淺談潤滑油企業(yè)國際營銷發(fā)展中的合規(guī)經(jīng)營、全球觀和跨文化適應(yīng)

中國石化潤滑油有限公司

在世界經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，伴隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施，越來越多的企業(yè)走出國門，到國際市場謀求發(fā)展。在潤滑油行業(yè)也是如此，很多潤滑油企業(yè)已經(jīng)或正在開展國際業(yè)務(wù)。

潤滑油企業(yè)開展國際業(yè)務(wù)一般采取以下方式：

◇產(chǎn)品直接出口：基于中國生產(chǎn)基地，通過網(wǎng)絡(luò)推介和詢盤、展銷會(huì)等方式建立海外銷售網(wǎng)絡(luò)，出口到海外。

◇開展國際營銷，立足于中國生產(chǎn)基地或海外的生產(chǎn)供應(yīng)基地，在各國建立經(jīng)營機(jī)構(gòu)，外派員工開展屬地化經(jīng)營。后者是國際化經(jīng)營效果較好的方式，這種方式就需要企業(yè)主動(dòng)去適應(yīng)國際市場，融入國際市場。而在國際市場，則是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。

中國潤滑油企業(yè)要想在國際市場競爭中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，一方面需要識(shí)別和規(guī)避國際化經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，另一方面則需要通過樹立全球意識(shí)，增強(qiáng)國際化運(yùn)營能力。在國際化經(jīng)營中會(huì)有很多風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，潤滑油企業(yè)如果不能識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)并做好預(yù)案，很可能會(huì)造成違規(guī)違法，經(jīng)營會(huì)受到損失。其中，防范合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)合規(guī)經(jīng)營至關(guān)重要，可謂是潤滑油企業(yè)經(jīng)營尤其是國際經(jīng)營的“安全閥”。如果中國潤滑油企業(yè)不能建立正確的全球意識(shí)，開展有效的國際營銷，那么也將會(huì)與機(jī)會(huì)失之交臂，管理者擁有正確的全球觀以及所涵蓋的跨文化適應(yīng)是潤滑油企業(yè)國際營銷的“加速器”。

基于以上思考，本文就合規(guī)經(jīng)營和全球觀兩方面進(jìn)行闡述，供業(yè)者參考。

合規(guī)經(jīng)營，為國際化發(fā)展保駕護(hù)航

近年來，世界政治、經(jīng)濟(jì)、安全和社會(huì)發(fā)展等領(lǐng)域出現(xiàn)了諸多新變化，中國企業(yè)海外經(jīng)營的總體環(huán)境趨于惡化，面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素也在不斷增加。

本文從合規(guī)經(jīng)營、全球觀和跨文化適應(yīng)2方面分析了潤滑油企業(yè)開展國際營銷面臨的風(fēng)險(xiǎn)及障礙，提出了合規(guī)管理建議，分析了不同的全球觀，提出了全球意識(shí)的選擇建議，并就跨文化分析和適應(yīng)進(jìn)行闡述，為潤滑油企業(yè)國際營銷的行穩(wěn)致遠(yuǎn)提供參考。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)海外發(fā)展協(xié)會(huì)和保合風(fēng)險(xiǎn)咨詢（北京）有限公司2018年1月15日聯(lián)合發(fā)布的《中資企業(yè)海外安全風(fēng)險(xiǎn)評估報(bào)告》：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年中資企業(yè)在海外遭遇的各類重大安全風(fēng)險(xiǎn)事件共413例。其中，刑事治安風(fēng)險(xiǎn)事件以146例位列第一，占比35%；政治風(fēng)險(xiǎn)、地緣戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)以89例、79例、67例分列二至四位，分別占22%、19%和16%；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、疫情和自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)及極端安全風(fēng)險(xiǎn)占比低于5%[1]。除刑事治安風(fēng)險(xiǎn)等公共安全類風(fēng)險(xiǎn)，中資企業(yè)在海外遭遇合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的問題正在日益突出。中國企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)政治風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，主動(dòng)減少政治風(fēng)險(xiǎn)和地緣戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的危害，下大氣力規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、搞好合規(guī)經(jīng)營。

合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)

合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)指的是公司控制和治理流程未能與相關(guān)法律、法規(guī)、政策和協(xié)定保持一致而招致的不確定性損失。

