媒體融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑分析

陸之涵

摘?要：推動媒體融合發(fā)展，打造新型主流媒體，傳統(tǒng)媒體需要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。本文對各級媒體構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的實(shí)踐進(jìn)行分析，提出通過頂層設(shè)計(jì)搭建媒體融合發(fā)展框架，踐行移動優(yōu)先的傳播策略，以平臺建設(shè)和內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以資源整合與協(xié)同創(chuàng)新為目標(biāo)，才能激發(fā)媒體融合發(fā)展活力，提升媒體融合發(fā)展質(zhì)態(tài)，加速推動媒體融合從“相加”到“相融”轉(zhuǎn)變，為建設(shè)“四全”媒體闖出新路，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：頂層設(shè)計(jì);內(nèi)容生產(chǎn);平臺建設(shè);資源整合;協(xié)同創(chuàng)新

中圖分類號：G206.2??文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ??????文章編號：1672-8122（2020）12-0035-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和移動社交媒體的迅速興起，我國的媒體傳播方式呈現(xiàn)出分眾化特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的壟斷傳播優(yōu)勢不復(fù)存在。在新形勢下，推動媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體鞏固壯大主流思想輿論，增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的必由之路。落實(shí)好媒體融合這個(gè)時(shí)代新命題，有助于傳統(tǒng)媒體為加快實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型找到可持續(xù)發(fā)展的新路徑。

一、觀念融合先行，以頂層設(shè)計(jì)搭建融合發(fā)展框架

互聯(lián)網(wǎng)思維是推動媒體融合發(fā)展的思想基礎(chǔ)。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要從用戶角度出發(fā)思考問題。將互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體，就是要秉持“用戶體驗(yàn)為王”的理念，實(shí)時(shí)把握用戶需求，充分利用互聯(lián)網(wǎng)“開放、平等、共享”的特點(diǎn)，結(jié)合傳播手段、互動方式的改變，生產(chǎn)制作出適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的新媒體產(chǎn)品，以最大程度上滿足社會公眾多樣化和企業(yè)品牌個(gè)性化的需求。

以互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，體制機(jī)制轉(zhuǎn)型是最大的難點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體一般按媒體類型劃分業(yè)務(wù)部門，從上到下采用金字塔式的組織管理結(jié)構(gòu)，這有助于媒體內(nèi)容研發(fā)生產(chǎn)的規(guī)范化管理，保證輿論導(dǎo)向正確性。但是，這種結(jié)構(gòu)往往強(qiáng)調(diào)的是媒體自身的屬性，缺少協(xié)同創(chuàng)新的驅(qū)動力，基層員工的主觀能動性難以充分發(fā)揮。即使在一些實(shí)踐轉(zhuǎn)型較早的傳統(tǒng)媒體中，也存在著媒體資源無法共享，甚至互相競爭的尷尬現(xiàn)象。

打造新型主流媒體，需要形成與媒體融合發(fā)展相適應(yīng)的新觀念、新認(rèn)識、新思維。以頂層設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，搭建傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展框架就成為必然選擇。蘇州廣播電視臺緊扣機(jī)制創(chuàng)新、平臺建設(shè)和內(nèi)容生產(chǎn)三大關(guān)鍵點(diǎn)，將“整體轉(zhuǎn)型、移動優(yōu)先、一體化發(fā)展”作為融合發(fā)展的突破口，對原有以介質(zhì)劃分的頻道部門實(shí)施架構(gòu)重組，組建了全媒體編輯中心、全媒體采制中心和融媒體中心。同時(shí)借力“中央廚房”實(shí)施“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，以內(nèi)容聚合、技術(shù)賦能、政經(jīng)報(bào)道、政務(wù)互動、全網(wǎng)傳播、短視頻產(chǎn)品、主播秀迭代“七大媒體融合工程”為抓手，建設(shè)區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺，有力提高了內(nèi)容生產(chǎn)的及時(shí)性、針對性，有效擴(kuò)大了媒體傳播的影響力與覆蓋面。

