雪佛蘭改變了什么

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掌舵雪佛蘭市場營銷事業(yè)部三個月，自稱“還是新人”的周鵬做了兩件事：用最快的速度跑遍全國的銷售區(qū)域，到一線觀察競爭態(tài)勢；確定了“用戶至上、品牌向上”的發(fā)展理念，為品牌未來走向定下基調(diào)。

自2018年至今，中國汽車市場經(jīng)歷了連續(xù)三年的負(fù)增長，如何在存量市場中發(fā)掘潛力，怎樣在負(fù)增長的大潮中健康成長，對于每一家整車制造企業(yè)都是現(xiàn)實(shí)且重要的問題。雪佛蘭該向哪里走？雪佛蘭的未來是什么樣的？周鵬說，走訪區(qū)域市場時(shí)，很多經(jīng)銷商這樣問我，頗有靈魂拷問的味道。

一位在上汽通用汽車工作多年的人士告訴《汽車人》，在公司開會、到區(qū)域調(diào)研，周鵬只是用耳朵聽、用本子記，很少講話的。8個字的發(fā)展理念經(jīng)過了細(xì)致的一線調(diào)查，也經(jīng)歷了反復(fù)的理論思辨，絕不是隨便說說的。

用戶認(rèn)同

在汽車品牌不約而同地提出“用戶年輕化”的時(shí)刻，雪佛蘭卻提出“用戶至上”——維系現(xiàn)有用戶，爭取存量市場；追求價(jià)值認(rèn)同，爭取增量市場。周鵬說，所有工作的出發(fā)點(diǎn)，都是用戶；抓住了用戶，就抓住了未來。

在日前舉行的雪佛蘭品牌之夜，一對小夫妻的奮斗經(jīng)歷在舞臺上重現(xiàn)：小黃和小賀一起到城市打工，從購入雪佛蘭賽歐、擁有自己的孩子，到從邁上事業(yè)臺階、購入第三輛雪佛蘭……他們一步一步地改變自己的生活、一步一步地實(shí)現(xiàn)人生夢想。

在年度最重要的品牌活動上，重現(xiàn)小黃與小賀的故事，是雪佛蘭強(qiáng)調(diào)實(shí)踐接地氣：關(guān)注現(xiàn)有用戶的生活常態(tài)，記錄他們的心路歷程，而不是娛樂藝人、體育明星及其自帶的流量與光環(huán)……在產(chǎn)品本土化、供應(yīng)鏈本土化之后，雪佛蘭努力融入中國市場，最終獲得文化認(rèn)同與品牌認(rèn)同。

在年度最重要的品牌活動上，講述小黃與小賀的奮斗，是雪佛蘭凸顯品牌有人氣：創(chuàng)業(yè)打拼者的生活中，辛酸苦辣、挫折失敗是主旋律，鮮花與掌聲、喝彩與輝煌只是一瞬……那種濃縮了人生的生活場景，更容易引起普通人的情感認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同與品牌認(rèn)同。

今天，雪佛蘭在全球有2.4億用戶，中國市場也有650萬用戶選擇雪佛蘭。但在年度最重要的品牌活動上，雪佛蘭所圈定的用戶并非完人，勝在真實(shí)自信；雪佛蘭所再現(xiàn)的場景并非喜劇，有淚水也有歡笑。

周鵬說，踏踏實(shí)實(shí)工作、快快樂樂生活，是雪佛蘭用戶的真實(shí)寫照，也是雪佛蘭和用戶緊密聯(lián)系的紐帶。

在線生態(tài)

周鵬說：“雪佛蘭目前要做的就是深挖客戶需求，緊跟用戶的趨勢變化?！比绻屑?xì)斟酌雪佛蘭現(xiàn)有的體驗(yàn)平臺、市場活動，MyChevy無疑是“深挖客戶需求”的首選工具。

在周鵬的計(jì)劃中，MyChevy將成為所有雪佛蘭用戶共享的數(shù)字平臺，核心自然是選車、買車、用車和養(yǎng)車，但會更多地強(qiáng)調(diào)與用戶的參與、互動，這是雪佛蘭數(shù)字化平臺未來運(yùn)營的重要原則。

截至10月底，已有超過327萬用戶通過MyChevy數(shù)字化服務(wù)平臺下單購車，有280萬的U·CLUB會員在車主活動中結(jié)識好友，有107萬的車主在MyChevy“掌上車間”體驗(yàn)線上維保服務(wù)……這些以百萬計(jì)的數(shù)據(jù)表明，雪佛蘭的在線平臺已經(jīng)獲得了用戶的認(rèn)可。

可以預(yù)期，未來的MyChevy會成為打通所有運(yùn)營業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)平臺，用戶選車、購車、用車、養(yǎng)車的數(shù)據(jù)都會徹底打通；每個業(yè)務(wù)模塊會根據(jù)用戶的需要而適時(shí)推送業(yè)務(wù)，既能體現(xiàn)及時(shí)性又不會過度打擾。

未來的MyChevy還會成為雪佛蘭與用戶交互的樞紐，用戶的需要在這里表達(dá)，經(jīng)銷商的反饋在這里呈現(xiàn)，讓“用戶需求驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計(jì)”不再是一句口號。

“大車”占比

“調(diào)整終端銷售中的大車占比”，是周鵬接受采訪時(shí)反復(fù)提及的話題。周鵬說：“‘品牌向上’，離不開‘產(chǎn)品向上’。截至2020年10月，雪佛蘭品牌終端銷售中，邁銳寶XL、探界者和開拓者的銷量占比達(dá)到30%。”

提高“大車”的銷售占比，雪佛蘭需要做好三件事：首先是提高雪佛蘭品牌的美譽(yù)度、提升品牌溢價(jià)能力，讓用戶買車時(shí)能夠想到雪佛蘭；其次是提升現(xiàn)有用戶的品牌忠誠度，讓用戶換車時(shí)能夠看到雪佛蘭；再次是向市場提供更多符合“大車”定義的產(chǎn)品，讓用戶在購新車、換舊車時(shí)愿意試試雪佛蘭。

在提升提高品牌美譽(yù)度之外，周鵬還在著手打造雪佛蘭官方認(rèn)證二手車。目前，上汽通用汽車的誠新二手車已經(jīng)被拆解，由三大品牌獨(dú)立運(yùn)營。未來，雪佛蘭將在全國17個重點(diǎn)城市推進(jìn)二手車網(wǎng)點(diǎn)布局，通過完善雪佛蘭二手車零售管理體系、實(shí)施二手車評估師認(rèn)證，消除廣大用戶的后顧之憂，讓二手車交易更安心。

待二手車部門運(yùn)作成熟，雪佛蘭可以通過政策性補(bǔ)貼等手段，有目的地推高產(chǎn)品保值率，為“品牌向上”提供有力支撐；雪佛蘭可以借力二手車部門，開展租賃、租售等新業(yè)務(wù)，支持新車銷售；雪佛蘭還可以讓二手車交易，成為既有用戶換購的杠桿，讓二手車與“大車”的循環(huán)轉(zhuǎn)起來。

逐漸鋪開的“二手車”業(yè)務(wù)、逐漸豐富的“大車”陣營，二者能夠彼此助力的時(shí)候，就是雪佛蘭走向成熟的時(shí)刻。

“用戶至上、品牌向上”的發(fā)展理念背后，是周鵬要重新梳理品牌定位、重新調(diào)整產(chǎn)品體系的決心與信心，用戶認(rèn)同、數(shù)字生態(tài)與“大車”占比，則是其推動工作的三個抓手，一個都不能少。