品牌文化對國內(nèi)旅游文創(chuàng)設(shè)計的反思

崔雪翠?郭?，?/p>

摘要：針對旅游文創(chuàng)設(shè)計的個性缺失、市場混雜的問題，從品牌的角度來探索地方文化產(chǎn)品的設(shè)計模式。通過對優(yōu)秀案例的分析總結(jié)，探尋旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的新型發(fā)展模式。從國內(nèi)市場現(xiàn)狀分析品牌文化中旅游文創(chuàng)設(shè)計的弊端以及今后的發(fā)展方向，為國內(nèi)旅游文化產(chǎn)品的研發(fā)提供方法參考。

關(guān)鍵詞：品牌;旅游文創(chuàng);文化

一、研究意義和背景

2015年，國家旅游局基于“互聯(lián)網(wǎng)+”首提出“旅游+”新時代，指出“旅游+”是充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動力、融合力的關(guān)鍵，要不斷結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域共同發(fā)展，并提供一片新的廣闊平臺將旅游周邊綜合產(chǎn)業(yè)融為一個富有生命的有機(jī)體。就中國當(dāng)下的國情發(fā)展來看，“文化產(chǎn)業(yè)”是最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一，將文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相互融合定能打造出一片新的領(lǐng)域，通過文創(chuàng)這種載體為地區(qū)創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)力量，為文化傳播作出重要貢獻(xiàn)。同時學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的案例并樹立優(yōu)秀的本土旅游文創(chuàng)品牌，使之成為一條成熟且豐富的文化產(chǎn)業(yè)鏈，為旅游文創(chuàng)拓展新思路。

1、品牌文化的定義

品牌文化，是指品牌在經(jīng)營過程中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價值觀、世界觀，（1）如日本的無印良品，瑞典的宜家家居等。品牌文化是一種側(cè)重于品牌文化內(nèi)涵以及與消費(fèi)者之間的情感紐帶的“軟文化”，能與消費(fèi)者在精神層面上產(chǎn)生認(rèn)同感和共鳴，并使之成為該品牌的理念追求，從而形成更加強(qiáng)烈的品牌忠誠度。（2）

2、旅游文創(chuàng)設(shè)計的定義

旅游文創(chuàng)設(shè)計是指能夠突出表現(xiàn)本土地域特色的同時還包含著某些附加屬性和服務(wù)的產(chǎn)品。例如：一些優(yōu)秀的城市旅游文創(chuàng)：日本熊本縣熊本IP形象設(shè)計、梅頓·戈拉瑟（Milton·Glaser）我愛紐約 I?NY等旅游文創(chuàng)設(shè)計，這些文創(chuàng)產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的人文情感，既體現(xiàn)了本土特有的人文、歷史等，又具有強(qiáng)烈的情感價值和一定的商業(yè)附加值。通過旅游者們作為載體對當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行自然的宣傳，提高旅游目的地的影響力。

3、品牌文化中的旅游文創(chuàng)設(shè)計

旅游文創(chuàng)設(shè)計品牌是指以某一地區(qū)的文化民俗特色為依托，體現(xiàn)地方文化內(nèi)涵與民俗風(fēng)情的文化品牌。（3）將旅游文創(chuàng)打造成為品牌并形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈時，更能為其創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價值。在對旅游文創(chuàng)設(shè)計品牌進(jìn)行研發(fā)過程中，需要注意產(chǎn)品的文化、自然、歷史等附加屬性，同時完成整體的品牌規(guī)劃、樹立品牌形象、提高品牌效應(yīng)，做出準(zhǔn)確的定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道、推廣等策略。

二、研究現(xiàn)狀

當(dāng)前我國旅游文創(chuàng)市場存在的問題主要分為兩個方面：

1、從品牌文化方面

我國大多旅游地區(qū)沒有鮮明的品牌文化，甚至最基礎(chǔ)的獨(dú)創(chuàng)性設(shè)計原則都沒有，出售的旅游文創(chuàng)缺乏創(chuàng)新性。若想建立起本地區(qū)的品牌文化特色，首要任務(wù)是認(rèn)真的思考和挖掘本地域的文化特征。

2、從旅游文創(chuàng)設(shè)計方面

就產(chǎn)品而言，首先是要在實用基礎(chǔ)上進(jìn)行文化衍生。但是國內(nèi)現(xiàn)在很多文創(chuàng)產(chǎn)品還是停留在表面，這里的表面并不單指產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，更重要的一點是沒有考慮到文化在產(chǎn)品中的應(yīng)用。如何找到地域特色的內(nèi)涵、尋找文創(chuàng)產(chǎn)品和生活之間的連接點，而這才是設(shè)計師們需要著重考慮的問題。

