語境順應(yīng)理論下的樓盤廣告語分析

鄧 嘉，張 健 ，魯 玉

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與外語學(xué)院，湖南 長沙41000）

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年來，我國房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展，大城市的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)開始蔓延到縣城，買房、特別是買高檔小區(qū)房已經(jīng)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)人們生活水平提升的焦點(diǎn)話題之一。在此大好形勢之下，在新興的縣城里，本地和外地的房地開發(fā)商，都不愿意錯(cuò)過這一個(gè)房地產(chǎn)發(fā)展的黃金期。為了達(dá)到多開發(fā)、多銷售的目的，廣告宣傳是必不可少的，樓盤廣告順應(yīng)而生，成了開發(fā)商向潛在購房者介紹其產(chǎn)品的重要工具。對于樓盤廣告語如何產(chǎn)生影響，本文嘗試運(yùn)用語境順應(yīng)理論對其進(jìn)行分析。

一、語境順應(yīng)

語言順應(yīng)論認(rèn)為使用語言的過程是一個(gè)不斷進(jìn)行選擇的過程[1]。以語境為載體，交際雙方根據(jù)與話語相關(guān)的一切因素，調(diào)整交際策略，根據(jù)維索爾倫的順應(yīng)論，包括交際語境（由物質(zhì)世界、社交世界、心理世界以及交際雙方構(gòu)成）和語言語境。交際語境的中心是語言使用者，交際活動(dòng)的順利進(jìn)行依賴于很多因素，從三個(gè)層次上來說，第一是交際雙方本身具有的認(rèn)知，第二是環(huán)境對認(rèn)知的激活，第三是其他交際與境內(nèi)人員以及其他因素的影響。語言使用者包括談話的產(chǎn)生者和談話的接受者，不僅指說話者和聽話人，還包括與談話內(nèi)容有關(guān)的其他人。心理世界指在語言交際中，交際的參與者的所持有的心理與情感因素。社交世界指在語言交際活動(dòng)中，影響語言交際的諸如社交場合特定的公共制度和一個(gè)社會所特有的交際規(guī)范等社會因素。物理世界主要指交際活動(dòng)中的時(shí)間指示關(guān)系和空間指示關(guān)系。時(shí)間指示關(guān)系可分為事發(fā)時(shí)間、發(fā)話時(shí)間和參照時(shí)間。空間指示關(guān)系可分為絕對空間關(guān)系和相對空間關(guān)系。[2]

二、樓盤廣告與順應(yīng)

樓盤廣告語作為一種語言，其應(yīng)用于房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域，它的輸出也是一種順應(yīng)性行為。[3]廣告語言是一種特殊的交際行為，其交際行為帶有其自身的特點(diǎn)，比如廣告語帶有極強(qiáng)的勸導(dǎo)性，它是建立在對消費(fèi)者的個(gè)性特征，心理需求，知識背景，思想意識和文化層次的了解之上，為勸服相應(yīng)的訴訟實(shí)施消費(fèi)行為為交際目的的語用行為。語用策略是受了人文網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)迫而采取的應(yīng)付措施，是無法脫離人文語境的的順應(yīng)。[4]在此意義上我們說樓盤廣告語，實(shí)際上就是一種無可奈何的順應(yīng)，通過前文的分析我們可以得出，順應(yīng)即是交際語境的順應(yīng)，因此本文對交際的物質(zhì)世界，社交世界，心理世界和交際雙方分別進(jìn)行相應(yīng)的分析。

(一)樓盤廣告語對語言使用者的順應(yīng)

1.對企業(yè)形象的順應(yīng)

樓盤廣告商是交際的主動(dòng)方，固然要對自己的形象進(jìn)行積極的順應(yīng)。如大漢集團(tuán)作為湖南省小城市建設(shè)領(lǐng)軍企業(yè)，有被中央黨校專家組總結(jié)的“大漢模式”，即“一路一市一園”的開發(fā)模式。為了使居民了解大漢集團(tuán)，對于企業(yè)的宣傳采取了高端、華麗的宣傳語:中國企業(yè)500強(qiáng)，大漢集團(tuán)榮耀鉅獻(xiàn)。一方面樹立了大企業(yè)的形象，在其他小型建筑公司中脫穎而出，另一方面給受眾增加了對大漢集團(tuán)即將進(jìn)行的樓盤城建的好奇與期待。

