論網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的法律規(guī)制

楊爽

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)交易的范圍不斷擴(kuò)大，已經(jīng)逐漸形成一個(gè)完整的市場體系，但電子商務(wù)交易競爭激烈，許多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者為了謀求更多的交易機(jī)會，惡意利用虛假宣傳等手段，侵害了行業(yè)經(jīng)營者的公平競爭權(quán)，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂了市場競爭秩序，因此需要對網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為進(jìn)行規(guī)制。而目前網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的界定、監(jiān)管部門的職責(zé)、司法管轄權(quán)限等不夠清晰明確，本文就網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為進(jìn)行系統(tǒng)分析，通過對網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為概念以及特征的解讀，明確網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的界定，并就目前我國網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為法律規(guī)制存在的問題提出一些完善的意見，以期促進(jìn)我國市場經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳;不正當(dāng)競爭;法律規(guī)制

中圖分類號：D922.29? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1? 引言

2020年5月，湖南郴州臨武縣其景區(qū)宣布正式對游客免費(fèi)開放一項(xiàng)目，其在網(wǎng)上發(fā)布的美輪美奐的宣傳照令不少人大呼“驚艷”，但是，隨后有網(wǎng)友上傳一段現(xiàn)場的視頻，讓廣大網(wǎng)友大跌眼鏡，發(fā)現(xiàn)該景區(qū)網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣中使用了與現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重不符的圖片以及文字用語，這一事件迅速成為網(wǎng)上熱議話題。2020年8月7日，郴州市臨武縣市場監(jiān)督管理局以其虛構(gòu)旅游服務(wù)的效果，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十八條第二款第四項(xiàng)規(guī)定，對當(dāng)事人做出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布虛假廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處罰款人民幣120 000元。

然而上述事件并不是個(gè)例，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為總是出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，由于市場競爭激烈，許多經(jīng)營者為了突出自己的商品，給自己提供更多的交易機(jī)會，在網(wǎng)絡(luò)中違法打擊同行業(yè)經(jīng)營者，擾亂市場秩序，給其他經(jīng)營者和消費(fèi)者都造成了嚴(yán)重的損失。在2017年修訂的《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》中對虛假宣傳的主體和行為均進(jìn)行了擴(kuò)大調(diào)整，刪除了舊法中“廣告的經(jīng)營者”措辭，而以“經(jīng)營者”統(tǒng)稱之，力圖維護(hù)權(quán)利人的主張，并對“網(wǎng)絡(luò)刷單”等行為進(jìn)行了專門性規(guī)定，但是，在我國網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的立法以及監(jiān)督管理機(jī)制仍然存在諸多問題，需要不斷去完善[1]。

2? 網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳概述

2.1? 網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的概念

互聯(lián)網(wǎng)市場交易具有虛擬性、自由性、交易主體的不確定性等特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)科技迅速崛起的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的現(xiàn)象也屢見不鮮，雖然目前我國對于網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為沒有明確的定義，但可以參考學(xué)界的觀點(diǎn)，郭儉（2014）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的本質(zhì)是引起消費(fèi)者的誤解，只要網(wǎng)絡(luò)刊載宣傳信息不真實(shí)或虛假能夠誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)傳播受眾，左右其消費(fèi)，就能夠認(rèn)定其構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳。[2]網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為是傳統(tǒng)虛假宣傳行為與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的產(chǎn)物，是基于傳統(tǒng)虛假行為的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。故可以根據(jù)傳統(tǒng)意義上的虛假宣傳的概念對網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的概念進(jìn)行界定，傳統(tǒng)意義上的虛假宣傳是指在商業(yè)活動中經(jīng)營者傳播與實(shí)際內(nèi)容不相符的虛假信息，導(dǎo)致客戶或消費(fèi)者誤解的行為。由此我們可以將網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳定義為：經(jīng)營者以互聯(lián)網(wǎng)為宣傳工具，在網(wǎng)絡(luò)交易過程中，對商品的性能、功能、質(zhì)量等做虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，損害消費(fèi)者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。

