基于文化科技融合視角的文化產(chǎn)品品牌管理路徑研究

吳佩霜

（陽(yáng)光媒體集團(tuán)，北京 100016）

文化產(chǎn)業(yè)品牌作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新產(chǎn)物，是文化企業(yè)具備的重要資產(chǎn)。文化科技融合已經(jīng)成為當(dāng)代文化產(chǎn)品品牌發(fā)展的主要趨勢(shì)，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它能夠區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展，同時(shí)也能夠提升人們的生活水平，具有一定的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

一、文化科技融合視角下文化產(chǎn)品品牌管理存在的問(wèn)題

1.品牌傳播未能充分結(jié)合新媒體平臺(tái)

目前，文化產(chǎn)品品牌發(fā)展模式涉及多項(xiàng)環(huán)節(jié)，結(jié)合文化產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，我們能夠發(fā)現(xiàn)大多數(shù)文化產(chǎn)品品牌仍舊采用傳統(tǒng)傳播方式，并未充分借助于新媒體平臺(tái)，文化產(chǎn)品品牌無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，阻礙文化產(chǎn)品的高附加值衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展，致使我國(guó)文化企業(yè)品牌無(wú)法得到進(jìn)一步推廣。

2.品牌發(fā)展呈現(xiàn)出過(guò)度娛樂(lè)化的趨勢(shì)

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，文化產(chǎn)品行銷以及產(chǎn)品品牌推廣仍舊依賴于大眾媒體。企業(yè)把握住大眾媒體的話語(yǔ)權(quán)，以市場(chǎng)需求作為導(dǎo)向，將具有價(jià)值的文化資源進(jìn)行整合，使其逐漸成為符合當(dāng)代大眾口味的娛樂(lè)化產(chǎn)品，文化資源強(qiáng)力開(kāi)發(fā)，致使文化品牌娛樂(lè)化趨勢(shì)過(guò)度發(fā)展。對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)度產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)，是倚重市場(chǎng)、消費(fèi)者的最終結(jié)果，也致使更多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文化資源逐漸開(kāi)始失去其原有的文化內(nèi)涵。

3.品牌發(fā)展呈現(xiàn)出過(guò)度數(shù)字化的趨勢(shì)

數(shù)字技術(shù)為我國(guó)傳統(tǒng)文化資源的發(fā)展提供強(qiáng)大的創(chuàng)造力，當(dāng)文化與科技技術(shù)開(kāi)始融合，文化資源就會(huì)開(kāi)始面臨變異的危險(xiǎn)。機(jī)械復(fù)制致使文化內(nèi)容喪失靈魂。因此，當(dāng)文化產(chǎn)品品牌開(kāi)始朝著數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程開(kāi)始變化時(shí)，文化產(chǎn)品品牌自身的原生態(tài)和原真性也會(huì)逐漸開(kāi)始降低。

4.文化產(chǎn)品品牌定位模糊

我國(guó)大多數(shù)企業(yè)并未對(duì)文化產(chǎn)業(yè)品牌給予重視，雖面對(duì)豐富的傳統(tǒng)文化資源，卻并未對(duì)其進(jìn)行合理的整合應(yīng)用，甚至還有很多傳統(tǒng)文化素材被國(guó)外企業(yè)打上異國(guó)標(biāo)簽。許多文化企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌的定位也十分模糊，甚至?xí)霈F(xiàn)盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，甚至部分文化企業(yè)為了追求利益，出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況，致使文化企業(yè)也無(wú)法對(duì)自身的文化產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

5.文化產(chǎn)業(yè)總體實(shí)力不強(qiáng)

近年來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)家相關(guān)政策的大力扶持下，逐漸出現(xiàn)各類文化產(chǎn)品品牌。由于受到我國(guó)整體文化產(chǎn)業(yè)水平限制，所以國(guó)內(nèi)目前文化產(chǎn)業(yè)總體實(shí)力較弱，文化產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展受到阻礙，導(dǎo)致與國(guó)外文化產(chǎn)品無(wú)法相抗衡。