2.對目標(biāo)群體的順應(yīng)

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷的提高，居民有了更高層次的追求，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，他認(rèn)為人作為一個(gè)有機(jī)整體，具有多種動(dòng)機(jī)和需要，馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)人的低層次需求被滿足之后，會轉(zhuǎn)而尋求實(shí)現(xiàn)更高層次的需要。[5]其中自我實(shí)現(xiàn)的需要是超越性的，追求真、善、美，將最終導(dǎo)向完美人格的塑造，高峰體驗(yàn)代表了人的這種最佳狀態(tài)。居民隨著收益的提高，知識水平的提高，對于生活的需求已經(jīng)不僅僅局限于基本的衣食住行用，而是上升到了如何更好的生活，提高生活質(zhì)量，滿足精神需求，此類廣告就應(yīng)運(yùn)而生——讓身份與生活相結(jié)合，成為您的專屬領(lǐng)地。樓盤廣告商通過揣摩新時(shí)代購房者的心理，將品質(zhì)生活表現(xiàn)到廣告語里，順應(yīng)了目標(biāo)群體的心理。

(二)樓盤廣告語對購房者心理因素順應(yīng)

作為語境的一個(gè)重要組成部分，心理因素在交際中的作用不可小覷，由于樓盤廣告的順應(yīng)色彩非常濃，我們很容易在廣告語中推測出所要達(dá)到目的，對于購房者購房心理的順應(yīng)主要表現(xiàn)一下幾個(gè)方面：

1.對購房者與自然融合的順應(yīng)

城市的發(fā)展必然帶來生態(tài)環(huán)境問題，有揚(yáng)塵污染，嚴(yán)重影響人們的生活質(zhì)量和身體健康，也有城市汽車等噪音污染，甚至還存在工業(yè)區(qū)旁邊的水質(zhì)空氣污染等，這就使得本區(qū)域的人民開始懷念田園生活，正如陶淵明所描述的“結(jié)廬在人境，而無車馬喧”“采菊東籬下，悠然見南山”那般寧靜悠然的生活的向往，如“生態(tài)園林，活水環(huán)繞”。此類廣告語都傾向于將“生態(tài)”作為焦點(diǎn)，足以體現(xiàn)此類樓盤廣告對人們回歸自然的心理的順應(yīng)。

2.對購房者彰顯品質(zhì)生活的順應(yīng)

我們常說衣食住行，就人類生存的物質(zhì)條件來說，解決了溫飽問題還不夠，住房也是人類生存最基本的物質(zhì)條件，是人類生活的基本場所和情感的寄托。在物質(zhì)文化得到極大發(fā)展的社會，房屋在更多意義上成為人們外顯于社會的身份和品味的象征物。無論是財(cái)富，還是品味，在“房屋”這個(gè)物質(zhì)實(shí)體的呈現(xiàn)下，抽象的東西具化了，如樓盤廣告標(biāo)榜的“公園里的豪宅生活”。在某種程度上這種彰顯生活品質(zhì)的方式就被很多開發(fā)商所利用，設(shè)計(jì)出大批順應(yīng)受眾彰顯個(gè)性和品味這種心態(tài)的廣告語。

3.對購房者投資增值心理的順應(yīng)

當(dāng)然對于房屋的購置還有一個(gè)不可否認(rèn)的原因，那就是一部分房產(chǎn)投資者對于資產(chǎn)升值的期盼?！笆赘?.8萬起，做華美達(dá)酒店的房東?！痹搹V告奠定了投資穩(wěn)妥的基礎(chǔ)，增加了投資的信心，讓投資者看到了一片大好的前景，同時(shí)吸引了大小投資者，覆蓋面比較廣。另外，這很顯然順應(yīng)了一小部分經(jīng)濟(jì)不寬裕的投資的心理，介紹還提及了返租返現(xiàn)回收成本的一系列的方案，打消了這部分購買者的后顧之憂。