2.2? 網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的特征

2.2.1? 實(shí)施手段的技術(shù)性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新和高速發(fā)展為人們的生活提供了便利，同時(shí)被一些不法商家用于虛假宣傳，不法商家通過一些高科技手段來隱藏自己的網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為，造成執(zhí)法上的困難。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為越來越普遍，給消費(fèi)者造成的損害及影響的范圍越來越難以控制。

2.2.2? 傳播途徑的廣泛性

由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播具有廣泛性，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，世界上任何一個(gè)角落只要有網(wǎng)絡(luò)端口的接入，皆可以實(shí)現(xiàn)資源共享，迅速獲取我們需要的信息，不受時(shí)間、地域的限制。這也就使得一些虛假信息在網(wǎng)絡(luò)中可以得到廣泛傳播，并且進(jìn)行虛假宣傳的途徑也隨之增加，受損害的群體的范圍也就隨之?dāng)U大。

2.2.3? 宣傳方式的交互性

交互指的是程序間數(shù)據(jù)的交互和調(diào)用，傳統(tǒng)的宣傳媒介是報(bào)刊、電話等，這些宣傳方式受到時(shí)間、地域的影響，存在很大的局限性。網(wǎng)絡(luò)宣傳可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)交流，不受限制，盡管網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性的特點(diǎn)，但是，能夠支持網(wǎng)絡(luò)信息的同步與異步傳播，信息交互意味著內(nèi)容的再制作和再傳播的活動，這種再制作和再傳播的過程也就意味著一些不法經(jīng)營者可以將信息實(shí)時(shí)傳輸?shù)绞澜绺鞯兀斐商摷傩麄餍袨榈淖躺鶾3]。

2.3? 網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的構(gòu)成要件

由于傳統(tǒng)的虛假宣傳包括對象、宣傳方式、行為表現(xiàn)、結(jié)果等構(gòu)成要件，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)的虛假宣傳，故可以在此基礎(chǔ)上概括出網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的構(gòu)成要件[4]。

2.3.1? 構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的主體

構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的主體必須是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者。對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體資格的認(rèn)定，目前存在一些爭議，有些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)進(jìn)行工商登記并取得相應(yīng)的營業(yè)執(zhí)照才能成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者。還有一部分學(xué)者認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營范圍十分廣泛，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者持?jǐn)U大解釋。筆者認(rèn)同后一種觀點(diǎn)，隨著日漸多元化的網(wǎng)絡(luò)交易方式，微商、直播帶貨等交易方式不斷擴(kuò)展，若是單純以取得相應(yīng)的營業(yè)執(zhí)照為界定標(biāo)準(zhǔn)，則不能對這些新興群體進(jìn)行規(guī)制，易造成市場秩序的混亂，故只要實(shí)施了網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳交易行為并且造成消費(fèi)者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益受損害，該主體就應(yīng)該被視為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者，就應(yīng)該收到相應(yīng)的懲處。

2.3.2? 構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的行為

由上述網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的概念可知，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳是通過對商品的性能、功能、質(zhì)量等做虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?？偨Y(jié)下來，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的行為主要包括兩種：一是虛假性行為，指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)惡意增加商品的好評率，提高商品銷售額，偽造商品質(zhì)量參數(shù)等行為吸引消費(fèi)者的注意力;二是誤導(dǎo)性行為。雖然表面上看，所宣傳的信息都是真實(shí)的，但是容易讓人產(chǎn)生誤導(dǎo)的結(jié)果。

2.3.3? 構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的結(jié)果

網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的結(jié)果是不僅侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，而且損害了同行業(yè)其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，對網(wǎng)絡(luò)市場的公平競爭秩序造成破壞。首先，經(jīng)營者由于采用一些虛假宣傳的手段，達(dá)到了引人誤解的程度，左右消費(fèi)者的購買決定，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。其次，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為也會通過擴(kuò)大自己的市場份額，來使其他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者陷入一種不公平的競爭狀態(tài)，侵犯其他經(jīng)營者的合法權(quán)利。

