代際文化消費(fèi)差異研究

◎劉慧 路爽

豐富的精神文化供給是實(shí)現(xiàn)人民群眾美好生活的重要支撐，文化消費(fèi)是美好生活的標(biāo)志性體現(xiàn)，發(fā)展文化消費(fèi)，提高文化素質(zhì)對(duì)于建設(shè)社會(huì)主義和諧文化具有重要意義[1]。從消費(fèi)端看，我國(guó)居民的消費(fèi)需求已從消費(fèi)數(shù)量滿足階段轉(zhuǎn)向消費(fèi)質(zhì)量滿足階段，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)科教文衛(wèi)公共服務(wù)支出從2009年的18569.32億元增加至2018年的59657.53億元，2018年，我國(guó)居民科教文衛(wèi)支出占總消費(fèi)支出的比重達(dá)到19.7%（見圖1）。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP突破5000美元時(shí)，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將轉(zhuǎn)向以文化消費(fèi)為主的階段[2]，2019年我國(guó)人均GDP已經(jīng)突破10000美元，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，居民文化消費(fèi)需求呈現(xiàn)明顯的多樣化、個(gè)性化特點(diǎn)[3]，現(xiàn)有的文化產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足不同群體的文化消費(fèi)需求？其供給是否存在錯(cuò)配？基于此，研究代際文化消費(fèi)，刻畫代際文化消費(fèi)的特點(diǎn)，對(duì)實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)供給側(cè)與需求側(cè)的精準(zhǔn)匹配具有重要意義。

代際文化消費(fèi)畫像的刻畫

1.數(shù)據(jù)來(lái)源及依據(jù)

本文選取用于刻畫代際文化消費(fèi)的數(shù)據(jù)來(lái)源于抖音數(shù)據(jù)庫(kù)，原因有三：一是抖音目前是我國(guó)較大的短視頻平臺(tái)。二是該平臺(tái)上的日活躍用戶已經(jīng)超過4億人次，樣本充足。三是抖音作為我國(guó)的知識(shí)、藝術(shù)和非遺文化傳播平臺(tái)，能夠更加精準(zhǔn)地反映代際文化消費(fèi)差異。數(shù)據(jù)樣本截至今年5月底。本文對(duì)每一細(xì)分領(lǐng)域中粉絲量排名前十且有影響力的（共206位）頭部博主的數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)分析，得出每一細(xì)分領(lǐng)域代際的差異。樣本量之所以選擇這一群體，主要是因?yàn)榭紤]到每一細(xì)分領(lǐng)域前十的博主粉絲量都在百萬(wàn)以上（個(gè)別非遺類排名前十的博主粉絲量在百萬(wàn)以下）且在細(xì)分領(lǐng)域中影響力大，代表性強(qiáng)，粉絲活躍度高。另外，將影響力強(qiáng)的頭部博主粉絲量經(jīng)過加權(quán)之后可以抵消粉絲重合性的影響。對(duì)于代際的劃分，本文按照60后和70后、80后、90后、95后和00后等消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)分。

圖1 科教文衛(wèi)公共服務(wù)支出情況

圖2 活躍粉絲年齡分布比例（單位：%）

2.文化消費(fèi)的代際畫像

（1）關(guān)注新媒體的60后、70后。40歲以上群體，也就是60后和70后雖然不是抖音平臺(tái)的主要用戶群體，但他們對(duì)平臺(tái)上關(guān)于政務(wù)和非遺文化等內(nèi)容都表現(xiàn)出了極大的興趣。這是因?yàn)槌砷L(zhǎng)背景使得其對(duì)央媒等官方發(fā)布內(nèi)容更為關(guān)注。而隨著國(guó)家對(duì)非遺文化宣傳力度的加大和宣傳方式的創(chuàng)新，以新媒體方式呈現(xiàn)出的非遺短視頻產(chǎn)業(yè)對(duì)這一群體也更具吸引力。

（2）傳統(tǒng)又個(gè)性的80后。通過對(duì)80后群體進(jìn)行細(xì)分研究發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谒屑?xì)分類別的占比均在20%左右（政務(wù)占比在26.65%）。低占比主要因?yàn)樗麄儗?duì)抖音的關(guān)注度不高，甚至部分80后并沒有平臺(tái)賬號(hào)。80后尤其是85后群體成長(zhǎng)的環(huán)境，在文化消費(fèi)供給端伴隨著網(wǎng)店、博主的發(fā)展，消費(fèi)端則傾向于社交網(wǎng)絡(luò)和游戲等選擇，他們更多地關(guān)注BAT（百度、阿里巴巴和騰訊的簡(jiǎn)稱）等巨頭旗下的視頻網(wǎng)站，如愛奇藝、騰訊視頻等。

