我國職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任對(duì)球迷忠誠度的影響

榮思軍

摘?要：為了探求我國職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)球迷忠誠度的影響，引入球迷滿意和球迷認(rèn)同為中介的理論解釋模型。根據(jù)球迷反饋的371份有效問卷，利用結(jié)構(gòu)方程分析工具對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證，以探索職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任對(duì)球迷忠誠度的影響。結(jié)果表明：職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任對(duì)球迷忠誠不直接產(chǎn)生正向影響，而是通過球迷滿意和球迷認(rèn)同的完全中介效應(yīng)間接影響，且球迷認(rèn)同的中介效應(yīng)大于球迷滿意。因此，我國職業(yè)體育俱樂部在積極履行社會(huì)責(zé)任的過程中，應(yīng)注重與球迷建立長期的、牢固的情感聯(lián)系，方能獲得球迷忠誠。

關(guān)鍵詞：職業(yè)體育俱樂部;社會(huì)責(zé)任;球迷忠誠;球迷認(rèn)同;球迷滿意

中圖分類號(hào)：G811.119?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1009-9840（2020）03-0013-07

Abstract： In order to explore the influence of social responsibility activities of professional sports clubs on fans' loyalty in China， a theoretical explanation model of fans' satisfaction and fans' identification was introduced. The model was demonstrated by using structural equation analysis tool based on 371 valid questionnaires received from fans， to explore the influence of professional sports clubs' social responsibility on fans' loyalty. The results show that the social responsibility of professional sports clubs does not directly have a positive effect on fan loyalty， but indirectly through the complete mediating effect of fan satisfaction and fan identification， and the mediating effect of fan identification is greater than that of fan satisfaction. Therefore， in the process of fulfilling their social responsibilities actively， professional sports clubs in China should pay attention to establishing long-term and strong emotional connection with fans in order to gain their loyalty.

Key words：professional sport club; social responsibility; fan loyalty; fan identification; fan satisfaction

職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任是指“社會(huì)寄希望于職業(yè)體育俱樂部所履行之義務(wù)”[1]。在歐美等職業(yè)體育發(fā)達(dá)國家，職業(yè)體育組織深知與社會(huì)各方面建立和保持良好關(guān)系的重要性，因而紛紛積極、主動(dòng)承載社會(huì)責(zé)任[2]。如美國費(fèi)城老鷹隊(duì)發(fā)起的“走向綠色（go green）”環(huán)保運(yùn)動(dòng)、英國曼聯(lián)足球隊(duì)將“殘疾人球迷和無障礙服務(wù)”作為其社會(huì)責(zé)任政策的核心部分、美國印第安納步行者對(duì)成立“步行者基金會(huì)”以支持與青年健康和教育有關(guān)的活動(dòng)等。Walker和Kent[3]將北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟俱樂部具體履行的社會(huì)責(zé)任內(nèi)容概括為：運(yùn)動(dòng)員志愿活動(dòng)、教育活動(dòng)、慈善捐贈(zèng)活動(dòng)、社區(qū)發(fā)展活動(dòng)、球迷答謝活動(dòng)、與健康相關(guān)的活動(dòng)、基于社區(qū)的環(huán)境保護(hù)活動(dòng)等。通過積極履行這些形式多樣的社會(huì)責(zé)任倡議和活動(dòng)，職業(yè)體育俱樂部在獲得經(jīng)濟(jì)效益最大化的同時(shí)，也獲得了巨大的社會(huì)效益。

