地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展的政府干預路徑
——基于襄陽牛肉面走出去發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)驗分析

陳文超

(華中科技大學 社會學院，湖北 武漢 430074)

一、問題的提出

地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展的結(jié)構(gòu)性功能已在許多實踐和經(jīng)驗之中得到顯著體現(xiàn)，如蘭州拉面、沙縣小吃、山西刀削面等。通過總結(jié)既有經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展擁有諸多優(yōu)勢：其一，地域特色產(chǎn)品走出去帶動的是勞動力遷移，如在流入地為流出地提供更多就業(yè)崗位，促進更多農(nóng)村勞動力進行轉(zhuǎn)移；其二，地域特色產(chǎn)品走出去的直接效果是為經(jīng)營者帶來客觀的經(jīng)濟收益，為流出地的經(jīng)濟積累和發(fā)展提供必要的經(jīng)濟支撐；其三，地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展的效果不僅僅關涉到產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展，而且將推動流出地文化影響范圍的擴大和深化，為流出地和流入地的地方社會經(jīng)濟發(fā)展注入活力。相對于在限定區(qū)域范圍內(nèi)的封閉式發(fā)展，將地域特色產(chǎn)品向外推廣進行開放式發(fā)展，無論是從產(chǎn)品內(nèi)容本身而言，還是從產(chǎn)品經(jīng)營者而言，以及對于流出地和流入地來說，都有著積極的功能和發(fā)展優(yōu)勢。在經(jīng)濟實踐中，鑒于產(chǎn)品走出去發(fā)展的優(yōu)勢，地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展已經(jīng)成為許多地方經(jīng)濟發(fā)展的有效路徑之一，如推動小龍蝦產(chǎn)業(yè)從縣域范圍走向世界，等等。從產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展路徑來看，如果僅僅依靠地方體系內(nèi)的市場空間，需求與供給雖然處于均衡狀態(tài)，但空間的相對有限勢必導致產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展陷入內(nèi)卷化狀態(tài)。作為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一部分，地域特色產(chǎn)品要尋求更大的發(fā)展，必須在產(chǎn)業(yè)規(guī)模化方面做文章，即在空間層面將地方特色產(chǎn)品推廣到不同的區(qū)域之中，從較小的范圍走向更大的空間，從限定區(qū)域走向開放的市場。在實踐經(jīng)驗之中，大流動的社會背景以及大量流動人口的存在使得我們相信地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展有著較大的可能性。通過觀察日常生活的經(jīng)驗可以獲知，通過流動人口的經(jīng)營，類似山東雜糧煎餅、長沙臭豆腐等地域特色產(chǎn)品已經(jīng)從流出地走向流入地，逐漸覆蓋全國，甚至某些產(chǎn)品已經(jīng)在全球范圍內(nèi)流通。

細致分析地域特色產(chǎn)品如何從流出地走向流入地，已有的經(jīng)驗告訴我們，可以通過流動人口實現(xiàn)，如流出地的人口流動到本土之外的區(qū)域，并在流入地開辦以流出地特色內(nèi)容為載體的經(jīng)濟組織，從而實現(xiàn)了地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展的可能性①。在現(xiàn)實生活中，早期的沙縣小吃、蘭州拉面等便是通過流動人口自發(fā)外出經(jīng)營的帶動。反觀他們走出去發(fā)展的過程，自發(fā)走出去發(fā)展無疑是一個漫長的過程，并且在狹隘的團體觀念約束下，自發(fā)走出去發(fā)展不利于地域特色產(chǎn)品形成規(guī)?；瘍?yōu)勢。因此，為了能夠推動地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展，地方政府的干預便顯得十分重要，尤其對于尚未形成規(guī)模化狀態(tài)的地域特色產(chǎn)品而言，政府的組織就更為關鍵②。較為顯著的干預效用是集中力量在有限時間內(nèi)快速推動地域特色產(chǎn)品規(guī)?；男纬珊桶l(fā)展。因此，研究政府干預地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展的行動成為當前社會經(jīng)濟發(fā)展過程中一個較為重要的議題，是地域特色產(chǎn)品流出地的地方政府不斷探尋的問題。對于流出地的地方政府而言，由于行政權(quán)力的有限邊界制約，使其難以在流入地發(fā)揮出如同在流出地同樣的行政主導作用。而且，在市場經(jīng)濟體制內(nèi)，由于資源配置起決定作用，政府的干預極為有限。因此，為了推動地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展，流出地政府如何進行必要的市場行動干預則成為一個較為突出的問題。結(jié)合已有分析可知，地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展主要表現(xiàn)在地域特色產(chǎn)品在流入地獲得一定的市場空間，不僅能使該產(chǎn)品得到充分的認知，而且會受到消費者的青睞，形成一定的消費市場③。聯(lián)系地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展的目標，流出地政府的行動干預對應為打破流出地和流入地的市場區(qū)隔，開發(fā)和擴大地域特色產(chǎn)品在流入地的消費市場空間。相對于自發(fā)走出去發(fā)展的路徑，政府干預路徑是以制度規(guī)范實現(xiàn)組織化，通過行政權(quán)力將產(chǎn)業(yè)化資源整合，以此打破地域特色產(chǎn)品的市場區(qū)隔。

