從趨優(yōu)到競(jìng)優(yōu)
——打造中國(guó)制造品牌價(jià)值正循環(huán)

文 |深遠(yuǎn)顧問(wèn)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng) 杜建君

今天我們的市場(chǎng)走到了一個(gè)階段——發(fā)展享受型消費(fèi)，整個(gè)國(guó)家追求轉(zhuǎn)型升級(jí)，追求高質(zhì)量發(fā)展，追求供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

面對(duì)紛繁復(fù)雜的變化，企業(yè)做品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)抓住兩個(gè)理論思想：一是趨優(yōu)消費(fèi)思想，邁克爾在2007 年發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)階層的消費(fèi)發(fā)生變化之后，提出了趨優(yōu)和趨低兩極分化；二是第一次世界大戰(zhàn)之前，出現(xiàn)在美國(guó)的“凡勃倫效應(yīng)”，指的是社會(huì)在高速發(fā)展中間出現(xiàn)了短期的繁榮，定價(jià)越高，產(chǎn)品賣得越好，這種情況在100 年之后的中國(guó)也同樣發(fā)生了。

市場(chǎng)在遵循大規(guī)律的情況下，消費(fèi)者行為選擇的復(fù)雜性決定了所謂的營(yíng)銷變化。按照趨優(yōu)、趨低和群體、行為四個(gè)維度，我們可以劃分出四個(gè)象限：趨優(yōu)群體、趨優(yōu)行為、趨低群體、趨低行為。很多策略組合其實(shí)是購(gòu)買力和行為之間的N 多種組合，比如拼多多，就是趨低消費(fèi)群體和趨低行為形成的一種組合，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)滿足了這種趨低行為。

在這樣的情況下，鎖定趨優(yōu)消費(fèi)與實(shí)施精品價(jià)值戰(zhàn)略的頭部品牌，都是通過(guò)堅(jiān)守自己，創(chuàng)造了驚人的市場(chǎng)回報(bào)，如果不是他們樹立了正確的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)觀，整個(gè)行業(yè)都會(huì)坍塌。遵循趨優(yōu)法則，頭部品牌引領(lǐng)行業(yè)健康可持續(xù)的良性競(jìng)爭(zhēng)是非常重要的。

手機(jī)行業(yè)正是因?yàn)橛辛颂O果，才有了華為、三星、VIVO、OPPO、小米等。再比如今年很多川酒崛起，五糧液今年實(shí)現(xiàn)500 億主品牌銷售，五糧液為什么敢提價(jià)？是因?yàn)槊┡_(tái)在上面頂著。

再舉一個(gè)家電行業(yè)的例子——格力，格力非常清晰地建立起高端定位，才有了空調(diào)業(yè)的健康體系。還有廚電行業(yè)的方太，它的總經(jīng)理很有思想，堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，只為保證行業(yè)有一個(gè)良性的生態(tài)。

這些年企業(yè)的發(fā)展都是靠增量實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)紅利，但是手段并不是很高明的，而且是殺敵一千自損八百，得不償失。所以我想強(qiáng)調(diào)，只有趨優(yōu)才是當(dāng)下制造業(yè)的一個(gè)重要選擇。

今年中國(guó)汽車行業(yè)的本土品牌經(jīng)歷了滑鐵盧式的下跌，恰恰日資品牌逆勢(shì)飄揚(yáng)，日本制造業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念很值得好好學(xué)習(xí)，要實(shí)實(shí)在在，不要那么浮躁。但這些年紅旗汽車發(fā)生了很多變化，它的變革給我們帶來(lái)很多啟發(fā)。

1988 年中國(guó)有一個(gè)重要的企業(yè)叫萬(wàn)家樂，有著珠三角最大投資的工廠基地，勢(shì)頭很猛，發(fā)展得非常輝煌，今天的萬(wàn)家樂又在講重生，在重慶新基地投了10 個(gè)億。它的產(chǎn)品功能也在由傳統(tǒng)向時(shí)尚轉(zhuǎn)變。通過(guò)萬(wàn)家樂的變遷我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)很多的制造業(yè)都在吐故納新，走向和年輕人交流對(duì)接。

不管是國(guó)營(yíng)還是民營(yíng)資本企業(yè)，都在向更好的方面努力，這就是內(nèi)需品牌價(jià)值正循環(huán)。在這樣的情況下，我想提出一個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就是黃海戰(zhàn)略。沒有絕對(duì)的紅海，也沒有絕對(duì)的藍(lán)海，中國(guó)市場(chǎng)制造業(yè)還要經(jīng)歷很長(zhǎng)的時(shí)間才能走向競(jìng)優(yōu)的黃海市場(chǎng)。