運(yùn)用新媒體推行企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略分析

郭美玉

[摘 要]企業(yè)品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能幫助企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。新媒體的出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的品牌傳播產(chǎn)生了巨大影響，在該背景下，企業(yè)需要借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)企業(yè)品牌傳播?；诖耍疚暮?jiǎn)要探討了新媒體背景下企業(yè)品牌傳播的特點(diǎn)，并提出可行的品牌傳播措施，以促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌;傳播戰(zhàn)略;新媒體

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.22.044

[中圖分類(lèi)號(hào)]F273.2;G206[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）22-00-02

0? ? ?引 言

近年來(lái)，新媒體技術(shù)迅速發(fā)展，各種數(shù)字媒體如雨后春筍般興起，徹底改變了人們的信息傳播方式，也為各行各業(yè)創(chuàng)造了新的傳播環(huán)境?，F(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)發(fā)展迅速，但是在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)上仍然舉步維艱，新媒體的出現(xiàn)給企業(yè)的品牌傳播帶來(lái)了機(jī)會(huì)，提供了更先進(jìn)的傳播方式，促進(jìn)了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1? ? ?新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌傳播特點(diǎn)

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在信息溝通交流上存在先天的優(yōu)勢(shì)，其傳播信息量大，內(nèi)容豐富;信息傳播與更新速度快，成本低。在新媒體背景下，企業(yè)的品牌傳播也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下4方面。

1.1? ?影響品牌傳播的主體

在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以自主參與到傳播系統(tǒng)中，并成為傳播主體。同時(shí)，信息傳播渠道日益多元化，人們可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息資源共享。企業(yè)可以充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，加大品牌建設(shè)力度，從而發(fā)展更多的客戶(hù)。然而這種信息傳播方式也給企業(yè)帶來(lái)了一定的負(fù)面影響，例如，受眾每天會(huì)接收海量的信息，在一定程度上削弱了他們對(duì)企業(yè)品牌信息的關(guān)注度。另外，由于信息更新與傳播速度非常快，如果企業(yè)品牌出現(xiàn)問(wèn)題，負(fù)面消息會(huì)迅速傳播，給企業(yè)帶來(lái)不良影響。

1.2? ?影響品牌傳播的受眾

在新媒體傳播環(huán)境下，受眾身份由單純的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ吆徒邮苷?。每一個(gè)個(gè)體都可以成為信息傳播的中心，都可以充分調(diào)動(dòng)自己的積極性并發(fā)揮自己的作用。在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式下，人們只是單純地購(gòu)買(mǎi)商品，而現(xiàn)在消費(fèi)者可以自主搜索商品信息、購(gòu)買(mǎi)商品、及時(shí)反饋消費(fèi)體驗(yàn)及品牌信息，從而引導(dǎo)其他消費(fèi)者消費(fèi)。因此，企業(yè)要控制各種負(fù)面體驗(yàn)信息，以防對(duì)企業(yè)造成不良影響，同時(shí)可以充分發(fā)揮消費(fèi)者的傳播功能，共同建立企業(yè)品牌形象。

1.3? ?傳播手段融合性強(qiáng)，促進(jìn)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播內(nèi)容更加豐富，傳播手段更加多樣化，傳播效果更加顯著。然而，目前在媒體發(fā)展過(guò)程中，媒體之間相互融合已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)，如新舊媒體之間的融合和新媒體之間的融合。在融合過(guò)程中，媒體之間可以相互學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)資源共享。企業(yè)可以充分利用新媒體傳播的融合性，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播，使消費(fèi)者能夠全方位體驗(yàn)品牌。

1.4? ?品牌傳播具有實(shí)時(shí)可控性

新媒體具有可控性特點(diǎn)，在傳播企業(yè)品牌的過(guò)程中，可以選擇企業(yè)正面品牌信息進(jìn)行傳播，從而達(dá)到企業(yè)想要的傳播效果，使消費(fèi)者更加準(zhǔn)確、全面地了解品牌信息。

2? ? ?企業(yè)品牌傳播策略

新媒體為企業(yè)的品牌傳播提供平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)將消費(fèi)者的消費(fèi)需求和新媒體傳播特征相結(jié)合，加強(qiáng)企業(yè)品牌傳播。

