Amazon與eBay的營銷策略對比分析

韓冰 劉雪純 王磊

摘 要：對于國內(nèi)跨境電商新賣家來說，跨境電商平臺選擇和營銷策略的制定非常重要，但是由于文化背景、營銷策略、平臺規(guī)則等都與國內(nèi)電商有著一定的差別，在平臺的運營上，需要一定的理論支持和指導(dǎo)。所以特選取兩大主流跨境電商平臺Amazon和eBay進行研究。立足于兩個平臺營銷策略的異同點，為國內(nèi)賣家提供運營方法和策略，從而提高產(chǎn)品曝光率和銷量。本文運用文獻對比分析法，充分對比分析國內(nèi)外文獻以及查找相關(guān)網(wǎng)站的資料，對比分析出客觀準確的結(jié)論。通過以上方法研究對比出兩個平臺營銷策略的異同點，幫助跨境電商新賣家準確選擇平臺，并通過合適的營銷策略提高轉(zhuǎn)化率和銷量。通過對比分析這兩大平臺進行個案分析研究，給出營銷策略的建議，為跨境電商賣家提供參考。

關(guān)鍵詞：eBay;Amazon;營銷策略;銷量;防曬噴霧

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（a）-070-03

隨著國家各種關(guān)于“一帶一路”出口政策的出臺，使得出口跨境電商成為推動中國經(jīng)濟增長的重要組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能手機的推動，各個國家不再受時空的限制，使得國與國之間的友好貿(mào)易往來越來越密切，形成了一股全球化的電子商務(wù)浪潮，這在一定程度上推動了中國出口跨境電商的發(fā)展。對于國內(nèi)許多新涉入跨境電商行業(yè)的公司來說，跨境電商的平臺選擇與運營非常重要，但是由于文化背景、營銷策略、平臺規(guī)則等都與國內(nèi)電商有著一定的差別，在平臺的運營上，需要一定的理論支持和指導(dǎo)。所以本文特選取兩大跨境電商平臺Amazon和eBay進行對比分析。立足于兩個平臺營銷策略的異同點，為國內(nèi)賣家提供運營方法和策略，幫助其更合理的制定自己的營銷策略，從而提高產(chǎn)品的銷量，進一步推動我國跨境電商的發(fā)展?？v觀國內(nèi)外的文獻，大多對比Amazon與Wish，或者國內(nèi)外電商對比，Amazon與eBay的營銷策略對比分析還尚未完全，故作此研究，力求站在中國賣家的立場上去做相關(guān)研究，彌補這一領(lǐng)域研究的欠缺之處。

eBay是一個C2C+B2C跨境電子商務(wù)平臺，類似于國內(nèi)的淘寶。eBay的目標客戶定位在白領(lǐng)，它的網(wǎng)站設(shè)計簡單大方，在滿足觀賞性的同時還保證了較為流暢的瀏覽頁面，符合一個跨國公司網(wǎng)站的面貌，符合小資們的品位。在《中小出口跨境電商 Amazon與Wish營銷策略分析與啟示》一文中得知：Amazon是一個大型B2C平臺，Amazon的入門門檻高，但也是最能作出利潤的平臺。在產(chǎn)品策略上，Amazon平臺重產(chǎn)品、輕店鋪，不是店鋪中的listing越多越好，很多Amazon的優(yōu)秀賣家店鋪中只有幾十個產(chǎn)品，有些優(yōu)秀的賣家甚至只有十個產(chǎn)品。做精產(chǎn)品是中小跨境出口電商在Amazon平臺經(jīng)營時務(wù)必遵循的產(chǎn)品策略。搜索一些外國的網(wǎng)站，在marketing91網(wǎng)站上，作者Hitesh Bhasin發(fā)表了《Segmentation and positioning in Amazons marketing strategy》一文中表明，Amazon 的微觀層面細分目標是每一個單獨的客戶，目標客戶是中產(chǎn)階級和上層階級，他們有基礎(chǔ)技術(shù)方面的經(jīng)驗，但沒有時間，或者更喜歡便利，而不是實體店購物。Amazon還通過廣泛的產(chǎn)品供應(yīng)實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟，這些產(chǎn)品包括電子產(chǎn)品、玩具等來使其保持低價格，將利益?zhèn)鬟f給消費者。

