品牌社群內(nèi)互動和企業(yè)客戶關(guān)系管理

摘 要：分析社交媒體互動，將“互動性”融入虛擬品牌社群互動研究中，確定以虛擬品牌社群互動性不同維度為切入點，建立社群意識模型，研究虛擬品牌社群人際、信息，以及怎樣經(jīng)社群意識影響消費者的品牌忠誠度。根據(jù)品牌社群互動對于品牌忠誠影響模型，整理數(shù)據(jù)并加以驗證，以期為社群互動提供全新研究視角，加強社群和消費者之間的互動，改善關(guān)系，提升品牌競爭力。

關(guān)鍵詞：品牌社群;客戶關(guān)系;社群互動

中圖分類號：F272? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）33-0021-03

品牌社群是運用同樣品牌產(chǎn)品的一群人，結(jié)合所形成的社會關(guān)系群，一方面形成的品牌社群能夠通過品牌凝聚廣大客戶，并充分增強客戶的品牌忠誠度;另一方面隨著信息網(wǎng)絡(luò)溝通平臺的逐漸出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺也形成與真實社群相似的虛擬社群[1]。隨著近年來網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)運而生，虛擬品牌社群也逐漸成功取代傳統(tǒng)品牌社群。虛擬社群形成的真正意義，就是聚集人們形成了一個整體，能夠為人們提供可以自由交往的輕松環(huán)境，并讓人們可以在社群中不斷互動，創(chuàng)造彼此信賴了解的良好氣氛[2～3]。如今虛擬社群已經(jīng)成為人們進行互動的重要空間，是生活、工作中的重要組成部分。品牌社群的形成，能夠讓客戶感受到品牌價值所在，并且品牌所宣揚的某個性能夠契合他們本身的個性價值觀，客戶極易形成品牌社群共鳴，所以品牌社群對于營銷者來講是客戶品牌忠誠的重要營銷手段[4]?；诖?，本文將對品牌社群內(nèi)互動及企業(yè)客戶關(guān)系管理展開研究。

一、理論建模及研究假設(shè)

（一）理論建模

結(jié)合以上說明，本次建立虛擬品牌社群互動對于客戶關(guān)系影響模型時，需要區(qū)分其他研究模型，形成具有自身特征的模型，并且可以將實際生活虛擬環(huán)境的品牌忠誠影響做到真實、全面反映。為保證模型具有廣泛適用性，適用于不同企業(yè)環(huán)境，本部分結(jié)合前人研究成果，劃分品牌社群互動包括信息互動、人機互動，將社群意識作為品牌忠誠度的重要媒介因素，經(jīng)過社群信息、人際互動，達到社群信任、滿意和歸屬[5]。在此基礎(chǔ)上建立本次研究模型（見下圖）。模型由三部分組成，其中初始變量指的是虛擬品牌社群的人際、信息互動，中間變量指的是形成的品牌社群意識，結(jié)果變量指的是虛擬品牌社群的企業(yè)客戶關(guān)系。

（二）研究假設(shè)

1.初始變量及中間變量。做出以下假設(shè)：一是虛擬品牌社群成員人際互動會影響成員對品牌社群滿意度;二是虛擬品牌社群的成員信息互動會正向影響成員對于品牌社群的滿意度。

2.中間變量及結(jié)果變量。做出以下假設(shè)：一是虛擬品牌社群成員形成的社群滿意度會對社群成員的品牌忠誠度產(chǎn)生正向影響;二是虛擬品牌社群成員形成的社群歸屬感會對社群成員的品牌忠誠度產(chǎn)生正向影響。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)選擇

經(jīng)大量基礎(chǔ)調(diào)查，本文以微博、推特作為數(shù)據(jù)采集平臺。新浪微博、推特作為目前國內(nèi)外主流社交媒體網(wǎng)站，用戶能夠在平臺隨時發(fā)布或關(guān)注他人消息，研究者也可以大量獲取用戶所產(chǎn)生的實時數(shù)據(jù)。所以，本文以微博、推特數(shù)據(jù)作為國內(nèi)外對比，完成采集分析。在選擇企業(yè)樣本方面，兩平臺各選擇兩家公司各自的產(chǎn)業(yè)報告數(shù)據(jù)樣本。