2.1? ?打造個(gè)性化企業(yè)品牌

打造個(gè)性化企業(yè)品牌，是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。新媒體背景下，信息內(nèi)容豐富多彩，信息獲取渠道多樣化，人們可以根據(jù)自己的需求自主搜索自己感興趣的信息內(nèi)容。但人們每天都被海量的信息資源包圍，需要花費(fèi)大量的時(shí)間從無(wú)數(shù)的信息中獲取自己需要的信息，并需要花費(fèi)精力判斷信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。此時(shí)如果企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)需求建立了個(gè)性化品牌，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生品牌印象，進(jìn)而幫助消費(fèi)者在海量信息中快速識(shí)別自己需要的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，必須具備鮮明的個(gè)性特征，才能充分體現(xiàn)企業(yè)的特點(diǎn)。只有這樣，在新媒體傳播背景下，才能有效促進(jìn)企業(yè)品牌傳播，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極正面的影響。

2.2? ?利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，確保精準(zhǔn)傳播

在信息化時(shí)代，企業(yè)利用新媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)，需要掌握新媒體發(fā)展的實(shí)際情況，并進(jìn)行分析研究，不僅要強(qiáng)調(diào)媒體和產(chǎn)品之間的關(guān)系，還要注重媒體和媒體之間的關(guān)系。利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，確定受眾目標(biāo)群體，將新媒體進(jìn)行針對(duì)性的分類(lèi)處理，制定專(zhuān)門(mén)的傳播策略，提高傳播的精準(zhǔn)性和傳播質(zhì)量。同時(shí)，新媒體還要明確自身定位，從用戶(hù)角度出發(fā)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，保障傳播效率。此外，還要加大相關(guān)研發(fā)力度，如增值傳播、消費(fèi)者識(shí)別以及智能定向和信息平臺(tái)建設(shè)等。我國(guó)很多新媒體都加大了這方面的重視力度，例如，百度TV等通過(guò)有效的信息處理高效篩選受眾目標(biāo)群體，然后在網(wǎng)頁(yè)中進(jìn)行精準(zhǔn)傳播;搜狐做出了相應(yīng)突破，利用自身優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，如有效綜合SNS、博客、社區(qū)板塊等信息，定位受眾目標(biāo)群體;億動(dòng)無(wú)線廣告在智能技術(shù)方面取得了一定成績(jī)，該系統(tǒng)可以通過(guò)判斷手機(jī)分辨率投放最合適手機(jī)的圖片，以提高用戶(hù)對(duì)廣告的轉(zhuǎn)化率與關(guān)注度。

2.3? ?提高與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的傳播

企業(yè)品牌的傳播不應(yīng)僅依靠媒體進(jìn)行單一傳播，更需要消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的傳播，且該種方式的傳播效果往往更好。根據(jù)相關(guān)調(diào)查可知，我國(guó)的消費(fèi)者更傾向于互動(dòng)性和及時(shí)性強(qiáng)的通信工具，這為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的傳播奠定了基礎(chǔ)。通過(guò)提高企業(yè)與消費(fèi)者之間的互聯(lián)性，從消費(fèi)者的利益出發(fā)，充分了解消費(fèi)者使用新媒體的方式，制訂針對(duì)性的品牌傳播方案，能夠有效展示企業(yè)品牌，引導(dǎo)消費(fèi)行為。此外，還能促進(jìn)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的傳播，加大品牌傳播力度。以汽車(chē)品牌Mini Cooper為例，為提高品牌的口碑和信譽(yù)，該公司采用專(zhuān)門(mén)針對(duì)老客戶(hù)的互聯(lián)性方案，收集消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)自身存在的不足，進(jìn)而不斷提升業(yè)績(jī)。