3? 我國網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為法律規(guī)制存在的問題

3.1? 立法方面存在的問題

3.1.1? 缺乏系統(tǒng)性的對網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為規(guī)制的法律

我國網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟(jì)由于尚處于初級發(fā)展階段，尚未形成互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的交易習(xí)慣和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏相關(guān)的立法經(jīng)驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)，相對歐美等發(fā)達(dá)國家來說，立法體制尚存在缺陷。目前，我國尚未出臺關(guān)于規(guī)制網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的專門性法律文件，對于網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的規(guī)定較為分散，主要集中在《反不正當(dāng)競爭法》《廣告法》以及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中，以上這三種法律都分別從各個(gè)角度對網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為進(jìn)行了規(guī)制，新修訂的《廣告法》雖然對行為進(jìn)行了更加細(xì)致的區(qū)分，但是在規(guī)制網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳方面，仍然缺乏具體的標(biāo)準(zhǔn)，而且對于違法的經(jīng)營主體的規(guī)定不全面，沒有把所有從事網(wǎng)絡(luò)宣傳的主體涵蓋在內(nèi)，缺乏一定的局限性。這三種法律對網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的規(guī)定過于零散，在實(shí)踐中缺乏可操作性、靈活性，無法系統(tǒng)地規(guī)制網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的行為[5]。

3.1.2? 對違法經(jīng)營者的處罰力度較小

盡管在2017年修訂的《反不正當(dāng)競爭法》中提高了對虛假宣傳行為的處罰金額，最高處罰提高為300萬元，但其間自由裁量幅度過大，沒有針對虛假宣傳行為的嚴(yán)重程度明確規(guī)定具體的處罰金額，處罰力度不夠?！稄V告法》雖也增大了處罰力度，但在細(xì)則中要求對違法主體處以違法所得3倍以下的罰款，對于無違法所得者處10 000元以下罰款。由于金額較小，對于網(wǎng)絡(luò)交易較大的商家來說，此罰款金額根本起不到威懾的作用，對于抑制網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為不能起到顯著作用。

3.2? 執(zhí)法方面存在的問題

3.2.1? 具體執(zhí)法部門的職責(zé)界定不明確

我國負(fù)責(zé)監(jiān)督不正當(dāng)競爭行為的行政機(jī)關(guān)是工商行政管理部門和監(jiān)督監(jiān)察部門，這樣既可以制約行政部門的權(quán)力，又可以為消費(fèi)者提供多種救濟(jì)途徑，但也有一些弊端，在網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為發(fā)生后，由于案件在不同部門之間的管轄權(quán)有相互重疊之處，造成執(zhí)法機(jī)關(guān)管轄權(quán)的界定比較模糊，對于查封、扣押等執(zhí)法過程并沒有具體規(guī)定行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)，容易造成執(zhí)法延時(shí)，使不法分子利用此漏洞轉(zhuǎn)移自己的非法財(cái)產(chǎn)來逃避責(zé)任，無法及時(shí)保護(hù)好消費(fèi)者的合法利益。

3.2.2? 執(zhí)法部門的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不具有較強(qiáng)的專業(yè)性

網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳不同于傳統(tǒng)的虛假宣傳，具有較強(qiáng)的專業(yè)性和復(fù)雜性，工商管理行政部門的主要職能是地區(qū)性的行政管理，對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的了解少之又少，無法與其發(fā)展步伐相一致。網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳執(zhí)法工作包括網(wǎng)絡(luò)取證、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管等過程，這些都需要高技術(shù)專業(yè)人員來執(zhí)行，然而我國現(xiàn)有的政府主管部門并沒有這些專業(yè)性人員，這也是導(dǎo)致行政部門執(zhí)法效率低下的一個(gè)主要原因。

4? 關(guān)于完善我國網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳法律規(guī)制的建議

