中國國際傳播活動中的“媒介”與“符號”

藍(lán)劍鋒

摘?要：語言文字的差異是國際傳播中的一大障礙。在中國的國際傳播活動中，以“熊貓外交”為代表的動物媒介則跨越了語言符號的鴻溝，在國際傳播中發(fā)揮了重要作用。本文以“熊貓外交”為例，界定了“熊貓媒介”與“熊貓符號”的具體含義，分析了“熊貓媒介”與“熊貓符號”在中國對外傳播活動中的傳播機制、積極作用和存在問題，并對中國在國際傳播活動中的媒介選擇進(jìn)行總結(jié)和展望。

關(guān)鍵詞：“熊貓外交”;“熊貓媒介”;“熊貓符號”;國際傳播

中圖分類號：G206?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ???????文章編號：1672-8122（2020）12-0096-05

作為跨國界的信息傳播，國際傳播也是跨語言和跨文化的傳播[1]。傳統(tǒng)的國際傳播活動，主要以語言符號作為傳播內(nèi)容，因此必然存在對語言的“二次編碼”。語言差異一直是國際傳播所面臨的一大障礙。作為國際傳播主體的國家，長期以來試圖尋找多種媒介方式跨越這一障礙，并試圖規(guī)避“語言文字”所產(chǎn)生的知識鴻溝。圖像、音頻和視頻作為更高階的傳播媒介，在國際傳播活動中承擔(dān)了重要作用。

然而，在如今這個“萬物皆媒”的時代，信息除了通過傳統(tǒng)意義上的“媒介”進(jìn)行傳播外，還可以依靠物體進(jìn)行傳達(dá)。從古至今，我國一直用“動物”作為媒介，進(jìn)行外交活動。而“動物外交”活動中，以國寶“熊貓”為主體的“熊貓外交”又顯得格外亮眼。在我國的“熊貓外交”中，“熊貓”這一物種被抽象出來，成為了國際傳播的一個重要媒介?！靶茇垺边@一物種，除了作為生物學(xué)意義上的“動物”，還成為了蘊含意義的符號，并為中國的國際傳播活動發(fā)揮了重要作用。

本文以“熊貓外交”為例，關(guān)注中國國際傳播活動中的“熊貓媒介”與“熊貓符號”，分析其傳播機制，并探討其在國際傳播活動中發(fā)揮的作用和存在的問題。

一、從“動物外交”到“熊貓外交”

動物在中國的外交活動中發(fā)揮著重要作用。早在明朝永樂年間，鄭和下西洋的路途中，就從非洲大陸載回了不少“麒麟”（長頸鹿），被稱為“麒麟外交”。這些長頸鹿作為非洲國家的貢品，運輸?shù)街袊?，雖稱不上現(xiàn)代外交意義上的“禮物”，但也充分說明了國家交流活動中存在以“動物”為媒介來表達(dá)信息的現(xiàn)象。彼時的明朝國力強盛，非洲大陸依然非常原始，因此，這批“長頸鹿”所代表的是弱國對強國的敬畏和依附。

進(jìn)入現(xiàn)代社會，動物在外交中也處處可見。新中國成立初期，中國在“一邊倒”的外交政策下，與蘇聯(lián)交好。在1954年至1959年間，北京動物園與蘇聯(lián)國家動物園交換動物頻繁。1957年，中國將大熊貓“平平”“安安”贈送給蘇聯(lián)，而這次“動物外交”反映的則是20世紀(jì)50年代中國謀求鞏固以蘇聯(lián)為首的社會主義陣營，希望獲得蘇聯(lián)的援助和支持，以此來對抗美國的封鎖措施[2]。

與中國同屬社會主義陣營的越南也曾在1953年，向中國贈送過兩只亞洲象。這兩只象曾參加過越南戰(zhàn)爭，因此除了常規(guī)的外交禮儀，這兩只象還蘊含了越南對中國在戰(zhàn)爭中的支持所表達(dá)的感謝。

此外，中國和朝鮮之間也有密切的動物交流。從1959年起，非洲獅、華南虎、朝鮮豹都成為了兩國互贈的禮物。這背后折射的都是國家的發(fā)展戰(zhàn)略和國際關(guān)系的復(fù)雜博弈。