在本研究中，為了加深對政府干預地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展過程的了解，明確有無組織化發(fā)展間的差異，更好更快推動地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展，我們將通過對襄陽牛肉面走出去發(fā)展的經(jīng)驗材料④的解讀，分析地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展實踐中流出地政府在流入地制造供給與需求空間的過程。同時相信，探究流出地政府干預地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展的實踐，能夠為當前貧困地區(qū)眾多困境中的扶貧產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展帶來一定的啟示和借鑒意義。

二、襄陽牛肉面及其走出去發(fā)展戰(zhàn)略

作為襄陽地區(qū)七大特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之一，襄陽牛肉面只是一種統(tǒng)稱，具體包括牛肉面、牛雜面、紅油面、豆腐面、海帶面、酸辣面等產(chǎn)品。所有類型面條的制作過程相同，只是最后在面條中澆的湯料(地方俗稱“臊子”)不一樣，如牛肉面澆的湯料是帶有牛肉的湯料，牛雜面是澆含有牛肉、牛肚、牛腸的湯料，海帶面是澆帶有海帶的湯料，等等。從襄陽牛肉面構(gòu)成來看，一碗面主要有堿面、豆芽和湯料三部分。對于經(jīng)營者來說，堿面和豆芽等主要從外部采購，湯料一般自己熬制，湯料味道左右著消費者的選擇和面館生意的好壞。根據(jù)經(jīng)驗觀察資料可知，湯料味道好，意味著面好吃，有時候即使牛肉或面條的份量較少也能吸引許多消費者，帶來面館紅火的生意。如果湯料味道不好，即使牛肉或面條的份量多也不一定受到消費者青睞。在經(jīng)濟實踐中，許多經(jīng)營者習慣在湯料上多下功夫，有的經(jīng)營者宣稱采用秘制或獨家配方等。在一碗面的具體制作過程中，經(jīng)營者提前一天將堿面下水煮熟，然后撈起來拌油吹干，同時對湯料進行熬制。在第二天經(jīng)營的時候，將一定量的面放進竹撈中，然后加一把黃豆芽或綠豆芽，接著放進沸水之中，來回蕩幾下，撈起來后將水瀝干，緊接著倒進一個碗或缽子中，最后在碗或缽子中加入對應的湯料。當前市場中二兩的牛肉面、牛雜面等多在13元左右，二兩的豆腐面、海帶面等一般在5元左右。在實際消費中，襄陽地區(qū)工薪階層大多消費的是豆腐面、紅油面等。與其他面類(如蘭州拉面、重慶小面等)相比，襄陽牛肉面的價格并無優(yōu)勢，特色主要體現(xiàn)在一是口味體驗方面的辣麻鮮；二是一碗面的固定構(gòu)成，有堿面和豆芽；三是多樣化的湯料內(nèi)容，如牛肉、牛雜、豆腐、海帶；四是與地方制造的黃酒搭配形成一種獨特的吃面方式等。

在襄陽地區(qū)的飲食結(jié)構(gòu)中，早餐多以面食為主，其中襄陽牛肉面是多數(shù)人的選擇，并且，包括農(nóng)村社會的消費者在內(nèi)，大多選擇在面館中解決早餐問題。據(jù)觀察經(jīng)驗資料顯示，牛肉面館遍布襄陽地區(qū)城鎮(zhèn)社會大街小巷，幾乎每一個村莊中都有1～2家牛肉面館。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，僅襄陽市區(qū)每天有40萬人在吃襄陽牛肉面，僅襄陽市區(qū)街道上就有4000余家面館⑤。由此可見，襄陽牛肉面不僅在社會個體的日常生活中占據(jù)著重要的地位，而且對襄陽社會經(jīng)濟發(fā)展也發(fā)揮著顯著的支撐作用。然而，面對有限的消費市場空間，襄陽牛肉面經(jīng)濟陷入了內(nèi)卷化困境，面對激烈的市場競爭以及已經(jīng)飽和的市場，襄陽地區(qū)每天新開的面館無非是對關停倒閉面館的替代。因此，謀劃襄陽牛肉面走出去發(fā)展經(jīng)濟新圖景，具有現(xiàn)實性和正當性。在日常經(jīng)濟生活之中，襄陽牛肉面已經(jīng)通過自發(fā)的形式在全國有了一定的基礎，但和已經(jīng)走出原有地域并在流入地扎下根的沙縣小吃、蘭州拉面等相比較，襄陽牛肉面走出去發(fā)展還處于起步階段。