海外經(jīng)營合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的形勢日趨嚴(yán)峻，各國政府合規(guī)監(jiān)管的意識(shí)不斷加強(qiáng)，措施逐步完善，處罰越來越嚴(yán)，“長臂管轄”現(xiàn)象愈演愈烈。比如美國《反海外腐敗法》自1977年通過以后，共發(fā)生約265起執(zhí)法案件，其中54起涉及中國的行賄，占比最多。

類似的法案，在英國有《反賄賂法案》，法國有《薩賓第二法案》等，在美國有如前所述的《反海外腐敗法》，以及《聯(lián)邦組織量刑指南》、《多德-弗蘭克華爾街改革與消費(fèi)者保護(hù)法》、《美國財(cái)政部海外資產(chǎn)控制辦公室制裁清單》等。

合規(guī)管理

合規(guī)是指企業(yè)及其員工的經(jīng)營管理行為符合法律法規(guī)、監(jiān)管規(guī)定、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)章程，規(guī)章制度以及國際條約、規(guī)則等要求。合規(guī)內(nèi)容包括反腐敗、反洗錢、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、貿(mào)易管制、財(cái)務(wù)報(bào)告、政府采購、勞動(dòng)用工、環(huán)保、稅收等多種領(lǐng)域。

企業(yè)合規(guī)應(yīng)從以下3方面打造合規(guī)經(jīng)營的防火墻。

重視調(diào)研，識(shí)別依法合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)

在經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展的背景下，企業(yè)之間的競爭除了技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的競爭以外，更是公司經(jīng)營理念與價(jià)值文化為內(nèi)核的合規(guī)管理能力的競爭。特別是在目前中國企業(yè)加快走出去的大背景下，潤滑油企業(yè)更加需要深入研究國際法和東道國法律法規(guī)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，尤其是加強(qiáng)對重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域、重點(diǎn)業(yè)務(wù)部門、重點(diǎn)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。

開展合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)評估，系統(tǒng)地分析合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的可能性、影響及后果，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，及時(shí)發(fā)布法律風(fēng)險(xiǎn)提示。形成合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)清單，根據(jù)清單，制定應(yīng)對策略及方案、應(yīng)急預(yù)案。強(qiáng)化合規(guī)管理能力，有效化解法律政策風(fēng)險(xiǎn)，在法律法規(guī)的框架下進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)防范和內(nèi)部控制。

搭建體系，夯實(shí)依法合規(guī)基礎(chǔ)

企業(yè)要建立健全合乎公司內(nèi)外部管理要求的企業(yè)合規(guī)管理組織體系[2]，設(shè)立“首席道德與合規(guī)官”或“首席合規(guī)官”或?qū)Ｘ?zé)“合規(guī)官”，形成一整套具有較強(qiáng)執(zhí)行力、程序化的合規(guī)管理制度和流程。明確合規(guī)監(jiān)督機(jī)制，建立員工自查、管理部門負(fù)責(zé)人審查、合規(guī)官審查和合規(guī)官交叉審查等無縫管理審查機(jī)制，形成企業(yè)全員參與、職責(zé)清晰、全程監(jiān)督的合規(guī)管理體系。

增強(qiáng)意識(shí)，培育企業(yè)合規(guī)文化

企業(yè)要通過倡導(dǎo)合規(guī)文化，增強(qiáng)依法合規(guī)的底線意識(shí)；加強(qiáng)合規(guī)培訓(xùn)，提高依法合規(guī)的管理能力；推動(dòng)合規(guī)宣傳，形成依法合規(guī)的文化氛圍，在員工中確立合規(guī)理念和行為準(zhǔn)則，強(qiáng)調(diào)思想、制度、紀(jì)律、監(jiān)督的四套防線，要讓員工做到在思想道德上不想、在制度程序上不能、在激勵(lì)機(jī)制上不必、在監(jiān)督懲處上不敢，杜絕合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

中國石化在2018年就開始進(jìn)行合規(guī)經(jīng)營的系統(tǒng)化建設(shè)，走在了中國石油行業(yè)國際經(jīng)營合規(guī)管理的前列。

面對百年未有之大變局，單邊主義和貿(mào)易保護(hù)主義近來不斷抬頭，對于走出去的中國潤滑油企業(yè)來說，唯有合規(guī)經(jīng)營，才能為企業(yè)的國際化發(fā)展保駕護(hù)航。

