基于微信平臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式探究

趙瑩

[摘 要]我國(guó)早已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)不但在人們的日常生活中扮演著非常重要的角色，還與企業(yè)的發(fā)展密切聯(lián)系。目前，手機(jī)移動(dòng)支付已被人們廣泛應(yīng)用，淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)受到熱烈歡迎。同時(shí)，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，逐漸開始應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如現(xiàn)在的釘釘定位打卡等，讓企業(yè)管理變得更加方便。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)發(fā)展為許多企業(yè)的主流業(yè)務(wù)。其中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新型行業(yè)。本文主要探究了基于微信平臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，并提出了相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，旨在為相關(guān)研究提供參考。

[關(guān)鍵詞]微信平臺(tái);社區(qū)團(tuán)購(gòu);優(yōu)勢(shì)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.22.073

[中圖分類號(hào)]F724[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）22-0-02

0? ? ?引 言

現(xiàn)如今，消費(fèi)已經(jīng)成為推動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿ΑｋS著人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的要求也有所提升。2018年，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信為平臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的出現(xiàn)，解決了傳統(tǒng)電商存在的“最后一公里”問(wèn)題，為人們提供了以生鮮為主的剛需物品?？傊?，探究基于微信平臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1? ? ?社區(qū)團(tuán)購(gòu)概述

1.1? ?興起

我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)最早是2016年在湖南省長(zhǎng)沙市出現(xiàn)，包括芙蓉興盛和考拉精選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行業(yè)巨頭都從長(zhǎng)沙市發(fā)展起來(lái)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)以微信社群作為載體，不僅具有流量大的特點(diǎn)，還具有很好的發(fā)展勢(shì)頭，微信支付開始逐漸被消費(fèi)者接受，用戶開始養(yǎng)成線上支付的習(xí)慣。微信使用人數(shù)多，覆蓋面廣，給社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2017年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開始逐漸走出長(zhǎng)沙，向全國(guó)發(fā)展，社區(qū)交易效益不斷提高。之后，微信小程序的出現(xiàn)進(jìn)一步推動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展。如今各大傳統(tǒng)電商行業(yè)非?？春蒙鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)，包括天貓、京東、美團(tuán)等都開始觸及社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，發(fā)展前景良好。

1.2? ?概念

社區(qū)團(tuán)購(gòu)指以微信為平臺(tái)，基于社區(qū)社交所設(shè)立起來(lái)的新型電商渠道。該模式結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和社區(qū)資源，構(gòu)建了一條成本相對(duì)較低的獲客渠道，具有本土化和區(qū)域性等特點(diǎn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用地域社群流量和社交用戶流量的方式能夠有效降低引客成本，并提高顧客轉(zhuǎn)化率，而在社區(qū)中，那些具有IP特征的人則成為團(tuán)長(zhǎng)，成為新商業(yè)個(gè)體的從業(yè)者。總之，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種新的零售模式。

1.3? ?社區(qū)團(tuán)購(gòu)和一般電商的區(qū)別

傳統(tǒng)電商一般是用戶自己在琳瑯滿目的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品，很難保證商品運(yùn)輸?shù)膶?shí)效性和質(zhì)量。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是用戶在社群中分享購(gòu)買的商品，其中，用戶不僅是消費(fèi)者，還扮演著宣傳者的角色，這種模式和傳統(tǒng)電商相比可以增加商品的曝光度，減少商家在使用傳統(tǒng)電商平臺(tái)時(shí)投入的入駐平臺(tái)所需的費(fèi)用。此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種鄰里之間相互流轉(zhuǎn)的消費(fèi)方式，社區(qū)業(yè)主下完單后，供應(yīng)商直接把商品配送到團(tuán)長(zhǎng)處，業(yè)主直接在團(tuán)長(zhǎng)處或者在社區(qū)活動(dòng)處取貨，這種方式不僅方便了消費(fèi)者，還提高了消費(fèi)效率。這種方式和同樣以微信平臺(tái)為基礎(chǔ)的社交電商相比，用戶不需要到處拼團(tuán)和砍價(jià)，可以直接在微信群內(nèi)拼團(tuán)，購(gòu)買更加方便;和其他生鮮電商或者拼團(tuán)類電商相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在線下具有較多網(wǎng)點(diǎn)。

