城市綜合運營商的業(yè)務領域及發(fā)展?jié)摿μ接?/h1>

2021-01-02 05:28:21武寧

企業(yè)改革與管理訂閱 2021年19期 收藏

關鍵詞：資源能力企業(yè)

武 寧

（西安灃東建設開發(fā)有限公司，陜西 西安 710000）

一、前言

隨著我國城鎮(zhèn)化進程邁入新發(fā)展階段，地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、建筑施工企業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉型升級中不斷探索行業(yè)突圍方向，打破經(jīng)營天花板，通過定位城市綜合運營商的發(fā)展目標，在城鎮(zhèn)化建設進程中以市場為導向統(tǒng)籌資源，重塑核心競爭力，關注市場主體在城市發(fā)展升級中的作用，抓住社會文化繁榮、居住環(huán)境改善、空間布局優(yōu)化等新需求變化，結合產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢和整合運營，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務領域范圍，不斷挖掘企業(yè)內(nèi)部發(fā)展新動能，為新城市建設創(chuàng)造社會價值。

二、城市綜合運營商的定位與服務領域

1.什么是城市綜合運營商

城市綜合運營商圍繞城市發(fā)展目標和愿景，調(diào)動市場資源、運用市場化運作機制創(chuàng)造區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和資源價值，結合城市經(jīng)濟發(fā)展定位與居民文化生活提升迫切需求，重塑城市產(chǎn)業(yè)布局、生態(tài)布局和城市形象。城市綜合運營商以實現(xiàn)經(jīng)濟效益價值為導向，兼顧社會效益價值創(chuàng)造來提供服務，開發(fā)運營的項目以滿足城市發(fā)展、居民生活、生態(tài)平衡的社會化需求為出發(fā)點。相較傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、建筑施工企業(yè)，城市綜合運營商在業(yè)務領域和功能定位上更具時代性和創(chuàng)新性，緊密結合城市區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局和經(jīng)濟引領。

2.發(fā)展定位

城市運營商關注地方經(jīng)濟導向、產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，在城市綜合運營上具有戰(zhàn)略眼光。從項目開發(fā)運作上兼顧短期效益與長期效益之間的平衡，在城市中長期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中尋求自身的服務空間和業(yè)務領域。在功能定位上，城市運營商通過以某一能力為核心不斷外延服務內(nèi)容和范圍，緊密結合城市發(fā)展布局調(diào)整自身資源和定位，以市場化手段和運作方式創(chuàng)造自身的社會效益，將企業(yè)發(fā)展目標與社會公共服務目標相融合，在城市戰(zhàn)略規(guī)劃的格局下為城市發(fā)展提供基礎性平臺，并承擔一定的社會責任。城市綜合運營商在基礎設施建設及地產(chǎn)開發(fā)上關注政府區(qū)域整體規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略指引，在項目運營和操作上能夠實現(xiàn)企業(yè)效益目標與政府公共基礎設施建設目標的相互銜接、合作共贏。

3.服務內(nèi)容

目前，市場上的城市綜合運營商業(yè)務服務領域日益豐富，轉型城市綜合運營商的企業(yè)原型主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、物業(yè)以及附加配套服務企業(yè)、數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)企業(yè)、政府參與開發(fā)的城建企業(yè)。這類企業(yè)業(yè)務領域從提供水電氣暖到搭建數(shù)字化智慧平臺、智能社區(qū)等服務，業(yè)務外延十分廣泛。其服務對象主要是圍繞不動產(chǎn)和數(shù)據(jù)資源價值挖掘開展相關的市場化運營，就專業(yè)性較強的服務內(nèi)容，城市運營商仍需要引入專業(yè)團隊賦能平臺，進一步拓展自身的業(yè)務領域和發(fā)展?jié)撃堋?/p>

