融媒體環(huán)境下李寧品牌營(yíng)銷傳播研究

（北京體育大學(xué) 北京100084）

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，李寧公司在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的營(yíng)銷策略過(guò)于重視實(shí)體門店，從而使自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，市場(chǎng)份額不斷縮小，再加之對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位失誤，積存的貨物又嚴(yán)重影響了公司財(cái)務(wù)的周轉(zhuǎn)。面對(duì)不容樂(lè)觀的現(xiàn)實(shí)以及媒介融合不斷加深的現(xiàn)狀，李寧不得不重新思考自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于一個(gè)品牌而言，把握好融媒體時(shí)代下的媒介環(huán)境特征，基于此重塑自身品牌，重新調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略不失為一項(xiàng)明智之舉。

1、融媒體環(huán)境下營(yíng)銷傳播

融媒體是指以新媒體為基礎(chǔ)，將廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體充分融合、聯(lián)結(jié)。融媒體可以將各種媒介資源充分整合進(jìn)而充分發(fā)揮各種媒介形態(tài)的特點(diǎn)和功能，最大程度實(shí)現(xiàn)宣傳的預(yù)期目標(biāo)，其最大特征在于媒介資源的整合。隨著媒介技術(shù)的日益完善和發(fā)展，融媒體在現(xiàn)在的傳播體系中占據(jù)重要位置。

融媒體環(huán)境下的營(yíng)銷傳播實(shí)際上是以某種特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題特征為基礎(chǔ)，利用有差別的針對(duì)性心理暗示對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式。隨著媒體融合趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，企業(yè)也意識(shí)到了借助新興媒介向廣大消費(fèi)者表達(dá)以及輿論引導(dǎo)與企業(yè)相關(guān)的某種概念、產(chǎn)品以及品牌形象等內(nèi)容，可以更有效地、滲透性更強(qiáng)地實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播與營(yíng)銷的目的。

2、融媒體環(huán)境下李寧品牌的營(yíng)銷傳播策略分析

2.1、情感營(yíng)銷：品牌產(chǎn)品融入東方內(nèi)涵，打造文化和身份認(rèn)同

情感營(yíng)銷，是指通過(guò)心理溝通和情感交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛(ài)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種營(yíng)銷方式。

面對(duì)著媒介不斷融合的時(shí)代浪潮，李寧也在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型升級(jí)中越來(lái)越注重產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)以及品牌所傳遞出的文化氣韻的不斷傳承與發(fā)展創(chuàng)新，力圖將中華民族文化因素與自身產(chǎn)品品牌精髓融合在一起，提升產(chǎn)品特殊個(gè)性和品牌調(diào)性，以產(chǎn)品形式來(lái)傳達(dá)品牌自身的價(jià)值觀念，從而形成品牌自身的形象、個(gè)性，并同時(shí)兼?zhèn)渖唐穼傩院臀幕瘍?nèi)涵。

如推出的“少不入川”、“足不出滬”等系列產(chǎn)品，就很好地與國(guó)人記憶、中國(guó)地方特色文化結(jié)合在一起。而亮相紐約時(shí)裝周的“悟道”系列，則是以中國(guó)傳統(tǒng)文化”自省、自悟、自創(chuàng)”為精神內(nèi)涵，虎鶴雙形、云中白鶴的服裝設(shè)計(jì)更是憑借其傳統(tǒng)刺繡工藝一時(shí)成為爆款。李寧除了將含有民族文化氣質(zhì)與價(jià)值內(nèi)涵的產(chǎn)品與快速變化的消費(fèi)者需求相融合之外，又給予了國(guó)人文化上的自信，一定程度上喚醒了國(guó)人的愛(ài)國(guó)情懷。

最終李寧通過(guò)“中國(guó)文化+運(yùn)動(dòng)視角+潮流眼界”的設(shè)計(jì)布局，不僅填補(bǔ)了運(yùn)動(dòng)原創(chuàng)潮牌的空白，還使得產(chǎn)品日益人性化、個(gè)性化，附加價(jià)值不斷提升，品牌也呈現(xiàn)出人格化特征，打造了文化和身份上的認(rèn)同。