在職業(yè)足球俱樂部眾多利益相關(guān)者中，球迷是最為重要的群體之一，是俱樂部最為廣泛的消費(fèi)者和顧客，培育忠誠的球迷是職業(yè)足球俱樂部創(chuàng)造財(cái)富的關(guān)鍵。國外學(xué)者從球迷視角研究了職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任對(duì)球迷忠誠的影響。Jung[4]的研究發(fā)現(xiàn)，美國職業(yè)體育球隊(duì)社會(huì)責(zé)任的各個(gè)維度對(duì)球迷忠誠度都具有正向影響。而Inoue等[5]對(duì)澳大利亞澳式橄欖球俱樂部球迷的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，俱樂部社會(huì)責(zé)任感知對(duì)球迷行為忠誠的影響不是十分明顯，二者之間的關(guān)系是由球迷對(duì)俱樂部社會(huì)責(zé)任舉措的感知所激活的特定心理狀態(tài)決定的。此外，在對(duì)球迷忠誠的研究中，多位研究者已經(jīng)證實(shí)球迷認(rèn)同和球迷滿意是球迷忠誠的前因[6，7]，然而將二者作為中間變量來研究職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任對(duì)球迷忠誠影響的實(shí)證研究非常少。相較于歐美職業(yè)體育發(fā)達(dá)國家，我國職業(yè)體育發(fā)展時(shí)間較短，職業(yè)體育俱樂部承載社會(huì)責(zé)任的意識(shí)還比較薄弱，球迷對(duì)職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任的了解和關(guān)注程度可能也不高。而且，社會(huì)責(zé)任實(shí)踐有著較強(qiáng)的本土特點(diǎn)，不同國家、地域的歷史文化差異也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。因此，在借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，本文旨在探討我國職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任與球迷忠誠之間的關(guān)系，以及球迷滿意和球迷認(rèn)同在上述關(guān)系中的中介作用，為我國職業(yè)體育俱樂部如何提高球迷忠誠度提供有益參考。

1?文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)

1.1?職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任對(duì)球迷忠誠度的影響

忠誠是指?jìng)€(gè)體的一種行為傾向反應(yīng)，隨著時(shí)空轉(zhuǎn)換或在提供有更多的替代性商品與服務(wù)時(shí)，個(gè)體仍維持原先決策評(píng)估的一種心理歷程[8]。球迷忠誠被認(rèn)為是球迷態(tài)度和再購買意愿之間關(guān)系的重要因素，并對(duì)球隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有重要的影響[9]。大多數(shù)組織實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略都是為了提高消費(fèi)者忠誠度，很多研究[10-11]已證實(shí)了二者之間存在正向關(guān)系。在職業(yè)體育領(lǐng)域也是如此，職業(yè)體育俱樂部通過發(fā)起各項(xiàng)社會(huì)責(zé)任倡議活動(dòng)贏得球迷忠誠。Reiche[12]指出，大多數(shù)足球俱樂部的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目都把重點(diǎn)放在兒童身上，兒童是未來購買產(chǎn)品和門票的球迷，他們是潛在的顧客，當(dāng)兒童決定支持某一體育俱樂部時(shí)，他們會(huì)終身忠誠于該俱樂部。正是由于職業(yè)體育俱樂部具有其他行業(yè)組織所不具備的優(yōu)勢(shì)[3]，如體育明星的聲望，媒體對(duì)賽事、聯(lián)賽、球隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道，俱樂部與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的聯(lián)系，體育產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響力等，俱樂部在青少年教育、運(yùn)動(dòng)與健康、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)與文化融合等領(lǐng)域具有更大的影響力，從而更容易獲得球迷忠誠。

由此，提出以下假設(shè)：

H1：職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任正向影響球迷忠誠度

1.2?球迷認(rèn)同在職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任與球迷忠誠關(guān)系中的中介效應(yīng)

