理念、功能與話語(yǔ)：對(duì)話公關(guān)視野下政務(wù)微博的創(chuàng)新轉(zhuǎn)向

● 白樹亮 李 元

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化，公民表達(dá)意見和觀點(diǎn)的積極性也愈加明顯。微博在社交媒體中異軍突起，成為“公民記者”討論互動(dòng)的主要輿論場(chǎng)域。政府部門相繼建立政務(wù)微博，既有利于政務(wù)信息和政策的公開傳播，又有助于和公眾開展有效互動(dòng)。但是在實(shí)踐中，一些政務(wù)微博的建設(shè)也存在一些不足之處，如日常維護(hù)不足，“自說自話”，影響力有限等。

對(duì)話公關(guān)理論是20 世紀(jì)90 年代興起于西方的重要理論，主張組織和公眾之間可以通過對(duì)話傳播構(gòu)建良好的關(guān)系。該理論研究的兩位重要學(xué)者邁克爾·肯特和莫林·泰勒認(rèn)為，對(duì)話是“經(jīng)過協(xié)商的思想和意見的交流”。[1]他們認(rèn)為對(duì)話要通過雙方的交流，來(lái)促進(jìn)意義和共情的產(chǎn)生，進(jìn)而構(gòu)建和維護(hù)雙方的良好關(guān)系。本文中的對(duì)話公關(guān)是指政府和公眾通過對(duì)話建構(gòu)和維護(hù)良好和諧的關(guān)系。對(duì)話公關(guān)有利于政務(wù)微博更好地發(fā)揮對(duì)話功能，推動(dòng)政府和公眾的交流互動(dòng)。

政務(wù)微博的對(duì)話缺陷：獨(dú)白、堵塞與話語(yǔ)削弱

政務(wù)微博是政府機(jī)構(gòu)傳遞信息、引導(dǎo)輿論、對(duì)話互動(dòng)的重要網(wǎng)絡(luò)渠道，影響著公眾對(duì)政府的認(rèn)知和彼此關(guān)系。然而以對(duì)話公關(guān)視角審視，一些政府機(jī)構(gòu)利用微博傳播信息、構(gòu)建關(guān)系時(shí)仍存在缺陷。

(一) 理念思維：以“獨(dú)白式”宣傳為主體。在政務(wù)微博的傳播中，“雙向式”溝通和“獨(dú)白式”宣傳都很重要，要做到二者的適度平衡。然而一些政府機(jī)構(gòu)過度強(qiáng)調(diào)“傳者本位”，將微博僅作為信息發(fā)布、政策傳播的平臺(tái)，缺乏和公眾的適當(dāng)互動(dòng)回應(yīng)。這些以“獨(dú)白式”宣傳為主的政務(wù)微博，讓傳受雙方無(wú)法形成對(duì)話閉環(huán)，可能導(dǎo)致政務(wù)微博“自說自話”的情況，不利于雙方良好關(guān)系的建立。

這些以單向傳輸為理念的政務(wù)微博，對(duì)交流互動(dòng)缺乏重視，影響了對(duì)話關(guān)系的建構(gòu)。長(zhǎng)此以往，容易導(dǎo)致政務(wù)微博出現(xiàn)政府機(jī)構(gòu)總發(fā)聲而公眾幾乎無(wú)互動(dòng)、微博時(shí)常在更新卻無(wú)評(píng)無(wú)轉(zhuǎn)零增粉的尷尬。

(二) 功能利用：對(duì)話渠道通暢欠佳。政府機(jī)構(gòu)開通政務(wù)微博，能夠?qū)⒄叩谝粫r(shí)間詮釋傳播給公眾，促進(jìn)和公眾親近交流，建構(gòu)平等和諧的對(duì)話關(guān)系。政府機(jī)構(gòu)需要保持微博對(duì)話渠道的全暢通，注重雙方交流互動(dòng)的有效性。這有利于政府深刻理解、解決公眾問題，維護(hù)雙方的良好關(guān)系。因此，政府要時(shí)刻注意公眾的對(duì)話需求，并積極促進(jìn)問題解決。如果不回復(fù)，或者僅回復(fù)卻不處理問題，不利于雙方關(guān)系的構(gòu)建。

微博具有轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、私信等多重對(duì)話功能。然而一些政府部門對(duì)微博功能的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用不足，使得對(duì)話的多種渠道被閑置，信息流通產(chǎn)生滯后。很多政務(wù)微博并未充分利用私信等功能，而是更為注重轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等模塊。渠道的堵塞導(dǎo)致雙方對(duì)話不徹底，“對(duì)話環(huán)”的循環(huán)不到位也影響了雙方共識(shí)的構(gòu)建。