2.2、借勢(shì)營(yíng)銷：傳播品牌與爆款事件相結(jié)合，跨界聯(lián)名打造多元化IP

借勢(shì)營(yíng)銷是指借助有價(jià)值的熱點(diǎn)新聞、公眾事件產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)與其形成雙倍傳播力的營(yíng)銷方式。借勢(shì)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于要找到企業(yè)自身品牌產(chǎn)品與這些爆款事件之間的契合之處，從而策劃出具有創(chuàng)意性、廣告性、娛樂(lè)性以及盈利性的營(yíng)銷方案。

李寧圍繞自身產(chǎn)品亮相位列國(guó)際四大時(shí)裝周的紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周來(lái)進(jìn)行一系列的營(yíng)銷造勢(shì)，在建立起了與世界時(shí)尚界文化聯(lián)系的同時(shí)，也產(chǎn)生了可謂爆炸性的品牌傳播力，取得了現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷效果。

伴隨著潮牌、街頭、流行元素的融入，李寧也試圖通過(guò)打造聯(lián)名事件，來(lái)提升品牌潮流和時(shí)尚屬性。如李寧與紅旗汽車的聯(lián)名，基于對(duì)中國(guó)文化、時(shí)尚潮流與中國(guó)制造的理解與融合，從紅旗、漢字、涂鴉以及年代久遠(yuǎn)的宣傳畫中汲取靈感，開發(fā)出品牌價(jià)值的更多可能。除此，李寧還與寶馬X2合作來(lái)傳遞品牌對(duì)于定義潮流的態(tài)度；先后贊助EDG和RNG，收購(gòu)Snake（三者均為英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)），擴(kuò)大品牌在電競(jìng)粉絲和年輕消費(fèi)者之間的影響力……這些通過(guò)跨界聯(lián)名打造出的多元化IP為品牌年輕化進(jìn)一步助力，并拉近了與消費(fèi)者之間的情感距離。

2.3、平臺(tái)營(yíng)銷：打造多種渠道傳播營(yíng)銷矩陣

近年來(lái)，隨著微博、微信、微視頻以及移動(dòng)端等為主的“三微一端”新媒體的出現(xiàn)，媒介傳播也展現(xiàn)出了無(wú)與倫比的輿論影響力和文化創(chuàng)造力。李寧除了在與國(guó)內(nèi)外品牌以及各類具有影響力的媒體進(jìn)行聯(lián)名合作，打造雙倍品牌傳播力的同時(shí)，還注重自身傳播渠道的多樣化建設(shè)。

李寧主要依據(jù)品牌和產(chǎn)品線來(lái)建立全方位的新媒體傳播營(yíng)銷矩陣。除官微外，李寧還注冊(cè)了有關(guān)6個(gè)子品牌的官方賬號(hào)以及1個(gè)粉絲微博賬號(hào)，而且各個(gè)賬號(hào)都各司其職，具有特定的功能。平時(shí)也會(huì)借助微博熱搜、話題等功能，來(lái)為品牌傳播造勢(shì)，如李寧登上巴黎時(shí)裝周的微博話題內(nèi)容閱讀量達(dá)2.7億，討論超過(guò)1.2萬(wàn)條，可見以此來(lái)提升品牌傳播力與滲透力的營(yíng)銷方式不可謂不重要。微信平臺(tái)上，李寧的官方賬號(hào)也呈現(xiàn)出這種精細(xì)化、定向化傳播布局和運(yùn)作方式，并且還會(huì)出現(xiàn)有朋友圈和公眾號(hào)文章廣告信息的精準(zhǔn)投放。而在如快手、抖音等新興媒介快速發(fā)展的同時(shí)，李寧公司也緊抓住了這一時(shí)代趨勢(shì)，根據(jù)該類平臺(tái)的獨(dú)特性確定了與之對(duì)應(yīng)的宣傳策略，從而滿足了平臺(tái)受眾的相關(guān)需求，并更進(jìn)一步提升了李寧品牌的傳播力和影響力。