球迷認(rèn)同被定義為“球迷與運(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員的心理聯(lián)系”[13]，是“球迷對(duì)體育組織的個(gè)人承諾和情感投入[14]。多數(shù)研究表明職業(yè)體育俱樂部承載社會(huì)責(zé)任與球迷認(rèn)同是一種正相關(guān)關(guān)系。Sutton等[14]認(rèn)為通過提高球隊(duì)的社區(qū)參與程度可提升球迷對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同感。Funk等[9]提出，球迷對(duì)體育組織社會(huì)責(zé)任的態(tài)度有助于在其所在社區(qū)培養(yǎng)更深層次的自豪感，進(jìn)而在體育組織和社區(qū)之間產(chǎn)生持久的、情感上的回報(bào)。Lee等[15]對(duì)韓國職業(yè)棒球俱樂部的社會(huì)責(zé)任感知與俱樂部聲譽(yù)、俱樂部認(rèn)同和母公司形象的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，表明職業(yè)俱樂部承載社會(huì)責(zé)任能夠正向影響球迷對(duì)俱樂部的認(rèn)同。Jung[4]的實(shí)證研究表明，除慈善責(zé)任外，職業(yè)體育球隊(duì)社會(huì)責(zé)任中的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任三個(gè)維度對(duì)球隊(duì)認(rèn)同有顯著影響。另外，學(xué)界對(duì)于球迷認(rèn)同與球迷忠誠的關(guān)系也有大量的研究。研究表明，忠誠是球迷認(rèn)同產(chǎn)生行為結(jié)果的最重要的實(shí)例之一，體育管理者們必須集中精力提升球隊(duì)認(rèn)同，這是提高球迷基礎(chǔ)和球迷忠誠的重要因素[16]。Sutton等[14]提出，強(qiáng)烈認(rèn)同一支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的球迷更有可能忠于球隊(duì)，支付更高的價(jià)格，成為季票持有者。其他研究者也得出了類似的結(jié)論，即具有高認(rèn)同度的球迷會(huì)正向影響其行為結(jié)果，比如他們會(huì)去觀看更多的比賽，了解更多的有關(guān)球員和球隊(duì)的歷史，更有可能在互聯(lián)網(wǎng)上購買球隊(duì)的特許體育商品等，即表現(xiàn)出更高的態(tài)度和行為忠誠。國內(nèi)學(xué)者翁志強(qiáng)等[17]認(rèn)為，球迷對(duì)比賽的投入程度能顯著影響球隊(duì)認(rèn)同感、參與滿意度和忠誠度，球迷觀看球賽的投入程度越高，其球隊(duì)認(rèn)同感越高，也越能提升球迷的參與滿意度和忠誠度。張森[7]通過實(shí)證研究得出，球隊(duì)認(rèn)同感的提升能顯著增加球迷的品牌忠誠度。

由此，提出以下假設(shè)：

H2：職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任正向影響球迷認(rèn)同

H3：球迷認(rèn)同正向影響球迷忠誠度

H4：球迷認(rèn)同在職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任與球迷忠誠之間起中介作用

1.3?球迷滿意在職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任與球迷忠誠度關(guān)系中的中介效應(yīng)

滿意度是個(gè)人參加活動(dòng)期間和活動(dòng)結(jié)束后所產(chǎn)生的一種觀點(diǎn)和感覺，是指對(duì)感知、經(jīng)驗(yàn)和狀況感到的幸福或滿意程度。這種意識(shí)和知覺來源于個(gè)人在參與過程中與之互動(dòng)的人、事件和對(duì)象所創(chuàng)造的心理狀態(tài)和感知價(jià)值[18-19]。在體育領(lǐng)域，球迷（消費(fèi)者）對(duì)體育產(chǎn)品的滿意可以為體育組織創(chuàng)造長期利益，包括正面的口碑、交叉購買，并提高球迷（消費(fèi)者）忠誠度[20]。因此，球迷（消費(fèi)者）滿意對(duì)體育組織非常重要。張森等[21]在職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的影響探討中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知俱樂部社會(huì)責(zé)任對(duì)誠實(shí)度和信任度能夠產(chǎn)生直接影響，并且社會(huì)責(zé)任感知在一定程度上對(duì)感知賽事產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度也具有影響作用。另外，球迷（消費(fèi)者）滿意度與忠誠度之間的關(guān)系也引起了國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。Oliver[22]認(rèn)為消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者忠誠度的先決條件，只有滿意的消費(fèi)者才有可能成為企業(yè)的忠誠者。張森[7]通過實(shí)證研究表明，球迷滿意度與態(tài)度忠誠度之間具有積極的關(guān)聯(lián)，球迷的認(rèn)知品牌忠誠和情感品牌忠誠兩個(gè)階段能對(duì)顧客滿意度與認(rèn)知忠誠度之間的關(guān)聯(lián)產(chǎn)生積極影響。李凌云等[23]對(duì)球迷忠誠的影響因素進(jìn)行了研究，結(jié)果表明CBA 賽事球迷忠誠度的影響因素主要包括賽事服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量、球迷價(jià)值和球迷滿意度等因素，其中球迷滿意度的高低在一定程度上對(duì)球迷忠誠度的建立起到了決定性的作用。由此，提出以下假設(shè)：