無論是朝鮮的“朝鮮豹”，還是越南的“亞洲象”，在動物外交中，選取的動物都是既能代表國家形象，同時又具有一定深刻內(nèi)涵的國家保護(hù)動物。放在中國的文化背景中，“熊貓”自然是最合適的選擇。

我國真正意義上的“熊貓外交”始于20世紀(jì)40年代。1941年11月9日，中華民國國民政府將兩只大熊貓作為國禮贈送給美國政府，以答謝美國在中國抗日戰(zhàn)爭中的支持[3]。大熊貓因此被賦予了“親善”的含義，也成為了中美“和平”“友誼”的象征。

中國最著名的“熊貓外交”應(yīng)該要追溯到1972年，尼克松總統(tǒng)訪華。周恩來總理在歡迎尼克松總統(tǒng)的宴會上宣布，將大熊貓“玲玲”和“欣欣”贈送給美國。“熊貓外交”對中國打開國門，走向世界，鋪下了堅實的一塊磚。此后1957年到1982年間，中國先后把23只大熊貓贈送給蘇聯(lián)、朝鮮、美國、日本、法國、英國、墨西哥、西班牙、德國9個國家[4]。

1982年，中國宣布停止贈送熊貓，改為“租借”和“合作研究”。“熊貓外交”從“純政治性”的贈送，改為了國家合作研究，雖然形式有所變化，但卻始終通過熊貓來實現(xiàn)拉近距離、增加話題這一外交目的。

目前，我國與全球12個國家的14個動物園建立了大熊貓合作研究關(guān)系[3]，“熊貓”這一媒介讓中國與海外諸國保留了對話的議題，也為中國的國際傳播增加了更多可能。

二、“熊貓媒介”與“熊貓符號”

麥克盧漢在其著作《理解媒介》中談到，“媒介是人的延伸，媒介即訊息”。他的這兩個觀點深刻影響了技術(shù)主義范式的發(fā)展，也為“媒介”這一概念發(fā)掘出了更多可能。在他的書中羅列出來的眾多媒介里，其實遺漏了“動物”這一大類。

人是媒介，因為人類能夠產(chǎn)生信息，轉(zhuǎn)發(fā)信息。而早已被人類文化從各個層面所認(rèn)識的動物亦是媒介。動物雖然無法直接生產(chǎn)人類的“語言信息”，卻能夠通過其生物特征、其攜帶的文化背景，對外傳達(dá)豐富的信息。因此，“熊貓”便從外交活動中象征性的“外交禮物”晉升成為了帶有擴(kuò)散信息的“外交媒介”?！靶茇埫浇椤北阏Q生了。

既然動物為媒，“熊貓媒介”本身所傳達(dá)出來的訊息也值得我們解讀?！靶茇埛枴弊鳛槟苤?，自然會勾連起我們對“熊貓”這種動物及其產(chǎn)生的一系列印象和內(nèi)涵的所指的想象。

就傳播形式所蘊含的情感角度而言，傳統(tǒng)的語言符號在國際傳播活動中，往往進(jìn)行的是嚴(yán)肅而具有顯著政治特征的發(fā)言。無論是邏輯縝密的正式文書或是聲情并茂的詩體信函，都被貼上了“政治化”的標(biāo)簽，其背后蘊含著一種博弈和斡旋的情感色彩?！靶茇埛枴睆亩鄠€感官上對受眾進(jìn)行了有效的情感調(diào)和。人們在社交媒體上觀看“貓貓狗狗”的視頻時，往往沉醉于這種“萌物”的外形和聲音，全然放下了戒備，投入純粹的情感。而廣受人們歡迎的“熊貓”同樣在這樣的傳播過程中征服了受眾。可以說，中國在國際傳播活動中，將國家的意識形態(tài)蘊含在“熊貓符號”中，不僅形式上更為含蓄、隱秘，也更能為大眾所接納。這樣的傳播往往是無形的，也是更深刻的。