擁有全球意識(shí)，加快國際化發(fā)展速度

中國潤滑油企業(yè)走向國際市場，開展跨國營銷或者國別營銷，一般會(huì)外派管理人員到某國，組建銷售機(jī)構(gòu)或辦公室，由此形成基于中國或海外某基地的管理決策中心和基于國別市場銷售一線的國際市場營銷體系。

國際市場營銷，不管是跨國營銷或者國別營銷，和國內(nèi)市場營銷在營銷層面上的營銷原則和概念是相通的，唯一區(qū)別在于實(shí)施營銷計(jì)劃的環(huán)境不同，國際市場營銷計(jì)劃的環(huán)境因?yàn)閲一虻貐^(qū)的不同而大不相同。不同的國別環(huán)境所產(chǎn)生的種種困難是國際市場營銷者關(guān)心的主要問題。

因此，國際市場營銷成功的關(guān)鍵就在于適應(yīng)不同國別市場的差異，營銷者有意識(shí)地努力預(yù)測國內(nèi)外不可控的環(huán)境因素對于營銷組合的影響，調(diào)整營銷組合方案，將影響降到最低程度。這里的“意識(shí)”指的就是全球意識(shí)。

國際營銷要想獲得快速發(fā)展，營銷管理者不管是決策者、管理者，還是一線外派人員，擁有全球意識(shí)是關(guān)鍵點(diǎn)所在。

國際管理者全球意識(shí)的分類

國際管理者的全球意識(shí)可分為以下 3 種觀念[3，4]：

民族中心論

這種論點(diǎn)的取向是母國取向。其主要特征是自我參照標(biāo)準(zhǔn)。自我參照標(biāo)準(zhǔn)指的是管理者無意識(shí)地參照個(gè)人的文化價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，作為決策的依據(jù)。對于中國潤滑油企業(yè)的國際營銷者而言，其價(jià)值觀、營銷經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來自于中國的民族文化、市場環(huán)境、銷售模式、商業(yè)習(xí)慣等文化體系，在面對國際環(huán)境時(shí)，很容易自發(fā)地做出反應(yīng)，憑借國內(nèi)市場的經(jīng)驗(yàn)制定營銷組合方案，這樣的決策往往達(dá)不到預(yù)期的效果。在開展?fàn)I銷的海外機(jī)構(gòu)設(shè)置和管理中，這種觀點(diǎn)也認(rèn)為外籍員工不像本國員工那樣具備制定最優(yōu)經(jīng)營決策所必需的管理技能、專業(yè)技術(shù)、知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，不放心讓外籍員工掌握關(guān)鍵的決策權(quán)和技術(shù)。

多國中心論

這種論點(diǎn)的取向是東道國（組織在母國之外經(jīng)營業(yè)務(wù)的國家）取向。其主要特征是：管理者意識(shí)到自我參照標(biāo)準(zhǔn)的局限性和影響，開展跨文化分析，超越自我參照標(biāo)準(zhǔn)去制定和實(shí)施營銷計(jì)劃；同時(shí)在國際營銷機(jī)構(gòu)的人事安排上，會(huì)認(rèn)為國外的每一個(gè)國別市場都是不同的，也是本國人難以了解的，東道國的管理人員會(huì)更容易了解適合本地化經(jīng)營的業(yè)務(wù)，在管理上很可能給予這些國外機(jī)構(gòu)獨(dú)立經(jīng)營的權(quán)力，并由外國雇員掌握決策權(quán)。

全球中心論

這種論點(diǎn)的取向是全球取向。其主要特征是：在世界范圍內(nèi)選用最佳方式或最優(yōu)秀的人才。在母國的組織總部和各國工作機(jī)構(gòu)都具有全球觀念是很重要的，應(yīng)該不受國際的限制來尋找最佳方式和人選，從而實(shí)現(xiàn)全球觀考慮重大問題和決策。

中國潤滑油企業(yè)國際營銷者全球意識(shí)的建立

三種全球意識(shí)觀點(diǎn)各有優(yōu)缺點(diǎn)：

◇民族中心論的優(yōu)點(diǎn)是管理結(jié)構(gòu)相對簡單，管理控制上比較嚴(yán)密；缺點(diǎn)是比較狹隘，管理上比較無效，缺乏靈活性。