（二）數(shù)據(jù)采集處理

在采集數(shù)據(jù)時，首先統(tǒng)計兩個平臺發(fā)布信息的內(nèi)容、時間、點贊數(shù)量，然后運用谷歌插件進行數(shù)據(jù)采集。之后清洗數(shù)據(jù)，剔除采集所獲的企業(yè)回復(fù)用戶評論數(shù)據(jù)，并將該信息作為研究數(shù)據(jù)，采用Excel對采集數(shù)據(jù)完成定量規(guī)范化處理（見表1）。然后對數(shù)據(jù)進行定性分析，提取關(guān)鍵詞并分類整合相關(guān)內(nèi)容，最終可視化每個主題的有關(guān)分類關(guān)系，更好地理解分離結(jié)果間的相互關(guān)系，并對比分析主題樹及詞頻，獲得共計4個主題分類。

三、討論分析

（一）品牌社群企業(yè)互動行為

1.在企業(yè)外部互動方面，表現(xiàn)在企業(yè)運用社交平臺和客戶之間保持的互動，具體表現(xiàn)在社交平臺企業(yè)信息發(fā)布頻率、數(shù)量，會直接對企業(yè)品牌達到的關(guān)注度與傳播成效產(chǎn)生影響。根據(jù)企業(yè)所具體發(fā)布的信息數(shù)量情況，能夠發(fā)現(xiàn)國外企業(yè)較國內(nèi)在信息發(fā)布總數(shù)要略高。以在線品牌社群發(fā)布具體信息穩(wěn)定性情況，能夠發(fā)現(xiàn)暴風(fēng)魔鏡有著較高的信息發(fā)布數(shù)量，但是卻在品牌社群中穩(wěn)定性較低僅達34.8，HTCVIVE卻達10標(biāo)準(zhǔn)差，有較高的信息發(fā)布穩(wěn)定性。經(jīng)構(gòu)建社交平臺已經(jīng)作為在線品牌社群能夠積極與客戶之間進行互動的關(guān)鍵，國內(nèi)企業(yè)更要加強對于品牌社群的管理關(guān)注，大力提升社交媒體互動頻率及穩(wěn)定性，才能夠促進品牌社群的良好發(fā)展，綜合提升企業(yè)的品牌綜合競爭力[6～7]。

2.在企業(yè)內(nèi)部互動方面，就是企業(yè)發(fā)布在社交平臺的多個賬號擁有不同功能，且賬號間有不同互動、評論等行為。譬如HTCVIVE就在不同賬號間擁有內(nèi)部互動行為（見表2）。從表2能夠發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可以運用社交平臺，創(chuàng)建多個社交賬號實現(xiàn)內(nèi)部高效互動，從而擴大年品牌影響范圍，也能夠在一定程度上豐富品牌社群的互動方式，完善互動內(nèi)部結(jié)構(gòu)助推品牌社群建設(shè)。所以，相比之下，我國企業(yè)則通常只有單獨的社交賬號和單一的設(shè)置方式，與國外企業(yè)內(nèi)部互動相比較存在差距。所以，需要擴大品牌傳播范圍，實現(xiàn)更高效的互動，幫助企業(yè)創(chuàng)建管理品牌社群文化不斷提升綜合競爭力。

