應(yīng)用型本科院校市場營銷學實踐教學研究
——以安徽師范大學皖江學院為例

袁素紅

(安徽師范大學皖江學院，蕪湖 241008)

應(yīng)用型本科院校主要教育目標是培養(yǎng)合格的“應(yīng)用型”人才。市場營銷學是一門實踐性強的課程，因此，該課程的實踐教學是一個十分重要的環(huán)節(jié)。安徽師范大學皖江學院作為安徽省有一定辦學經(jīng)驗和基礎(chǔ)的應(yīng)用型本科學院，在目前國家大力推進“雙創(chuàng)”教育的時代背景下，積極響應(yīng)黨和國家的號召，轉(zhuǎn)變辦學思路，明確培養(yǎng)具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的高質(zhì)量應(yīng)用型人才的辦學目標。但在實際教學中，實踐教學方面仍然很薄弱。因此，針對市場營銷學課程在實踐教學中存在的問題提出相應(yīng)的改進對策，以提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。

1 市場營銷學實踐教學的現(xiàn)狀和問題分析

1.1 教學目標

目前，盡管皖江學院已不斷加大實踐教學課時，但仍然存在實踐教學目標定位偏低，大多數(shù)課程還是理論課時占比較大，實踐課時占比較小。在皖江學院管理系2017 級市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，市場營銷學總學時為 51，其中實踐學時17，只占到總學時的 33.3%，對于市場營銷專業(yè)而言，比例顯然偏低。

從市場營銷學課程建設(shè)來看，皖江學院有幾個系都開設(shè)了該課程，但由于受到傳統(tǒng)教學觀念的影響，大多數(shù)教師在教學中主要側(cè)重理論講授，往往忽視了對學生實踐運用能力的培養(yǎng)，在教學目標方面存在輕視實踐教學傾向。此外，實踐教學計劃不清晰，盡管在該課程教學中安排了一定的實踐課時，但沒有很好地利用，沒有明確具體的實踐教學目標。

1.2 教學內(nèi)容

近幾年來，皖江學院仍然沿用普通高校的教材，在教學內(nèi)容上注重學科知識的系統(tǒng)性，過分依賴理論性較強的教材，而這些教材內(nèi)容往往滯后于實際，從而導致教學內(nèi)容與社會需求存在一定的偏離，導致培養(yǎng)出來的學生常常存在實踐能力不足的問題。因此，教學內(nèi)容有必要根據(jù)社會實際和企業(yè)需求進行改革和調(diào)整。

1.3 教學方法

市場營銷學課程教學仍以課堂講授理論知識為主，在此背景下，為了調(diào)動學生學習的積極性，應(yīng)適當輔助一些案例分析、情景教學、課堂討論,但課堂互動不夠深入，不能充分調(diào)動學生積極參與討論。在教學過程中，缺乏必要的實踐環(huán)節(jié)，沒有很好地將市場營銷理論知識和企業(yè)營銷實踐有機結(jié)合起來。市場營銷學是理論性與實踐性都很強的學科，對任課教師的專業(yè)知識與教學設(shè)計能力要求較高，但在實際的課堂教學中，因為很多授課教師沒有實際營銷工作經(jīng)歷，普遍缺乏營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，過去習得的營銷知識常常與市場實戰(zhàn)要求相脫節(jié)[1]。

1.4 教學條件

教學條件不足之處主要表現(xiàn)為：實習合作單位和場所缺乏、實訓室條件簡陋以及實踐指導教師能力不足等。皖江學院因為建校時間較短，發(fā)展不夠充分，在教學實踐基地建設(shè)上存在數(shù)量和質(zhì)量上的不足問題。作為新興的應(yīng)用型院校，實訓室比較缺乏，初步建立的實訓室設(shè)備陳舊，缺乏相關(guān)的營銷專業(yè)電腦演練軟件平臺，無法開設(shè)相關(guān)的模擬實訓。與大多數(shù)應(yīng)用型院校相似，由于經(jīng)費有限，實習合作單位和場所較少，而且位于校外，有空間距離。這些實習基地通常都是提供大四統(tǒng)一實習，在具體課程教學中并未能真正發(fā)揮作用。因此，實習實訓場所的不足，使得學生的專業(yè)理論知識與社會實踐結(jié)合不緊密。

