構(gòu)建滿足多層次消費(fèi)需求的現(xiàn)代商業(yè)

◎殷夏 王耀

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)商業(yè)都在圍繞提升數(shù)量、功能、效率等量化指標(biāo)的傳統(tǒng)路線進(jìn)行變革，對(duì)商業(yè)價(jià)值的理解比較單一。但在商品十分豐富、雙循環(huán)新發(fā)展格局加快形成、物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯的情況下，現(xiàn)代商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“消費(fèi)者心智為王”的時(shí)代。消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)已經(jīng)從單純的商品發(fā)展到對(duì)生活方式的選擇上。把握關(guān)鍵消費(fèi)群體所追求的生活方式，構(gòu)建具有生活方式象征意義的現(xiàn)代商業(yè)，是我國(guó)商業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

現(xiàn)代商業(yè)的價(jià)值解構(gòu)

1.現(xiàn)代商業(yè)的大眾化呈現(xiàn)

理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾激發(fā)著人類不斷改善生活環(huán)境和提高生活品質(zhì)的欲望。三次工業(yè)革命不僅極大豐富了物質(zhì)供給，同時(shí)還催生出了諸多新型傳播媒介和商業(yè)設(shè)施。消費(fèi)主義浪潮下，消費(fèi)者期待著商業(yè)社會(huì)給予其更高層次、更多滿足感的消費(fèi)內(nèi)容。藝術(shù)和工藝經(jīng)過(guò)現(xiàn)代商業(yè)的包裝，成為大眾可以理解且喜聞樂(lè)見(jiàn)的商品和品牌，實(shí)物的符號(hào)價(jià)值被不斷地放大。商家積極地向全社會(huì)傳遞著企業(yè)的價(jià)值觀，通過(guò)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、增加品類和改善店面環(huán)境等措施，強(qiáng)化其在消費(fèi)者心智中的位置。

2.商品的使用價(jià)值、交換價(jià)值與社會(huì)價(jià)值

隨著商品供給的日益豐富，我國(guó)商業(yè)經(jīng)歷了商品為王、渠道為王、消費(fèi)者心智為王三個(gè)發(fā)展階段。近年來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及體驗(yàn)式商業(yè)，為了在新時(shí)代、新消費(fèi)中找到適合自身發(fā)展的市場(chǎng)空間，都出現(xiàn)了回歸以人為本，分析消費(fèi)者需求層次的研究趨勢(shì)。

按照馬斯洛需求理論的劃分，人首先需要滿足生存與安全的基本需求，因此大眾商品應(yīng)優(yōu)先具備實(shí)用功能，由此產(chǎn)生了商品的使用價(jià)值。我們把基于生存與安全需求的消費(fèi)定義為第一范疇的消費(fèi)。這部分消費(fèi)市場(chǎng)龐大，但增長(zhǎng)空間和增長(zhǎng)速度都存在明顯的天花板。對(duì)應(yīng)商品的價(jià)格也相對(duì)偏低，難以出現(xiàn)大幅提升。人有社交需求，伴隨著社交中的價(jià)值交換，商品的交換價(jià)值與情感價(jià)值應(yīng)運(yùn)而生。在一個(gè)多層次且人口流動(dòng)活躍的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，人們具有更加明顯的尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。因不同的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不同，就產(chǎn)生了商品的社會(huì)價(jià)值。與第一范疇消費(fèi)不同，由社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求產(chǎn)生的消費(fèi)屬于第二范疇的消費(fèi)。這部分消費(fèi)沒(méi)有上限，商品的交換價(jià)值和社會(huì)價(jià)值具有廣闊的想象空間。