站在受眾角度，以語言文字為媒介的國際傳播內(nèi)容首先要求受眾具有一定的識字能力。一道“知識鴻溝”橫亙在語言障礙的基礎(chǔ)上，為傳播造成更大的干擾?！靶茇埫浇椤眳s能在鴻溝上搭建起溝通的橋梁，隨著“熊貓符號”理解門檻的降低，那些文化水平較低的受眾也被收入囊中，中國對外傳播的受眾基礎(chǔ)進(jìn)一步得到了擴(kuò)大。

“熊貓”這一形象，是憨態(tài)可掬、溫和可愛的。在國際傳播中，熊貓這一動物形象所傳達(dá)的是“和平”“友好”的信息。放在今天，面對西方的“威脅論”“猜疑論”，“熊貓符號”無疑代表著中國和平崛起的價值理念。同時，覆蓋熊貓的“黑白”色彩，可以使人聯(lián)想起中國的“太極”符號，這背后蘊含的是中國的“和”思想，以及深厚的文化氣質(zhì)。這一符號特征對于建構(gòu)國家形象，消除刻板印象具有良好作用。

此外，熊貓作為瀕危物種，其物種保護(hù)工作受到世界關(guān)注，而中國對熊貓的保護(hù)眾所周知。出于對熊貓這一動物本身的喜愛，以及普適的生態(tài)價值觀，中國的大熊貓保護(hù)工作得到了全球的贊揚和肯定。這進(jìn)一步提高了中國在國際社會中的地位，贏得了全球公民的廣泛認(rèn)同。

“熊貓符號”為中國的對外傳播活動提供了機遇。在中國的國際傳播活動中，“熊貓”跨越了語言障礙，樹立了良好的國家形象，為中國贏得了口碑。“熊貓媒介”則為國際傳播的渠道研究打開了新思路。通過多種媒介形式，語言文字不再成為國際傳播難以逾越的障礙。隨著媒介技術(shù)的演進(jìn)，圖像、音頻、視頻終將彌補語言帶來的缺陷，而像“熊貓媒介”這樣的實物媒介，通過與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，可以從更多感官維度傳遞信息，人們不僅能現(xiàn)場觀賞、觸摸，還能通過熊貓的圖片、視頻、其衍生的文化產(chǎn)品了解熊貓，進(jìn)而了解其背后的中國。人們不僅能從內(nèi)容中獲知信息，還能從渠道里得到信息，從媒介本身發(fā)現(xiàn)信息。

三、“熊貓符號”的傳播機制

媒介環(huán)境學(xué)派代表人物保羅·萊文森曾提出一個“前技術(shù)”的人類傳播模式，“前技術(shù)”即不借助外在媒介的最直接的信息接收與傳播方式。他認(rèn)為：“媒介的進(jìn)化方向必須適應(yīng)人類最基本的生理感官功能”[5]。而文字則是“前技術(shù)”的延伸，需要我們的大腦進(jìn)行感知和理解。從保羅·萊文森的觀點出發(fā)，那些最符合我們感官的媒介形態(tài)，才是媒介進(jìn)化和發(fā)展的方向。

“熊貓符號”的傳播，經(jīng)歷了文字-圖像-視頻的傳播路徑。這一路徑既伴隨媒介技術(shù)的發(fā)展，同時也在更高程度、更多維度地向“熊貓媒介”這一實體靠近。不難發(fā)現(xiàn)，媒介技術(shù)的發(fā)展，也在朝著貼近人類感官的方向前進(jìn)。“熊貓媒介”既是指作為媒介的“熊貓”本身，同時也代表了媒介發(fā)展的最理想狀態(tài)——通過媒介，讓人們可以像實物一般感受媒介中的“熊貓符號”。

在文字時代，內(nèi)容信息只能通過語言文字的描述進(jìn)行傳達(dá)。傳者編碼與受眾解碼的方式存在較大的誤差。例如，“熊貓”這一名稱的來源，就源自語言的誤讀。法國巴黎國家博物館主任愛德華茲最先將這種動物命名為“大貓熊”。1939年，在重慶動物標(biāo)本展覽中，“貓熊”標(biāo)本最吸引觀眾注意，但當(dāng)時中文的習(xí)慣讀法是從右往左讀，所以參觀者一律把“貓熊”讀成“熊貓”。雖然后來也有相關(guān)機構(gòu)予以正名，但因為已經(jīng)成為口語習(xí)慣，“大熊貓”這個現(xiàn)代名稱就誕生了?？梢姡谖淖謺r代“熊貓”之名尚且誤讀，“熊貓符號”的意義要想傳播，效果非常有限。

