電視劇集在短視頻平臺的營銷分析

蔡斐然

摘? 要? 在媒介融合的新媒體時代，短視頻應(yīng)用軟件的風靡和短視頻用戶的迅速增長開辟了新的宣傳路徑，也為電視劇集的營銷推廣開辟了新道路。借助短視頻平臺短而精的媒介特點，電視產(chǎn)業(yè)在劇集內(nèi)容強化、與觀眾互動方面有了新的探索。文章以網(wǎng)劇《親愛的，熱愛的》在抖音平臺上的宣傳推廣為例，用內(nèi)容分析法探究該電視劇集在短視頻平臺的營銷模式。

關(guān)鍵詞? 《親愛的，熱愛的》;抖音;內(nèi)容營銷

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0041-04

1? 研究背景

在當今傳播環(huán)境中，如電視產(chǎn)業(yè)等傳統(tǒng)媒體面臨著互聯(lián)網(wǎng)新媒介的沖擊與挑戰(zhàn)。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，為促進傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合打造出多樣態(tài)媒介產(chǎn)品。鄭維東在《智能電視與短視頻》中提到電視產(chǎn)業(yè)五要素（內(nèi)容、渠道、終端、用戶、營銷）重組的“SMART”含義，即“S-Sharing，渠道的變化由單向變分享”“M-Measurable，無數(shù)據(jù)不營銷”“A-Addressable，終端即可尋址”“R-Reforming，內(nèi)容變化由長到短”“T-Targeting，重組用戶即特征聚合與畫像”[1]。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達7.59億，占網(wǎng)民整體的88.8%，其中短視頻用戶規(guī)模超過長視頻，短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%[2]。由此可見，在追求效率的快節(jié)奏生活中，媒介消費者越發(fā)偏重“短而精”、可以共享，并且能夠給予直觀視聽體驗的媒介產(chǎn)品。基于此，抖音App因能夠滿足用戶的碎片化信息需求、社交需求和視聽需求，從而占據(jù)短視頻市場的主體地位，成為不少影視產(chǎn)業(yè)鏈的宣傳新陣地。

《親愛的，熱愛的》于2019暑期在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視播出，并在愛奇藝、騰訊視頻平臺同步播出。該劇定位為青春勵志言情劇，在劇情構(gòu)思上并無創(chuàng)新之點，但卻因其宣傳渠道多元、宣傳內(nèi)容明確等特點吸引不少粉絲，并在社交媒體上引發(fā)諸多有關(guān)“童顏夫婦撒糖”“現(xiàn)男友”的熱點話題，其CSM全國網(wǎng)收視率在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視播出期間排名均在前十位。

《親愛的，熱愛的》吸引大波流量、收割“現(xiàn)男友”粉絲并余熱不減的原因與其多元的宣傳渠道和營銷路徑有關(guān)。該劇在抖音平臺的宣傳不同于常規(guī)的前期宣傳，而是以抖音廣大用戶群體為基礎(chǔ)、以“年輕女性群體”為目標受眾，在電視劇播出期間推出符合受眾偏好的短視頻內(nèi)容，并借用明星效應(yīng)帶動相關(guān)話題熱度，具有分析意義。筆者將以抖音平臺為例，分析《親愛的，熱愛的》電視劇集通過短視頻形式宣傳的營銷新模式。

2? 《親愛的，熱愛的》官方抖音賬號內(nèi)容分析

在抖音App上，《親愛的，熱愛的》官方賬號擁有粉絲324.6萬，截至2019年10月24日共發(fā)布40條動態(tài)，獲贊量達2 949.5萬。筆者將《親愛的，熱愛的》官方賬號發(fā)布內(nèi)容分類整理（表1）：從視頻制作形勢來看，40條動態(tài)里有35條為經(jīng)過錄制、剪輯和制作的短視頻，5條為電視劇片段;從發(fā)布的內(nèi)容來看，主要有電視劇集宣傳6條、劇情回顧8條、戲里戲外明星軼事10條、電視劇拍攝花絮及番外16條。