基于地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展的作用和社會經(jīng)濟意義，襄陽市政府相關部門于2017年啟動具有地方文化特色的牛肉面產(chǎn)品走出去發(fā)展，并規(guī)劃用5年時間，在全國范圍內(nèi)開辦6萬多家襄陽牛肉面館⑥。在具體操作過程中，一方面在政府部門主導下成立襄陽牛肉面產(chǎn)業(yè)協(xié)會、襄陽牛肉面餐飲管理有限股份公司，并建立襄陽牛肉面產(chǎn)業(yè)基地；另一方面給予經(jīng)營者開面館必要的技術(shù)、經(jīng)濟支撐，如開辦培訓班、提供無息貸款，等等。據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年對2685人進行了襄陽牛肉面培訓，在武漢、廣州等地開辦牛肉面館5300多家，從業(yè)人員人均增收2.5萬元⑦。歸納襄陽政府部門既有經(jīng)驗做法，作為地域特色產(chǎn)品流出地的政府，其干預地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展的經(jīng)濟行動主要是將襄陽牛肉面產(chǎn)業(yè)組織化、規(guī)范化和品牌化，進而構(gòu)建和擴展流入地的消費市場空間。相對于自發(fā)走出去發(fā)展路徑而言，有序組織化路徑加快了襄陽牛肉面再商品化的進程。

三、走出去發(fā)展的市場供給擴展

地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展意味著地域特色產(chǎn)品在流入地消費市場空間的擴展。從市場經(jīng)濟體制中的供給-消費關系而言，消費空間擴展的基礎在于供給端的擴展。因此，在襄陽牛肉面走出去發(fā)展規(guī)劃中，流出地政府較為重視市場供給擴展，并以組織化、規(guī)范化的扶持方式給予技術(shù)和資金支持，從供給端強化襄陽牛肉面產(chǎn)品的再商品化。

(一)系統(tǒng)化的技術(shù)支持

襄陽牛肉面早已有之，最開始存在于流出地的人群之中，滿足限定地域人群的日常生活需要。相對而言，有限的消費群體規(guī)模決定了有限的供給量，這也正如在前文中的介紹，在市場飽和的情況下，新面館的開辦意味著原有面館的關停。但是，當實施走出去發(fā)展戰(zhàn)略時，擴大消費者群體必須擴大供給，其中最為基礎的內(nèi)容是擴大經(jīng)營襄陽牛肉面的主體，培養(yǎng)能夠做出襄陽牛肉面的專業(yè)從業(yè)人員，否則，即使理想的規(guī)劃也難以實施。因此，對于地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展戰(zhàn)略來說，必要的從業(yè)人員培訓是基礎。在具體實施過程中，流出地地方政府在戰(zhàn)略規(guī)劃中明確要求強化技術(shù)培訓，并要求外出經(jīng)營襄陽牛肉面館的從業(yè)者必須經(jīng)過市、縣培訓中心培訓，并獲得資格證書等⑧。與自發(fā)走出去發(fā)展路徑中的技術(shù)傳授不同，有序組織化路徑是開門辦學，進行規(guī)范化培訓。從首批50名學員的培訓實踐來看，培訓實施主要依照襄陽牛肉面技能培訓教材展開，具體內(nèi)容涉及工藝制作、創(chuàng)業(yè)勵志、誠實守信、服務禮儀、經(jīng)營管理、食品安全等內(nèi)容⑨，并且在學習之后可以提供到相應面館免費實習的機會。