隨著照相技術(shù)的普及，“熊貓”的圖片開始在全世界的報紙上亮相。大熊貓體態(tài)豐腴，頭圓尾短，頭部和身體黑白相間。這一具體的形象，已經(jīng)能夠傳達(dá)出熊貓這種動物的特點。也是在這個時期，全世界掀起了“熊貓熱”。大熊貓的照片曾三次登上倫敦圖畫新聞（Illustrated London News），為世人所關(guān)注[6]。而在電影興盛的美國，熊貓與好萊塢影星一起登上熒幕，成為了電影的配角，足見人們對熊貓的喜愛[6]?！靶茇埛枴痹诖藭r已經(jīng)能夠生動形象地進(jìn)行傳播，該符號所蘊含的意義已經(jīng)超越了動物本身。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是4G網(wǎng)絡(luò)全球普及后，短視頻風(fēng)靡全球。無論是傳統(tǒng)社交媒體如Twitter上面的視頻內(nèi)容，還是新興影音社交媒體Snapchat、Instagram上的圖片、視頻內(nèi)容，都大大擴(kuò)展了人們信息接收的渠道，打開了信息的天窗。央視網(wǎng)和成都大熊貓繁育研究基地協(xié)同運營iPanda.com（熊貓頻道），并在Facebook、Twitter、 Instagram上注冊賬號。截至2020年11月，F(xiàn)acebook主頁已經(jīng)累計獲得22 054 729次點贊，Twitter賬戶擁有超過17萬的粉絲，Instagram累計發(fā)布6 898條帖子，獲得230萬粉絲關(guān)注。媒介技術(shù)的進(jìn)步帶來了傳播效率的提高，作為傳播內(nèi)容的“熊貓符號”得以在更廣大的受眾中播撒意義，也為“熊貓媒介”的誕生營造了期待。

未來，隨著VR、AR技術(shù)的進(jìn)一步完善，“熊貓”可以更加生動地展現(xiàn)在每個人面前，人們對熊貓的感知越貼近，腦海中的想象就越具象。當(dāng)“熊貓”作為媒介擺在受眾面前時，那些時時刻刻傳遞出來的信息——萌、和平、珍稀，這些意義碎片使受眾不得不進(jìn)行更多地思考。這樣，中國的國際傳播活動，就已經(jīng)實現(xiàn)了獲得廣泛關(guān)注這一現(xiàn)實目標(biāo)。

“熊貓符號”的傳播機制沿著媒介技術(shù)的發(fā)展而生成，通過文字、圖像、影音、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，通過動物本身和文化背景傳達(dá)深層含義。可以說，“熊貓符號”為中國的國際傳播作出了重要貢獻(xiàn)，無論是“熊貓符號”本身，還是對外傳播的策略，都是十分成功的嘗試。

四、“熊貓媒介”在國際傳播中的作用

熊貓在外交活動中作為一項重要媒介，對中國的國際傳播，筆者認(rèn)為主要有以下四點積極作用。

1.構(gòu)建良好的國家形象

對國家而言，良好的國家形象不僅能增強國民凝聚力，提高國家在民眾心目中的認(rèn)同感和公信力，還有利于國家在國際社會中開展各項國際事務(wù)。國家形象的直接受眾是他國公民，因此國家形象意在受眾頭腦中留下長效、正面、深刻的印象，爭取受眾對本國積極向好的評價?！靶茇埫浇椤蹦芙o受眾留下深刻的第一印象。熊貓形象的討喜，使得許多并不了解中國的人也能一眼愛上這個“萌萌的”動物，進(jìn)而通過“熊貓媒介”了解中國。熊貓本身則成為了中國在他國公民腦中的具象化符號，這有利于國際社會將中國理解為一個“可愛”“和平”的國家，對于構(gòu)建正面的國家形象具有重要作用。