抖音平臺發(fā)布的視頻內(nèi)容不具有信息發(fā)布的功能，而更多是電視劇的拍攝花絮、番外和戲里戲外明星軼事。盡管在《親愛的，熱愛的》的官方介紹中將該劇定位在“青春勵志言情劇”，但在抖音官方賬號中，短視頻形式的宣傳導(dǎo)向以“童顏CP撒糖”為突出點，從而吸引受眾?！队H愛的，熱愛的》在短視頻平臺試水的營銷導(dǎo)向主要針對目標受眾進行推廣，從而滿足用戶需求。在媒介經(jīng)營框架之下，媒介受眾分析是媒介產(chǎn)品得以有的放矢進行生產(chǎn)、宣傳、營銷的重要步驟，了解“受眾喜歡什么”“受眾需要什么”才能有效開拓媒介市場，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。“一個產(chǎn)品的定位是知覺、印象和消費者比較產(chǎn)品后的感覺的混合物?！盵3]互聯(lián)網(wǎng)時代，被眾多產(chǎn)品和信息環(huán)繞的消費者需要簡化信息攝取和產(chǎn)品選擇的過程。

娜布琪在《短視頻用戶的媒介消費行為分析》中提到“接觸短視頻的網(wǎng)絡(luò)視頻受眾呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征”“青春劇及綜藝娛樂報道是短視頻受眾在網(wǎng)上收看最多的節(jié)目類型”“幽默搞笑和新聞是短視頻用戶最喜歡收看的短視頻內(nèi)容”[4]?！队H愛的，熱愛的》團隊在抖音平臺的營銷模式正是符合以上三項趨勢擁有如下三個特點。

2.1? 主打單一特色打造標簽形象

《親愛的、熱愛的》電視劇在題目、劇情設(shè)置和宣傳內(nèi)容上著重青春愛情主題，劇集片段和幕后花絮都圍繞“磕CP”這一高甜話題。

根據(jù)QuestMobile短視頻2019半年報告顯示，短視頻行業(yè)用戶群體性別比例基本平衡，用戶年齡分布主要集中在25歲～30歲，其中19歲～40歲年齡段的用戶群體將近80%。

而根據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)（表2），2019年暑期部分衛(wèi)視首播劇觀眾構(gòu)成中，女性比例高于男性，從數(shù)據(jù)可以看出，此次暑期檔熱播劇在目標觀眾的性別、年齡層和職業(yè)劃分上并無非常明顯的差異，但《親愛的，熱愛的》目標受眾年齡段集中在25歲～34歲，與短視頻行業(yè)用戶年齡段基本重合，且劇情播出時間為暑假期間，學(xué)生群體為這一時期的潛在觀眾，因而熱播網(wǎng)劇在內(nèi)容題材上更偏重這一年齡層的特定喜好，該劇的宣傳主線也集中在“愛情線”的休閑娛樂和明星軼事方面，以“青春”和“少年氣”為主打關(guān)鍵詞，拉近和目標觀眾的距離。

在馬斯洛的需求層次理論中，該劇滿足了人們對于歸屬和愛的需求。從“使用與滿足”理論出發(fā)，由于該劇將受眾定位在年輕女性這一主流消費群體，因此《親愛的，熱愛的》官方抖音賬號頻繁發(fā)布“高甜”短視頻旨在于強化該劇的標簽形象，在播出期間高頻率觸發(fā)受眾的期待，滿足其目標受眾對于“甜膩愛情”和“美好生活”的圍觀與向往，從而達到電視劇的宣傳效果，提高收視率。

2.2? 從“戲里”到“戲外”，延續(xù)角色認同

在劇情滿足用戶需求之外，網(wǎng)絡(luò)用戶的“吃瓜心態(tài)”和“娛樂八卦偏好”使得觀眾更容易被主媒介產(chǎn)品外的附加產(chǎn)品吸引。劇中的“童顏夫婦”多次在抖音平臺開通直播、與粉絲互動，通過人物設(shè)定和花絮片段強化角色認同，滿足觀眾對于戲外花絮的觀看欲望，從而增加話題熱度。該劇本身自帶的IP熱度與演員的粉絲基數(shù)增強了用戶黏性，例如演員楊紫作為公眾人物自帶粉絲流量，因此該劇的官方抖音賬號多次將剪輯重點放在演員楊紫和李現(xiàn)的現(xiàn)場互動上，給予觀眾“從戲里到戲外”的浸入式體驗。此外，兩位演員也分別以劇中人物身份開通社交賬號，發(fā)布符合劇中人物設(shè)定的內(nèi)容并與觀眾互動，讓劇中人“活”了起來，不免催生如“現(xiàn)男友”“太上頭了”等網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱搜討論?？梢钥吹?，在官方抖音賬號的短視頻發(fā)布中，關(guān)注戲里戲外明星軼事、電視劇拍攝花絮及番外的視頻數(shù)量達到了65%，網(wǎng)友也從對“韓商言”這一角色的熱愛轉(zhuǎn)向?qū)ρ輪T李現(xiàn)的追捧，因此其在內(nèi)容營銷方面的重點在于打造附加產(chǎn)品，延伸觀眾對劇中人物的角色認同，從而擴大電視劇集的傳播范圍和熱度。