（3）愛生活又實(shí)際的90后（1990-1994年）。從各細(xì)分類年齡分布來(lái)看，90后最關(guān)注的是教育、汽車、旅行以及小眾視頻等領(lǐng)域，占群體比重都在25%以上。這是因?yàn)榇蟛糠?0后已經(jīng)擁有了一定的可支配收入。而且這一群體的大部分人會(huì)生活、愛旅行、關(guān)注體育、喜歡美食，又具相對(duì)獨(dú)立的思想（見圖2）。

（4）注重興趣的95后、00后。95后、00后出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為真正的網(wǎng)絡(luò)原住民，他們既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者。在所有細(xì)分類別中，00后最關(guān)注的是寵物、動(dòng)漫、游戲、創(chuàng)意、音樂和美妝等內(nèi)容。一是00后對(duì)寵物類內(nèi)容的關(guān)注度在整個(gè)年齡分布中超過40%，超過了95后接近10個(gè)百分點(diǎn)，這與他們出生背景有關(guān)，00后一代絕大部分都是獨(dú)生子女，在成長(zhǎng)過程中，“宅”是他們的標(biāo)簽之一，寵物的精神陪伴不可或缺，對(duì)于00后的家長(zhǎng)們來(lái)說，也想通過寵物的陪伴，實(shí)現(xiàn)對(duì)00后情感健康發(fā)展的培養(yǎng)。二是在動(dòng)漫細(xì)分類中，受日漫、國(guó)漫等影響，95后和00后從小就擁有動(dòng)漫情節(jié)。2019年天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，“燒錢”指數(shù)排名第一位的是潮玩手辦，同比增長(zhǎng)近2倍，其中手辦盲盒玩家增速最快。對(duì)盲盒的追逐恰好說明95后這一群體愿意為興趣埋單。較低成本的盲盒單品也成為00后的熱寵。三是在游戲細(xì)分類別中，粉絲在500萬(wàn)人以上的博主超過50位，消費(fèi)群體中，95后和00后均熱衷游戲，這兩個(gè)群體占到整個(gè)年齡分布的80%以上，這一比重也是所有細(xì)分類別中占比最高的。而且95后、00后更關(guān)注游戲相關(guān)的興趣創(chuàng)作、衍生品、游戲社群以及游戲競(jìng)賽等具有協(xié)作性和社交功能的內(nèi)容。這與他們強(qiáng)烈的社交需求和自我價(jià)值體現(xiàn)的需求高度相關(guān)[4]。

提升文化消費(fèi)的對(duì)策建議

新冠肺炎疫情的暴發(fā)，對(duì)我國(guó)線下文化消費(fèi)沖擊巨大，線上文化消費(fèi)乘勢(shì)得到快速發(fā)展，文化消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)供給模式、業(yè)態(tài)亟需進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

1.借力“新基建”縮小城鄉(xiāng)差距

研究表明，我國(guó)文化消費(fèi)存在顯著的城鄉(xiāng)差異。建議借助“新基建”，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村地區(qū)文化科技的投入力度，增加文化公共服務(wù)供給，優(yōu)化農(nóng)村文化消費(fèi)環(huán)境。

2.加快文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，滿足差異化文化消費(fèi)需求

分析發(fā)現(xiàn)，目前90后已經(jīng)成為我國(guó)文化消費(fèi)的主力軍，要激發(fā)其對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，應(yīng)著力解決文化消費(fèi)的需求和供給存在的顯著矛盾，在文化消費(fèi)供給側(cè)發(fā)力，進(jìn)一步發(fā)展新興文化業(yè)態(tài)。如推動(dòng)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界融合，將非遺文化內(nèi)容通過其喜歡的傳播方式進(jìn)行推送，并提供沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)景，獲得年輕一代消費(fèi)者更多的關(guān)注[5]。

3.建立文化產(chǎn)品、服務(wù)品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期融合關(guān)系

品牌是聯(lián)系文化企業(yè)與消費(fèi)者的重要的紐帶，應(yīng)以消費(fèi)者為中心，利用社交網(wǎng)絡(luò)、話題事件、博客和播客等媒介對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)，在其對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)同過程中，突出文化產(chǎn)品和服務(wù)的品牌價(jià)值，并讓其參與到品牌建設(shè)中[6]。

4.借助科技賦能，提高非遺等高端文化產(chǎn)品的供給

隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)非遺文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，非遺文化也在借助新媒體、新技術(shù)的傳播力量，拓寬自身傳播和展出渠道。建議進(jìn)一步優(yōu)化非遺等文化產(chǎn)品和服務(wù)體系，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展，推動(dòng)互動(dòng)型文化消費(fèi)的發(fā)展。