H5：職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任正向影響球迷滿意

H6：球迷滿意正向影響球迷忠誠度

H7：球迷滿意在職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任與球迷忠誠之間起中介作用

在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)以上假設(shè)，提出以職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任為自變量，以球迷忠誠為因變量，以球迷認(rèn)同和滿意為中介變量的理論模型，如圖1所示。

2?研究方法

2.1?變量測(cè)量和問卷設(shè)計(jì)

變量測(cè)量題項(xiàng)來源于相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合我國職業(yè)體育俱樂部發(fā)展情境進(jìn)行了調(diào)整，形成了初始調(diào)查問卷。其中，自變量職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任的測(cè)量參考黃健等[1]、Jung[4]的研究，由經(jīng)濟(jì)責(zé)任5個(gè)題項(xiàng)（編號(hào)從JZ1到JZ5）、法律責(zé)任5個(gè)題項(xiàng)（編號(hào)從FZ1到FZ5）、倫理責(zé)任4個(gè)題項(xiàng)（編號(hào)從LZ1到LZ4）、公益責(zé)任5個(gè)題項(xiàng)（編號(hào)從GZ1到GZ5）、文化責(zé)任5個(gè)題項(xiàng)（編號(hào)從WZ1到WZ5），共24個(gè)題項(xiàng)組成;因變量球迷忠誠的測(cè)量參考Nyadzayo等[24]、Bauer等[25]、Jaberi等[16]的研究，由4個(gè)題項(xiàng)（編號(hào)從XW1到XW4）組成;中介變量球迷滿意的測(cè)量參考Yoshida等[26-27]的研究，由4個(gè)題項(xiàng)（編號(hào)從XW1到XW4）組成;中介變量球迷認(rèn)同的測(cè)量參考Trail等[28-29]、張程鋒[30]的研究，由5個(gè)題項(xiàng)（編號(hào)從ZR1到ZR5）組成。測(cè)量題項(xiàng)均采用李克特7級(jí)量表來反映被調(diào)查者的態(tài)度，“完全不同意”用“1”代表，“完全同意”用“7”代表。

2.2預(yù)調(diào)查與問卷修正

為了提高測(cè)量的信度和效度，在進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查前，小范圍發(fā)放問卷120份，回收115份，有效問卷107份。對(duì)于預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)，采用修正題項(xiàng)的總相關(guān)系數(shù)CITC識(shí)別與剔除垃圾題項(xiàng)，運(yùn)用Cronbach's α系數(shù)檢驗(yàn)測(cè)量量表的信度。經(jīng)檢驗(yàn)，JZ5、FZ5、LZ2、MY4、ZR4、ZR5、XW2這7項(xiàng)未能通過予以刪除，各變量的內(nèi)部一致性Cronbach's α系數(shù)見表1，最后保留的30個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成了大規(guī)模樣本調(diào)查的量表。

2.3?問卷發(fā)放

2018年7—12月，在中國足球超級(jí)聯(lián)賽舉辦期間，采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、當(dāng)面填寫、當(dāng)場(chǎng)收回問卷的方式對(duì)球迷進(jìn)行調(diào)查。以觀看山東魯能泰山足球隊(duì)主場(chǎng)比賽的球迷為具體調(diào)查對(duì)象。