◇多國中心論的優(yōu)點(diǎn)是可以更廣泛了解外國市場和工作環(huán)境，可以獲得東道主國家政府更多的支持，也可以鼓舞當(dāng)?shù)毓芾碚叩氖繗?；缺點(diǎn)是重復(fù)性工作比較多，效率比較低，也很可能因?yàn)檫^于關(guān)注當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)而難以維護(hù)全球目標(biāo)。

◇全球中心論的優(yōu)點(diǎn)是，這一觀點(diǎn)是熟悉全球事務(wù)的動(dòng)力，可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)和全球目標(biāo)的平衡，能夠選用最優(yōu)秀的人才和最佳工作方式，而不受國籍之限；缺點(diǎn)是很難實(shí)現(xiàn)，管理者必須同時(shí)具備當(dāng)?shù)刂R(shí)（民族、文化、宗教）和全球知識(shí)。

管理學(xué)界普遍認(rèn)為狹隘的民族中心論是全球商業(yè)環(huán)境中管理者的一大障礙。持這一觀點(diǎn)的管理者成功的主要障礙是管理者在決策過程中的自我參照標(biāo)準(zhǔn)和與此相關(guān)的民族中心主義。

國際知名潤滑油品牌經(jīng)過近百年的國際化發(fā)展，目前奉行的是“多國中心論”的全球意識(shí)，并在全球不同的國家或地區(qū)，形成了完善的產(chǎn)業(yè)布局、機(jī)構(gòu)設(shè)置和營銷覆蓋。

中國潤滑油企業(yè)的國際化進(jìn)程才剛剛開始，國際營銷者應(yīng)該逐步擯棄“民族中心論”、建立“多國中心論”的全球意識(shí)。一方面，國際營銷者應(yīng)該全面地開展跨文化分析，理解需要適應(yīng)的文化差異，超越自我參照標(biāo)準(zhǔn)，主動(dòng)進(jìn)行文化調(diào)適，在營銷分析和決策過程中更加客觀。另一方面，基于中國潤滑油企業(yè)的國際化剛剛起步，國際運(yùn)營能力還不強(qiáng)，在海外機(jī)構(gòu)設(shè)置時(shí)，選擇“民族中心論”和“多國中心論”的兼容意識(shí)，通過外派人員或者是外派人員和外籍員工組合的方式來開展國際營銷，是比較現(xiàn)實(shí)的考慮。在這些情況下，外派人員的跨文化適應(yīng)能力就顯得尤為重要。

開展跨文化分析，超越自我參照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行文化調(diào)適

企業(yè)要了解東道國與中國的文化差異，可以從以下四個(gè)維度：。

◇個(gè)人主義/集體主義指數(shù)：有利于自我利益的行為取向。這一指數(shù)較高的文化中，人們以“自我”為中心，在集體中個(gè)人的進(jìn)取心和獨(dú)立性得到承認(rèn)和支持加以鼓勵(lì)和接受。這一指數(shù)較低的文化反映的則是以“我們”為中心的思維，個(gè)人一般必須服從集體。

◇權(quán)力差距指數(shù)：衡量社會(huì)接受機(jī)構(gòu)和組織內(nèi)權(quán)力分配不平等程度的尺度。這一指數(shù)較高的文化中，社會(huì)等級森嚴(yán)，對權(quán)威顯示出極大的尊敬，稱號(hào)、頭銜及地位是極其重要的。這一指數(shù)較低的文化中，人們通常珍視平等，盡可能地淡化不平等，視知識(shí)和尊重為權(quán)力的源泉。

◇不確定性回避指數(shù)：衡量人們承受風(fēng)險(xiǎn)和非傳統(tǒng)行為程度的文化尺度。不確定性回避指數(shù)較高的文化，往往難以忍受不確定性，而對新思想或新行為持懷疑態(tài)度。相反，不確定性回避指數(shù)較低的文化，焦慮緊張程度也較低，社會(huì)成員沉著地接受，對風(fēng)險(xiǎn)泰然處之，樂于冒險(xiǎn)。

◇生活的數(shù)量/質(zhì)量。有的文化強(qiáng)調(diào)生活的數(shù)量,其特征是過分自信以及追求金錢和物質(zhì)財(cái)富。有的文化強(qiáng)調(diào)生活的質(zhì)量,重視人與人之間的關(guān)系，并表現(xiàn)出對他人幸福的敏感和關(guān)心。

