新媒體時代博物館數(shù)字化、人文化、品牌化傳播策略
——以湖北省博物館為例

徐金龍 周朋喆

隨著傳統(tǒng)媒體的日漸沒落，新媒體不斷崛起并改變了人們的生活方式，人類的傳播活動大致可分為五個歷史階段，從最初的口語傳播到文字傳播再到印刷傳播，20世紀初的電子傳播到如今的國際互聯(lián)網(wǎng)傳播。[1]互聯(lián)網(wǎng)又被稱為“第四媒體”，以計算機為代表的信息革命使得信息時代來臨，互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播成為主流，“受眾”的概念逐漸消失，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起使得人人都是傳播者，傳統(tǒng)的被動式的傳受關(guān)系被打破，“用戶”的概念廣泛傳播。而博物館帶有教育和娛樂大眾的功能，為社會大眾服務(wù)，提供科普知識，因而博物館本身即是大眾傳播媒介。在新媒體時代，博物館應(yīng)該充分抓住機遇，制定符合自身特色的傳播策略，更好地實現(xiàn)文化傳播的目的，本文主要以湖北省博物館為例，從三個方面有針對性地提出新媒體時代的傳播策略，以供參考。

一、借助科技手段實現(xiàn)數(shù)字化傳播

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模呈現(xiàn)較大幅度增長。其中，在線教育、在線政務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購物、即時通信、網(wǎng)絡(luò)音樂、搜索引擎等應(yīng)用的用戶規(guī)模較2018年底增長迅速，增幅均在10%以上。[2]移動互聯(lián)網(wǎng)的來臨讓人們足不出戶就能觀看博物館的展覽，彌補不能親自到場觀展的遺憾，今年春節(jié)期間全國各地博物館推出了2000多項網(wǎng)上展覽，受到疫情影響，線下博物館臨時閉館，在線博物館成為公共文化服務(wù)的窗口，因此博物館的數(shù)字化發(fā)展顯得尤為重要與迫切。從Web1.0到Web2.0，從內(nèi)容為王到注重交互性與個性化，如今的Web3.0階段的關(guān)鍵詞是智能化，強調(diào)物質(zhì)世界與人類社會的全方位信息交互，人類與物質(zhì)世界的聯(lián)系進一步加深。新媒體技術(shù)的發(fā)展對于博物館來說既是機遇，又是挑戰(zhàn)，湖北省博物館要與時俱進，高效地開展文化傳播工作。[3]

湖北省博物館在數(shù)字化傳播方面取得了一定成績，2012年百度百科數(shù)字博物館的誕生標志著博物館的數(shù)字化已經(jīng)成為趨勢，百度百科數(shù)字博物館目前已上線302家博物館，湖北省博物館是第219家合作伙伴，在此平臺上一共呈現(xiàn)出四個展館，分別是館藏精品、青銅器、金玉器和漆木器，總共有100件藏品展出，可供用戶賞鑒。目前數(shù)字博物館有虛擬體驗（AR）這一欄，用戶可以與曾侯乙編鐘進行交互體驗，突破時空的限制，實現(xiàn)浸入式體驗。數(shù)字博物館通過三維全景技術(shù)、錄音解說、文字、圖片、視頻、AI、AR、VR等多種方式增進了用戶對博物館的了解，達到了深入交互體驗的效果。當然數(shù)字博物館無法替代實體博物館，湖北省博物館也在積極促進數(shù)字館的建設(shè)與完善，進行數(shù)字化推廣，湖北省博物館與“云觀博”合作，通過“云觀博”的AR智慧系統(tǒng)，觀眾用智能移動端對現(xiàn)場文物掃一掃，就可以觀看展品的圖片、文字、視頻、音頻來增強現(xiàn)實互動。同時，線上和線下博物館之間不是割裂的，而是應(yīng)該共同協(xié)作打好“組合拳”，實現(xiàn)互補。

博物館是集中展示和傳播地域文化的公共文化場所，新媒體的快速發(fā)展能夠豐富其文化傳播形式，擴大文化傳播空間和受眾范圍。[4]因此，湖北省博物館還需要順應(yīng)時代潮流和大眾習慣，進一步深化官網(wǎng)、微博、微信、5G智慧博物館APP的建設(shè)，湖北省博物館于2011年開通了新浪官方微博，截至目前粉絲數(shù)已達20萬，積極參與中國文博主持的“約會博物館”微博話題討論，目前的閱讀量是26.4億，討論量是123.3萬，擴大了官微的影響力，引導(dǎo)用戶在家中云看展，并且與官網(wǎng)和官方微信公眾號上的內(nèi)容保持聯(lián)動，多平臺助力推送，達到了良好的傳播效果，但是缺點在于和粉絲的互動性不高，粉絲黏性不夠強，內(nèi)容不夠生動活潑，略顯嚴肅呆板，可以借助微博抽獎活動來提高人氣，增添趣味性，圍繞湖北省博物館的IP打造出自己獨一無二的風格來吸引用戶。此外，5G智慧博物館APP的應(yīng)用與推廣還有待于進一步發(fā)展，由于5G還未完全普及，許多用戶并不能享受到5G帶來的便利，而且在應(yīng)用追求“輕量化”的時代，用戶更加傾向于使用小程序體驗服務(wù)，5G智慧博物館APP應(yīng)該發(fā)掘自己的優(yōu)勢與特色，開拓不一樣的場景，在應(yīng)用市場的競爭中占得一席之地。