4.1? 完善我國網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的立法

由于網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的行為層出不窮，并且隨著法律愈發(fā)精細(xì)化發(fā)展，每個(gè)領(lǐng)域擁有其適用的法律規(guī)定必然是大勢所趨，如若沒有一個(gè)系統(tǒng)的法律來規(guī)制這類行為，將會造成法律體系愈發(fā)混亂，完善相關(guān)的法律制度是控制網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的重要手段。我國可以借鑒其他國家關(guān)于網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的有關(guān)規(guī)定，德國以成文法典的形式在反不正當(dāng)競爭法中針對各種現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行詳細(xì)的列舉，并且賦予網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者一定的法律義務(wù)。我國針對虛假宣傳行為進(jìn)行進(jìn)一步的劃分和解釋，加大對虛假宣傳行為的處罰力度，提高民事賠償金額，構(gòu)建系統(tǒng)的法律規(guī)制體系[6]。

4.2? 明確執(zhí)法部門的執(zhí)法權(quán)限

由于網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的跨區(qū)域特點(diǎn)，涉及的范圍較廣，很難確定違法行為的具體發(fā)生地，工商管理行政部門的地區(qū)性行政管理已經(jīng)很難對其進(jìn)行規(guī)制，故立法者應(yīng)進(jìn)一步以法律的形式明文規(guī)定和劃分各個(gè)執(zhí)法機(jī)構(gòu)的責(zé)任和義務(wù)，完善執(zhí)法細(xì)節(jié)的規(guī)定，做到有法可依。敦促各方統(tǒng)一協(xié)作，實(shí)現(xiàn)各個(gè)部門資源共享，共同致力于網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的監(jiān)管，并且設(shè)立嚴(yán)格的監(jiān)管體系，防止政府行政部門因?yàn)槁氊?zé)問題出現(xiàn)互相推諉的情況發(fā)生。由專門的技術(shù)人員負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控，進(jìn)行細(xì)致化的分工，并對技術(shù)人員進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)。

4.3? 建立平臺經(jīng)營者與行業(yè)組織協(xié)同監(jiān)管體系

由于網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的交易主體數(shù)量巨大，單憑監(jiān)管部門不足以實(shí)現(xiàn)對所有網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的行為進(jìn)行有效監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)交易平臺作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者重要的銷售渠道，是提供信息的重要媒介，可以更加快速地監(jiān)控到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的行為，監(jiān)管部門可以鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺參與虛假宣傳行為的監(jiān)管過程中來，并且對網(wǎng)絡(luò)交易平臺設(shè)定監(jiān)管的義務(wù)，建立交易平臺的基本規(guī)則，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的宣傳行為進(jìn)行日常的監(jiān)管。如有違法宣傳行為應(yīng)及時(shí)進(jìn)行處理，規(guī)范經(jīng)營者的行為，保護(hù)平臺其他經(jīng)營者的利益，建立公平的交易機(jī)制。監(jiān)管部門應(yīng)盡責(zé)，行業(yè)組織內(nèi)部互相監(jiān)督，提高網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的自律性，加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)，制定行業(yè)內(nèi)部規(guī)范，在行業(yè)組織內(nèi)部倡導(dǎo)互查機(jī)制，規(guī)范經(jīng)營者的宣傳行為，經(jīng)營者與行業(yè)組織協(xié)同監(jiān)管可以提高網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的監(jiān)管效率。只有在多方面的共同努力下，才能有效提高網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的監(jiān)管效率[7]。

5? 小結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，我們享受網(wǎng)絡(luò)帶來的極大便利，也需要注意保護(hù)自己的合法權(quán)益。隨著線上交易市場機(jī)制的不斷擴(kuò)大，一些不法經(jīng)營者利用虛假宣傳行為擾亂市場競爭秩序，損害消費(fèi)者和其他競爭者的合法權(quán)益。因此，如何規(guī)制這些違法行為成為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序的一大重要任務(wù)，本文通過對網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的界定以及我國目前網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為法律規(guī)制存在的問題進(jìn)行分析，希望對日后建立完善相關(guān)的法律制度以及促進(jìn)市場公平競爭有積極作用。

（責(zé)任編輯：武多多）

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