新媒體環(huán)境下博物館的線上傳播探析

李一冰

摘? 要? 隨著當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展和新的社會(huì)需求的產(chǎn)生，博物館的傳播方式越來(lái)越多元化。新媒體作為當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，推進(jìn)了博物館傳播模式的創(chuàng)新，為博物館的多元化發(fā)展注入了活力。在2020年抗疫期間，云展覽、云直播迅速走紅，作為博物館展示與宣傳自身的新方式贏得了社會(huì)關(guān)注。文章就新媒體在博物館線上傳播中的應(yīng)用進(jìn)行分析，探討其產(chǎn)生的積極意義與存在的局限，并提出優(yōu)化與解決的建議。

關(guān)鍵詞? 博物館;新媒體;傳播

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）14-0030-03

博物館作為社會(huì)歷史文化和價(jià)值觀傳承與教育的場(chǎng)所，肩負(fù)著傳承歷史、傳播文化、傳遞價(jià)值的社會(huì)功能，在保存和傳播歷史文化上發(fā)揮著不可替代的作用。在新的時(shí)代背景下，博物館除了是傳統(tǒng)意義上收藏、保護(hù)與展示文物的機(jī)構(gòu)外，更是進(jìn)行文化傳播的重要機(jī)構(gòu)。隨著“數(shù)字博物館”“智慧博物館”理念的推廣以及社交媒體的發(fā)展，近年來(lái)，博物館廣泛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立自己的傳播矩陣，并為不同類型以及有不同需求的受眾提供了多樣化的服務(wù)。把博物館“搬到線上”的新的傳播方式將新媒體與文化傳播相互融合，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，是博物館在適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和新的社會(huì)需求下的自我革新。

1? 新媒體在博物館線上傳播中的應(yīng)用

1.1? 云展覽——博物館的展示與教育

得益于5G、AR、VR等新興技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體技術(shù)在博物館的線上傳播中得到了更為廣泛的應(yīng)用。線上3D/VR博物館將高清影像與文字/語(yǔ)音的解說(shuō)相結(jié)合，真實(shí)、直觀地展示了文物及其背后的歷史與價(jià)值，幫助人們更好地進(jìn)行理解。觀眾通過(guò)VR技術(shù)可以“零距離”地接觸歷史文物，極大地提升了用戶的體驗(yàn)感。博物館除了通過(guò)其官方網(wǎng)站、微信、微博、小程序等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示自身館藏珍品的同時(shí)，也開(kāi)展了一系列的線上教育課堂，進(jìn)行歷史文化的科普教育，如中國(guó)國(guó)家博物館的《國(guó)博好課》和故宮博物院的《我要去故宮》等。

除此之外，博物館的文創(chuàng)也迎來(lái)了數(shù)字變革，其中最有代表性的，莫過(guò)于敦煌研究院推出的“云游敦煌”小程序，其內(nèi)嵌的云游敦煌動(dòng)畫劇、敦煌詩(shī)巾、為壁畫填色等多個(gè)板塊以游戲化、互動(dòng)感強(qiáng)、個(gè)性化定制等大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，調(diào)動(dòng)用戶的參與興趣，進(jìn)一步拉近敦煌文化與公眾之間的關(guān)系。這是敦煌研究院與騰訊聯(lián)手，通過(guò)“新文創(chuàng)”模式，為敦煌文化的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)新做出的重要探索。除此之外，QQ音樂(lè)也上線了敦煌研究院官方賬號(hào)，開(kāi)展線上主題音頻合作項(xiàng)目，推出優(yōu)質(zhì)的敦煌文化音頻內(nèi)容。這種“新文創(chuàng)”的發(fā)展趨勢(shì)，作為一種全新的文化生產(chǎn)和傳播方式，把數(shù)字文化帶到一個(gè)新的階段，文創(chuàng)數(shù)字化既推進(jìn)了博物館與數(shù)字化技術(shù)的融合，又拉近了博物館與受眾之間的聯(lián)系[1]。

1.2? 云直播——博物館的宣傳與營(yíng)銷

博物館在各個(gè)直播平臺(tái)的亮相，是一場(chǎng)歷史文明與當(dāng)代文明的碰撞。2020年初新冠肺炎疫情的爆發(fā)，加速了博物館開(kāi)放線上業(yè)務(wù)的步伐，在國(guó)家文物局的指導(dǎo)下，眾多博物館通過(guò)新浪一直播、抖音、快手、淘寶等平臺(tái)開(kāi)啟了線上云直播。云直播創(chuàng)造了一個(gè)更為自由、寬松的交流平臺(tái)，及時(shí)的討論與互動(dòng)使觀眾具有強(qiáng)烈的參與感，較強(qiáng)的及時(shí)性和互動(dòng)性使得云直播成為了繼云展覽之后，博物館與觀眾對(duì)話的新方式，而較高的直播訪問(wèn)量也反映出了博物館云直播的巨大潛力。博物館的云直播讓觀眾對(duì)博物館更感興趣，獨(dú)具特色的直播，也為博物館自身進(jìn)行了宣傳。如在淘寶直播的西安碑林博物館，其主講人白雪松用脫口秀的方式來(lái)講述文物及歷史故事，這種兼具專業(yè)與風(fēng)趣的講解風(fēng)格在眾多博物館的直播中獨(dú)樹(shù)一幟，令人眼前一亮，贏得了廣泛好評(píng)，也讓許多網(wǎng)友重新認(rèn)識(shí)了了這家“深藏不露”的國(guó)家一級(jí)博物館，并對(duì)其產(chǎn)生興趣，從而實(shí)現(xiàn)了自身的宣傳。