本研究的調(diào)查對(duì)象為職業(yè)體育足球俱樂部的球迷，在問卷填寫時(shí)首先需自評(píng)“您是足球球迷嗎”“您對(duì)職業(yè)足球俱樂部了解嗎”和“您曾到現(xiàn)場(chǎng)觀看過職業(yè)足球比賽嗎”，以此來確認(rèn)答卷者是否具有填寫問卷的資格。若答卷者填寫“不是”和“非常不了解”“很不了解”“不了解”“不確定”及“沒有”，則表明此份問卷無效，其調(diào)查內(nèi)容將不列入后續(xù)分析中。為保證問卷填寫質(zhì)量，對(duì)5名調(diào)查人員進(jìn)行了2次培訓(xùn)，向他們講明了本研究的意圖，對(duì)問卷的各個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了詳細(xì)說明，并在問卷上做了詳細(xì)的注釋。對(duì)球迷共發(fā)放問卷400份，回收390份，其中有效問卷371份，有效率92.8%。

3?數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1?樣本基本特征

由表2可見，球迷多半集中在男性群體，占比60.6%;在年齡分布上主要集中在25歲以下，表明球迷群體呈現(xiàn)年輕化;在受教育程度上本科學(xué)歷占70%以上，表明被調(diào)查者多半以高學(xué)歷為主;學(xué)生占75.2%，而在職工作的人員占比不到30%，這與學(xué)生閑暇時(shí)間較多有一定關(guān)系;大多數(shù)被調(diào)查者收入在1 000元以下或者1 000～2 000元之間，這與學(xué)生群體占多數(shù)的特點(diǎn)相符。

3.2?信度和效度

參考標(biāo)準(zhǔn)[31]：std>0.6（可接受）、>0.7（理想）;SMC>0.36（可接受）、>0.5（理想）;CR>0.7（可接受）、>0.8（理想）;AVE>0.36（可接受）、>0.5（理想）。

模型擬合度：x2/df=1.751，處于1～3的理想范圍;RMSEA=0.045<0.08;SRMR=0.045<0.08;絕對(duì)擬合指標(biāo)GFI=0.892，AGFI=0.868，接近0.9的理想標(biāo)準(zhǔn);相對(duì)擬合指標(biāo)TLI=0.937，CFI=0.945，IFI=0.946，均大于0.9的理想標(biāo)準(zhǔn)。

采用AMOS 23.0對(duì)所有測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，對(duì)各變量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。由表3可見，各測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量（Std）在0.674～0.861之間，大于0.6的可接受標(biāo)準(zhǔn);各測(cè)量題項(xiàng)信度（SMC）在0.454～0.741之間，大于0.36的可接受標(biāo)準(zhǔn);各測(cè)量題項(xiàng)的組合信度（C.R.）在0.796～0.878之間，大于0.7的可接受標(biāo)準(zhǔn)，說明量表可靠性較好。由表4、表5可見，聚斂效度（AVE）在0.533～0.631之間，大于0.5的理想標(biāo)準(zhǔn)值，說明量表具有良好的收斂效度;各變量的AVE平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明量表的區(qū)分效度理想。

3.3?假設(shè)檢驗(yàn)

采用AMOS23.0對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行整體擬合度評(píng)估，x2/df=1.769，處于1～3的理想范圍;RMSEA=0.046<0.08;SRMR=0.051<0.08;絕對(duì)擬合指標(biāo)GFI=0.891，AGFI=0.871，接近0.9的理想標(biāo)準(zhǔn);相對(duì)擬合指標(biāo)TLI=0.941，CFI=0.946，IFI=0.946，均大于0.9的理想標(biāo)準(zhǔn);說明結(jié)構(gòu)模型擬合度良好。

各變量間的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示?？梢?，職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任并不能直接影響球迷忠誠（P=0.694>0.05），因此，H1假設(shè)不成立;職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任正向影響球迷認(rèn)同（P<0.001），H2假設(shè)成立;球迷認(rèn)同正向影響球迷忠誠（P<0.001），H3假設(shè)成立;職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任正向影響球迷滿意（P<0.001），H5假設(shè)成立;球迷滿意正向影響球迷忠誠（P=0.009<0.01），H6假設(shè)成立。

根據(jù)表6繪出職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任與球迷忠誠之間的路徑關(guān)系（如圖2所示），揭示了我國職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任影響球迷忠誠的內(nèi)部機(jī)制，證實(shí)了球迷滿意和球迷認(rèn)同的中介效應(yīng)。