二、踐行“移動優(yōu)先”，以內(nèi)容生產(chǎn)體現(xiàn)融合發(fā)展效應(yīng)

實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合生產(chǎn)是媒體融合發(fā)展的重點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體多年形成的權(quán)威性、公信力等品質(zhì)和強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心優(yōu)勢。通過“移動優(yōu)先”傳播策略的實(shí)施，形成“統(tǒng)籌策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、科學(xué)評價(jià)”的全新業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建電視大屏和手機(jī)小屏立體傳播的全媒體分發(fā)服務(wù)體系，有助于在第一時(shí)間搶占權(quán)威發(fā)布的制高點(diǎn)，最大化傳遞主流價(jià)值的正能量。

在各個(gè)傳播介質(zhì)渠道的發(fā)布時(shí)段上，廈門日報(bào)社進(jìn)行了周密安排，以官方微博、網(wǎng)站、客戶端打頭陣，強(qiáng)調(diào)新聞的實(shí)時(shí)滾動報(bào)道;以微信、微視作為第二陣容，重在加工有深度、有特色的產(chǎn)品，針對不同用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送;以報(bào)紙?zhí)乜鳛閴狠S呈現(xiàn)，進(jìn)行全面整合深度解讀。在大型活動報(bào)道上，均以全媒體立體式滾動形式傳播新聞，通過權(quán)威內(nèi)容、快捷速度、生動形式、多元渠道、廣泛覆蓋，使不同終端的新聞產(chǎn)品相互配合、相得益彰。

移動客戶端是傳統(tǒng)媒體實(shí)施“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略的主要載體。深圳廣播電視臺研發(fā)的移動客戶端產(chǎn)品“壹深圳”，不僅成為集團(tuán)加快布局移動化、社交化新型傳播體系的重要平臺，也為持續(xù)提升媒體傳播力、引導(dǎo)力和影響力提供了有效途徑。其發(fā)起的移動視頻直播，在抗擊臺風(fēng)等突發(fā)事件中充分發(fā)揮了媒體產(chǎn)品的社會動員功能，在多元的輿論場中發(fā)揮了主動有效的引導(dǎo)作用。與此同時(shí)，“壹深圳”還以短視頻、H5、直播等形式向公眾傳播主旋律內(nèi)容，取得了較好的傳播效果。

三、注重用戶體驗(yàn)，以平臺建設(shè)激發(fā)融合發(fā)展活力

媒體平臺化與受眾用戶化是傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型的兩大關(guān)鍵。在現(xiàn)代傳播體系中，各級媒體因自身資源環(huán)境和能力差異，承擔(dān)的使命和面臨的任務(wù)各不相同。當(dāng)前，中央級主流媒體發(fā)揮著強(qiáng)大的組織動員和資源聚合能力，建設(shè)了“全國黨媒信息公共平臺”“現(xiàn)場云”等專注內(nèi)容聚合與分發(fā)、追求智能化信息生產(chǎn)的媒體服務(wù)平臺。省級媒體也建成了“長江云”“荔枝云”等平臺，不僅有效打通了自身內(nèi)部廣播、電視、新媒體等不同業(yè)務(wù)版塊之間的資源，也為省市縣三級傳播提供了更加暢通的渠道，并成為縣級融媒體中心建設(shè)的技術(shù)支撐平臺。

傳統(tǒng)媒體的平臺化，實(shí)現(xiàn)了從單一內(nèi)容提供向多元平臺分發(fā)的轉(zhuǎn)變，用戶是媒體的消費(fèi)者，也是平臺內(nèi)容的提供者。通過打通內(nèi)容生產(chǎn)平臺和用戶平臺，可以充分調(diào)動內(nèi)容資源和制作力量，提升平臺的交互性與活躍度，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最有效的提升?！稛o錫日報(bào)》在建設(shè)內(nèi)容發(fā)布平臺的同時(shí)，更注重用戶的交互運(yùn)營。新聞產(chǎn)品發(fā)布后，通過圈層擴(kuò)散獲得瀏覽量、點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，用戶的參與也可以激活新的話題空間。開設(shè)的“報(bào)料、問吧”等互動平臺和運(yùn)動、養(yǎng)生、旅游、金融等興趣圈，又可以鎖定特色人群，增強(qiáng)用戶黏性，激發(fā)用戶的社交傳播動力。