毫無疑問，襄陽牛肉面技術(shù)培訓班的開辦擴大了襄陽牛肉面的經(jīng)營主體，為打開流入地的消費市場提供了堅實的供給基礎。具體表現(xiàn)為擴大了襄陽牛肉面的經(jīng)營者規(guī)模，將一批沒有經(jīng)營襄陽牛肉面技術(shù)的社會個體轉(zhuǎn)換成具有此方面技術(shù)的從業(yè)人員。在日常經(jīng)濟實踐中，有一些社會個體對于參與襄陽牛肉面產(chǎn)業(yè)有著較為強烈的意愿，如在襄陽市農(nóng)業(yè)委員會的網(wǎng)站上，有許多社會個體留言意圖參加技術(shù)培訓班。如果沒有技術(shù)，他們參與襄陽牛肉面產(chǎn)業(yè)化的愿望是難以實現(xiàn)的。據(jù)我們所掌握的材料，在沒有實施襄陽牛肉面走出去發(fā)展戰(zhàn)略之前，一些社會個體往往是通過到餐館打工的途徑獲得技術(shù)，可有時候受雇的老板并不樂意將“秘訣”進行公開傳授，對學習者來說，或者偷師，或者學不到真技術(shù)。對于襄陽牛肉面產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，有限的技術(shù)傳遞無疑限制了產(chǎn)品規(guī)模的擴大化，而政府開辦的培訓班通過各種渠道向流出地人員傳播招募信息，如食宿費全免等，吸引眾多社會成員參與。并且，在促進襄陽牛肉面走出去發(fā)展的戰(zhàn)略指導下，流出地政府承諾非流出地人員只要有興趣和意愿也可以自費參加培訓，同樣能夠獲得必要的制作技術(shù)。參照生產(chǎn)要素配置理論可知，技術(shù)培訓為襄陽牛肉面走出去發(fā)展提供了必要的“人”的要素。在現(xiàn)實生活中，培訓班的學員不一定全部都來開店經(jīng)營襄陽牛肉面，但是掌握技術(shù)的人多起來之后，無疑做大了參與主體的規(guī)模。當遇到合適的機遇，有技術(shù)、懂經(jīng)營的社會成員隨時都能開店經(jīng)營⑩。從經(jīng)驗材料的分析中可以看出，與自發(fā)走出去發(fā)展路徑相比，政府干預下的組織化路徑打破了狹隘的關系觀念作用下的經(jīng)營主體擴展形式，比如自發(fā)走出去發(fā)展路徑較為強調(diào)以同鄉(xiāng)的地域觀念選擇進入同行業(yè)領域的經(jīng)營主體。在政府部門干預下，通過市場化的運作形式，讓有學習意愿的社會個體都能夠參與襄陽牛肉面產(chǎn)品培訓，擴大了經(jīng)營襄陽牛肉面的技術(shù)主體規(guī)模，從而也增加了襄陽牛肉面走出去發(fā)展的主體力量。

此外，我們還發(fā)現(xiàn)，培訓班并非僅僅培訓襄陽牛肉面的制作技術(shù)，同時也傳授有關襄陽牛肉面館的經(jīng)營技術(shù)。通過經(jīng)營策略的學習，經(jīng)營者能夠?qū)W到的技術(shù)轉(zhuǎn)化為具體的生產(chǎn)力，比如擁有經(jīng)營策略就能夠較好地經(jīng)營一家襄陽牛肉面館。在經(jīng)濟實踐中，經(jīng)營技術(shù)的訓練有利于經(jīng)濟組織的良好運轉(zhuǎn)。由此可見，制作技術(shù)和經(jīng)營技術(shù)共同構(gòu)成了襄陽牛肉面走出去發(fā)展的培訓體系。簡而言之，系統(tǒng)化的技術(shù)培訓為襄陽牛肉面走出去發(fā)展提供了堅實的供給基礎。

(二)必要的經(jīng)濟物質(zhì)扶持

技術(shù)培訓的最終落腳點在于經(jīng)濟組織的運行，這也是提供有效市場供給的主要載體。因此，推動襄陽牛肉面走出去發(fā)展需要培訓懂技術(shù)的社會個體，更需要扶持有意愿開辦襄陽牛肉面館的社會個體及家戶到流入地開辦襄陽牛肉面館。

根據(jù)對經(jīng)驗觀察資料的分析，在當前市場中開辦一個面館需要投入資金5萬～20萬元，主要用于經(jīng)營場地、經(jīng)營工具(鍋碗瓢盆等)、經(jīng)營食材等方面。因此，對于經(jīng)營者而言，開辦一家面館不僅需要一定的技術(shù)支撐，還需要必要的啟動資金。在以往自發(fā)走出去發(fā)展路徑中，許多經(jīng)營者通過社會關系網(wǎng)絡鏈接必要的經(jīng)濟物質(zhì)資源，比如通過向周圍親戚尋求借貸等。當社會關系網(wǎng)絡難以鏈接到必要的經(jīng)濟物質(zhì)資源時，開辦一家面館的意愿也只能停留在想象之中。與之不同，政府干預下的組織化走出去發(fā)展路徑突破社會關系網(wǎng)絡鏈接資源的限制，給予有技能且有意愿開辦面館的人必要的金融資助。歸納襄陽地區(qū)政府在推動襄陽牛肉面走出去發(fā)展的經(jīng)驗做法主要有：一是給予必要的財政貼息貸款，并且在政府部門助推下，襄陽農(nóng)村商業(yè)銀行、中國建設銀行襄陽分行對計劃創(chuàng)業(yè)開面館的經(jīng)營者推出了“小微貸”金融產(chǎn)品。二是給予相應的補貼，如對初次從事襄陽牛肉面經(jīng)營的困難人員，辦理工商營業(yè)執(zhí)照并經(jīng)營滿一年的給予一次性創(chuàng)業(yè)補貼5000元，對租賃場地經(jīng)營滿一年的按每平方米200元、連續(xù)三年給予每年不超過5000元的租金補貼等。

