網(wǎng)絡(luò)直播對消費(fèi)者的影響分析

齊歡歡 袁勇 謝園園 郭惠敏

不同的營銷方式對消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為產(chǎn)生了不同的影響，不同的消費(fèi)心理形成不同的消費(fèi)方式，不同的消費(fèi)行為產(chǎn)生不同的結(jié)果。當(dāng)前，直播帶貨已成為市場營銷的重要銷售方式之一，對消費(fèi)者心理產(chǎn)生了重要影響，同時又影響著消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品使用等消費(fèi)行為。把握網(wǎng)絡(luò)直播下消費(fèi)者的心理和消費(fèi)行為，對于我們優(yōu)化營銷模式提升營銷競爭力制定相關(guān)營銷政策具有極大價值。

近幾年來，網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用掀起了人們對網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)注度，中國在線直播用戶迅速增加，2017年至2019年分別為3.98億、4.56億和5.01億，預(yù)計到2020年年底，我國的網(wǎng)絡(luò)直播用戶會達(dá)到5.24億。直播消費(fèi)市場前景大，市場廣，并且所擁有的無可比擬的銷售優(yōu)勢帶動了一批忠實的消費(fèi)群體。這些消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，是我們需要重點關(guān)注和了解的。如何把握網(wǎng)絡(luò)直播背景下的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，掌握其共性，對于我們優(yōu)化營銷模式提升營銷競爭力制定相關(guān)營銷政策具有極大價值。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢

相比于其他傳媒方式網(wǎng)絡(luò)直播具有以下優(yōu)勢：

（一）網(wǎng)絡(luò)直播條件限制少，使用更加便捷。

無論主播還是用戶都可以通過移動終端隨時隨地的直播或觀看。當(dāng)前中國的手機(jī)用戶10.23億人，單日人均使用手機(jī)時間長達(dá)6.15小時，手機(jī)上網(wǎng)普及的同時無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和5G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)直播提供了良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。手機(jī)的便攜性、功能多元化為網(wǎng)絡(luò)直播提供了更大的便利。

（二）社交方式雙向互動，溝通更加深度。

以前的傳媒方式往往是單向信息流動，觀眾只是信息接收方。網(wǎng)絡(luò)直播打破了這種溝通方式，網(wǎng)絡(luò)直播中，主播和觀眾連線交流，信息的傳播是可互動、可交流、可觀看的，可以一定程度滿足人們的社交需求。網(wǎng)絡(luò)直播中的一些話題來源于網(wǎng)絡(luò)熱門的話題，同樣網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容也深深地影響著人們的生活習(xí)慣。

（三）內(nèi)容形式創(chuàng)新多樣，傳播更加迅速。

近年來網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容不斷的豐富，娛樂、體育、教育、綜藝、旅游等領(lǐng)域的直播人數(shù)日益增長，用戶也在一直保持增長趨勢，和傳統(tǒng)傳媒方式相比，直播的內(nèi)容更加豐富、多樣，能夠跟緊時代的步伐，不脫離用戶的實際生活。用戶對觀看的內(nèi)容有更多的選擇，也能參與其中與主播進(jìn)行互動，主播也可根據(jù)觀眾的要求或反饋進(jìn)行表演或展示，隨時調(diào)整直播內(nèi)容，而不是機(jī)械式的播放，用戶的體驗感增強(qiáng)。

（四）監(jiān)管制度日益完善，行業(yè)更加規(guī)范。

自從2008年以來，政府就制訂了多項行政法規(guī)，以國家強(qiáng)制力保證直播行業(yè)能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展，對于網(wǎng)上違反法律法規(guī)的不良主播進(jìn)行嚴(yán)厲打擊;2016年9月國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，嚴(yán)令要求進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的機(jī)構(gòu)必須要符合國家規(guī)定的相應(yīng)條件，依照法律法規(guī)，合理的開展網(wǎng)絡(luò)直播活動。