市場營銷學教師不僅要具有扎實的理論功底，還要有真實的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。然而，相關(guān)專業(yè)教師是大學畢業(yè)后“從學校到學?！?，直接從事教學工作，盡管都具備比較扎實的理論知識，但由于沒有實際的營銷工作經(jīng)歷，所以實踐教學能力比較薄弱。故在理論授課中，難以結(jié)合企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗講授專業(yè)知識。因此，使得實踐教學環(huán)節(jié)很難得到有效執(zhí)行。

1.5 教學考核

由于一直以來的重理論、輕實踐教學的習慣，相關(guān)專業(yè)教師對市場營銷學實踐教學考核重視仍然不夠。以皖江學院為例，具體表現(xiàn)為：實踐教學環(huán)節(jié)考核不嚴謹，考核標準不清晰，只對考核內(nèi)容做出了形式上的規(guī)定，對具體考核指標缺少細致說明，缺少科學量化的評價考核標準，因而難以客觀、全面地評價學生的實踐表現(xiàn)。目前該課程考核一般還是以期末理論知識考核為主，盡管也有一定比重的平時成績，但平時成績一般也是以作業(yè)為主，考核的主要還是理論及書面寫作能力，沒有反映學生的整個學習過程及學習能力。

2 市場營銷學實踐教學體系的改進策略

2.1 教學目標

首先要明確實踐教學在整體課程體系中的定位，提高相對應(yīng)的課時比重；其次，要明確實踐教學的育人目標。在當前市場環(huán)境背景下，市場營銷學的教學目標要緊密結(jié)合當前市場背景，進行適當調(diào)整。具體表現(xiàn)為：第一，培養(yǎng)學生營銷基礎(chǔ)知識應(yīng)用能力，幫助其理解并熟練運用市場營銷基本理論和基礎(chǔ)知識；第二，培養(yǎng)學生理論知識系統(tǒng)性應(yīng)用能力，培養(yǎng)分析和解決實際問題的能力；第三，培養(yǎng)學生熟練運用市場預測分析技術(shù)和方法、具有一定的市場調(diào)研和市場開拓的能力；第四，培養(yǎng)學生具有適應(yīng)不同環(huán)境的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，具有一定的科學判斷和決策能力，能適應(yīng)不斷變化的營銷實戰(zhàn)環(huán)境。

2.2 教學內(nèi)容

針對市場營銷學教學內(nèi)容，要積極追蹤該學科的時代發(fā)展進程，加強對當前企業(yè)市場營銷實例的關(guān)注。這些都要求教師應(yīng)經(jīng)常閱讀市場營銷行業(yè)雜志或走訪相關(guān)企業(yè)去了解營銷前沿理論以及新案例，把握營銷新動向，不斷更新教學內(nèi)容。

在市場營銷學實踐教學的教學計劃中需要對教學內(nèi)容進行精心設(shè)計，應(yīng)以培養(yǎng)學生的應(yīng)用能力為出發(fā)點。在市場營銷教學內(nèi)容中需要加強下列幾個方面的實踐教學：營銷環(huán)境分析、消費者行為分析、市場調(diào)研和預測、目標市場戰(zhàn)略、營銷策略。一方面要注重合理案例的引入，幫助學生消化這些操作性較強的知識；另一方面需要在課后進行必要的營銷實操演練活動。例如，在學習市場細分的變量時，可以組織學生對自己感興趣的對象進行分析，選擇合理的細分變量，對這些市場進行細分。