(三) 話語(yǔ)權(quán)力：話語(yǔ)建構(gòu)權(quán)有所削弱。話語(yǔ)建構(gòu)權(quán)是政務(wù)微博主動(dòng)尋求和公眾對(duì)話的主動(dòng)性權(quán)力，這份權(quán)力讓政府可以通過政務(wù)微博把握對(duì)話的主題和走向。但個(gè)別政府機(jī)構(gòu)對(duì)受眾的線上溝通需求重視不足，關(guān)停或者閑置政務(wù)微博賬號(hào)，影響了在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)上的聲量。由于政府機(jī)構(gòu)的失語(yǔ)，這些部門需要在他者建構(gòu)的場(chǎng)景下發(fā)聲，削弱了輿論引導(dǎo)的效果。話語(yǔ)建構(gòu)權(quán)的削弱將政府機(jī)構(gòu)推向被動(dòng)地位，使政府和公眾的對(duì)話流向隨意化、失焦化。例如，疫情期間，一些政務(wù)微博面對(duì)公眾關(guān)于疫情的問題不發(fā)聲，導(dǎo)致部分公眾誤解和質(zhì)疑地方政府機(jī)構(gòu)瞞報(bào)疫情。輿論場(chǎng)域的議題由單純的“疫情”轉(zhuǎn)向了公眾對(duì)“政府不作為”的質(zhì)疑，有損于這些政府機(jī)構(gòu)的公信力，甚至一定程度上可能導(dǎo)致“塔西佗效應(yīng)”。

政務(wù)微博的對(duì)話可能：親近、“復(fù)調(diào)”與構(gòu)建認(rèn)知

基于對(duì)話公關(guān)范式，政府機(jī)構(gòu)可以從親近公眾、共生“復(fù)調(diào)”、重構(gòu)認(rèn)知的三重基調(diào)中找尋通過政務(wù)微博促進(jìn)對(duì)話關(guān)系的可能。

(一) 持續(xù)性對(duì)話增進(jìn)公眾親近性。被動(dòng)向主動(dòng)狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，是公關(guān)行為場(chǎng)景的變化，也是政府公關(guān)從理念到執(zhí)行的深入拓展。對(duì)話公關(guān)闡述的是動(dòng)態(tài)的持續(xù)化過程，而不僅是突發(fā)事件帶來(lái)的短暫交流。即時(shí)共享的微博可以隨時(shí)隨地發(fā)布消息、回復(fù)私信，政府機(jī)構(gòu)可以借此開展常態(tài)化公關(guān)，使得“未完成”狀態(tài)的對(duì)話持續(xù)進(jìn)行。

在常態(tài)化公關(guān)中，政務(wù)微博發(fā)文、回復(fù)都可以適當(dāng)考慮互聯(lián)網(wǎng)的思維和表達(dá)方式，可以利用“迷因”進(jìn)行對(duì)話來(lái)吸引公眾、拉近彼此的距離。例如，2019 年10 月@中國(guó)消防的消防版“吃雞”，將吃雞游戲和消防工具、災(zāi)難逃生融合起來(lái)，公眾評(píng)論互動(dòng)的意愿強(qiáng)烈。同時(shí)，在評(píng)論區(qū)官微用表情和公眾交流，以輕松詼諧的“迷因”拉近和受眾的心理距離。

(二) 吸引公眾積極互動(dòng)形成“復(fù)調(diào)”。巴赫金認(rèn)為對(duì)話產(chǎn)生于“眾多的各自獨(dú)立而不相融合的聲音和意識(shí)”之間的互相糾正，他將對(duì)話比喻為多元發(fā)聲的復(fù)調(diào)。[2]政務(wù)微博中“復(fù)調(diào)”的產(chǎn)生基于公眾的積極參與和政府的積極反饋，它并不是無(wú)序混雜的，而是在同一焦點(diǎn)上思想意見的碰撞融合。“復(fù)調(diào)”讓多元聲音都有響亮的空間，有助于激發(fā)公眾的互動(dòng)熱情，促使政府和公眾進(jìn)行對(duì)話并達(dá)成共識(shí)。比如，2019 年11 月@生態(tài)環(huán)境部在多渠道發(fā)起投票選擇中國(guó)生態(tài)環(huán)境保護(hù)吉祥物，將吉祥物的決定權(quán)轉(zhuǎn)交公眾，讓政府機(jī)構(gòu)和公眾可以為同一目標(biāo)對(duì)話，尋找最大公約數(shù)。

(三) 構(gòu)建公眾對(duì)政府的良好認(rèn)知與關(guān)系。對(duì)話的核心并不在于說服或者影響其他人按照組織的意圖來(lái)行動(dòng)，而是意在構(gòu)建關(guān)系。[3]以往公眾對(duì)于政府機(jī)構(gòu)的印象存在一定的心理距離，而對(duì)話公關(guān)下的政務(wù)微博可以讓二者的關(guān)系趨向于平衡。