在Investopedia網(wǎng)站上，一篇名為《Whats the difference between eBay and Amazon》一文中對Amazon和eBay的營銷策略表明：eBay和Amazon最大的不同之處在于兩家公司所采用的商業(yè)模式。具體來說，eBay上有兩個定價方式：拍賣和一口價，它為第三方買家和賣家之間的貨物銷售提供便利。買家訪問該網(wǎng)站，從眾多賣家那里搜索他們想要購買的產(chǎn)品，然后通過單獨的拍賣對這些產(chǎn)品進行投標。相反，Amazon更以買家為導(dǎo)向，是商品的直接提供者，訪問其網(wǎng)站的客戶可以查看Amazon在其大型倉庫網(wǎng)絡(luò)中作為庫存維護的產(chǎn)品。在《How eBay is Leading The E-Commerce Marketing Revolution》一文中介紹了eBay引領(lǐng)電子商務(wù)革命的原因。eBay善用數(shù)據(jù)分析，建立起了自己的Customer DNA。eBay不斷創(chuàng)新，設(shè)法容納其1.5億多活躍買家。他們通過易于使用的界面、質(zhì)量保護和銷售監(jiān)控、安全的交易購買、客戶服務(wù)以及相關(guān)的優(yōu)惠、折扣和建議來做到這一點。在《2020 Guide to Creating Great Amazon Marketing Strategy》一文中作者提到了PPC戰(zhàn)略：按點擊次數(shù)付費的Amazon廣告平臺。闡述了PPC的重要性，以及如何去創(chuàng)立一個PPC。同時他也提到了利用社交媒體來提高產(chǎn)品知名度（如Facebook、YouTube、Twitter、Linkedin等）。

綜上所述，參照了國內(nèi)外資料，大多將Amazon和Wish或者是 eBay和淘寶進行對比研究，Amazon和eBay的對比研究較少且內(nèi)容不是很全面，并且國外的研究并不是都適合中國的賣家。所以從這方面入手，站在中國賣家的立場上去做相關(guān)研究，彌補這一塊領(lǐng)域研究的欠缺之處。在《跨境電商運營與案例》一書中按照由理論到實踐的順序由淺入深地講解跨境電商運營案例，介紹跨境電子商務(wù)的基本概念及特點、分析其背景和趨勢，在理論基礎(chǔ)上探討跨境電商企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

1 Amazon與eBay平臺對比分析

首先對Amazon與eBay平臺各自的特點、二者入駐流程進行對比分析;其次對平臺營銷策略，通過大數(shù)據(jù)分析，尋找目標市場進行對比分析;再次研究對比其站內(nèi)推廣的工具;最后再分析當(dāng)下主流的社交平臺來進行站外推廣的策略。

1.1 Amazon與eBay平臺站內(nèi)推廣

1.1.1 Amazon站內(nèi)推廣

Amazon有許多站內(nèi)推廣工具，如Free Shipping Money Off等。此外，Amazon還有一些非常有效的推廣方式——Amazon A+頁面工具。所謂 A+頁面就是圖文版商品詳情頁面，通過它可以使用額外的圖片和文本進一步完善商品描述部分，把 Amazon 產(chǎn)品頁面上以往沒有人注意的產(chǎn)品描述（Product Description）? 變成了展示品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢的黃金位置。

1.1.2 eBay站內(nèi)推廣

eBay一個特色也是很重要的營銷工具就是拍賣，拍賣在每個站點的相同類目的效果是不一樣的，因為每個站點對應(yīng)的客戶群不同。eBay會不定期邀請擁有好產(chǎn)品好價格的賣家參與各站點的Deals & events促銷活動。各eBay站點 deals & events 種類數(shù)量眾多，不同類型活動對于參加活動的賣家及產(chǎn)品都有不同的要求。

賣家賬號滿足一些基本要求，我們按照活動的重要程度分為重點活動、主力活動、普通活動三種。 這三種活動所針對的站點以及活動發(fā)布的位置、活動報名的要求都有所不同。

1.2 站外推廣

當(dāng)前，跨境電商主要的引流平臺主要有Facebook、YouTube 等，跨境電商賣家主要以這三個平臺為主做站外推廣。

1.2.1 社交引流平臺

Facebook主頁：優(yōu)點是入門簡單、成本低，缺點是粉絲少、難運營。紅人營銷：優(yōu)點是成本較低、轉(zhuǎn)化高，缺點是效果不一、溝通成本高、風(fēng)險高。廣告投放：優(yōu)點是精準推送、展示多樣化、花費低、效果快，缺點是競價較高、投放效果不一。