二、網(wǎng)絡(luò)直播對消費(fèi)者心理的影響

網(wǎng)絡(luò)直播是又是如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理呢？首先網(wǎng)絡(luò)直播用戶中年輕人是作為消費(fèi)的主力軍主要是因為這種消費(fèi)方式符合當(dāng)下年輕人生活節(jié)奏快，線上服務(wù)可以滿足所需一切要求快捷便利的消費(fèi)觀念。以及直播帶貨主播的個人魅力對于消費(fèi)者來說，他們不像“明星”那樣給人一種距離感他們更加的貼近的生活會與消費(fèi)者用網(wǎng)絡(luò)用語進(jìn)行交流推薦商品也會給人一種信服感，用戶和評論區(qū)相互討論的參與感，及參與商品搶購的樂趣等都深深吸引著年輕群體。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)直播對消費(fèi)者心理的吸引不僅僅只體現(xiàn)在這些方面，還有一部分原因是網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)揮其自身優(yōu)勢，利用了消費(fèi)者在商品直播過程中盲目跟風(fēng)消費(fèi);以各種噱頭的購物節(jié)低廉的價格折扣、湊單滿減包郵的優(yōu)惠活動對消費(fèi)者心理產(chǎn)生促使其下單消費(fèi)。直播觀看中，具有非理性、盲目性消費(fèi)心理的人不在少數(shù)。通常觀看網(wǎng)絡(luò)直播購物的許多人只是為因為受到了網(wǎng)絡(luò)直播的大環(huán)境和網(wǎng)紅主播的吸引并不是沖著購買去的，但在觀看直播的過程中通常會因為評論區(qū)或者主播的秒殺推薦就會進(jìn)行商品的非理性購物下單。這種心理行為普遍存在于網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)中，直播購物時間十分短暫就給消費(fèi)者購物的判斷時間也十分短暫，所以在這么短的時間內(nèi)就無法很理性的做出判斷。但是，在網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式十分流行，銷售業(yè)績非?？捎^的當(dāng)下。這種銷售方式甚至改變了傳統(tǒng)的銷售模式受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。在這其中最大的原因就是因為網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢在現(xiàn)如今生活節(jié)奏如此之快的當(dāng)下能做到傳統(tǒng)線下銷售提供不了便利與快捷。網(wǎng)絡(luò)直播購物縮短了消費(fèi)者不必要的購物時間只用瀏覽手機(jī)頁面進(jìn)行選擇簡單幾步商品購買就可送貨上門。這樣的購物模式和購物體驗?zāi)軡M足消費(fèi)者者的所有需求也更加符合當(dāng)下消費(fèi)者的購物心理。

三、網(wǎng)絡(luò)直播對消費(fèi)者行為的影響

（一）影響消費(fèi)選擇

通過網(wǎng)絡(luò)直播方式，直播內(nèi)容也很豐富，消費(fèi)者能夠接觸到更多的產(chǎn)品，生活用品、百貨品、食品、服裝等等只要是人們生活中需要用的東西都有。因為平臺很大，所以給消費(fèi)者提供了一個更加多元化的選擇。網(wǎng)絡(luò)直播會影響消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的選擇，許多帶貨主播會根據(jù)不同產(chǎn)品進(jìn)行選品，挑選出合適的產(chǎn)品再和品牌方談好價格和其他優(yōu)惠福利。就開始通過直播平臺進(jìn)行賣貨，這對于消費(fèi)者來說會省去很多麻煩，因為一個類型的產(chǎn)品會有很多種不同的，有時候選擇起來也很麻煩，特別是對于一些選擇恐懼癥的消費(fèi)者，節(jié)省了選擇時間，并且?guī)ж浿鞑袑ｉT的團(tuán)隊，他們會在幕后做一些選品，測評工作，這樣的話消費(fèi)者就能夠根據(jù)主播的介紹買到合適的產(chǎn)品，減少購物“踩雷”，減少了資金浪費(fèi)。所以也這就更加要求網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊的要具有專業(yè)性，因為主播的推薦會影響消費(fèi)者的選擇，產(chǎn)品種類繁多，需要了解的內(nèi)容也很多，只有更專業(yè)的了解了這些產(chǎn)品，才能夠做到對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

（二）影響產(chǎn)品使用

消費(fèi)者通過看網(wǎng)絡(luò)直播購買產(chǎn)品，主要是根據(jù)主播介紹講解來判斷是不是自己所需要的東西，在講解的過程中主播會給消費(fèi)者講產(chǎn)品的使用方法和一些注意事項，這一點尤為重要，因為它會影響產(chǎn)品的使用效果，可能不當(dāng)?shù)氖褂梅椒ň蜁?dǎo)致使用效果不理想，比如女生用的護(hù)膚品，一些面霜需要先將手指揉搓發(fā)熱，然后把面霜放在手指上，通過面霜和手指繼續(xù)摩擦，讓面霜質(zhì)地逐漸稀薄，沒有那么濃厚，這樣是對一些質(zhì)地厚重面霜的正確使用方法，有些人如果不了解，可能會直接上臉涂開，結(jié)果就是這個面霜沒有被吸收，使用后沒有效果，消費(fèi)者就會對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，這就要求網(wǎng)絡(luò)直播對產(chǎn)品使用方式和注意事項準(zhǔn)確把握，針對每個產(chǎn)品的不同性，給消費(fèi)者講清楚正確的使用方法，不能僅僅局限于賣貨的數(shù)量，更要重視消費(fèi)者的體驗感。