內(nèi)容眾籌，也是讓公眾參與平臺建設(shè)和內(nèi)容生產(chǎn)的新方式。通過眾籌得到的內(nèi)容，與公眾的生活密切相關(guān)，與公眾有著天然的聯(lián)系。寧波報(bào)業(yè)甬派客戶端在全國首推眾籌新聞，記者采納“派粉”線索發(fā)稿，不僅閱讀量得到明顯提升，還推動了一批民生難題得到解決，讓更多暖心故事走近大眾。在此基礎(chǔ)上，甬派客戶端推出足球世界杯“眾籌新聞·看球記”，作為《都挺好》原著小說作者的家鄉(xiāng)媒體，推出《在寧波，都挺好！》一分鐘眾籌視頻，舉辦“陪你跨年”18小時(shí)眾籌視頻直播等活動，都為用戶提供了更接地氣的體驗(yàn)，為傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容方面的深度融合提供了有效的解決方案。

四、致力產(chǎn)品創(chuàng)新，以資源整合提升融合發(fā)展質(zhì)態(tài)

檢驗(yàn)媒體融合發(fā)展成果的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體要想獲得更多受眾的青睞，需要不斷升級內(nèi)容信息的形態(tài)，以出新、出彩的融媒體產(chǎn)品保證高質(zhì)量內(nèi)容的新媒體傳播。中央廣播電視總臺為慶祝新中國成立70周年推出的直播節(jié)目《日出東方》，創(chuàng)造了70小時(shí)不間斷大直播的記錄，節(jié)目利用總臺豐富的信號資源，多角度呈現(xiàn)了慶祝大會、閱兵式和群眾游行的盛況。這場高站位、廣視角、融媒態(tài)的直播報(bào)道，既有專業(yè)的觀點(diǎn)、又有全面的視角，給觀眾留下了永恒的畫面和鮮明的記憶。

具備豐富的閱讀體驗(yàn)和良好互動的內(nèi)容產(chǎn)品，更符合移動時(shí)代用戶特別是年輕用戶的閱讀習(xí)慣。人民日報(bào)社推出的互動H5《56個(gè)民族服裝任你選！快秀出你的愛國Style》，網(wǎng)友可以在線“換裝”生成富有國旗元素的個(gè)性化“民族照”，既讓用戶體驗(yàn)了中華民族大家庭的服飾文化，也讓表達(dá)共同的愛國情感變得更時(shí)尚。利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)打造 IP 的傳播方式，融媒體產(chǎn)品也可以形成自己獨(dú)特的品牌形象，獲得用戶的認(rèn)同。常州手機(jī)臺借助當(dāng)?shù)貜V播戲曲節(jié)目領(lǐng)軍人物何林的人氣，將《何林戲迷俱樂部》節(jié)目以直播的形式搬到新媒體客戶端，由此形成大家所認(rèn)可的IP形象。

跨屏互動也為視頻內(nèi)容生產(chǎn)提供了機(jī)遇，用戶通過大小屏的融合互動，可以獲得更好的體驗(yàn)。山東廣播電視臺的短視頻聚合節(jié)目《好看時(shí)間》每天節(jié)目開播前半小時(shí)，第二現(xiàn)場的主播就在抖音等社交媒體平臺上進(jìn)行直播，并與網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，討論的話題與演播室主題緊密結(jié)合，在小屏大屏間互相導(dǎo)流、形成合力。演播室主播與場外主播隨時(shí)連線，并且從直播評論區(qū)中抽獎，通過線上線下活動聯(lián)動，讓內(nèi)容更多元、更年輕、更有趣。