博物館直播，不僅可以講解文物及其背后承載的歷史文明，還能銷售文創(chuàng)產(chǎn)品。作為博物館文化的一種新的載體，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售既是博物館創(chuàng)收的一種方式，也是其文化傳播的一種重要手段。在國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的指引下，博物館文創(chuàng)事業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷緊密結(jié)合，形成了博物館領(lǐng)域的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)鏈[2]。博物館在電商平臺(tái)直播的過(guò)程中，將文創(chuàng)產(chǎn)品融入講解內(nèi)容，在介紹文物細(xì)節(jié)的同時(shí)，也對(duì)其如何演化成文創(chuàng)產(chǎn)品，即文創(chuàng)產(chǎn)品的歷史文化背景進(jìn)行講解，在傳播知識(shí)的同時(shí)，也對(duì)博物館文創(chuàng)店鋪產(chǎn)生引流作用，進(jìn)一步促進(jìn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

2? 博物館線上傳播的積極意義

2.1? 與線下展覽相互補(bǔ)充

博物館的線上傳播具有不可替代的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。首先，線上的展示可以與線下的展覽進(jìn)行相互的補(bǔ)充。新媒體技術(shù)的應(yīng)用能夠?qū)ξ奈锏募?xì)節(jié)進(jìn)行全方位的展示，有效彌補(bǔ)文物細(xì)節(jié)展示方面的不足，提高了博物館展示傳播活動(dòng)的效果及質(zhì)量[3]。其次，目前的博物館由于諸多條件的限制不能將文物全部展示出來(lái)，而線上的展覽和直播卻能彌補(bǔ)這一點(diǎn)。線上的傳播方式拓展了博物館的接待能力，沒(méi)有了線下客流的壓力，博物館可以開(kāi)放以前極少甚至沒(méi)有開(kāi)放的區(qū)域、更多地展示平時(shí)難能展出的珍貴文物。再者，線上的展示也可以作為博物館愛(ài)好者和研究人員對(duì)展覽的一種文化補(bǔ)充和學(xué)術(shù)深化，對(duì)于實(shí)體博物館已經(jīng)結(jié)束的短期特展，可以在線上進(jìn)行反復(fù)地觀看與研究。

2.2? 適應(yīng)新時(shí)代文化傳播與受眾接受的需求

在新媒體支持下的博物館的線上傳播有效地彌合了社交媒體的愉悅感和博物館傳統(tǒng)印象之間的鴻溝，成為當(dāng)下博物館持續(xù)吸引觀眾的重要手段。其多樣化的展覽和觀展形式，為人們提供了更多的參觀選擇，同時(shí)也符合碎片化時(shí)代人們接收信息的習(xí)慣，交互性強(qiáng)的傳播方式滿足了公眾較強(qiáng)的參與需求及對(duì)于個(gè)性化、新鮮化文化的訴求。

同時(shí)，線上的傳播方式打破了時(shí)間和空間的限制，讓游客足不出戶就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)感受到各地博物館的風(fēng)采，節(jié)約了公眾出行的時(shí)間與金錢成本。對(duì)于展覽時(shí)間短的特展，或因時(shí)間關(guān)系無(wú)法詳盡觀看的作品，“云展覽”使觀眾擺脫了觀展的時(shí)間限制，可以隨時(shí)地、反復(fù)地選擇自己喜歡的展覽進(jìn)行研究與參觀，這對(duì)于文學(xué)藝術(shù)的普及與教育來(lái)說(shuō)，具有重要意義。

此外，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各類人群具有無(wú)可比擬的包容性，可以吸納更為廣泛的受眾，這也為更多的殘障人士提供了參觀訪問(wèn)博物館的可能。數(shù)字博物館可以綜合運(yùn)用各種手段，通過(guò)不同的形式，將信息傳遞給殘障人群。因此數(shù)字博物館的建設(shè)，需要考慮到對(duì)特殊人群的尊重，并滲透到細(xì)節(jié)中，為殘障人群提供更加便捷的、無(wú)障礙的服務(wù)[4]。

2.3? 滿足自身可持續(xù)發(fā)展的需求

博物館的線上傳播為其提供了多樣化的營(yíng)收方式。博物館通過(guò)知識(shí)付費(fèi)課堂、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售及云直播等方式為其帶來(lái)了巨大的流量和經(jīng)濟(jì)收益。博物館與互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行積極地合作，對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，拓展了其自身的宣傳渠道，更廣泛地傳播博物館文化，帶來(lái)更高的社會(huì)關(guān)注度與發(fā)展的新機(jī)遇。而另一方面，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司，其可以借助博物館豐厚的歷史文化資源，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容。