基于融媒體環(huán)境下企業(yè)品牌推廣渠道和品牌營(yíng)銷主題發(fā)生的變化，李寧公司也積極進(jìn)行著自身平臺(tái)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。伴隨著國(guó)內(nèi)各大品牌在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)上舉辦新品發(fā)布會(huì)，電商銷售的平臺(tái)性質(zhì)業(yè)已粗具相關(guān)營(yíng)銷特征。李寧品牌也將自身關(guān)于產(chǎn)品銷售平臺(tái)的定位向品牌營(yíng)銷平臺(tái)定位轉(zhuǎn)變，并入駐“毒”APP、與天貓進(jìn)行新零售合作，積極轉(zhuǎn)型為社交電商，努力構(gòu)建新零售布局。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景和平臺(tái)生態(tài)環(huán)境下，李寧公司從銷售平臺(tái)向營(yíng)銷平臺(tái)的轉(zhuǎn)變也正在構(gòu)建起一種新型的營(yíng)銷生態(tài)。

3、策略現(xiàn)存問(wèn)題

3.1、品牌定位不清晰，價(jià)格定位不當(dāng)

近幾年來(lái)，李寧不斷推陳出新，在商品風(fēng)格和營(yíng)銷渠道上都結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚潮流進(jìn)行創(chuàng)新，從傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌一躍成為體育潮牌的代表。但作為運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)功能性與專業(yè)性仍是李寧產(chǎn)品研發(fā)的主攻方向。如籃球之于耐克，足球之于阿迪……與這些國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌相比，李寧并沒(méi)有形成在專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性。

近年來(lái)，李寧公司將主要的目標(biāo)消費(fèi)者定位為以年輕人為主的新興消費(fèi)群體，并逐步推動(dòng)品牌傳播國(guó)際化。雖然從傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槌迸拼碓谝欢ǔ潭壬蠒?huì)獲得大量年輕群體的青睞，但同時(shí)也存在著產(chǎn)品溢價(jià)的問(wèn)題，長(zhǎng)此以往還可能會(huì)失去部分長(zhǎng)久積累的中老年消費(fèi)者以及購(gòu)買力較低的年輕消費(fèi)者。

3.2、抄襲風(fēng)波對(duì)品牌信譽(yù)產(chǎn)生不利影響

憑借“中國(guó)李寧”的系列服裝登陸各大時(shí)裝周以后，贊揚(yáng)與非議接踵而至。在2019紐約時(shí)裝周的亮相中，李寧的鞋履產(chǎn)品剛出場(chǎng)，就被扣上了“抄襲”的帽子，多款鞋子被指抄襲耐克、阿迪等各大外國(guó)品牌，這無(wú)疑直接給李寧的品牌信譽(yù)產(chǎn)生了不利的影響。國(guó)人對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌“抄襲”的現(xiàn)象早已司空見慣，缺乏原創(chuàng)性是人們對(duì)于國(guó)貨的傳統(tǒng)認(rèn)知。作為將中國(guó)文化傳播到世界舞臺(tái)的代表品牌，李寧如果無(wú)法給出令人滿意的回應(yīng)與處理方式，將會(huì)使人們對(duì)其品牌印象大打折扣。

3.3、大用情懷作為賣點(diǎn)，品牌內(nèi)在文化價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)

無(wú)論是“悟道”還是“行”產(chǎn)品系列，復(fù)古與愛(ài)國(guó)是李寧在各類大秀上不變的主題。隨著國(guó)內(nèi)復(fù)古風(fēng)潮的回春以及文化自信的提升，人們的愛(ài)國(guó)、復(fù)古情懷也空前高漲。但這種盲目化跟風(fēng)式的感動(dòng)卻可能造成情懷泛濫的窘境，而當(dāng)這種一擁而上的跟風(fēng)式感動(dòng)退去之后，李寧又該如何體現(xiàn)其自身的內(nèi)在文化價(jià)值？