政務(wù)微博中的私信、評(píng)論是基于個(gè)體賬號(hào)的溝通，交流更像是在進(jìn)行人際交往。這能夠改變公眾對(duì)政府的刻板印象，塑造一種擬人化、生活化的政府形象。

政務(wù)微博的創(chuàng)新轉(zhuǎn)向：平等、暢通與主動(dòng)發(fā)聲

對(duì)話公關(guān)理念有助于政府通過政務(wù)微博親近公眾，共生“復(fù)調(diào)”和建構(gòu)良好關(guān)系。

(一) 革新理念：“互動(dòng)式”溝通促進(jìn)平等對(duì)話。政府公關(guān)應(yīng)重視從政府到公眾再由公眾到政府的“互動(dòng)式”對(duì)話溝通?！盎?dòng)式”雙向交流解構(gòu)了以往傳統(tǒng)的“你”“我”二元對(duì)立的對(duì)話方式，建構(gòu)了雙方互動(dòng)反饋的“主體—主體”的整體關(guān)系。

微博以開放性、共享性逐漸變成公眾交流互動(dòng)的主要平臺(tái)。政府運(yùn)營(yíng)微博時(shí)要在互聯(lián)網(wǎng)邏輯框架內(nèi)保持“互動(dòng)式”溝通的理念。“互動(dòng)式”溝通能夠賦予政府和公眾平等對(duì)話的可能，可以讓政府和公眾之間點(diǎn)對(duì)面的單向傳播轉(zhuǎn)向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)平等的“人際傳播”。傳播方式的轉(zhuǎn)變一定程度上能推進(jìn)政府和公眾的關(guān)系更親近，有利于促使對(duì)話持續(xù)進(jìn)行。

(二) 深諳功能：暢通對(duì)話交流的多種渠道。微博作為新型社會(huì)化媒體，帶有強(qiáng)烈的社交屬性，它不只是信息傳遞中介，也是人際社交的平臺(tái)。微博有豐富的互動(dòng)對(duì)話渠道，如私信、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等。因此，政府機(jī)構(gòu)在利用微博構(gòu)造形象、開展政府公關(guān)時(shí)，要熟悉和積極運(yùn)用微博的對(duì)話功能，保持政務(wù)微博中對(duì)話渠道的全暢通。

政府充分利用政務(wù)微博的對(duì)話渠道，可將在線問政模式納入對(duì)話中。例如，@平安北京設(shè)置了私信對(duì)話欄，對(duì)話欄具有戶政服務(wù)、交管業(yè)務(wù)、便民服務(wù)等多重功能，粉絲點(diǎn)擊后便會(huì)跳轉(zhuǎn)至業(yè)務(wù)辦理界面解決相應(yīng)問題。

(三) 主動(dòng)發(fā)聲：引導(dǎo)對(duì)話溝通的議題走向。引導(dǎo)對(duì)話溝通的議題要求政府經(jīng)常關(guān)注微博輿論場(chǎng)并注意引導(dǎo)議題走向積極方面。同時(shí)，政府要利用微博主動(dòng)發(fā)布特定話題吸引公眾互動(dòng)，并盡可能將公眾議題融入政府議程中去。這一定程度上可以讓對(duì)話雙方聚焦微博輿論場(chǎng)中的熱點(diǎn)主題，有助于政府和公眾達(dá)成共識(shí)。

作為對(duì)話的主導(dǎo)者，政府須擺正自己的主體性位置，積極利用政務(wù)微博主動(dòng)發(fā)聲。比如，針對(duì)國(guó)家“十四五”規(guī)劃的話題，@共青團(tuán)中央創(chuàng)作#我的五年規(guī)劃#超級(jí)話題。該超級(jí)話題吸引了公眾的積極互動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)共收獲1.5 億的閱讀量，5 萬(wàn)多的討論量。@共青團(tuán)中央響應(yīng)國(guó)家政策創(chuàng)作超級(jí)話題博文，有利于吸引公眾參與對(duì)國(guó)家政策的討論并引導(dǎo)公眾議題走向政府議程。

結(jié) 語(yǔ)

對(duì)話公關(guān)有助于改變公關(guān)的傳統(tǒng)方式，改善政務(wù)微博建設(shè)中存在的缺陷。革新“互動(dòng)式”溝通理念、深諳功能暢通渠道、主動(dòng)發(fā)聲引導(dǎo)主題是對(duì)話公關(guān)賦予政務(wù)微博的創(chuàng)新轉(zhuǎn)向。這些有利于更好地發(fā)揮政務(wù)微博傳播信息、構(gòu)建關(guān)系、塑造形象的功能，促進(jìn)政府和公眾形成互動(dòng)和諧的良好關(guān)系。