YouTube：YouTube 是當(dāng)今成長最快的在線社群平臺之一，目前全球YouTube的月活躍用戶已經(jīng)超過10億，全球社交類APP排在第五位。

1.2.2 總結(jié)

根據(jù)上述的對比分析得出：首先，兩個平臺在經(jīng)營理念上有很大的不同。Amazon的經(jīng)營理念主要著重在為買家提供穩(wěn)定優(yōu)良的服務(wù)，需要使用各種工具，Amazon會隨時監(jiān)測著你的銷售行為。在eBay你可以比較輕松運營商品甚至有時如果銷售的商品足夠獨特或者買家的需求很高，甚至可以在不太理會客戶，也能創(chuàng)造出平穩(wěn)的銷售量。

2 Amazon與eBay平臺營銷策略實例分析——以 RiemannP20防曬噴霧為例

以P20防曬噴霧為例，分別從平臺頁面營銷、站內(nèi)站外、推廣策略三方面對Amazon和eBay上的該產(chǎn)品進行對比分析。

2.1 產(chǎn)品頁面營銷

2.1.1 Amazon平臺頁面營銷

本節(jié)分別選取Amazon與eBay英國站來對比分析，此時正值夏日，是防曬噴霧的熱銷季節(jié)，故選擇一款在兩個平臺熱賣產(chǎn)品（此款產(chǎn)品在Amazon身體防曬類目中排名第六，在eBay搜索 sun spray時排名第一）。

從P20防曬噴霧在Amazon的產(chǎn)品頁面中可以看出，此款產(chǎn)品在Amazon平臺的價格是?23.64，一共有3個規(guī)格。在產(chǎn)品規(guī)格里，總共有3個款式可以選擇，滿足了人們從日常到戶外旅游暴曬的各種需求，產(chǎn)品標題把消費者對于防曬噴霧的需求特點清晰的展示出來。

在其詳情頁中，不僅產(chǎn)品圖清晰、頁面簡潔，還有內(nèi)容豐富的產(chǎn)品使用場景圖，以及關(guān)于產(chǎn)品特點的文字。此產(chǎn)品高持久、耐水性，戶外運動防護易涂抹、易吸收的特點就傳遞給了消費者。

從詳情頁可以看出，此款產(chǎn)品主打的功能是戶外旅游防曬，其詳情頁場景圖選取了夏日的代表場景——沙灘海洋。詳情頁生動活潑，緩解了大量文字信息帶來的閱讀疲勞，并且對于產(chǎn)品特點進一步詳細闡述，最后還寫明了此款產(chǎn)品的使用方法，整個詳情頁布局排版美觀、文字信息齊全。

2.1.2 eBay平臺頁面營銷

通過在eBay主頁搜索sun protection關(guān)鍵詞可以看到，P20防曬噴霧排名第一。從該產(chǎn)品在eBay平臺的頁面圖中我們可以看出，P20在eBay平臺頁面簡單大方，其產(chǎn)品的標題和主圖Amazon平臺選取的一樣是產(chǎn)品的場景圖，但是沒有Amazon的那張產(chǎn)品SPF選擇指引圖。價格是?20.95，比Amazon平臺要便宜一些。此款產(chǎn)品好評率是百分之百，并且支持30天退還。

2.2 站內(nèi)推廣策略

搜索谷歌趨勢，輸入關(guān)鍵詞sun protection、sun spray幾個關(guān)鍵詞，顯示在英國地區(qū)，可以看出這幾個詞語熱度相當(dāng)，可見消費者對于防曬噴霧的需求還是挺大的。

此外，到了5月中下旬馬上要進入夏天，該產(chǎn)品在Amazon 平臺進行了促銷活動，由原來的?23.63降到了?22.32，由于產(chǎn)品的降價，勢必會給平臺帶來自然流量。在eBay平臺上，搜索sun protection排名第一的產(chǎn)品就是P20防曬噴霧，該產(chǎn)品很有可能做了廣告。

2.3 站外推廣策略

2.3.1 Facebook

在Facebook上搜索P20，有專門的品牌賬號，賬號內(nèi)的推文大多是文字以及精美的圖片，在首頁有公司的電話以及網(wǎng)站地址，方便消費者進一步了解品牌以及解決售后或者意見的采集。帖子的內(nèi)容和運動有關(guān)，旨在鼓勵人們多去運動，同時也把戶外運動的場景和產(chǎn)品緊密結(jié)合起來，也可以通過互動的方式增加粉絲黏性。