2.3? 劇情“搶先看”激發(fā)受眾興趣

在快節(jié)奏時代，短視頻因其“短、小、精”的特點而具有較強的敘事與告知功能。在電視劇集的視頻發(fā)布中，《親愛的，熱愛的》官方賬號充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢與特點，投放具備劇情預(yù)告、高能集合和前情回顧功能的抖音小視頻。在電視劇播出階段，具備預(yù)告功能的短視頻能夠激發(fā)觀眾對后續(xù)劇情的持續(xù)關(guān)注。為了吸引流量并獲得收視率，浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視上演了一場“官抖在線battle大戰(zhàn)”——在官方抖音賬號上搶先放出電視劇集預(yù)告，從而給予觀眾“優(yōu)先”觀劇的快感，以“吊胃口”的方式帶動討論，成為該時期的熱搜話題。浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視甚至還將官方賬號的用戶頭像從臺標更換成“童顏夫婦”劇照，這一行為將兩臺的“在線battle大戰(zhàn)”推至高潮，既推動了電視劇集的討論熱度，又提升了電視臺的關(guān)注度。

浙江衛(wèi)視與東方衛(wèi)視在競爭中獲得更多關(guān)注、提升收視率的同時也實現(xiàn)了諸多隱形效益?！队H愛的，熱愛的》之所以能夠成為電視劇產(chǎn)業(yè)低迷狀態(tài)下的爆款產(chǎn)品，是因為其宣傳團隊能夠抓住受眾對短視頻的偏好，并針對年輕群體的娛樂需求和精神滿足樹立形象。官方賬號在短視頻平臺的宣傳效果也初見成效：從營銷數(shù)據(jù)來看，《親愛的，熱愛的》在“金塔獎——大學(xué)生喜愛的電視劇”中排名第二（票數(shù)711 574，截至2019年10月24日數(shù)據(jù)）;主演李現(xiàn)微博粉絲在20天內(nèi)便漲粉1 000萬;關(guān)于臺前幕后的撒糖集合和“現(xiàn)男友”表情包成為了網(wǎng)絡(luò)社交的流行符號;其明星效應(yīng)也帶動了多款男女主角代言的廣告產(chǎn)品，促成商品熱銷，借助新媒體渠道打造實體性和非實體性市場平臺，形成媒介產(chǎn)品有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的長線效應(yīng)。

3? 總結(jié)與反思

《親愛的，熱愛的》在播出期間掀起線上線下收視浪潮、頻繁登上熱搜話題的“低開高走”式成功與其在省級上星頻道播出、愛奇藝與騰訊熱門網(wǎng)絡(luò)視頻平臺和微博、抖音等社交媒體上的宣傳等營銷模式有著密切的聯(lián)系。在電視收視率下降、電視受眾數(shù)量下滑的形勢下，電視劇產(chǎn)業(yè)如何利用新媒介開拓新的宣傳和營銷渠道成為電視劇集“回春”的方式?，F(xiàn)如今電視劇產(chǎn)業(yè)的多屏宣傳渠道和互動營銷模式打破了行業(yè)原先的單向宣傳模式，使得受眾可以自行生產(chǎn)內(nèi)容、延伸話題范圍與熱度，增加了電視劇的曝光度和競爭力?？梢哉f進軍短視頻平臺的營銷模式在一定程度上為電視劇產(chǎn)業(yè)帶來新的機遇。

《親愛的，熱愛的》借助短視頻這一創(chuàng)新形式獲取并適應(yīng)觀眾，可謂是電視劇集開拓新媒體宣傳渠道的成功案例。電視劇集利用短視頻平臺進行內(nèi)容營銷的關(guān)鍵仍然在于如何打造創(chuàng)新、專業(yè)、潮流、深度的新媒體產(chǎn)品。盡管其宣傳中仍有發(fā)布內(nèi)容種類單一、互動積極性不高、娛樂性大于信息價值等不成熟之處，但多種渠道的內(nèi)容營銷給傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來了媒介利潤窗口和生命力。

參考文獻

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