■羲皇畫(huà)卦 趙來(lái)清/攝

3.商品的體驗(yàn)價(jià)值與感受價(jià)值

在現(xiàn)代商業(yè)中，大部分商品都包含體驗(yàn)價(jià)值與感受價(jià)值，二者呈現(xiàn)出對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系。前者包括工藝、舒適度、時(shí)尚度、材質(zhì)、設(shè)計(jì)和效率等商品的功能屬性，性能越獨(dú)特越好，“人無(wú)我有”或是“人有我優(yōu)”的價(jià)值越大，越能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，越能提升其在消費(fèi)者心目中的位置。后者源于對(duì)消費(fèi)者心智的影響，包括廣告宣傳、文章、視頻、藝術(shù)、口碑、教育、傳統(tǒng)與外來(lái)文化等能夠引起思想波動(dòng)的手段，感受價(jià)值從思想上決定著人們對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)可程度，即越重視、越需要，其感受價(jià)值越大。這一價(jià)值能否持續(xù)，取決于它給消費(fèi)者帶來(lái)的極致功能體驗(yàn)。近年來(lái)，很多國(guó)產(chǎn)品牌紛紛采取擴(kuò)大體驗(yàn)價(jià)值與感受價(jià)值的系統(tǒng)策略。以波司登為例，在保暖、防風(fēng)、防水和款式創(chuàng)新等體驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上，采用GORE-TEX面料和5A級(jí)羽絨蓬松度，打造極寒系列羽絨服，以此進(jìn)一步強(qiáng)化“羽絨專家”的品牌定位，并通過(guò)亮相國(guó)際時(shí)裝周、聯(lián)合知名設(shè)計(jì)師、布局“雙十一”積極參與社會(huì)活動(dòng)，不斷地增加感受價(jià)值，以提升品牌在消費(fèi)者心智中的品質(zhì)認(rèn)知。

商業(yè)環(huán)境的沿革和挑戰(zhàn)

1.商品從種類短缺到極大豐富

相比西方發(fā)達(dá)國(guó)家漸進(jìn)型的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)具有突變型的發(fā)展特征。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)GDP占世界比重由1978年的1.80%提高到2019年的16%。社會(huì)消費(fèi)品零售總額從1978年的1558億元擴(kuò)大到2019年的41.10萬(wàn)億元。20世紀(jì)80年代，我國(guó)百貨商場(chǎng)的服裝商標(biāo)不到百種，人們對(duì)進(jìn)口商品充滿了好奇。2019年參加“雙十一”活動(dòng)的商品數(shù)量超過(guò)千萬(wàn)種品類，市場(chǎng)中有三萬(wàn)個(gè)以上的服裝品牌，國(guó)外產(chǎn)品更是早已融入百姓的日常生活。

2.從投資拉動(dòng)到雙循環(huán)新發(fā)展格局

改革開(kāi)放后，我國(guó)經(jīng)歷了三個(gè)固定資產(chǎn)投資高速增長(zhǎng)時(shí)期：1984-1988年投資平均增速為27.30%，1991-1994年投資平均增速為40.10%，2003-2012年投資平均增速為25.30%。投資對(duì)我國(guó)擴(kuò)大產(chǎn)能和推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)起到了積極作用，但過(guò)于依靠投資推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)展方式不具備可持續(xù)性。2015年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的重大創(chuàng)新。2017年，黨的十九大報(bào)告把深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革擺在貫徹新發(fā)展理念、建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系這一重要部署的第一位。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)測(cè)算，2015-2019年，我國(guó)固定資產(chǎn)投資平均增速降為7.20%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額平均增速為9.70%，消費(fèi)持續(xù)超過(guò)投資，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。今年5月，中共中央政治局常務(wù)委員會(huì)召開(kāi)會(huì)議，指出要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)需潛力，構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。這為我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。

3.從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)的轉(zhuǎn)變

隨著居民生活水平的提高，人們從追求物質(zhì)數(shù)量向追求精神質(zhì)量轉(zhuǎn)變，內(nèi)心需求和消費(fèi)內(nèi)容都在沿著升級(jí)的軌道發(fā)展。1992-2019年，我國(guó)居民消費(fèi)經(jīng)歷了“吃飽、穿暖、簡(jiǎn)便生活”“吃好、穿潮流、品質(zhì)生活”“吃健康、穿品位、體驗(yàn)生活”三個(gè)階段。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)從52.90%下降到27.60%，以吃穿用為主的消費(fèi)支出占比從75.40%下降至40.10%，教育文化娛樂(lè)等以精神滿足為主的消費(fèi)支出占比從13.90%提高到33.10%。