面對經(jīng)濟實踐，經(jīng)濟物質(zhì)限制導致許多有技術(shù)的社會個體經(jīng)營者及所在家戶難以開辦一個經(jīng)濟組織。在我們的經(jīng)驗觀察中，許多有意愿的社會個體及家戶由于欠缺必要的經(jīng)濟資本購買開辦面館的物資而不能開辦面館。在襄陽牛肉面產(chǎn)業(yè)走出去發(fā)展實踐中，政府提供貼息貸款和補貼扶持為經(jīng)濟物質(zhì)資源短缺者提供了必要的支持。當擁有技術(shù)的社會個體及家戶獲得經(jīng)濟物質(zhì)資源時，也就意味著有了開辦面館的經(jīng)濟資本。相對于僅有技術(shù)而言，在政府部門的經(jīng)濟支持下，必要的經(jīng)濟物質(zhì)援助勢必加大了在流入地開辦襄陽牛肉面館的可能性。從產(chǎn)業(yè)化走出去發(fā)展角度而言，流出地政府部門的扶持政策和措施有效解決了開辦面館的短板問題，不僅讓襄陽牛肉面技術(shù)得以落地，并且擴大了面館的開辦規(guī)模。在經(jīng)營者的具體操作過程中，當有技術(shù)的社會個體經(jīng)營者缺少開辦面館的經(jīng)濟支持時，政府的貸款支撐能夠有效地解決生產(chǎn)要素限制問題；當擁有一定條件的社會個體經(jīng)營者開辦面館時，政府的貸款能夠幫助他們提升開辦面館的檔次和規(guī)模。

與自發(fā)走出去發(fā)展的路徑相比，政府干預下的組織化走出去發(fā)展路徑明顯擴大了經(jīng)營襄陽牛肉面產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)模，將襄陽牛肉面產(chǎn)品擴展到產(chǎn)業(yè)化規(guī)模程度。在自發(fā)走出去發(fā)展路徑中，學技術(shù)和開面館都是社會個體經(jīng)營者或所在家戶單位內(nèi)的事情。如若擁有充足的資源而獲得必要的生產(chǎn)要素，則面館能夠開辦成功。反之，如若缺少其中某一生產(chǎn)要素，開辦面館的計劃有可能落空。因此，在自發(fā)走出去發(fā)展路徑下，地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展往往呈現(xiàn)零星化的狀態(tài)，或者要經(jīng)過較長時間的醞釀才能形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的發(fā)展狀態(tài)。政府干預下的組織化走出去發(fā)展路徑將社會個體經(jīng)營者及其家戶開面館之事操作化為組織內(nèi)的事件，并運用組織力量解決開辦面館所需要的生產(chǎn)要素，促使更多社會個體經(jīng)營者及家戶能夠成功開辦面館。當面館的數(shù)量及質(zhì)量達到一定標準時，就形成了相對規(guī)?；南尻柵Ｈ饷娈a(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈。

綜上可知，政府通過組織化的干預手段做足了市場的供給空間，如系統(tǒng)的技術(shù)培訓增加了襄陽牛肉面產(chǎn)品經(jīng)營者的人力資本，擴大了參與襄陽牛肉面經(jīng)營的主體，為襄陽牛肉面產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了人的要素；必要的經(jīng)濟扶持將技術(shù)得以落實在襄陽牛肉面館的運行之中，為襄陽牛肉面走出去發(fā)展提供了物的條件，使得襄陽牛肉面擁有了走出去的經(jīng)濟基礎。

四、走出去發(fā)展的市場需求刺激

地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展不僅需要做好產(chǎn)品，向流入地消費市場提供充足的商品，同時也需要解決流入地消費市場的需求問題。在市場經(jīng)濟體制中，只有消費者的需求存在時，供給才能發(fā)揮有效作用，市場經(jīng)濟體系中的交換才能有效進行。如何轉(zhuǎn)變流入地消費者對襄陽牛肉面的認知、有效構(gòu)建他們的需求則是流出地政府面臨的又一具體問題。歸納流出地政府在襄陽牛肉面產(chǎn)品走出去發(fā)展的市場需求刺激中的干預行動，主要表現(xiàn)為消費需求市場的制造與消費需求市場的強化。