五、培養(yǎng)新型人才，以協(xié)同創(chuàng)新引領(lǐng)融合發(fā)展實(shí)踐

媒體競爭的關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢的核心是人才優(yōu)勢。媒體轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵靠人才轉(zhuǎn)型。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，編輯、記者不僅需要具備扎實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，還需要完善知識結(jié)構(gòu)，在敘事語言、傳播邏輯和互動技術(shù)等方面實(shí)現(xiàn)提升。南通廣播電視臺制定完善傳統(tǒng)媒體采編人員向新媒體平臺發(fā)稿的辦法，針對新媒體呈現(xiàn)方式和用戶閱讀體驗(yàn)制定了評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)采編人員在媒體融合過程中樹立用戶理念和產(chǎn)品思維，著力打造一支既有專業(yè)新聞素養(yǎng)，又懂新媒體運(yùn)營的復(fù)合型人才隊(duì)伍。

激勵名記者、名主持人、名評論員走進(jìn)新媒體平臺，開辦原創(chuàng)欄目，培育品牌公號，成為傳播正能量的“網(wǎng)紅”，也是傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)“一專多能”型人才的途徑。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)培育“南方名記”，打造“主流網(wǎng)紅”，將全媒型、專家型人才的培養(yǎng)工作從概念變?yōu)閷?shí)際操作。蘇州廣播電視臺的方言脫口秀節(jié)目《施斌聊齋》，通過移動端的直播收獲了眾多的年輕粉絲，在傳統(tǒng)媒體的廣播級宣傳與新媒體的現(xiàn)象級互動中，收視率提升了30%，實(shí)現(xiàn)了從“內(nèi)容為王”向“連接為王”模式的轉(zhuǎn)變。

隨著人工智能時(shí)代的來臨，數(shù)據(jù)新聞的大量出現(xiàn)與迅速崛起，對財(cái)經(jīng)、科技、體育等行業(yè)新聞的報(bào)道方式也產(chǎn)生了巨大的影響，智媒人才的培養(yǎng)也逐漸成為當(dāng)務(wù)之急。新華社發(fā)布的MAGIC短視頻智能生產(chǎn)管理平臺，集納了自然語言處理、計(jì)算機(jī)視覺、音頻語義理解等多項(xiàng)人工智能技術(shù)，能夠?qū)?shí)時(shí)進(jìn)入的媒介資源進(jìn)行智能分析，自動識別具有較高新聞價(jià)值的重大事件，幫助記者、編輯在火災(zāi)、地震等突發(fā)事件的報(bào)道中爭分奪秒。與此對應(yīng)的是，一些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)改變了以往重采編、輕技術(shù)的現(xiàn)象，加大了科技人才的選聘力度，同時(shí)對傳統(tǒng)采編人員加強(qiáng)智能技術(shù)培訓(xùn)，提升采編人員之間以及人機(jī)之間的協(xié)同創(chuàng)新能力。

六、結(jié)?語

實(shí)踐證明，媒體融合本質(zhì)不是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的媒介整合，而是作為一種形式和手段，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的化學(xué)融合。通過頂層設(shè)計(jì)不斷催生的新業(yè)態(tài)、新模式，有助于改進(jìn)傳統(tǒng)媒體的管理體制、用人機(jī)制、分配制度，有效激發(fā)媒體各生產(chǎn)要素的動力和活力，發(fā)揮各個(gè)部門、平臺的能動作用，提升新媒體人的市場意識、競爭意識、創(chuàng)新意識和科技意識，使內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為全媒體產(chǎn)品的傳播優(yōu)勢，從而為傳統(tǒng)媒體向縱深融合發(fā)展、建設(shè)“四全”媒體闖出新路，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

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[責(zé)任編輯：武典]