古代購(gòu)物營(yíng)銷“套路”也不少

自古以來(lái)，營(yíng)銷的方法一直都不少。在古代，除了打折、送券、抽獎(jiǎng)，還有許多如今流行的購(gòu)物服務(wù)。比如先貨后款服務(wù)“賒銷”，送貨上門服務(wù)“送力”，以及快遞配送服務(wù)“走鏢”等。

古人的“購(gòu)物節(jié)”

古代既沒(méi)有電商，也沒(méi)有現(xiàn)在隨處可見(jiàn)的超市和大商場(chǎng)，古人購(gòu)物是在當(dāng)時(shí)比較流行的“集市”，即人們約定一個(gè)日子，聚集到某個(gè)固定場(chǎng)所進(jìn)行商品交易。一般認(rèn)為，集市大約起源于殷、周時(shí)期。如《易·系辭》記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！?/p>

逢年過(guò)節(jié)，集市上人來(lái)人往，成交量很可觀。因此古代的每個(gè)節(jié)日幾乎都被商人用來(lái)做“節(jié)令生意”，舉辦屬于古人的“購(gòu)物節(jié)”。這之中以春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、七夕節(jié)、中元節(jié)的集市最為熱鬧。

春節(jié)，人們往往要置辦大量年貨，所以每年農(nóng)歷臘月就會(huì)出現(xiàn)專為各種過(guò)年必備品而舉辦的“臘月集”。

春節(jié)后就是元宵節(jié)，有專門的“燈市”，以賣花燈為主。人們賞花燈、猜燈謎、放河燈，集市上各式各樣的燈籠琳瑯滿目，營(yíng)造出濃濃的節(jié)日氛圍。

古時(shí)寒食節(jié)在清明節(jié)之前，兩個(gè)節(jié)日連在一起過(guò)，大概七天左右。趁著假期，古人會(huì)踏青出游。人流量一大，集市便熱鬧開(kāi)了，商家們借機(jī)擺出時(shí)令糕點(diǎn)，為人們的春游活動(dòng)備上美食。

七夕乞巧節(jié)是真正屬于女子的節(jié)日。姑娘們穿上新買的衣服，將自己親手做的小玩意兒或好吃的瓜果擺出來(lái)賣。節(jié)日當(dāng)天，人多得連車馬都過(guò)不去。如《醉翁談錄》記載：“七夕，潘樓前買賣乞巧物。自七月一日，車馬嗔咽，至七夕前三日，車馬不通行，相次壅遏，不復(fù)得出，至夜方散?！?/p>

到中元節(jié)時(shí)，各地都會(huì)舉行齋會(huì)進(jìn)行祭祀。唐代甚至將中元節(jié)設(shè)置成“法定小長(zhǎng)假”，放假三天。這三天里，各種各樣的祭祀品被擺進(jìn)集市，而且許多東西是在平時(shí)很難買到的。

花式廣告博眼球

做生意少不了利用廣告作宣傳，打響知名度。古代商家在這方面一點(diǎn)兒也不輸今人。

要想東西賣得好，首先就得叫得響。早在先秦時(shí)期就出現(xiàn)了用器物聲響叫賣的“音響廣告”?！冻o·天問(wèn)》寫道：“師望在肆，鼓刀揚(yáng)聲。”意思是說(shuō)，姜太公曾經(jīng)在市場(chǎng)賣肉，不斷地?fù)]舞屠刀作響?！痘茨献印芬灿小疤牡丁钡念愃朴涊d。

而古代商家最簡(jiǎn)單、最普遍的廣告手段還屬“吆喝”。宋代商人善于推銷商品，叫賣聲十分有特點(diǎn)，稱為“吟叫”，不僅各有音調(diào)，還會(huì)附上精心編寫的辭章。

到明清時(shí)期，吆喝已是一種通俗的商品宣傳方式。清代的閑園鞠農(nóng)專門將各種市聲輯撰于《燕市貨聲》一書，生動(dòng)的古代廣告詞醒腦又上頭。比如，“鐵蠶豆，大把抓，娶了媳婦不要媽。”“小炸食，我的高;一個(gè)大，買一包;哄孩子，他不鬧，他不淘?！薄肮媚锍粤宋业奶琼樏?，又會(huì)扎花，又會(huì)紡線;小禿兒吃了我的糖順面，明天長(zhǎng)短發(fā)，后天梳小辮?！?/p>