當(dāng)今國內(nèi)的旅游文創(chuàng)設(shè)計不乏一些優(yōu)秀的案例，例如故宮博物院（臺北、北京）、蘇州博物院、誠品書店等，但大多仍存在的問題是重復(fù)率高、缺乏地域特色、旅游文化與設(shè)計的切合度不高。優(yōu)秀的旅游文創(chuàng)設(shè)計應(yīng)當(dāng)是設(shè)計師通過大量的歷史、文化、市場和用戶等調(diào)研后，將該地區(qū)的地域特色和旅游文化融合到設(shè)計中而形成的，因此在旅游文創(chuàng)設(shè)計過程中，抓好設(shè)計的側(cè)重點并將地區(qū)獨(dú)有的特色融入到產(chǎn)品中才是做好旅游文創(chuàng)設(shè)計的關(guān)鍵。

三、從品牌文化對國內(nèi)旅游文創(chuàng)設(shè)計的探討

1、從品牌文化方面來探討

塑造地方文化品牌更有利于抓住產(chǎn)品在市場的核心競爭力，旅游品牌與其他類型品牌的不同之處在于其提供的大部分是以服務(wù)性質(zhì)為主的內(nèi)容。旅游者通過文創(chuàng)產(chǎn)品作為載體，獲得一種對文化的體驗，這種文化體驗是一種地域性文化的審美行為，在旅游目的地旅游品牌形象視覺的引導(dǎo)下激發(fā)出一種情感共鳴。因此在對旅游品牌進(jìn)行設(shè)計時，應(yīng)將設(shè)計重心偏向旅游者們對當(dāng)?shù)匚幕那楦畜w驗。以國外博物館文創(chuàng)品牌為例：如大英博物館開始了通過IP聯(lián)名這種方式與制造商們合作，形成一套完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，使文創(chuàng)產(chǎn)品成為博物館重要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)龍頭?？傆[這些優(yōu)秀的文創(chuàng)設(shè)計案例，不難發(fā)現(xiàn)國外優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，即使是對普通的日用品進(jìn)行設(shè)計，都在呈現(xiàn)形式、圖案花紋等方面展現(xiàn)出自身的品牌文化。因此要做好旅游文創(chuàng)設(shè)計，樹立起自身的品牌文化并找到最切合自身的文化特色是首要目的。

2、從旅游文創(chuàng)設(shè)計方面來探討

旅游文創(chuàng)設(shè)計作為近年來文創(chuàng)行業(yè)最火熱的方向之一，對于它的再設(shè)計和改革是不容小覷的。旅游工藝品設(shè)計對傳統(tǒng)文化符號和技藝進(jìn)行萃取與深化，以現(xiàn)在的簡潔和概括來表現(xiàn)工藝品的文化內(nèi)涵，詮釋本土文化傳統(tǒng)，體現(xiàn)產(chǎn)品的視覺形象與品牌屬性。（4）在國家政策的大力扶持下，在消費(fèi)者對旅游市場熱情不斷高漲的前提下，旅游文創(chuàng)設(shè)計作為地區(qū)文宣的載體，文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播途徑，帶動地區(qū)旅游行業(yè)的發(fā)展和弘揚(yáng)地區(qū)特色文化是旅游文創(chuàng)設(shè)計的核心關(guān)鍵。

3、從品牌文化和旅游文創(chuàng)設(shè)計結(jié)合來看

旅游文創(chuàng)的發(fā)展離不開對品牌的樹立與打造。將文化創(chuàng)意理念同地域性文化特征及品牌形象設(shè)計策略相融合，力求展現(xiàn)旅游產(chǎn)品品牌價值。（5）以本土品牌為出發(fā)點，摒棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷模式，保持品牌形象設(shè)計中文化形態(tài)的創(chuàng)新性，

四、國內(nèi)旅游文創(chuàng)品牌文化的未來發(fā)展建議

如何在國內(nèi)旅游文創(chuàng)設(shè)計中建立起自己的品牌文化，是著重思考的問題。從三個方面來考慮未來的發(fā)展方向。

1、找準(zhǔn)文化定位，樹立起品牌文化

作為設(shè)計者要意識到，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。如何把握人與產(chǎn)品之間的平衡點是樹立品牌文化的關(guān)鍵。品牌文化之所以被稱作文創(chuàng)品牌，就是從文化內(nèi)涵角度對品牌精神、觀念價值中增加創(chuàng)意點。品牌打造已經(jīng)成為地方產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢。成功的品牌設(shè)計，是具有強(qiáng)烈的地域文化特征和品牌辨識度，能使消費(fèi)者產(chǎn)生文化認(rèn)同與情感，能夠便于擴(kuò)大市場，使產(chǎn)品走出地方獲得更多的關(guān)注，有助于擴(kuò)大品牌的經(jīng)濟(jì)效益。