2.創(chuàng)造溝通議題

“熊貓媒介”的存在，為中國和其它國家的外交活動創(chuàng)造了中間地帶，制造了溝通議題。通過“熊貓頻道”等網(wǎng)站進(jìn)行文化傳播的同時，可以將“熊貓話題”帶到兩國之間?！靶茇埖谋Ｗo(hù)與研究”“熊貓的習(xí)性”“新出生的熊貓”等話題，都可以成為不同國家社交媒體中共同討論的話題。當(dāng)有了共同關(guān)注的話題，國家間的溝通就成為了可能。而從大熊貓相關(guān)微博中動態(tài)的評論區(qū)域來看，大熊貓視頻幾乎是海外所有與“中國”相關(guān)的議題中最正面、最和諧的[3]。

3.文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值

正如“熊貓”登上好萊塢銀幕一樣，“熊貓媒介”能夠生發(fā)出相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)，衍生出許多文化產(chǎn)品。而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅能帶動文化符號在世界的流行，同樣也可以增加該國的國際傳播力。迪士尼電影在全球的備受歡迎，除了創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值，也令人們嘆服美國電影事業(yè)的成功，更讓人們在潛移默化中了解了美國文化。而“熊貓媒介”則有望開啟一條新的文化產(chǎn)業(yè)，讓中國文化通過這條產(chǎn)業(yè)，走向全球。在提高文化影響力的同時，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，實現(xiàn)雙豐收。當(dāng)然，文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)需要保持適度，過度的商業(yè)開發(fā)將會適得其反。

4.改善政府形象

西方媒體在描述中國政府形象時往往立場較為模糊，這是由不同意識形態(tài)導(dǎo)致的。而“熊貓外交”則把人們的目光帶到了生態(tài)環(huán)境與動物保護(hù)這一全球性的問題上，規(guī)避了意識形態(tài)沖突帶來的偏見與誤解，將中國政府的努力放在了客觀的天平上。

大熊貓作為“瀕危動物”，首先獲得了中國政府的有效保護(hù)，這也讓中國獲得了“野生動物保護(hù)專家”的美譽。世界野生動物基金會（WWF）野生動物保護(hù)副主席贊揚中國政府：“中國在大熊貓棲息地重建、拓展和新棲息地建設(shè)方面工作非常出色，中國樹立了杰出的榜樣——只要政府致力于保護(hù)動物，就能發(fā)生奇跡”[3]?？梢娭袊男蜗蟮玫搅烁纳疲瑖H社會對中國政府的評價也從新的角度給出了稱贊。

五、“熊貓外交”中存在的問題

“熊貓外交”確實在中國的外交活動中發(fā)揮了重要作用，但“熊貓”這一內(nèi)容也存在許多問題，使得“熊貓外交”有時并不能很好地達(dá)到外交目的。

1.政治偏見的曲解與誤讀

無論熊貓形象多么憨態(tài)可掬，其背后代表的中國形象，卻始終不能為所有人接受和認(rèn)同?！靶茇垺边@一萌物無法征服所有人，因此“熊貓外交”這一做法也存在一定局限。

而尖銳的意識形態(tài)斗爭，使得許多國家政黨、政治精英察覺到了“熊貓符號”的文化內(nèi)涵，并將其理解為文化入侵。于是也有媒體不斷報道，提醒人們：“熊貓畢竟是食肉動物”“熊貓的咬合力不弱于棕熊”。這些言論都與中國試圖打造的熊貓形象背道相馳，試圖提醒人們“熊貓符號”的另一面。而“熊貓媒介”本身并不具有強有力的解釋力和傾向性，因此，受眾的解讀很多時候容易被言論所影響。當(dāng)政治偏見有意地曲解熊貓形象，熊貓也會被描述成張開血盆大口的猛獸。此時的“熊貓符號”所指內(nèi)涵，將帶來負(fù)面的傳播效果。

2.內(nèi)容單一，引發(fā)審美疲勞

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中的“熊貓符號”內(nèi)容，仍是以熊貓日常生活為素材，缺乏藝術(shù)加工和文化內(nèi)涵。這樣單一的內(nèi)容呈現(xiàn)，容易造成受眾的審美疲勞。與明星萌寵“貓”“狗”相比，“熊貓”的形態(tài)更為固定和單一，不似貓狗擁有諸多品種，因此難以刷新大眾心目中的形象。一旦受眾認(rèn)為“熊貓形象”枯燥乏味，便很難再提起興趣，傳播效果也會隨之減弱。