此外，線上展覽有助于對(duì)歷史文物的保護(hù)。對(duì)于那些對(duì)館藏條件要求嚴(yán)苛、較易遭到損壞的珍貴文物，線上展覽的數(shù)字化方式能夠?qū)⑺鼈兊男畔㈤L(zhǎng)久地存儲(chǔ)于互聯(lián)網(wǎng)空間中，更易于文物長(zhǎng)久地保存與傳承。

3? 博物館線上傳播的局限及對(duì)策

博物館的線上傳播無(wú)疑為其帶來(lái)了更多的社會(huì)關(guān)注。但目前國(guó)內(nèi)的線上博物館仍存有缺陷。首先，創(chuàng)意與專業(yè)性不足。許多博物館獨(dú)特性不夠突出，宣傳能力差，只是在自己的官網(wǎng)上創(chuàng)建了一個(gè)虛擬的展示空間，缺乏主動(dòng)的傳播措施，較難獲得社會(huì)關(guān)注。一些展覽的內(nèi)容普通，展示形式單調(diào)，展覽缺乏策劃與新意，講解晦澀，對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)既難以理解，又沒(méi)有深入了解的欲望。直播的主講人應(yīng)變能力、知識(shí)儲(chǔ)備及技術(shù)設(shè)備使用能力的缺乏，也導(dǎo)致了線上觀看的體驗(yàn)欠佳。其次，線上博物館的展示與設(shè)計(jì)需要相關(guān)技術(shù)的支持，由于資金、人手等方面的限制，一些中小博物館可能沒(méi)有那么多精力去制作更為豐富的線上展覽，因此，中小博物館要想實(shí)現(xiàn)逆襲，創(chuàng)意顯得更為重要。與知名的大博物館相比，中小型博物館可以在創(chuàng)意上下功夫，開(kāi)發(fā)本館的特色項(xiàng)目，做好與觀眾的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。再次，線上展覽的體驗(yàn)感較實(shí)體博物館有所缺失。實(shí)體博物館的參觀是一種多重環(huán)境因素及感官的同時(shí)在場(chǎng)，線上的展覽對(duì)于參觀者而言，缺少在場(chǎng)感與儀式感。同時(shí)，參觀者通過(guò)手機(jī)或電腦屏幕無(wú)法準(zhǔn)確地還原文物作品的實(shí)際尺寸，在環(huán)境與空間的感知上存在失真。云展覽在體驗(yàn)感、展品本身的信息量等方面較傳統(tǒng)展覽有著較大的“損耗”。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，博物館的線上傳播是博物館在當(dāng)今環(huán)境下滿足公眾需求的必然選擇，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公共文化服務(wù)的新趨勢(shì)。在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，與其注重展覽技術(shù)的提升，博物館更應(yīng)思考其如何堅(jiān)守使命、加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、傳播文化與價(jià)值觀、豐富展覽的內(nèi)容和形式，為公眾提供更好的文化體驗(yàn)。同時(shí)，博物館在保證履行其文化傳播職能的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)考慮其面向的不同的觀眾群體，并針對(duì)不同傳播平臺(tái)的用戶特點(diǎn)，有針對(duì)性地做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引受眾。展覽主辦方應(yīng)當(dāng)提升其專業(yè)水平，樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)的新思維，增強(qiáng)展覽的創(chuàng)意性、展現(xiàn)自身特色，全面整合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，做出優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，有效地運(yùn)用新媒體技術(shù)，將博物館自身豐富的文化資源與先進(jìn)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，更好地提供文化服務(wù)、傳播文化和知識(shí)。

誠(chéng)然，借助新媒體手段的線上傳播只是博物館宣傳與服務(wù)提升的途徑之一，最終目的還是引導(dǎo)觀眾走進(jìn)實(shí)體博物館，并不會(huì)取代線下的參觀方式，但線上的傳播和服務(wù)形式仍憑借其時(shí)代與技術(shù)所賦予的不可替代的優(yōu)勢(shì)，成為了新時(shí)代博物館發(fā)展的必然之選。只有利用好線上線下“兩條腿”走路，才是新時(shí)代博物館的長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)。

參考文獻(xiàn)

[1]弘博網(wǎng).博物館超級(jí)IP融入生活的同時(shí)，如何帶領(lǐng)大眾品鑒文化真味[EB/OL].（2020-04-26）[2020-06-23].http：//www.hongbowang.net/news/yj/2020-04-26/16321.html.

[2]張飛燕.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展[J].遺產(chǎn)與保護(hù)研究，2016（2）：22-26.

[3]范巍娜.探究新媒體在博物館展示傳播中的應(yīng)用[J].中外企業(yè)家，2020（3）：213.

[4]鄭霞.數(shù)字博物館研究[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2016：195.