2、融合社會熱點，對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計

國內(nèi)文創(chuàng)設(shè)計的現(xiàn)狀之所以存在大量的同質(zhì)化、抄襲復(fù)制問題，其最根本原因在于商家想簡單的通過別人的成功案例直接搬來進(jìn)行復(fù)制，以快速獲得收益。這種做法或許短時間內(nèi)會獲取一部分的利益，但是“移植”其他地區(qū)的文化產(chǎn)品是無法長期在本地區(qū)存留的。因此，首先要意識到借鑒他人優(yōu)點是可取的，學(xué)習(xí)成功的旅游文創(chuàng)設(shè)計的案例來豐富本地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。其次，在設(shè)計的第一步需要是充分了解本地區(qū)的歷史文化，收集豐富的地域資源，將其歸納分類，為文創(chuàng)設(shè)計打好堅實的文化理論支撐。另一方面，除了深刻理解本地區(qū)文化特色，提出設(shè)計獨(dú)特的紋樣、插畫以外，還可以從產(chǎn)品本身入手，對產(chǎn)品進(jìn)行“再設(shè)計”。例如：臺北故宮博物館對茶杯的創(chuàng)意化設(shè)計（如圖1），利用清朝時期乾隆皇帝的整體造型，并以系列卡通IP形象作為衍生，深受用戶的喜愛。把乾隆皇帝“拆分”來看，上半部是一個獨(dú)立的茶杯，帽子作為茶杯蓋，下半部分則是一個小茶壺，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)茶道之趣。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計結(jié)合獨(dú)具特色的地域文化樣式，會大大提升旅游文創(chuàng)設(shè)計的內(nèi)涵。

3、結(jié)合消費(fèi)者的情感需求，為文創(chuàng)設(shè)計提供一個可互動的契合點

情感需求是一個民族對文化的一種感情，在旅游文創(chuàng)設(shè)計中轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅作為一種文化傳播的載體，也是民族人民對文化的一種寄托。在國家政策的扶持下，把旅游文創(chuàng)產(chǎn)品建立起品牌意識，深入消費(fèi)者的內(nèi)心。同時，在互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下，倡導(dǎo)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動性。如何讓游客們在游玩結(jié)束后能夠加深對本地區(qū)的印象，提高本地區(qū)的文化形象以及通過游客對本地區(qū)對文化進(jìn)行傳播，互動式的旅游文創(chuàng)設(shè)計則顯得尤為重要。緊跟時代熱潮，抓住品牌的跨界營銷也是文化傳播的重要途徑之一。

五、小結(jié)

本文以品牌文化的角度對國內(nèi)旅游文創(chuàng)設(shè)計進(jìn)行探討，通過提高旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值，為地區(qū)文化的傳播提供新的途徑。作為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，除了注重產(chǎn)品本身為本地區(qū)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益外，還應(yīng)關(guān)注當(dāng)?shù)氐奈幕?、人文、歷史和當(dāng)?shù)厝嗣窦奥糜握邆兊那楦行枨?。讓國?nèi)旅游文創(chuàng)設(shè)計形成品牌化，既能一種文化的傳播，更是人民情感的寄托。

注釋：

唐衛(wèi)東. 南岳旅游文化產(chǎn)品設(shè)計與品牌文化策略研究[D].湖南大學(xué)，2013.22-23

品牌個性 https：//www.xianzhi.net/companyname/48621.html

李旭晨. 品牌語境下地方文化產(chǎn)品設(shè)計模式研究[D].中國美術(shù)學(xué)院，2018.第5頁

楊帆.地區(qū)文化與旅游商品設(shè)計融合的價值取向——基于旅游工藝品設(shè)計中的文化影響與審美批評的空間思考[J].常州工學(xué)院學(xué)報（社科版），2012，30（04）：40-44.

張茜. 基于文化創(chuàng)意的地域性旅游產(chǎn)品品牌形象設(shè)計研究[D].天津理工大學(xué)，2017.

圖1引用自網(wǎng)絡(luò)：https：//pic12.secooimg.com/imgextra/2019/0804/1ab372b5575e4be891f86bdd33772935.jpg

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作者簡介：崔雪翠（1997.9-）女，漢族，江蘇徐州人，云南大學(xué)昌新國際藝術(shù)學(xué)院，19級在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：藝術(shù)設(shè)計，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。