成功的營銷活動(dòng)，既要關(guān)注本國文化和東道國文化間的差別以便客觀地看待和評估東道國文化，也需要了解這種文化對于營銷者設(shè)計(jì)的營銷方案是適應(yīng)還是抵制，而營銷活動(dòng)和文化的互動(dòng)和兼容則決定了營銷的成敗。

通過跨文化培訓(xùn)提高外派管理人員的跨文化適應(yīng)能力

由于中國潤滑油企業(yè)在海外的品牌影響力還不是很大，營銷體系也不像在中國一樣是系統(tǒng)化的，因此一個(gè)國別市場開發(fā)的成功與否部分程度上取決于外派管理人員的個(gè)人能力。外派管理人員是否適合擔(dān)任國際市場職務(wù)，企業(yè)決定由誰來擔(dān)任全球性職務(wù)，應(yīng)該制定一些甄選標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)企業(yè)在甄選決策中使用的選擇標(biāo)準(zhǔn)不一樣，重要性排序也不同，有的認(rèn)為語言能力應(yīng)該擺在第一位，有的認(rèn)為是技術(shù)能力最重要。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，外派管理人員的適應(yīng)能力是第一重要的能力要求，按照重要性排序的10個(gè)甄選標(biāo)準(zhǔn)見表1。

外派人員的適應(yīng)能力包括準(zhǔn)確地感知和適應(yīng)外派國家的文化價(jià)值觀、準(zhǔn)則的能力，與外派國家的合作伙伴、同事有效溝通的能力和開放心態(tài)，包括語言能力、理解能力等。

外派人員需要適應(yīng)的方面包括生活起居方面、跨文化差異、配偶及家庭方面，其中跨文化差異是最重要的。

跨文化適應(yīng)能力與外派人員的工作表現(xiàn)也成正相關(guān)。外派者跨文化適應(yīng)的好壞會(huì)直接影響著工作表現(xiàn)，與外派失敗率直接掛鉤。而如果外派失敗，不僅企業(yè)會(huì)增加機(jī)會(huì)成本和經(jīng)濟(jì)成本,外派人員本人也會(huì)有各種損失。

據(jù)研究，跨文化培訓(xùn)與跨文化適應(yīng)能力成正相關(guān)，提高外派人員的跨文化適應(yīng)能力至關(guān)重要，而其中的方法之一是跨文化培訓(xùn)。多樣化又有針對性的跨文化培訓(xùn)，可以系統(tǒng)地提高外派者的適應(yīng)能力，提升工作效果，降低外派失敗率，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

按照外派界限，跨文化培訓(xùn)分為外派前培訓(xùn)和外派后培訓(xùn)。外派前的跨文化培訓(xùn)可以使外派管理人員在心理上和應(yīng)對異國文化沖擊的方式方法上做好準(zhǔn)備，幫助外派管理人員提高對東道國工作和生活環(huán)境的適應(yīng)能力。外派后的跨文化培訓(xùn)指導(dǎo)，最好是有前任者可以給接任者進(jìn)行若干個(gè)月的指導(dǎo)，如果沒有前任者則建議采取企業(yè)總部的輔導(dǎo)者給予工作支持，加上現(xiàn)場指導(dǎo)的方式，幫助外派管理人員減輕不適應(yīng)或挫敗感，縮短適應(yīng)期。

表1 外派管理人員的甄選標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)過跨文化培訓(xùn)，外派管理人員必須學(xué)會(huì)以“敬畏之心”看待異國文化，切忌用母國的文化標(biāo)準(zhǔn)主觀看待和隨意批評異國文化，更不能把母國的文化標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加于東道國公民，努力做到克服“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”的干擾，適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，開展有效的國際營銷工作。

結(jié)束語

中國潤滑油企業(yè)要想在國際市場競爭中取得一席之地，必須重視合規(guī)經(jīng)營和樹立全球意識(shí), 規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn),讓合規(guī)經(jīng)營成為潤滑油企業(yè)國際經(jīng)營的“安全閥”；建立正確的全球觀以及所涵蓋的跨文化適應(yīng)，這種全球意識(shí)是潤滑油企業(yè)國際營銷的“加速器”。如此，中國潤滑油企業(yè)才能不斷提高國際化運(yùn)營能力，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。