二、文化科技融合視角下文化產(chǎn)品品牌管理的新路徑

1.明確品牌發(fā)展定位，強(qiáng)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

當(dāng)代文化產(chǎn)品開(kāi)始朝著創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展，文化產(chǎn)品作為優(yōu)秀傳統(tǒng)藝術(shù)文化的傳承，肩負(fù)著傳承與發(fā)展的責(zé)任。目前，我國(guó)文化產(chǎn)品品牌發(fā)展逐漸開(kāi)始呈現(xiàn)出娛樂(lè)化、數(shù)字化趨勢(shì)。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)需要明確自身品牌發(fā)展定位，并在每一個(gè)環(huán)節(jié)中保留文化藝術(shù)內(nèi)涵，保證文化產(chǎn)業(yè)品牌能夠在發(fā)展過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)最大化的文化品牌效益，推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。在文化科技融合視角下，文化產(chǎn)業(yè)鏈條作為包含知識(shí)、高附加值的環(huán)節(jié)，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要產(chǎn)值來(lái)源。文化產(chǎn)業(yè)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為文化產(chǎn)品品牌的發(fā)展核心，已經(jīng)成為當(dāng)代影視、動(dòng)漫等各類數(shù)值產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)容的重要補(bǔ)充。從我國(guó)當(dāng)前文化產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀來(lái)看，其收益大部分都來(lái)源于衍生產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。因此，我國(guó)文化產(chǎn)品需要不斷加強(qiáng)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，通過(guò)品牌授權(quán)，不斷擴(kuò)大品牌收入，并擴(kuò)大品牌影響力，使文化產(chǎn)品能夠在文化科技融合視角下保持強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。新媒體終端已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)交換信息的主要平臺(tái)，也成為當(dāng)代文化產(chǎn)品品牌的主要傳播渠道。文化產(chǎn)品能夠以實(shí)體形式出現(xiàn)在品牌營(yíng)銷渠道之中，企業(yè)充分結(jié)合新媒體平臺(tái)，強(qiáng)化文化產(chǎn)品品牌營(yíng)銷。結(jié)合新媒體平臺(tái)對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行推動(dòng)，能夠增強(qiáng)產(chǎn)品品牌受眾，同時(shí)也能夠擴(kuò)大文化產(chǎn)品品牌的影響范圍。

2.強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展意識(shí)

文化產(chǎn)業(yè)品牌已經(jīng)開(kāi)始成為推動(dòng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要保證，樹(shù)立文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展意識(shí)，是推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要前提。首先，社會(huì)各個(gè)層面需要不斷提升人們對(duì)文化產(chǎn)業(yè)品牌的認(rèn)知程度，并且充分意識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)以及核心競(jìng)爭(zhēng)能力提升的重要意義。文化產(chǎn)業(yè)品牌是中華民族文化水平提升的重要象征，它能夠增強(qiáng)中華民族文化自信，推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其次，從政府層面來(lái)看，政府需要強(qiáng)化自身文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識(shí)，加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)品牌的政策扶持力度，采取多樣化的手段不斷增強(qiáng)社會(huì)大眾的品牌意識(shí)，規(guī)范消費(fèi)者的各類行為。另外，政府還需利用官方媒體對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)我國(guó)社會(huì)大眾的品牌意識(shí)，利用政府行為強(qiáng)化文化產(chǎn)品品牌的建設(shè)。再次，從企業(yè)層面來(lái)看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)品牌的使用，還要加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)品牌產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，避免文化產(chǎn)品品牌權(quán)益受到侵犯。企業(yè)還需強(qiáng)化文化產(chǎn)品內(nèi)涵，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，充分發(fā)揮文化產(chǎn)品品牌的內(nèi)在價(jià)值。最后，從社會(huì)層面來(lái)看，消費(fèi)者以及新媒體傳播者需不斷強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展意識(shí)，充分結(jié)合新媒體優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)品牌意識(shí)，社會(huì)在保障文化企業(yè)自身品牌權(quán)益的同時(shí)，還需樹(shù)立正確的文化消費(fèi)觀念，營(yíng)造文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展氛圍。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)自覺(jué)遵守法律法規(guī)，在尊重文化產(chǎn)業(yè)品牌權(quán)益的同時(shí)，為企業(yè)提供穩(wěn)定的品牌消費(fèi)市場(chǎng)。

3.完善文化產(chǎn)業(yè)品牌保障機(jī)制

（1）加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)品牌的法律保障

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)作為品牌法律保護(hù)關(guān)鍵，政府需要完善法律法規(guī)，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)工藝以及技藝的認(rèn)定設(shè)立保護(hù)機(jī)制，制定統(tǒng)一“老字號(hào)”、知名企業(yè)以及歷史遺產(chǎn)等法律法規(guī)，充分發(fā)揮政府執(zhí)法部門(mén)所具備的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)打擊非法搶注、假冒等行為的力度，為文化產(chǎn)業(yè)提供公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。政府還要提升文化產(chǎn)業(yè)品牌商標(biāo)、域名注冊(cè)的效能，不斷加強(qiáng)對(duì)企業(yè)保護(hù)產(chǎn)權(quán)的指導(dǎo)，努力構(gòu)建多元化的服務(wù)平臺(tái)，建立相關(guān)保護(hù)協(xié)調(diào)機(jī)制，同時(shí)還要給予企業(yè)相應(yīng)的政策支持。