2.3 教學方法

對單一的以講授為主的傳統(tǒng)教學方法進行改進，可綜合運用具有實效性的、可操作性的多種教學方法。

2.3.1 模擬教學 模擬教學有助于學生將理論與實踐有效結(jié)合，同時，結(jié)合角色扮演，通過扮演市場營銷管理的不同角色，可以更好地將理論知識應(yīng)用于實踐。例如，在講解銷售管理人員推銷時，讓學生分組扮演銷售人員和顧客，演練具體某產(chǎn)品推銷情景。通過模擬教學，既可以加深學生對推銷理論知識的掌握，還有助于鍛煉學生的實際推銷能力[2]。

2.3.2 產(chǎn)學研協(xié)同案例教學 傳統(tǒng)的案例教學法通常是教師課前收集案例，課中讓學生回答問題和闡述觀點，最后教師總結(jié)歸納，選擇的案例大部分是著名企業(yè)案例或者是比較舊的案例，對學生缺乏吸引力。產(chǎn)學研協(xié)同案例教學，則是由學校與企業(yè)合作，學生也參與到案例收集中去，生成鮮活的企業(yè)案例。

實際操作如下:教師深入合作企業(yè)進行調(diào)研和營銷實踐，獲得實際體驗和豐富的企業(yè)營銷一手材料; 也可采取專題講座的形式，邀請企業(yè)營銷管理人員到學校講授企業(yè)真實的營銷案例。針對學生，則采取如下操作：首先將課程內(nèi)容分為不同模塊：營銷環(huán)境、消費者行為分析、目標市場戰(zhàn)略、營銷策略，然后將學生進行分組，每個小組分配相應(yīng)內(nèi)容模塊，負責收集相應(yīng)的企業(yè)案例，要求該企業(yè)案例必須有學生親自收集的一手資料，最后，進行學生作業(yè)評比，評選出優(yōu)秀案例作為經(jīng)典案例展示[3]。通過實地收集并通過比賽的形式，可以充分調(diào)動學生剖析現(xiàn)實問題的積極性，并有利于培養(yǎng)學生收集資料能力、整理分析能力以及團隊合作精神。

2.3.3 項目實戰(zhàn)教學 根據(jù)市場營銷學實踐性強的特點，分為不同的實踐模塊，結(jié)合全國大學生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽、大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽等賽事及國家、省級、院級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目，讓學生自選感興趣的項目作為市場營銷學課程的實踐載體，然后根據(jù)不同的模塊開展實踐教學，使學生在實踐中真正掌握市場營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查、消費者行為分析、目標市場戰(zhàn)略制定到具體的營銷策略的制定等理論知識及相關(guān)實踐能力[4]。

具體操作如下：在學期初，讓學生自由分為4～6人一組的不同小組，結(jié)合競賽或申請大學生科研項目，采用頭腦風暴法，集思廣益，最后挑選出現(xiàn)實性、可行性、創(chuàng)新性比較強的項目。然后，在課堂上，教師進行理論精講，指導學生小組進行項目實施，課后學生小組討論、自主學習，教師對學生進行輔導，最終完成整體項目的設(shè)計。

2.4 教學條件

2.4.1 建立校內(nèi)外實習實踐基地 為了改變應(yīng)用型本科院校目前實踐教學基地的短缺現(xiàn)狀，可以從以下兩方面入手：一是建立實習基地群，建立多個實習基地，尤其要注意加強與學校周邊企業(yè)合作，與企業(yè)共建實踐教學基地。這樣可以讓學生更容易參與到營銷實戰(zhàn)中，而且也可以加強與企業(yè)的溝通交流。二是建立校內(nèi)實踐基地，例如在校園內(nèi)創(chuàng)辦學生創(chuàng)業(yè)超市，超市的經(jīng)營管理絕大部分由學生自主完成，這樣可以更方便學生進行實踐活動，還可以為學生提供勤工儉學機會。