三、城市綜合運營商的核心能力及其構建

從價值鏈創(chuàng)造的角度分析，城市運營商業(yè)務領域涉及諸多服務內(nèi)容，其中，創(chuàng)造核心價值的部分將是城市運營商在市場競爭中獲勝的關鍵；從價值鏈剖析結果來看，土地獲取、項目策劃、工程招標、資本運作以及項目招商等為城市綜合運營商價值創(chuàng)造的核心能力，而項目規(guī)劃設計、建設開發(fā)、配套物業(yè)等經(jīng)營活動為非核心能力，在明確核心能力和關鍵環(huán)節(jié)基礎上，城市綜合運營商可以將非核心業(yè)務環(huán)節(jié)交予第三方專業(yè)團隊，共同搭建運營平臺提高更高價值鏈上的競爭力。在市場競爭中不斷積累項目實踐經(jīng)驗，通過整合市場資源和調(diào)整市場策略，持續(xù)夯實競爭優(yōu)勢，攻堅自身核心業(yè)務領域和能力提升。

1.核心能力體系

（1）公關關系建設能力

準確把握目標城市的宏觀政策調(diào)控方向和戰(zhàn)略規(guī)劃布局，在土地控制和資本注入兩個方面，城市運營商要深入了解相關政策并確認公共關系建立的關鍵責任人，充分調(diào)動和了解政府資源、市場資源，及時把握國家宏觀政策導向和市場需求變化。

（2）項目資本注入

城市綜合運營商在具體的項目運作上需要大量的現(xiàn)金流，為此，要培育良好的企業(yè)信用和融資能力，在銀行信貸、外部金融機構、社會資本融合上強化融資運作能力。

（3）招商策劃能力

在具體的項目運營籌劃階段，運營商要充分做好市場營銷和招商計劃，在區(qū)域市場上有節(jié)奏、分階段地推廣項目產(chǎn)品，結合市場營銷策劃和招商步驟加強產(chǎn)品宣傳，利用數(shù)字化資源加大對產(chǎn)品的精準營銷和價格制定，樹立綜合運營商的專業(yè)品牌形象。

（4）資源統(tǒng)籌能力

資源整合與統(tǒng)籌能力是城市運營商核心能力的關鍵環(huán)節(jié)，綜合性項目的運營需要在土地、資金、技術、營銷、環(huán)保、社會人文等方面充分協(xié)調(diào)和調(diào)動資源，最大限度地發(fā)揮和創(chuàng)造市場價值。

2.核心能力的構建

（1）能力識別與應用

企業(yè)搭建自身的核心能力體系，首先，要對企業(yè)的核心競爭力及優(yōu)勢資源有充分的了解和認識，明確這些優(yōu)勢和資源如何轉化為創(chuàng)收經(jīng)營的源動力。企業(yè)在充分認識自身核心能力后，根據(jù)城市運營商的發(fā)展定位制定業(yè)務領域和服務產(chǎn)品，梳理商業(yè)模式實施路徑并創(chuàng)造商機。企業(yè)具備何種核心能力，在一定程度上決定了企業(yè)的業(yè)務領域和發(fā)展方向，企業(yè)需要結合核心能力優(yōu)勢設計服務內(nèi)容和實施路徑，為政府、社會、服務對象創(chuàng)造預期效益。

（2）能力培育與維系

企業(yè)的核心能力也需要經(jīng)過長期的經(jīng)營發(fā)展不斷夯實鞏固，特別是通過項目實踐經(jīng)驗的積累和市場化運作磨煉，使企業(yè)通過內(nèi)部管理和外部經(jīng)營夯實核心能力框架體系，在經(jīng)營決策制定上更加科學、敏捷、合理。在搭建核心能力體系后，企業(yè)要定期對核心能力的表現(xiàn)情況、競爭對手業(yè)績、能力等方面進行橫向對比，有針對性地制定解決辦法或提高競爭優(yōu)勢，減少競爭對手的同質(zhì)化效仿機會，在運營、資本、品牌、技術等方面加強人才和資源的投入，構建并維系多維度的競爭優(yōu)勢。

