中國力量的貢獻(xiàn)

文 | 華東師大教授、歐亞商學(xué)院中方院長 何佳訊

為為什么要著眼后臺？

長期來看，在很多場合我們打造品牌，無外乎就是做品宣、做品牌推廣......但是真正要建立品牌，靠的是它的后臺功夫，它是整個企業(yè)管理系統(tǒng)和基礎(chǔ)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與配合?？吹靡姷氖瞧放?，看不見的是整個后臺的運作。后臺運作，實實在在地影響了我們對于品牌最后的體驗和價值認(rèn)同。

所以，今天我們打造品牌一定要把它的后臺管理系統(tǒng)和管理支撐系統(tǒng)作為基礎(chǔ)系統(tǒng)整體來看。在整個企業(yè)戰(zhàn)略層面來建立頂層設(shè)計，圍繞著品牌的價值主張，全方位地調(diào)用所有的企業(yè)職能，來測試我們品牌價值，讓顧客最后能夠?qū)崒嵲谠隗w會到你所主張的價值。

中國的力量

中國的力量體現(xiàn)在什么地方？體現(xiàn)在我們的人口紅利。今天的人口紅利不是讓我們銷售人員更容易完成指標(biāo)，而是今天的人口紅利讓我們能夠把平臺經(jīng)濟下的品牌戰(zhàn)略更容易地得到實現(xiàn)。為什么這樣說呢？我們可以看到，2019 年上榜的全球100強品牌中，中國有15 個品牌，這15 個品牌當(dāng)中有7 個品牌從一開始誕生的時候就是平臺品牌。為什么平臺品牌能夠反映中國的力量？

我們就看這三家公司：瑞幸、趣頭條和拼多多。它們分別用了兩到三年的時間在納斯達(dá)克上市，其中拼多多一上市市值就達(dá)到了240 個億。憑什么？因為這些商業(yè)的模式，都有共同之處，就是面向中國三四線市場的巨大人口。三四線市場的需求迎來了高速增長，所以，巨大的需求量和需求潛力，支撐著這些上市公司的公司股價和公司在資本市場上的估值模型。所以今天在互聯(lián)網(wǎng)上，我們真的是發(fā)揮了中國社會文化價值觀念，熱鬧的微信群、各種各樣的群體，實際上就是顯示了中國的力量。能夠幫助中國企業(yè)在平臺經(jīng)濟模式下，迅速把自己品牌創(chuàng)立起來。這就是中國的力量。

多品牌背景下的顧客份額

在平臺上實際上就是兩個目標(biāo)：一個是顧客流量，一個是顧客黏性。顧客流量就是做銷量、做市場份額。做黏性就是做顧客忠誠，兩者的核心就是要建立顧客份額。

跟市場份額不一樣，顧客份額是每一個顧客所消費的品類當(dāng)中，你這家公司產(chǎn)品所占的比例是多大，比如說銀行業(yè)，當(dāng)你買完東西支付的時候會有很多張卡可以選擇，到底選擇哪一張卡？沒有辦法建立品牌的唯一忠誠，只用一張卡是不可能的，但是我可以不斷提高這張卡、這家公司、這家銀行讓顧客使用的比例和份額。在今天的競爭環(huán)境下，在多品牌忠誠下，我們的一個基本目標(biāo)就是要建立顧客份額。

建立自己的平臺品牌

在今天的互聯(lián)網(wǎng)平臺環(huán)境下，平臺品牌是我們打造企業(yè)級品牌真正的方向和戰(zhàn)略。今天的平臺環(huán)境不僅有利于我們建立起整個企業(yè)級平臺戰(zhàn)略，實際上也能更好地幫助我們實現(xiàn)營銷的理想，就是如何更好、更大地滿足顧客的價值需要。

平臺環(huán)境促進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式向全量顧客經(jīng)營變革，從而更好地建立企業(yè)級品牌戰(zhàn)略，其重要的實現(xiàn)方式就是通過品牌平臺化，創(chuàng)立平臺品牌。