四、消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播銷售的顧慮

網(wǎng)絡(luò)直播作為種新型的購物模式，具有極強(qiáng)的生命力、穿透力，但是在發(fā)展的過程中，因為網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟(jì)制度的不完善以及誠信買賣機(jī)制不完善，導(dǎo)致出現(xiàn)些影響或者制約了消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素，具體有以下幾個方面。

（一）消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)銷售缺乏信任感

企業(yè)或者商家利用網(wǎng)絡(luò)直播作為營銷的途徑時，就要面對網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性和不確定性等特點，在實體店鋪中很容易進(jìn)行的產(chǎn)品質(zhì)量識別和服務(wù)質(zhì)量活動在網(wǎng)絡(luò)上很難進(jìn)行。加上近年來，不斷有虛假團(tuán)伙在網(wǎng)絡(luò)中招搖撞騙，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度一度下滑。其中人們的受教育程度越高，更容易在網(wǎng)絡(luò)上找出交易破綻，進(jìn)而更加不信任網(wǎng)絡(luò)營銷。

（二）虛擬支付體系不完善

消費(fèi)者在成熟的電商平臺購物時這種顧慮不大，但是當(dāng)很多直播平臺逐漸發(fā)展自己的電商，即社交媒體電商化的平臺進(jìn)行交易支付時，往往帶有一定的擔(dān)憂。網(wǎng)絡(luò)存在記錄信息和數(shù)據(jù)的特點。當(dāng)消費(fèi)者購物過程中進(jìn)行網(wǎng)銀支付或者支付寶結(jié)賬時，一旦黑客攻破網(wǎng)銀的系統(tǒng)，就可能盜取到消費(fèi)者或者商家的信息以及賬號密碼，屆時，就會造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。這將是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對平臺信任缺失的直接原因。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)不匹配

傳統(tǒng)的購買方式中，如果消費(fèi)者遇到質(zhì)量問題，可以直接回到實體店要求退還或者保修，但是網(wǎng)絡(luò)直播銷售大多是異地銷售，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，這個退還和保修的問題就難以解決，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過70%的消費(fèi)者遭受產(chǎn)品質(zhì)量問題，投訴無門導(dǎo)致他們對網(wǎng)絡(luò)直播營銷失去信任。

五、企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理建立相應(yīng)的對策

（一）提升網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)涵和品位

網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展較快，產(chǎn)品必須保證無質(zhì)量問題，否則品牌將難以維持，具有市場競爭力的直播也需要較高的利益和品位，也需要很高的文化內(nèi)涵的節(jié)目，這樣才可以對觀眾的欣賞口味和欣賞水平起到積極的促進(jìn)作用。要讓直播節(jié)目從單純的娛樂上升到文化藝術(shù)方面，不僅僅可以給消費(fèi)者帶來一定的愉悅，還可以起到精神引領(lǐng)的作用。網(wǎng)絡(luò)直播中的網(wǎng)絡(luò)營銷一定要拒絕媚俗，堅持正確的價值導(dǎo)向，建立良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（二）相關(guān)制度的建立與完善

第一，政府有關(guān)部門要加快制定相關(guān)的電子商務(wù)法律的步伐，讓消費(fèi)者遭遇不公正營銷的時候能夠通過法律解決問題;第二，建立配套的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者放心;第三，盡快制定相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播營銷規(guī)章制度、電子支付制度，增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)上賬戶安全系數(shù);第三，要建立完備的法律體系和權(quán)威的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，維護(hù)整個網(wǎng)絡(luò)營銷的交易秩序，促使更多的消費(fèi)者在網(wǎng)上放心大膽的消費(fèi)。

（三）優(yōu)化品牌形象

一個好的品牌不僅僅是自己的名片，更重要的是帶來的是銷量，塑造好的品牌形象可以抓住品牌的獨(dú)特性，將情感導(dǎo)入品牌中。消費(fèi)者在選購產(chǎn)品的過程中，還是會回歸理性。只有品質(zhì)過硬，才能在所有的網(wǎng)絡(luò)直播中站穩(wěn)腳跟。

總之，網(wǎng)絡(luò)直播未來的發(fā)展一定是飛躍的，可以為用戶提供良好的售后服務(wù)，可以讓用戶以最快的速度體驗新品，還可以試用，還可以上門服務(wù)等等。不論是商家還是廠家只有一切以客戶至上為原則，通過線上線下完美結(jié)合，形成一個以直播為載體，以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營理念，才能在這個全新的網(wǎng)絡(luò)時代里，在新一輪網(wǎng)絡(luò)營銷模式來臨之際取得長足發(fā)展。

（作者單位：西安交通工程學(xué)院）

基金項目：本文系陜西省2019年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目計劃項目 “基于網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)品牌營銷策略研究”（課題編號：2019DC17）的階段性成果。