3? ? ?新媒體的具體應(yīng)用

3.1? ?加強(qiáng)廣告信息包裝設(shè)計(jì)，傳播品牌信息

在新媒體環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，如傳播速度快、信息量大等，企業(yè)可以充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)條件，將企業(yè)的品牌信息進(jìn)行廣告包裝，然后將廣告信息嵌入游戲、影視作品、話題設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)品牌信息高效傳播。如我國(guó)最大的民營(yíng)潤(rùn)滑油品牌——龍?bào)礉?rùn)滑油為了推廣自己的品牌，在中央電視臺(tái)的NBA直播中嵌入他們的品牌廣告，一輛車(chē)身帶有醒目“LOPAL”的賽車(chē)飛越黑龍江江面，最后安全落到相應(yīng)區(qū)域。整個(gè)廣告期間，賽車(chē)的車(chē)身、車(chē)手的頭盔和賽車(chē)服上面都印有該企業(yè)潤(rùn)滑產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，如“龍?bào)粗磷稹薄跋矇骸薄皟敉钡?。該企業(yè)的廣告在電視直播中出現(xiàn)，引起了廣大球迷的關(guān)注，手機(jī)搜狐新聞客戶(hù)端也對(duì)此廣告進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，隨后網(wǎng)易、騰訊、優(yōu)酷等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也紛紛進(jìn)行了報(bào)道。龍?bào)礉?rùn)滑油充分利用了廣告契機(jī)，在很短的時(shí)間內(nèi)迅速地將自己的品牌信息傳播給受眾。

3.2? ?構(gòu)建多方面的聯(lián)合機(jī)制，加大品牌的傳播力度

利用新媒體展開(kāi)品牌傳播，構(gòu)建多方面的聯(lián)合機(jī)制，能夠達(dá)到超鏈接的目的，從而利用不同的媒體渠道，將整合后的信息有效傳遞到受眾群體中，以擴(kuò)大品牌反饋范圍。例如，利用商品庫(kù)、智能中心以及排行榜等形式，整合要投送的廣告信息，大眾可以根據(jù)這些信息對(duì)比商品價(jià)格，搜索和瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將整合的信息運(yùn)用超鏈接或者關(guān)鍵詞等方式，為大眾提供各品牌之間的全面對(duì)比表，最終進(jìn)行整合性反饋。此外，通過(guò)有效整合各種資源，構(gòu)建強(qiáng)大的信息合作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新媒體的高速發(fā)展。傳統(tǒng)的大型媒體，如中央人民廣播電臺(tái)與擁有較大用戶(hù)群體的網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)酷進(jìn)行合作，通過(guò)二者的有效聯(lián)合，充分釋放傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)。將手機(jī)、電腦等新媒體廣告信息和電臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)手段進(jìn)行融合，通過(guò)各種載體，加大品牌傳播力度，實(shí)現(xiàn)不同受眾群體的全面覆蓋。

3.3? ?通過(guò)新媒體定位目標(biāo)群體，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，穩(wěn)定品牌客戶(hù)

企業(yè)可以根據(jù)品牌定位，明確產(chǎn)品定位的目標(biāo)群體，充分利用新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)作用，選擇適合企業(yè)品牌傳播的媒體，然后鎖定目標(biāo)顧客群體，在一些專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站或品牌宣傳的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。同時(shí)，結(jié)合所采用的媒體特點(diǎn)和企業(yè)品牌特點(diǎn)，制定合適的品牌信息，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)的媒體渠道傳播給目標(biāo)客戶(hù)群體。此外，公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容要根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群體的心理需求制定，讓客戶(hù)通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，更加深入地了解企業(yè)的品牌信息、品牌文化。這種低成本的公關(guān)傳播活動(dòng)，能夠收獲較高的品牌效益，進(jìn)而有效提高品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售成果。如著名品牌加多寶經(jīng)歷了品牌糾紛后，急需通過(guò)公關(guān)活動(dòng)推廣自己的品牌信息，于是將品牌定位到年輕的客戶(hù)群體，并將品牌特點(diǎn)與好聲音緊密聯(lián)系，選擇贊助收視率極高的《中國(guó)好聲音》搭上了年輕、時(shí)尚、潮流的快車(chē)，使加多寶獲得豐富的、年輕化的品牌符號(hào)，重塑自己的品牌，即使換包裝后，依然能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

4? ? ?結(jié) 語(yǔ)

企業(yè)品牌的傳播，需要媒體作為介質(zhì)，而信息化的發(fā)展使新媒體成為有效的傳播方式。新媒體在傳播過(guò)程中具有較強(qiáng)的及時(shí)性、全面性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)，需要企業(yè)充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身品牌有效傳播，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)

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