（3）能力體系構建

核心能力體系的構建需要企業(yè)結合自身發(fā)展定位衡量企業(yè)具備的能力可創(chuàng)造價值，結合定位對需補充的能力資源及時引入并在價值鏈創(chuàng)造過程中發(fā)揮作用。通常來看，這種資源的缺口可以通過專業(yè)團隊或專業(yè)人才的引進加以解決，實現(xiàn)人力資源的優(yōu)化配置并提高企業(yè)外部商機的匹配。

四、城市綜合運營商的發(fā)展?jié)摿μ轿?/h2>

1.延伸業(yè)務前沿并優(yōu)化組織架構

作為城市綜合運營商在城建開發(fā)中要時刻保持業(yè)務前沿方向的掌控，以技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新為引領開拓業(yè)務領域和服務范圍，聚焦目標市場、客戶和項目，提供一站式全鏈條的項目方案設計和產(chǎn)業(yè)咨詢，優(yōu)化綜合運營的價值鏈創(chuàng)造過程，為開發(fā)項目技術革新和市場開拓提供前沿性的指導和激發(fā)。對標行業(yè)標桿企業(yè)的組織架構，建立反應敏捷、快速響應市場需求的扁平化組織并建立與之相匹配的運作機制，及時掌控市場需求特征并描繪客戶畫像。在組織架構設計中要考慮設置專門的政策研究與經(jīng)濟研究的部門或人員，加強對核心資源、信息的掌控力度。

2.依托項目資本運作提升融資能力

運營商在獲取土地上仍需要綜合考慮多方面的因素和影響，關注土地增值、土地規(guī)劃、土地儲備及中長期政府土地供給、績效考核等政策制度，在土地集約化運作的前提下考慮項目綜合效益最優(yōu)并測算項目開發(fā)運作的綜合成本。城市綜合運營商在項目運作過程中需要大量的資金流入，為此，項目資本運作是運營商開發(fā)運營過程中的重要一環(huán)。城市基礎配套設施開發(fā)項目具有資金需求大、投資周期長等特點，從土地獲取招拍掛準備到項目持有運營需要經(jīng)歷多個階段并控制各環(huán)節(jié)風險，這不僅對運營商的資金實力、融資能力提出較高的要求，對企業(yè)內(nèi)部風控管理等方式方法也形成巨大的挑戰(zhàn)，運營商在面對錯綜復雜的內(nèi)外部環(huán)境時要全面統(tǒng)籌資源、控制風險，推動項目運作穩(wěn)步發(fā)展。

3.強化內(nèi)部資源配置及運作經(jīng)驗積累

結合自身的服務領域和業(yè)務內(nèi)在邏輯，城市運營商需配置全方位的專業(yè)團隊，明晰目標客戶的需求及需要解決的關鍵問題，在項目開發(fā)運作中關注政策、規(guī)劃、設計及后期運營中的變化，始終與行業(yè)市場保持高度互動和信息互通。重視關鍵人才的培養(yǎng)和引進，針對運營商商業(yè)定位和業(yè)務領域在各業(yè)務模塊上搭建專業(yè)團隊或尋找合作伙伴，各業(yè)務團隊相輔相成、協(xié)同配合，共同推動項目從籌劃、開發(fā)、建設、運營等各階段的工作協(xié)調(diào)，建立多項目、多團隊的協(xié)作工作機制和項目管理辦法，不斷在項目實踐中積累運作經(jīng)驗。

五、結語

城市綜合運營商在國家城鎮(zhèn)化發(fā)展進程中得到自我發(fā)展并創(chuàng)造社會價值，但在市場化運作機制中也暴露出管理不足、目光短淺、核心能力尚待提升等諸多問題。企業(yè)要在日益變化發(fā)展的行業(yè)市場中開拓創(chuàng)新，滿足不同階段的政府和社會公眾的內(nèi)在需求，同時，企業(yè)要具有主動求變、與時俱進的管理理念和經(jīng)營方式，結合城市人文文化、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構資源等特點，攜手政府共同研究和解決城市發(fā)展問題，不斷激活自身發(fā)展?jié)撃堋?/p>

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