（三）樓盤廣告語對社交因素順應(yīng)

1.對中國傳統(tǒng)文化的順應(yīng)

在信息技術(shù)不斷發(fā)達(dá)的社會，很多體力工作都將被機(jī)器代替，所以說知識就是力量的重要性不斷的凸顯，現(xiàn)在的家長重視孩子的教育，讓孩子從小接受好的教育，所謂不能輸在起跑線上就是如今多數(shù)家長的普遍心態(tài)。金裕莊園的宣傳廣告:森林相伴，名校為鄰，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)它所依傍幾所學(xué)校，并將其作為一個(gè)宣傳熱點(diǎn)，這顯然順應(yīng)了家長們對于孩子教育的重視。[6]

2.對時(shí)代潮流的順應(yīng)

世界全球化和國際化發(fā)展，各種文化的交流與結(jié)合，形成了新的觀念和潮流，樓盤廣告語也順應(yīng)了這個(gè)發(fā)展趨勢?？傆[這類樓盤廣告，宣傳噱頭都是集中在歐式，英倫，洋房上，總是覺得跟國際接軌才顯得出陽春白雪，高端大氣。但是何為英倫風(fēng)，似乎對于購買者并沒有太大的關(guān)系，這是順應(yīng)一些人對奢華之風(fēng)的盲目崇拜，滿足購買者虛榮心理。

（四）樓盤廣告語對物理因素順應(yīng)

1.當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境的順應(yīng)

如今人們對樓盤的選擇已經(jīng)不僅限于房子本身，也會將自然環(huán)境和人文環(huán)境考慮其中。開發(fā)商修建房地產(chǎn)圍繞當(dāng)?shù)靥厣木皡^(qū)和周邊配套的自然風(fēng)光進(jìn)行設(shè)計(jì)，旨在讓當(dāng)?shù)厝藗兊谋就燎榻Y(jié)有一個(gè)現(xiàn)代化的優(yōu)質(zhì)歸宿，因此設(shè)計(jì)切合當(dāng)?shù)氐乩韽V告，如：享洪山竹海自然景觀。不難看出廣告語是依據(jù)當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)景竹海進(jìn)行宣傳，順應(yīng)了的地理環(huán)境特點(diǎn)，對于購房者有特別的吸引力。

2.樓盤廣告的時(shí)間順應(yīng)

樓盤廣告具有根據(jù)時(shí)間的動(dòng)態(tài)順應(yīng)特點(diǎn)，不僅對當(dāng)下的受眾、地理?xiàng)l件和氣候條件等進(jìn)行深入的了解，并且能夠根據(jù)房產(chǎn)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整銷售策略。對于樓市的相關(guān)分析也會體現(xiàn)在廣告語中。隨著天氣的變化相應(yīng)改變廣告策略，在冬天來臨的時(shí)候，打出的對車位的宣傳廣告--天寒地凍，手握冰棍，感覺如何？手握冰棍指車放在室外，開車的時(shí)候方向盤太冷而凍到手指，當(dāng)然這其實(shí)是提醒車主，天寒地凍，愛護(hù)車，最好買車位將車停在室內(nèi)。

三、結(jié)語

樓盤廣告作為一種特殊領(lǐng)域的言語交際行為，其交際雙方就是樓盤廣告商與廣告受眾。廣告商是作為交際雙方中的主動(dòng)一方，順應(yīng)廣告受眾的特點(diǎn)和需求進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，既能起到宣傳樓盤提高樓盤知名度和銷售量的效果，又能起到吸引和說服消費(fèi)者的目的。因此，對于樓盤廣告的研究，要充分考慮到交際雙方，對樓盤廣告進(jìn)行深度的語用策略分析，可以說，廣告對于廣告商和廣告受眾都是一個(gè)順應(yīng)的過程，也是一個(gè)語用策略的不斷選擇和調(diào)整的過程。