3.4?中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步驗(yàn)證各中介路徑，本文利用偏差校正Bootstrap檢驗(yàn)法進(jìn)行驗(yàn)證中介效應(yīng)檢驗(yàn)，如表7所示。球迷滿意、球迷認(rèn)同的中介效應(yīng)在Bias-corrected、Percentile兩種估計(jì)法下限、上限均包不含0，P<0.05，可見，球迷滿意和球迷認(rèn)同在職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任影響球迷忠誠的中介效應(yīng)顯著，H4和H7假設(shè)成立，但是兩者之間的中介效應(yīng)并不存在顯著性差異（兩種估計(jì)法的下限、上限均包含0，P>0.05），球迷認(rèn)同的中介效應(yīng)（0.632）要大于球迷滿意的中介效應(yīng)（0.368）。

4?討論

通過考察職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任與球迷忠誠之間的關(guān)系，本研究發(fā)現(xiàn)，我國職業(yè)體育俱樂部履行社會(huì)責(zé)任對(duì)球迷忠球不直接產(chǎn)生正向作用，即兩者之間沒有顯著的直接影響。這與多數(shù)研究的結(jié)果并不相同。陳曉峰[32]通過實(shí)證研究表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客忠誠度顯著正相關(guān)，即企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任會(huì)增加顧客對(duì)企業(yè)的好感，為企業(yè)帶來更多的顧客，同時(shí)增加消費(fèi)者的購買次數(shù)，即企業(yè)的社會(huì)責(zé)任越好，顧客的忠誠度越高。Jung[4]在實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，美國職業(yè)體育球隊(duì)的社會(huì)責(zé)任以及社會(huì)責(zé)任活動(dòng)所包括的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任等4個(gè)維度對(duì)球迷忠誠都具有正向影響。本研究與已有研究差異的可能解釋是：在我國職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中必須通過某些中介變量才能引發(fā)球迷忠誠，如本研究引入的球迷滿意與球迷認(rèn)同這兩個(gè)中介因素。也就是說，職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任活動(dòng)若能引起球迷的忠誠，必須通過提升其在履職社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)的球迷滿意度和認(rèn)同度，才能獲得球迷的忠誠，球迷滿意和球迷認(rèn)同在職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任與球迷忠誠之間起到中介作用，也可能是本研究假設(shè)H4和H7假設(shè)成立的原因所在。從兩個(gè)中介變量的重要程度分析，球迷認(rèn)同對(duì)球迷忠誠產(chǎn)生的影響要遠(yuǎn)大于球迷滿意對(duì)球迷忠誠的影響，表明球迷認(rèn)同更有可能使球迷忠誠于職業(yè)體育俱樂部。其原因在于，沒有哪個(gè)球迷天生就對(duì)某支俱樂部感興趣。球迷從喜愛運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目到對(duì)俱樂部的高度忠誠實(shí)質(zhì)上是一種情感培育過程，這種情感培育必須要經(jīng)歷一個(gè)心理發(fā)展過程[33]。球迷是否滿意主要取決于預(yù)期與實(shí)際感知的對(duì)比，它是一種不穩(wěn)定的心理狀態(tài)，是即時(shí)性或短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的一種主觀感受。而球迷認(rèn)同則是一種心理過程，需要伴隨著長時(shí)間的發(fā)展才能獲得。相較于滿意度，認(rèn)同感對(duì)于忠誠的影響不管在時(shí)間維度上還是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境維度上都更持久、更穩(wěn)定[34]。也就是說，球迷對(duì)職業(yè)體育俱樂部忠誠不是一蹴而就的，需要經(jīng)歷一個(gè)由低到髙的心理發(fā)展過程，短時(shí)間內(nèi)的滿意很難形成較高水平的忠誠;而由于球迷認(rèn)同的長期性和穩(wěn)定性，即使球迷滿意度已經(jīng)消退到很低水平，球迷認(rèn)同對(duì)球迷忠誠行為的影響效果依然持續(xù)、有效[35]。所以職業(yè)體育俱樂部社會(huì)責(zé)任對(duì)球迷忠誠的影響更多是受到球迷認(rèn)同的影響。

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