（二）品牌社群客戶互動行為

客戶互動行為同樣是品牌社群互動中不可缺失的重要組成，根據(jù)上文構(gòu)建互動模型本部分將對客戶運用社交媒體產(chǎn)生的互動行為進行分析。

1.客戶點贊行為。客戶對品牌社群互動中的點贊行為，作為對于品牌企業(yè)表示的一種認可，通過統(tǒng)計4家企業(yè)對于不同樣本統(tǒng)計階段的客戶點贊數(shù)量對比，可以發(fā)現(xiàn)國外企業(yè)獲得了更多客戶認可，但點贊數(shù)量波動情況整體較大，表示客戶對于部分信息認可度較高。而反觀國內(nèi)客戶對品牌社群點贊量少，表明我國企業(yè)還尚未習(xí)慣通過品牌社群形成和客戶群之間的良好互動（見表3）。所以，品牌社群互動不僅作為企業(yè)、客戶之間便于互動的良好平臺，企業(yè)還能夠充分運用品牌社群，大力挖掘客戶對產(chǎn)品的需求，提升客戶企業(yè)、客戶和客戶之間黏性，充分提升品牌社群的整體影響力[8]。

2.客戶評論行為?？蛻粼u分行為就是說通過品牌社群能夠表達客戶的自主觀點，通過運用Gephi分析企業(yè)社交媒體的客戶評論信息做可視化處理，以O(shè)culus、HTCVIVE這兩家公司為例，分析品牌社群客戶評論行為的節(jié)點路徑，能夠發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)整體較集中，表明每一條內(nèi)容都可以吸引客戶參與其中。并且其中存在一定數(shù)量強勢用戶節(jié)點，客戶可以在這些品牌社群中發(fā)布自主言論，因此擁有較大影響力。企業(yè)需要在建設(shè)品牌社群中，對客戶的評論行為進行總結(jié)，及時對客戶的評論建議做出積極反饋，以此提升品牌社群的互動活躍度，此舉也在一定層面上可以促進企業(yè)的技術(shù)實力創(chuàng)新提升。

3.客戶轉(zhuǎn)發(fā)行為?？蛻艮D(zhuǎn)發(fā)就是對企業(yè)發(fā)布信息的傳播，能夠擴大企業(yè)品牌的影響力。根據(jù)本次統(tǒng)計國內(nèi)外企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)國外企業(yè)在不斷進行企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新，所以客戶對于企業(yè)的信息發(fā)布就有較強的自主轉(zhuǎn)發(fā)意愿。反觀國內(nèi)企業(yè)尚未認識到品牌社群，可以發(fā)揮提升企業(yè)客戶之間的黏性，以及品牌社群技術(shù)創(chuàng)新的真正作用，所以對品牌社群的品牌提升價值有所忽略。但是通過分析客戶轉(zhuǎn)發(fā)行為，能夠認識到品牌社群能夠為客戶提供良好服務(wù)，并經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)消息方式參與有獎競猜互動，增強用戶所處品牌社群參與度、知名度及整體競爭力。

綜上所述，本文對企業(yè)及客戶二者之間通過品牌社群實現(xiàn)的互動進行分析，在此基礎(chǔ)上建立了企業(yè)客戶品牌社群互動模型，以企業(yè)、客戶和客戶、企業(yè)和客戶維度展開分析，發(fā)現(xiàn)建立互動模型，幫助企業(yè)運用品牌社群增強企業(yè)與客戶間互動的同時，有助于其研發(fā)新產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌價值，提升互聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)綜合競爭力。

參考文獻：

[1]? 王千，范文芳.價值共創(chuàng)視角下虛擬品牌社群與用戶創(chuàng)新[J].企業(yè)經(jīng)濟，2019，（5）：20-26.

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[4]? 張靚婷，張?zhí)m霞，付雅然.虛擬求職社群互動與求職意向的曲線關(guān)系——雇主品牌的調(diào)節(jié)作用[J].管理評論，2019，（6）：160-168.

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[7]? 尚光輝.企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系模型——基于品牌資產(chǎn)和品牌價值基礎(chǔ)[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2016，（17）：182-183.

[8]? 祝華.建立互聯(lián)網(wǎng)+社群電商客戶管理平臺的必要性及可行性分析[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2017，（35）：100-101.

[責(zé)任編輯 文 嬌]

收稿日期：2020-08-07

作者簡介：王泳（1977-），男，新疆烏魯木齊人，講師，從事工商管理研究。