娛樂營銷，你真的會玩嗎？

文 | 猿動力影視商務(wù)總監(jiān) 丁思強(qiáng)

說到娛樂營銷，很多人會覺得，就是我做一個廣告，買一個海報(bào)，等招商的時候，或者參會的時候拿過來再用。其實(shí)，這種做法可以說已經(jīng)完全過時了?？赡苣阕隽撕芏嘀踩霃V告，花了大筆的費(fèi)用，但是沒有效果。

為什么沒有效果？那就是我要說的，現(xiàn)在要做的是娛樂整合營銷。娛樂營銷是整合的過程，包括后面的聯(lián)合營銷、空間授權(quán)、院線陣地等，涉及整個娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的合作，我們要把這些整合起來一塊兒來做。然后，我們借用媒體資源，包括微信、微博、短視頻、小紅書等，把內(nèi)容整合起來。

在這個流量稀缺的時代，用戶在哪里，營銷就在哪里。娛樂產(chǎn)業(yè)天生就是大眾的目光集中點(diǎn)。分眾化、碎片化和情感化的娛樂營銷，為市場帶來了新的活力和思考。

如何打造爆款

在新的傳播邏輯里，短視頻、自媒體和社交平臺越來越成為爆款的助推器。

我們在2014 年操作了一個項(xiàng)目——《匆匆那年》，由張一白導(dǎo)演，這個片子連續(xù)13 天獲得票房第一，15 天破了5 億。當(dāng)時，蘇寧面臨的困境與挑戰(zhàn)是，在大眾印象里，蘇寧依然是3C 電器商城。我們要做的是讓蘇寧易購借助電影展開與廣大年輕消費(fèi)者的情感溝通，進(jìn)行青春營銷。

我們當(dāng)時把蘇寧跟電影結(jié)合，做了一個“時光盛典”的線下活動。電影宣發(fā)，包括主演、導(dǎo)演全部到場，蘇寧就用我們的快遞時光禮盒，在官網(wǎng)進(jìn)行全方位的營銷活動。當(dāng)時我們的微話達(dá)到了7.3 億，蘇寧覆蓋的117 個城市做了21 萬場映前貼片。這是非常成功的一個案例，把蘇寧從一個（大家心目中的）3C 電商轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€電商。

中小企業(yè)怎么玩

在娛樂營銷的執(zhí)行過程中，大企業(yè)可以用錢砸，21 萬場貼片花費(fèi)將近1000 萬元。那中小企業(yè)怎么玩？怎么來做？我簡單一點(diǎn)來講。

第一就是借勢，造船過河不如借船過河。要在琳瑯滿目的碎片化信息池里，制造出一個直擊用戶心智的內(nèi)容支點(diǎn)，就要求我們要學(xué)會借勢，用內(nèi)容支點(diǎn)鏈接用戶，打通支點(diǎn)。杜蕾斯最會玩這一塊，玩得出神入化。

另外，現(xiàn)在有很多品牌商要做全國性的品牌，要一下子做成中國的業(yè)內(nèi)老大，但是很難，真的很難，那你要怎么做？找兄弟姐妹們一起來玩。這就是整合營銷，娛樂整合營銷。一部電影也好，一部電視劇也好，在項(xiàng)目啟動的時候，我們會找很多品牌商跟我們一塊兒來玩宣傳推廣。比如說，我們2020 年要做的就是一個投資5個億，宣傳費(fèi)用1 個億的項(xiàng)目。那么，品牌怎么借勢，我們又怎么借品牌的勢？品牌又怎么借品牌的勢？

我們要把自己做成一個品牌，把A 品牌和B 品牌的粉絲，以及電影的粉絲、明星的粉絲，全部打通，這樣一塊兒來玩。用平臺的這些資源，打造營銷這個產(chǎn)品的門面。