(一)消費需求市場的制造

在流入地的消費市場中，流出地的地域特色產(chǎn)品最大特征是產(chǎn)品的獨特性，即與流入地的同類商品有諸多的不同。例如，襄陽牛肉面在其他城市的消費市場中，與許多小吃以及面食相比都有著較為獨特的地方，但商品獨特性的存在并不代表他們在流入地消費市場中有一定的市場空間。只有當流入地消費人群認知到流出地地域特色產(chǎn)品及其獨特性時，流出地地域特色產(chǎn)品在流入地的消費市場空間才能得以形成。因此，打開地域特色產(chǎn)品在流入地的消費市場主要在于增加流入地消費人群的認知。

在以往的地方產(chǎn)品走出去發(fā)展過程中，地域特色產(chǎn)品認知的加深和人群的增加主要依靠流動過程中的口口相傳，比如，對于襄陽牛肉面來說，當某一個體獲悉襄陽牛肉面相關信息后，通過自我的信息加工再傳遞給下一個與自己熟知的社會個體。在我們掌握的經(jīng)驗材料中，某一襄陽牛肉面館之所以在武漢的某一區(qū)域中開店，是因為當?shù)赜幸粋€從襄陽地區(qū)遷移過來的工廠，里面有很多襄陽人，并且他們對襄陽牛肉面有著多方面的需求。通過襄陽人過來吃面，以及他們帶動身邊的朋友等過來吃面，漸漸地給面館帶來了一定的人流量，面館生意相對來說也較為火爆。反思自發(fā)走出去發(fā)展路徑中的信息傳遞方式，熟人連帶的傳播形式非常有限，僅能在點上深化消費人群的認知，并且影響的人群主要是流動出去的襄陽人，難以較大范圍地影響流入地的本地人群。因此，在信息時代的市場經(jīng)濟體制中，擴大宣傳必須運用現(xiàn)代信息傳播手段。襄陽牛肉面在流入地消費市場空間的擴展過程中，襄陽地區(qū)政府部門通過現(xiàn)代宣傳手段來增加流入地消費人群對襄陽牛肉面的認知，如在戰(zhàn)略規(guī)劃中明確要求多形式、多渠道宣傳“襄陽牛肉面”公共品牌；利用各種農(nóng)博會、農(nóng)交會、農(nóng)洽會、食博會等展銷渠道，擴大襄陽牛肉面的知名度和美譽度；制作廣告宣傳片和宣傳展板，在各地襄陽牛肉面館播放、張貼，多方位擴大襄陽牛肉面的廣告效應。

在具體操作過程中，一方面通過媒體進行宣傳報道，在原有襄陽牛肉面產(chǎn)品宣傳基礎上，中央電視臺播放的紀錄片《舌尖上的中國》對襄陽牛肉面進行了有效宣傳，使得諸多外地人群知曉襄陽牛肉面是襄陽地區(qū)人們的經(jīng)典早餐，有了到襄陽地區(qū)一定要嘗嘗襄陽牛肉面的想法。在傳播紅利的影響下，為了加快流入地消費人群對襄陽牛肉面的認知，流出地地方政府相關部門再次利用中央電視臺科教頻道播放和宣傳襄陽地區(qū)的特色美食的機會，重點介紹了牛肉面是襄陽人早餐的標配，以此加深了流入地人群對襄陽牛肉面產(chǎn)品的認知。從信息傳播的受眾群體而言，開放性媒體節(jié)目面向的是社會各類人群，不僅包括流出地人群，也包括流入地人群。通過媒體渠道宣傳和報道襄陽牛肉面，可謂是增加了襄陽牛肉面的知名度，讓更多襄陽地區(qū)以外的消費者能夠了解襄陽牛肉面，并且時間層面的連續(xù)滾動播放有效加深了人們對襄陽牛肉面的認知。另一方面，規(guī)范和統(tǒng)一襄陽牛肉面面館的宣傳標識，如政府主導設計和注冊襄陽牛肉面Logo，并允許經(jīng)營者規(guī)范使用等。在我們的經(jīng)驗觀察材料中，有許多流入地面館使用襄陽牛肉面字樣的招牌，并且在面館內(nèi)部的墻面上貼有全方位介紹襄陽牛肉面的知識卡片，且電視機中不斷播放有關襄陽牛肉面的宣傳片，如《舌尖上的中國——襄陽牛肉面》等。如果說媒體層面的報道是一種面上的宣傳，那么面館的信息傳遞則是點上的傳播。相對于面上的廣泛傳播而言，點上的傳播更加深化了吃面人對襄陽牛肉面的認知，從而也加大了襄陽牛肉面的口口傳播路徑。因此，與自發(fā)走出去發(fā)展的單一路徑相比，政府干預下的組織化宣傳是一種更廣泛、更深入的宣傳路徑，是一種弱關系傳播路徑。

簡而言之，通過面上的廣泛宣傳和點上的深化傳播，擴展了襄陽牛肉面在流入地的認知主體，使得流入地更大人群得以了解襄陽牛肉面存在的客觀事實，并成為襄陽牛肉面顯現(xiàn)的和潛在的消費群體。