4、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

4.1、明確品牌定位，提升運(yùn)動(dòng)專業(yè)性和產(chǎn)品性價(jià)比

時(shí)裝周上“中國(guó)李寧”的亮眼表現(xiàn)為李寧走向國(guó)際化提供了良好的契機(jī)。在關(guān)注潮流與時(shí)尚的同時(shí)，李寧更應(yīng)加強(qiáng)品牌產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)專業(yè)性的提升，形成其在專業(yè)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。重視科技研發(fā)，加快提升科研實(shí)力，將新材料、新工藝不斷引進(jìn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的制造中是李寧進(jìn)一步提升自身品牌實(shí)力的重要保證。

除此，李寧還應(yīng)采用有差異的分類定價(jià)模式，尋找各產(chǎn)品消費(fèi)群體利益平衡點(diǎn)。根據(jù)不同類別的產(chǎn)品來(lái)制定相應(yīng)的不同價(jià)格，并根據(jù)購(gòu)買人群制定相適應(yīng)的價(jià)格，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。

4.2、注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)，打造品牌核心價(jià)值

李寧在大打“中國(guó)李寧”民族感情牌的同時(shí)，加大在科研開發(fā)方面的投入規(guī)模，增強(qiáng)自身的品牌核心價(jià)值也成了必經(jīng)之徑。依據(jù)市場(chǎng)需求不斷完善臻熟自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并繼續(xù)深挖民族文化中可供借鑒的創(chuàng)作內(nèi)容，提高產(chǎn)品的原創(chuàng)性，進(jìn)一步提升李寧品牌產(chǎn)品的附加值。

此外，在提升產(chǎn)品核心技術(shù)的基礎(chǔ)上，李寧還應(yīng)結(jié)合目前自身品牌與時(shí)尚潮流之間的聯(lián)系，積極附以自身獨(dú)具的運(yùn)動(dòng)資源的配合，除融入中國(guó)元素之外，圍繞品牌發(fā)展理念和運(yùn)動(dòng)屬性，來(lái)塑造與眾不同的自身品牌核心價(jià)值。

4.3、營(yíng)銷傳播呈分眾化、精細(xì)化發(fā)展

伴隨著媒介融合的不斷加深，自頻道、自媒體等新興形式的出現(xiàn)，李寧未來(lái)的營(yíng)銷傳播方案勢(shì)必會(huì)因此作出調(diào)整。而分眾化、精細(xì)化的營(yíng)銷傳播則是對(duì)此趨勢(shì)的積極回應(yīng)，這也就要求了李寧應(yīng)提高營(yíng)銷的精確度，繼續(xù)充分發(fā)掘大數(shù)據(jù)技術(shù)的巨大潛力，利用數(shù)據(jù)分析出不同受眾的相應(yīng)需求，使?fàn)I銷策略更加行之有效。另者，還可利用具有較大影響力的自媒體平臺(tái)和層級(jí)化的KOL資源進(jìn)行宣傳，在拓寬品牌營(yíng)銷渠道的同時(shí)，也可對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行有差別的精細(xì)化營(yíng)銷傳播。

5、總結(jié)與期望

在媒介融合大行其道的現(xiàn)實(shí)背景下，本文以李寧品牌為例，通過(guò)分析李寧公司在傳統(tǒng)媒體時(shí)代和融媒體時(shí)代采取的品牌營(yíng)銷傳播策略，歸納了其在融媒體環(huán)境下營(yíng)銷傳播策略存在的問(wèn)題并相應(yīng)預(yù)測(cè)列舉了未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

而隨著現(xiàn)代社會(huì)化媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，融媒體環(huán)境下媒介特征等也會(huì)隨之發(fā)生激烈的變化，相關(guān)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播的模式與途徑也必將持續(xù)更新?lián)Q代。在以后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間之內(nèi)，切合融媒體相關(guān)特質(zhì)的營(yíng)銷會(huì)是一個(gè)持續(xù)不斷、值得深究的不變?cè)掝}。