2.4.2 改善實驗實訓條件 加強模擬實驗室基本建設(shè)并充分利用。建立市場營銷專業(yè)實訓室——沙盤實訓室。實訓室主要承擔市場營銷學、ERP沙盤等課程的教學，此外，實訓室也用作相關(guān)比賽的賽前培訓和練習場地。通過實訓室，可以讓學生模擬企業(yè)營銷的各種情景，進行市場調(diào)查、目標市場選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等營銷策略的策劃和實施活動[5]。

2.4.3 加強師資隊伍建設(shè) 開展實踐性教學，關(guān)鍵要有一支理論素養(yǎng)和實操能力強的“雙師型”的師資隊伍。可以采取以下辦法：一是加強現(xiàn)有師資的培養(yǎng)，鼓勵教師向“雙師型”發(fā)展。例如，安排教師進企業(yè)掛職鍛煉學習，鼓勵教師參加企業(yè)橫向課題項目。另外，大力支持教師考取與專業(yè)相關(guān)的職業(yè)證書，如“營銷師”。二是積極引進“雙師型”教師。對有企業(yè)工作經(jīng)驗的教師，可以根據(jù)其在企業(yè)工作年限，在薪水上給與一定的工齡補貼。另外，可以聘請企業(yè)的中高層管理人員組成實踐性教學指導委員會，定期來校指導教師進行實踐性教學，還可以定期聘請一些有經(jīng)驗的營銷管理人員給學生做報告、開講座等，讓學生與企業(yè)零距離接觸，加深其體驗[6]。

2.5 教學考核

2.5.1 考核內(nèi)容多元化 傳統(tǒng)考核方式一般采用期末閉卷筆試，考核內(nèi)容偏向理論知識，學生通過最后一周甚至幾天的死記硬背就能順利通過考試，導致學生忽視對營銷實際操作技能的掌握。因此，市場營銷學課程的學分評價標準要多元化，要充分體現(xiàn)實踐能力的考核?？梢园芽己藘?nèi)容分為兩大方面: 理論知識、實踐能力[7]。采取分別賦予一定的權(quán)重進行最后的加權(quán)平均，而且要提高實踐能力的權(quán)重。例如，理論知識占比50%，實踐能力占比50%。理論知識的考核盡管仍采用閉卷筆試的形式，但對題型要進行改革，減少考核純記憶性的概念，加大理論聯(lián)系實際的主觀題的考核，如案例分析題，鼓勵學生靈活運用理論知識提升實踐能力，鼓勵創(chuàng)新思維。對于實踐能力的考核，可以采取課堂討論、案例分析、案例制作、項目實踐等多種形式考核。

2.5.2 考核主體的多元化 市場營銷學實踐教學參與者包括教師和學生，在以往的考核中一般是教師對學生的單向考核。因此，為了加強實踐教學的效果，應(yīng)該將這兩個主體囊括進去。首先，教師是該課程實踐教學的主體，對學生的實踐表現(xiàn)最了解，是最重要的考核主體；其次，學生是積極參與實踐活動的另一主體，對實踐教學效果有直觀感性的認識，在評分機制中可以采取學生自評和互評的形式。例如，分小組項目實踐，項目成績包括教師評分、小組組長對每個成員的成績評定及小組成員的自評分結(jié)合，最后加權(quán)平均，其中教師評分占比最大。

3 結(jié) 語

應(yīng)用型本科院校以“應(yīng)用型”為特色，課程建設(shè)有鮮明的特征。歸納應(yīng)用型專業(yè)人才培養(yǎng)要求的實踐教學方法，總結(jié)教學經(jīng)驗，能夠更好地適應(yīng)應(yīng)用型本科院校的改革發(fā)展。市場營銷學具有強烈的實踐性，作為該課程理論教學重要補充的實踐教學，是市場營銷專業(yè)學生的重要培養(yǎng)路徑。加強該課程的實踐教學研究，緊跟現(xiàn)代市場營銷新思維、新方法，是改進市場營銷專業(yè)教學體系的關(guān)鍵，能夠有力提升學生的實際操作能力和靈活運用能力。該課程的實踐教學研究，也能夠?qū)ζ渌嚓P(guān)課程提供有益參考。