4.從傳統(tǒng)零售到新零售

我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)是按照保證供應(yīng)的模式建立的，其發(fā)展與變革伴隨著品類細(xì)分和效率提升的主路線進(jìn)行，具體表現(xiàn)在百貨業(yè)的不斷分流和經(jīng)營(yíng)方向調(diào)整上。作為最早引入我國(guó)的零售業(yè)態(tài)，百貨店在20世紀(jì)80年代前以經(jīng)銷為主；80年代中期至90年代，百貨引廠進(jìn)店，逐漸開(kāi)始了持續(xù)至今的聯(lián)營(yíng)模式；2000年前后，連鎖模式在我國(guó)得到快速發(fā)展，百貨店在超市、專業(yè)店、專賣(mài)店等連鎖業(yè)態(tài)的沖擊下開(kāi)始向高端百貨和批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。隨后，以電商為代表的新零售憑借在技術(shù)、效率和情感方面的巨大優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始瓜分實(shí)體零售份額，同時(shí)，購(gòu)物中心和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等新型實(shí)體零售業(yè)也對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)造成了沖擊。在這一情況下，傳統(tǒng)零售商不得不思忖如何俘獲消費(fèi)者的心智，以找到差異化的生存道路。

我國(guó)商業(yè)的發(fā)展建議

1.基于消費(fèi)方式，打造現(xiàn)代商業(yè)體驗(yàn)場(chǎng)所

根據(jù)消費(fèi)方式，可把我國(guó)當(dāng)代消費(fèi)者分為ZG群體和非ZG群體。前者是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，即Z世代青年①；后者為時(shí)尚潮流的跟隨者。本質(zhì)上這兩個(gè)群體是同質(zhì)的。ZG群體的消費(fèi)呈現(xiàn)出旺盛的生命力，滿足感與差異化呈螺旋式上升，并對(duì)非ZG群體產(chǎn)生一定的影響。對(duì)此，經(jīng)營(yíng)者可以從市場(chǎng)中選擇豐富的商業(yè)素材，打造具有生活方式象征意義的現(xiàn)代商業(yè)體驗(yàn)場(chǎng)所。一是以ZG客群為主的高端商業(yè)，要具有優(yōu)美的商業(yè)設(shè)施環(huán)境，高品質(zhì)的商品和服務(wù)以及一定程度的性價(jià)比。二是以非ZG客群為主的平價(jià)行業(yè)，要體現(xiàn)環(huán)保、健康、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等大眾美好生活追求，并對(duì)標(biāo)ZG群體的生活方式，提供具有較高性價(jià)比以及“好貨不貴”等屬性的商業(yè)環(huán)境。三是以旅游客群為主具有顯著的地域特色的地標(biāo)型商業(yè)，為外來(lái)游客了解城市提供媒介。

2.后疫情時(shí)代，客觀對(duì)待商業(yè)兩極分化

從今年前三季度的市場(chǎng)情況來(lái)看，我國(guó)商業(yè)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化現(xiàn)象。一是在常態(tài)化疫情防控背景下，高端商業(yè)體的客流和銷售額恢復(fù)速度明顯快于中端市場(chǎng)。仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，前三季度上海核心商業(yè)圈的空置率環(huán)比下降0.70%，首層租金提高0.20%。而上海非核心商圈的空置率環(huán)比提高0.20%，首層租金下降1.90%。二是以食品、日用品銷售為主的超市、大賣(mài)場(chǎng)和電商業(yè)態(tài)增速較快，前三季度限額以上超市零售額同比增長(zhǎng)2.90%，而百貨、專業(yè)店和專賣(mài)店均為負(fù)增長(zhǎng)。三是消費(fèi)向重點(diǎn)城市聚集。中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，今年十一黃金周期間，一線城市重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品零售額增長(zhǎng)20%，明顯高于二線城市的6.50%和三線城市的1.90%。此外，省會(huì)城市人均社會(huì)消費(fèi)品零售總額明顯高于該省平均水平。四是在全面建成小康社會(huì)的大環(huán)境下，農(nóng)村商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)改善，農(nóng)村消費(fèi)呈現(xiàn)出相對(duì)較快的恢復(fù)勢(shì)頭，8-9月份鄉(xiāng)村消費(fèi)品市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，且增速快于城市。商業(yè)企業(yè)需要客觀面對(duì)兩極分化的市場(chǎng)現(xiàn)象，相應(yīng)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷策略。

注釋：

①Z世代青年指在1995-2009年間出生，受互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通信、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。