2? ? ?社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)

2.1? ?運(yùn)營(yíng)成本較低，容易規(guī)?；瘡?fù)制

傳統(tǒng)電商入駐一般需要較高的平臺(tái)入駐費(fèi)用和產(chǎn)品推廣費(fèi)用，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則充分利用微信群，通過(guò)社區(qū)熟人相互交流的方式獲得流量，有效降低了推廣成本。此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和線下實(shí)體店相比，一般利用現(xiàn)有社區(qū)零售店或者沒(méi)有設(shè)置門店，節(jié)省了租金費(fèi)用，甚至降低了人力成本，操作難度相對(duì)較低，可以迅速在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)展。

2.2? ?采用“爆款單品+預(yù)售”的方式，有效降低庫(kù)存消耗

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要商品是剛需且保存時(shí)間較短的生鮮類產(chǎn)品，通過(guò)傳統(tǒng)電商購(gòu)買生鮮產(chǎn)品運(yùn)送較慢且需要多次轉(zhuǎn)運(yùn)，很容易造成生鮮損耗。社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般采用“爆款單品+預(yù)售”的方式，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)熱門商品吸引用戶，從而廣泛地在微信群中推廣，讓更多人購(gòu)買。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商家則依據(jù)用戶的實(shí)際需求進(jìn)行備貨，商品一般采用預(yù)售制，并配送至每個(gè)社區(qū)，減少了中間轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)，可以有效降低材料損耗。

2.3? ?交付體驗(yàn)良好，售后服務(wù)可以增加用戶黏性

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，已經(jīng)不再關(guān)注產(chǎn)品本身，還開始重視消費(fèi)過(guò)程。社區(qū)團(tuán)購(gòu)放棄快遞物流的方式，轉(zhuǎn)而采用落地配送的方式，根據(jù)本社區(qū)的需求采集和配送所需物資，不但降低了物流成本，而且相對(duì)電商來(lái)說(shuō)，交付體驗(yàn)更好，具有更高的穩(wěn)定性。同時(shí)，每個(gè)社區(qū)提貨點(diǎn)都安排專人進(jìn)行商品管理，消費(fèi)者可以在此進(jìn)行退貨和換貨，便利的售后服務(wù)增加了顧客黏性。

3? ? ?社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展面臨的風(fēng)險(xiǎn)及挑戰(zhàn)

3.1? ?社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式易復(fù)制

從本質(zhì)上說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式只是渠道創(chuàng)新，而不是技術(shù)創(chuàng)新，所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的門檻較低?，F(xiàn)如今，許多傳統(tǒng)電商，特別是一些知名度較高的電商和零售企業(yè)都開始加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)中，企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100家，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，特別是許多電商巨頭，如阿里、京東等的加入，使社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)擁有更加充足的資金和資源，相比其他團(tuán)購(gòu)企業(yè)來(lái)說(shuō)更具有優(yōu)勢(shì)。如何在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地成為各個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。

3.2? ?亟待完善團(tuán)長(zhǎng)管理，顧客群體不穩(wěn)定

社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的首要任務(wù)是發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)這一資源，其中，團(tuán)長(zhǎng)管理是一大難點(diǎn)。一方面，在運(yùn)營(yíng)社群時(shí)應(yīng)快速擴(kuò)張團(tuán)長(zhǎng)資源，提高轉(zhuǎn)化率，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行精細(xì)化管理。但是目前，微信群的團(tuán)長(zhǎng)能力有高有低，口碑也不穩(wěn)定，且新團(tuán)長(zhǎng)淘汰率較高，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)仍需要花費(fèi)大量精力對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們各方面的能力。另一方面，大多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)都是小區(qū)便利店的店長(zhǎng)或者小區(qū)居民，他們大多缺少契約精神和組織能力，很容易被短期利益誘惑，流動(dòng)性較大。