（2）加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)品牌的人才保障

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要大量的文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才作為支撐。因此，大力培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才，是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)前的重要任務(wù)。首先，我國(guó)需要實(shí)施人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，構(gòu)建人才培養(yǎng)體系，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展提供人才培養(yǎng)保障。其次，國(guó)家需要?jiǎng)?chuàng)建文化產(chǎn)業(yè)研究基地，利用已有教育資源，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)高校設(shè)立更多相關(guān)專業(yè)等，加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)品專業(yè)人才的培養(yǎng)。最后，政府、企業(yè)、高校以及研究機(jī)構(gòu)之間需要加強(qiáng)聯(lián)系，從而形成更為完善的文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展體系，為我國(guó)文化企業(yè)培育出更多的高素質(zhì)專業(yè)型人才。

4.創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展模式

（1）挖掘傳統(tǒng)文化資源

中華民族擁有悠久的文化歷史，數(shù)千年的文化沉淀成為當(dāng)代文化企業(yè)發(fā)展的根基。隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升，國(guó)家文化軟實(shí)力已經(jīng)逐漸成為各個(gè)國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。我國(guó)需要深入挖掘傳統(tǒng)文化資源，企業(yè)也要塑造民族特色文化產(chǎn)品品牌，不斷提升我國(guó)文化軟實(shí)力，從而不斷擴(kuò)大我國(guó)在世界上的影響力。

（2）融合科技創(chuàng)意

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要結(jié)合科技創(chuàng)新，充實(shí)文化產(chǎn)業(yè)品牌產(chǎn)品內(nèi)容以及內(nèi)涵，這也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的重要路徑。文化產(chǎn)業(yè)需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、人工智能以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)，不斷在文化資源的基礎(chǔ)上融合各類科技創(chuàng)意，從而提升文化產(chǎn)業(yè)品牌內(nèi)涵，同時(shí)結(jié)合新媒體所具備的優(yōu)勢(shì)，在新舊媒體的融合中不斷實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

（3）打造文化產(chǎn)業(yè)鏈

文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展需要充分整合文化資源，打造完善合理的文化產(chǎn)業(yè)鏈，使我國(guó)優(yōu)秀文化資源能夠得到合理的優(yōu)化，為文化企業(yè)品牌發(fā)展提供強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。文化企業(yè)需要有效利用優(yōu)秀文化元素，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，打造由上向下的文化產(chǎn)業(yè)鏈，大力提升企業(yè)對(duì)文化品牌的開(kāi)發(fā)力度。文化產(chǎn)業(yè)鏈條各項(xiàng)環(huán)節(jié)之間相互制約、依賴，文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值也主要來(lái)源于文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收益。企業(yè)還需注重文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)深度，這對(duì)我國(guó)優(yōu)秀的文化產(chǎn)品品牌發(fā)展而言，具有十分重要的意義。企業(yè)實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)之間的互動(dòng)，推動(dòng)文化企業(yè)文化產(chǎn)品品牌的可持續(xù)性發(fā)展。

5.加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展引導(dǎo)

我國(guó)文化企業(yè)需要大力弘揚(yáng)優(yōu)秀文化所具備的社會(huì)功能，政府應(yīng)當(dāng)為文化產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展，指明正確的方向，避免優(yōu)秀的文化資源被消費(fèi)，政府需要通過(guò)財(cái)稅優(yōu)惠等政策鼓勵(lì)文化企業(yè)發(fā)展，保護(hù)優(yōu)秀文化品牌。文化產(chǎn)業(yè)品牌還需完善我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌的學(xué)術(shù)指導(dǎo)，建立優(yōu)秀文化研究機(jī)構(gòu)，深入相關(guān)理論的研究過(guò)程中，不斷探索我國(guó)優(yōu)秀文化產(chǎn)品的品牌發(fā)展規(guī)律，加強(qiáng)政府對(duì)文化企業(yè)對(duì)文化產(chǎn)品品牌發(fā)展的引導(dǎo)，給予更多學(xué)術(shù)性指導(dǎo)。

三、結(jié)語(yǔ)

在文化產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中，企業(yè)需要結(jié)合各類技術(shù)手段不斷加強(qiáng)各類文化產(chǎn)業(yè)品牌的互動(dòng)性，從而豐富文化產(chǎn)品的體驗(yàn)。文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)需要致力于文化產(chǎn)品發(fā)展模式的探索，為當(dāng)代文化企業(yè)品牌發(fā)展提供更多的參考。