(二)消費需求市場的強化

器物的形式認知使得流入地人群知道襄陽牛肉面的存在，但在促進流入地人群消費襄陽牛肉面方面還需進行強化，尤其在面對具有同質(zhì)性特征的蘭州牛肉拉面等商品時，政府干預走出去發(fā)展路徑還需加大力度，否則難以觸動消費者去選擇襄陽牛肉面，并且也會因缺少必要的競爭力而面臨被取代的風險。因此，做強地域特色產(chǎn)品的消費市場空間，要增強地域特色產(chǎn)品的消費市場競爭優(yōu)勢。在以往賦予地域特色產(chǎn)品的消費市場競爭優(yōu)勢時，我們總是習慣將其和流出地地域以及相關人物事跡聯(lián)系在一起，比如蘭州牛肉拉面等，以此賦予地域特色產(chǎn)品一定的文化符號和意義。事實上，當宣傳從一般內(nèi)容介紹上升到文化層面時，將會深入帶動流入地人群對襄陽牛肉面的理解，并從文化層面刺激消費者的消費行動。概括政府干預下組織化走出去發(fā)展路徑，在推動襄陽牛肉面走出去發(fā)展的過程中，流出地政府部門策劃的襄陽牛肉面宣傳并不僅僅介紹襄陽牛肉面本身，還在于通過介紹襄陽而帶出襄陽牛肉面，并將襄陽牛肉面塑造成一種器物文化。

在具體操作過程中，襄陽地區(qū)政府主要在宣傳過程中對襄陽牛肉面進行塑造，如通過前文所述的有關襄陽牛肉面的宣傳片、展板貼畫等進行襄陽牛肉面的再界定。一方面，將襄陽牛肉面放置于襄陽地理時空之中，通過宏大的時空文化敘事闡述襄陽文化所孕育出的襄陽牛肉面，并將其和襄陽歷史中有名望的歷史人物及事跡進行結(jié)合，強調(diào)襄陽牛肉面的傳統(tǒng)和發(fā)展歷程，將其塑造為襄陽文化的象征與代表。相對來說，襄陽牛肉面已成為了解襄陽及其文化的一個切入口。另一方面，將襄陽牛肉面置于社會個體的日常生活之中，通過展現(xiàn)襄陽牛肉面在襄陽人日常生活中的重要位置來具體說明襄陽文化及其重要性，如說明襄陽牛肉面是襄陽人的經(jīng)典早餐，并通過襄陽牛肉面講解襄陽地區(qū)的飲食理念等。通過宏觀和微觀兩方面的塑造，襄陽牛肉面成為了襄陽文化的一部分，并被外界看作襄陽的象征符號。這一點在流動人口中表現(xiàn)的較為顯著，如我們在經(jīng)驗觀察材料中發(fā)現(xiàn)，長期在外地的襄陽人回鄉(xiāng)之后首先想到的是要去吃碗牛肉面，而在流入地的時候，如遇到有襄陽牛肉面館，也常常會選擇進去吃碗面。對于流入地的非襄陽地區(qū)的人群而言，經(jīng)過多種途徑的宣傳和塑造，吃碗襄陽牛肉面已經(jīng)成為品味襄陽文化的一種渠道。由此可見，形式層面的襄陽牛肉面已經(jīng)成為一種代表和象征襄陽的器物文化。在消費過程中，簡單的吃面行為已經(jīng)演變成體驗一種文化的行動，從而具有了較為獨特的社會意義，文化意義的賦予也使得選擇襄陽牛肉面具有了一定的獨特性取向。因此，在與蘭州牛肉拉面、山西刀削面等競爭消費市場空間時，雖然襄陽牛肉面走出去發(fā)展還處于起步階段，在知名度等方面還有較大不足，但是獨特的文化意涵使得襄陽牛肉面具有了一定的市場優(yōu)勢，有可能成為消費市場累積優(yōu)勢的起點。

與自發(fā)走出去發(fā)展路徑相比，政府干預下組織化走出去發(fā)展路徑通過政府主導使得所賦予地域特色產(chǎn)品的文化具有較高的合法性和正當性，并且廣泛的宣傳使得地域特色產(chǎn)品能夠在有限時期內(nèi)形成一定的文化知名度，進而增加了地域特色產(chǎn)品在流入地消費市場中的競爭優(yōu)勢，強化了已經(jīng)擴展的消費市場空間。