3.3? ?規(guī)?；笪锪鲏毫^大

現(xiàn)如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還處于起步階段，對(duì)倉(cāng)庫(kù)、團(tuán)長(zhǎng)以及收貨地點(diǎn)等要求不高。但隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模的擴(kuò)大，團(tuán)購(gòu)訂單的數(shù)量也會(huì)大幅增長(zhǎng)，使倉(cāng)庫(kù)的物流壓力大幅增加，且對(duì)倉(cāng)庫(kù)物品配送和分揀提出更高的要求。此外，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)僅僅依靠第三方物流，而沒(méi)有自建物流，將增大商品配送壓力，增加成本，甚至出現(xiàn)各種問(wèn)題。如曾經(jīng)出現(xiàn)第三方物流的司機(jī)師傅罷工的情況，導(dǎo)致客戶無(wú)法在預(yù)定時(shí)間內(nèi)收到貨品，大量客戶退群，團(tuán)長(zhǎng)也不再愿意在群里推薦產(chǎn)品。

3.4? ?信息化建設(shè)和供應(yīng)鏈管理方面的挑戰(zhàn)

現(xiàn)如今，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的不斷發(fā)展，用戶數(shù)量以及訂單數(shù)量都呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，若沒(méi)有靈敏的訂單響應(yīng)系統(tǒng)，則會(huì)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)以及系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)效率。目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)面臨的一大挑戰(zhàn)就是如何有效銜接和利用各個(gè)部門的數(shù)據(jù)。

4? ? ?基于微信平臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展建議

4.1? ?明確企業(yè)微信社區(qū)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷定位

各個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)都需要明確企業(yè)建設(shè)發(fā)展中微信營(yíng)銷模式的定位以及價(jià)值，在提高企業(yè)知名度、擴(kuò)大企業(yè)影響力的同時(shí)提高企業(yè)口碑，吸引更多品牌廠商以及客戶加入。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)明確社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的主要作用和地位，根據(jù)地區(qū)實(shí)際情況以及微信平臺(tái)的運(yùn)行情況選擇合適的營(yíng)銷策略，使?fàn)I銷效果最大化。

4.2? ?加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)

供應(yīng)鏈和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的廣度以及深度具有密切聯(lián)系，若社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能提供質(zhì)量好、穩(wěn)定的產(chǎn)品則更容易受到用戶的歡迎。因此，提高供應(yīng)鏈能力是社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。企業(yè)需要清楚地規(guī)劃和設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈，并尋找優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的專業(yè)物流平臺(tái)，也可以自己投入資金建設(shè)專門的物流平臺(tái)，進(jìn)而提高企業(yè)的后臺(tái)調(diào)控能力以及物流倉(cāng)庫(kù)物資的調(diào)配運(yùn)營(yíng)能力，以更好地面對(duì)日益增大的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)壓力，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3? ?提高產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性

從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，吸引并留住顧客的關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量，因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)應(yīng)定期或者不定期地對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查，充分了解不同地區(qū)的客戶需求，然后根據(jù)客戶需求，提高生產(chǎn)及采購(gòu)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，從而保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，吸引更多新客戶，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4? ?加強(qiáng)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的維護(hù)

首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)可以制定相應(yīng)的團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)機(jī)制，在管理團(tuán)長(zhǎng)時(shí)，可以將月營(yíng)業(yè)額作為指標(biāo)，對(duì)他們進(jìn)行分級(jí)管理，營(yíng)業(yè)額越高的團(tuán)長(zhǎng)獲得的傭金越多。比如，目前十薈團(tuán)采用的團(tuán)長(zhǎng)傭金階梯制度。其次，各個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還應(yīng)利用技術(shù)力量和資金力量幫助各個(gè)團(tuán)長(zhǎng)吸引新粉，例如，給新客戶贈(zèng)送優(yōu)惠券，或者成功推薦新客戶下單可獲得返利、不定期群里抽獎(jiǎng)、購(gòu)買則可獲得新產(chǎn)品試用品等，從而提高用戶活躍度，吸引更多客戶參加。

5? ? ?結(jié) 語(yǔ)

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)可以進(jìn)行區(qū)域化規(guī)模經(jīng)營(yíng)，團(tuán)購(gòu)企業(yè)開始盈利，但依舊存在市場(chǎng)較為分散、經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化以及門檻較低等問(wèn)題。如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)想要在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，就需要正確認(rèn)識(shí)該種商業(yè)模式，科學(xué)分析、不斷創(chuàng)新，從而在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

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