3.過度商業(yè)化消費，消解大眾興趣

與熊貓相關(guān)產(chǎn)品的熱銷一方面源自大眾對熊貓形象的喜愛，另一方面，也來自商家精明的營銷手段。大眾對熊貓形象的興趣，是其購買周邊產(chǎn)品的直接動力。當(dāng)商業(yè)公司利用“熊貓熱”過度營銷時，人們難免會對熊貓形象產(chǎn)生懷疑，甚至質(zhì)疑“可愛的熊貓形象是否本就是商家的騙局”。而作為中國獨有的動物，海外民眾又會將“中國商人”與“熊貓營銷”聯(lián)系在一起。當(dāng)興趣被消解，不僅熊貓產(chǎn)業(yè)將會受挫，“熊貓符號”在國際上的影響力也會下降，將會直接影響中國的國際傳播力。

六、“熊貓外交”問題的解決對策

1.精煉符號內(nèi)涵，減少政治誤讀

為了減少政治力量對“熊貓符號”的曲解和誤讀，中國的國際傳播行為中，應(yīng)當(dāng)提取出“熊貓符號”的核心內(nèi)涵，將“和平”“可愛”等內(nèi)涵放大，使受眾對其產(chǎn)生正面積極的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

2.豐富傳播內(nèi)容

“熊貓符號”內(nèi)容要想打破單一性，就需要增添更多文化內(nèi)涵。將中國文化的其它元素與熊貓進(jìn)行有機結(jié)合，進(jìn)行文化內(nèi)容創(chuàng)作的深加工。不應(yīng)該僅僅展現(xiàn)作為生物符號的熊貓，在自然界的行為，還應(yīng)該把它上升到文化符號層面，讓熊貓符號蘊含更廣泛的文化價值。

3.適度開發(fā)商業(yè)價值

作為中國國寶的“熊貓”，雖然具有相當(dāng)高的商業(yè)價值，但不宜節(jié)制，過度開發(fā)，就會導(dǎo)致人們對“熊貓產(chǎn)品”產(chǎn)生負(fù)面印象，同時也會使“熊貓”這一符號被貼上“昂貴”“金錢”等標(biāo)簽。所以對于熊貓產(chǎn)品的商業(yè)開發(fā)，應(yīng)該遵從經(jīng)濟(jì)規(guī)律，將商業(yè)價值和文化價值共同作用，有機開發(fā)。

七、結(jié)?語

中國在國際傳播活動中，使用過不同媒介進(jìn)行傳播。“熊貓外交”使得“熊貓”這一動物得以抽離出來，成為一種媒介?！靶茇埫浇椤币环矫嬷感茇堖@一動物，它能夠通過自身的形態(tài)、動作表達(dá)一些信息，同時又指“熊貓”這一抽象概念，背后蘊含的是所指的“和”文化、“萌”文化。“熊貓媒介”也是我們對媒介技術(shù)發(fā)展所期盼的最高理想投射在現(xiàn)實生活中的影子。

而“熊貓符號”則是國際傳播中一項具有戰(zhàn)略意義的傳播內(nèi)容?！靶茇埛枴睒?gòu)成了“熊貓媒介”的深層含義，又通過“熊貓媒介”進(jìn)行傳播。“熊貓符號”克服了國際傳播中“語言符號”的障礙，用具體的形象和五官的知覺去共享更多的意義，引發(fā)更多的共鳴。

“熊貓外交”只是中國當(dāng)今國際傳播活動中的一次微型實驗，“熊貓媒介”和“熊貓符號”也只是對外傳播策略中的一次充滿新意的嘗試。我們期待看到“熊貓媒介”在今后的國際傳播舞臺上創(chuàng)新形式，發(fā)揮更大的作用，我們也更期待有更多形式的“媒介”涌現(xiàn)，讓中國的國際傳播力不斷提高，把中國故事講得更好。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]