2.3.2 YouTube

在YouTube上沒有官方的P20賬號，但是也有一些宣傳視頻以及紅人推薦，不過大多都是幾年前的視頻，最近的一個視頻是10個月以前。

2.4 營銷策略優(yōu)化建議

我們以同品類下在Amazon該類目排名第四的妮維雅防曬霜為例對比分析。

2.4.1 頁面展示

產(chǎn)品的主圖盡量展示的內(nèi)容詳細，各個角度展示產(chǎn)品的細節(jié)以及尺寸，最好是有一兩張場景圖，使得產(chǎn)品融入到場景中去。在主圖部分，妮維雅選取的是產(chǎn)品全方位拍攝角度圖片，從正面、反面以及產(chǎn)品成份細節(jié)圖，另外有產(chǎn)品大小尺寸圖。再者，從詳情頁部分，色彩要搭配和諧，圖片要能生動形象說明產(chǎn)品性能。

2.4.2 關(guān)鍵詞

建議兩個平臺的產(chǎn)品標題再進一步擴充下內(nèi)容，可以加入 reduces risk of sun allergies等熱搜詞匯。妮維雅的產(chǎn)品標題內(nèi)就包含大量熱搜詞匯， 如sun screen、sun protection等。

2.4.3 場景營銷

要充分將自己的產(chǎn)品融入到場景中去，生活服務(wù)場景是商家創(chuàng)造的產(chǎn)品特定服務(wù)的舞臺，要引導(dǎo)消費者進入場景體驗，進而產(chǎn)生消費的欲望。P20產(chǎn)品就是設(shè)定了跑步、沙灘、泳池多個場景來引導(dǎo)消費。

2.4.4 打造品牌

尤其是Amazon平臺極其重視品牌，這也有利于產(chǎn)品搶奪黃金購物車，要有自己的品牌定位。

2.4.5 站外推廣建議

對比三大社交平臺，P20在主要選擇的是Facebook、? YouTube平臺進行站外推廣，增加產(chǎn)品曝光量。創(chuàng)建官方賬號，并且完善主頁，填寫詳細的資料。然后要定期進行主頁裝修和維護。

3 研究結(jié)論與反思

3.1 研究結(jié)論

對于新跨入跨境電商行業(yè)的公司來說，應(yīng)該結(jié)合這兩個平臺的特點，分析自身產(chǎn)品的目標市場以及目標客戶群體來選擇平臺和站點。在選擇好平臺并上傳完產(chǎn)品后，就需要利用營銷策略增加店鋪以及產(chǎn)品的點擊率和曝光量，從而提高產(chǎn)品銷量。而營銷策略則分為站內(nèi)推廣和站外引流，只有雙管齊下，才能最大化地給產(chǎn)品帶來更多的流量。

3.2 關(guān)于這兩個平臺的營銷策略

最重要的是做好頁面優(yōu)化，從主圖到詳情圖，都要清晰地展示出產(chǎn)品賣點和性能。另外，借助一些場景圖，把產(chǎn)品和實際的使用場景結(jié)合來引導(dǎo)消費。力求打造自己的品牌，尤其是Amazon非常重視品牌。站外引流也需要重視起來，完善社交平臺賬號，多與粉絲互動，增強粉絲黏性。

參考文獻

Hitesh Bhasin.Segmentation and positioning in Amazon?s marketing strategy[EB/OL].2019-05-20.

Caleb silver.Whats the difference between eBay and Amazon[EB/OL].2018-11-09.

Michal Becker.How eBay is Leading The eCommerce Marketing Revolution[EB/OL].2015-07-28..

Kevin David.2020 Guide to Creating Great Amazon Marketing Strategy[EB/OL].2018-01-22.

井然哲.跨境電商運營與案例[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016.

陳恩元.eBay與淘寶營銷策略對比分析[J].民營科技，2010（10）： 2-3.

王靚.中小出口跨境電商Amazon與Wish營銷策略分析與啟示[DB/OL].2017-08-019.

金毓，陳旭華.跨境電商實務(wù)[M].北京：中國商務(wù)出版社，2017.

向世康.場景式營銷[M].北京：北京時代華文書局，2017.