五、結(jié)論與討論

在全球化的背景下，流動已經(jīng)成為一種社會常態(tài)，并且是當前社會中最為顯著的結(jié)構(gòu)性特征。因為人口的流動，原來的地方性產(chǎn)品逐漸從封閉的地域性社會走到更為開放的異域空間之中?；趯κ袌鼋?jīng)濟中地域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多優(yōu)勢的理解，地方政府已將地域特色產(chǎn)品的走出去發(fā)展納入到當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略之中。在日常經(jīng)濟實踐中，流出地地方政府通過諸多干預手段推動地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展。結(jié)合以往的產(chǎn)業(yè)發(fā)展認識，地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展在于市場的運行機制，更為重要的手段在于處理好市場中的供給和需求關系。放置于供給-需求框架之下進行思考，政府的干預行動為產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其是消費市場空間的擴大提供了必要的社會基礎。本研究以當前剛剛開展實施的襄陽牛肉面產(chǎn)業(yè)走出去發(fā)展事件為切入點，通過解讀襄陽牛肉面走出去發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，分析流出地政府部門如何促進襄陽牛肉面走出去發(fā)展。在供給方面，政府部門的戰(zhàn)略規(guī)劃及實施為襄陽牛肉面走出去提供了必要的硬件支撐，如提供技術(shù)培訓和在流入地開辦面館的經(jīng)濟物質(zhì)支持；在消費市場刺激方面，以消費者的認知作為突破口，通過產(chǎn)品的宣傳和介紹，提升了產(chǎn)品的知名度，強化了社會大眾對產(chǎn)品的認可度，以此培育了市場的需求空間。與已知的自發(fā)走出去發(fā)展路徑相比，政府干預下的組織化走出去發(fā)展路徑有著較大的優(yōu)勢，能夠在短時間內(nèi)以產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、制度化的形式，為尚未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造走出去發(fā)展的有利條件。政府干預下的組織化走出去發(fā)展路徑將打破自發(fā)走出去發(fā)展過程中所形成的同鄉(xiāng)同業(yè)的模式，促進地域特色產(chǎn)業(yè)在多元化主體加入的過程中更加繁盛發(fā)展。

反觀襄陽牛肉面產(chǎn)業(yè)走出去發(fā)展的狀況，目前已經(jīng)取得了一定的成效，可以為當前處于發(fā)展困境中的諸多扶貧產(chǎn)業(yè)提供必要的借鑒意義，如通過政府干預下的組織化路徑打破市場區(qū)隔，促使地域特色產(chǎn)品不斷從封閉的流出地市場走向流入地市場，在市場經(jīng)濟體系中形成多樣化的地域特色產(chǎn)業(yè)，進而使扶貧產(chǎn)業(yè)發(fā)揮更大的社會經(jīng)濟效益。當然，在政府干預地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展的過程中，也存在著許多社會經(jīng)濟問題，如政府身份、干預程度，等等。這些問題的存在將促使我們對地域特色產(chǎn)品走出去發(fā)展進行更深入的思考和分析。

注釋：

①參見鄭莉：《東南亞華人的同鄉(xiāng)同業(yè)傳統(tǒng)——以馬來西亞芙蓉坡興化人為例》(《開放時代》，2014年第1期)。

②參見符平：《市場體制與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢——農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化地區(qū)差異形成的社會學研究》(《社會學研究》，2018年第1期)。

③參見陳慶德：《市場體系的生存基礎與文化產(chǎn)品的市場進入》(《西南民族大學學報(人文社科版)》，2007年第5期)。

④本研究使用的經(jīng)驗材料一方面來自于研究人員在襄陽、武漢等地區(qū)的經(jīng)驗觀察，一方面來自于襄陽地區(qū)媒體對襄陽牛肉面產(chǎn)業(yè)走出去發(fā)展的新聞報導，如《襄陽日報》等。

⑤參見：《我市實施牛肉面產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略》(《襄陽日報》，2017年8月18日1版)。

⑥參見：《襄陽市人民政府辦公室關于印發(fā)鼓勵和支持襄陽牛肉面產(chǎn)業(yè)“走出去”發(fā)展實施方案的通知》(https://wenku.baidu.com/view/e0527d7f846a561252d380eb6294dd88d1d23d5d.html)。

⑦參見劉尚坤：《厲害！襄陽牛肉面最新消息來了，即將火遍全國！》(http://www.sohu.com/a/292238323_100159946)。

⑧參見孫鳳玲：《襄陽牛肉面：實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化必須“走出去”》(http://www.xf.gov.cn/zxzx/jrgz/201708/t20170818_1187405.shtml)。

⑨參見：《“襄陽牛肉面”培訓班開課 首批50名學員參加》(http://hbxy.wenming.cn/yw/201709/t20170913_4753834.shtml)。

⑩參見張屹山、于維生：《經(jīng)濟權(quán)力結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)要素最優(yōu)配置》(《經(jīng)濟研究》，2009年第6期)。