除了各具特色的聲響廣告外，店面廣告“招幌”（招牌加幌子）也是古代商家重要的競(jìng)爭(zhēng)工具之一。招牌多以文字為主，寫有店鋪的名稱、字號(hào)?；献幼畛跆刂妇频觊T面的布招旗簾（即“酒旗”），后來(lái)加以引申，成為展示店鋪出售物品和服務(wù)項(xiàng)目標(biāo)志的統(tǒng)稱。

促銷活動(dòng)贈(zèng)服務(wù)

即便廣告打得再響，價(jià)格優(yōu)惠才是王道，古代商家也深諳這一道理。據(jù)《史記·貨殖列傳》記載，秦漢商人已經(jīng)意識(shí)到“貪賈三之，廉賈五之”，意思是貪圖厚利的只能賺30%，而薄利多銷可以賺50%。所以古代很早就有了“削價(jià)”（讓利銷售）的打折手段。

“商業(yè)之父”范蠡提出“貴出如糞土，賤取如珠玉”，進(jìn)一步劃出了商品營(yíng)銷的重點(diǎn)，即在商品值錢的時(shí)候，一定要加強(qiáng)推銷，趕緊出手，商品一旦過(guò)氣，就會(huì)變得分文不值。于是商家們?yōu)槭关浳锉M快出手，展開(kāi)了五花八門的促銷方式。不僅發(fā)放“紅票”（贈(zèng)券），更會(huì)設(shè)計(jì)游戲吸引顧客，其中最受歡迎的莫過(guò)于“關(guān)撲”。

“關(guān)撲”是一種帶有賭博性質(zhì)的銷售手段，用預(yù)售的各種商品作為彩頭。顧客將錢或物品押給店主作為賭注，按照約定的方式，如轉(zhuǎn)盤、拋銅錢、套圈等，只要中了就可以免費(fèi)或低價(jià)得到商品，若輸了則錢物歸店家。為防人們沉迷于此，宋代政府對(duì)“關(guān)撲”進(jìn)行了限制，只允許在“元旦”“寒食”“冬至”這三天玩，其余時(shí)間一律算作非法賭博。

除了打折、送券、抽獎(jiǎng)以外，古代還有許多如今流行的購(gòu)物服務(wù)。比如先貨后款服務(wù)“賒銷”，送貨上門服務(wù)“送力”，以及快遞配送服務(wù)“走鏢”等。

種種購(gòu)物服務(wù)中，最人性化的是飲食行業(yè)里的試吃服務(wù)“撒暫”。不管客人買不買，都會(huì)先分發(fā)一些吃食供客人免費(fèi)品嘗，顧客大飽口福之后再?zèng)Q定給不給錢。只要東西好吃、質(zhì)量過(guò)關(guān)，商家穩(wěn)賺不虧。

“明星代言刷好評(píng)”

名人效應(yīng)自古有之。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)，人們就知道可以依靠專家鑒定提供信譽(yù)保證，從而提高商品的銷量和售價(jià)。

名人效應(yīng)最出名的莫過(guò)于《晉書·王羲之傳》記載的“王羲之題扇贈(zèng)老姥”。滯銷的紙扇因?yàn)橛辛恕皶ァ钡念}字，一時(shí)間價(jià)格翻了好幾倍，立刻成為熱門商品被眾人搶購(gòu)一空。

無(wú)獨(dú)有偶，《晉書·謝安傳》中東晉著名政治家謝安為幫同鄉(xiāng)推銷蒲扇，拿走其中一把一直隨身攜帶。市井百姓見(jiàn)謝安如此鐘愛(ài)這把蒲扇，便競(jìng)相購(gòu)買，致使蒲扇價(jià)增數(shù)倍。

為保證日后銷量，用戶對(duì)售出商品的使用評(píng)價(jià)對(duì)商家至關(guān)重要。古代商家講究名人“背書”，會(huì)邀請(qǐng)各界名流在墻上題詩(shī)作畫、寫牌匾，為自家商品建立更有價(jià)值的品牌和口碑。不少財(cái)勢(shì)雄厚的店家在名人題寫完招牌后，還用金箔貼字，作為“金字招牌”代代相傳。

另外，還有不少文人雅士熱衷于為自己喜愛(ài)的商品撰寫好評(píng)文章，自發(fā)擔(dān)任推廣大使。號(hào)稱“酒仙”的李白就曾在《客中行》中大贊蘭陵（今山東臨沂境內(nèi)）美酒。蘭陵美酒本就在當(dāng)?shù)匦∮忻麣猓?jīng)李白宣傳后更是聲名鵲起、名噪一時(shí)。

（朱權(quán)利薦自《國(guó)家人文歷史》）