如今直播、短視頻、社交平臺在大眾之間非常流行，斗魚、抖音、快手這類APP的用戶量巨大，日活量和月活量也相當可觀，抖音打造出了許多網(wǎng)紅，而博物館里面的文物可以想辦法與當下的流行文化結(jié)合起來，讓文物在新時代展現(xiàn)不一樣的魅力。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，逛博物館、賞演出和看賽事成為90后最愛的三大玩法。[5]而通過在年輕人群體中流行的抖音來傳播博物館故事，把這兩樣年輕人喜愛的事物結(jié)合在一起，打造出“1+1〉2”的效果，以此來帶動線上用戶線下游覽打卡。此前抖音發(fā)起過“嗯～奇妙博物館”的挑戰(zhàn)，參與人數(shù)很多，讓用戶通過如今流行的拍攝方式來展示文物的風采，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，傳播了博物館蘊含的中華文化。抖音推出的“第一屆文物戲精大會”H5、百度推出的《這家博物館不太“正經(jīng)”》H5、騰訊地圖和故宮博物院推出的“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序都是運用科技手段融匯創(chuàng)新創(chuàng)意來實現(xiàn)了與用戶的互動，科技的快速發(fā)展能夠讓文化得到多方位的展示與體現(xiàn)，因此湖北省博物館應(yīng)該活用新媒體傳播手段，與科技接軌，熟知現(xiàn)代年輕人的話語體系，從而打造出精品網(wǎng)紅。

除了借助傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展外，湖北省博物館可以與一些企業(yè)合作來制作紀錄片和動漫作品，來挖掘文物寶藏背后的故事，講述大眾所不知道的細節(jié)，講好博物館故事，湖北省博物館歷史悠久，距今已有67年的歷史，每一件文物從出土到走進展廳都不容易，博物館的物和人都是良好的素材，可以為拍攝紀錄片或制作動漫作品提供思路，有時復(fù)雜的圖案或歷史知識用動漫的方式來演繹更加通俗易懂，在小孩群體中備受歡迎。比如湖北省博物館與辛巴文化工作室合作創(chuàng)作的文物題材動畫“曾侯乙”激發(fā)了孩子對歷史文化的興趣，老少皆宜。[6]制作出的影視作品可以在館內(nèi)滾動播放，來吸引觀眾的注意，實現(xiàn)博物館傳播方式的多元化與趣味性。

二、重視受眾需求實現(xiàn)人文化傳播

“新博物館學”注重社區(qū)和社群的需求，重視社會關(guān)系，因此湖北省博物館要明晰受眾畫像，進行精準定位，以此來滿足受眾需求，最終實現(xiàn)良好的傳播效果。湖北省博物館的受傳者主要可以分為四大類，分別是來到湖北省博物館的觀眾；官方客戶端、微博、微信上的粉絲；館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品商店的顧客；使用湖北省博物館與之聯(lián)名的游戲用戶。針對這四類受眾可以根據(jù)他們的喜好分別制定不一樣的方案，以此來強化受眾與博物館之間的連接與互動。

卡茨提出“使用與滿足”理論旨在從受眾角度出發(fā)，強調(diào)受眾的能動性，突出受眾的地位，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。[7]在新媒體時代受眾的重要性不言而喻，是否滿足受眾的需求成為衡量傳播效果好壞的基本標準。而湖北省博物館具備大眾傳媒的特征，應(yīng)該分析不同受眾的媒介接觸動機，探尋受眾參觀博物館是基于何種需求的滿足。

來到湖北省博物館的觀眾可以分為本地市民群體和外地旅游觀光群體，針對外地旅游觀光群體需要完善博物館的語音導(dǎo)覽、智能講解功能，在旅游旺季時采用線下講解員和線上智能系統(tǒng)配合的方法，緩解講解員和博物館工作人員壓力，優(yōu)化線下服務(wù)，提升受眾旅游體驗。

對于湖北省博物館官方客戶端、微博、微信上的粉絲而言，傳播媒介的內(nèi)容和形式同等重要，在新媒體時代博物館之間的競爭壓力日益激烈，頭部博物館已經(jīng)找到自己的核心競爭力并大力發(fā)掘IP來吸引粉絲，湖北省博物館也需要找到自己的優(yōu)勢，抓準自己的定位，充分利用鎮(zhèn)館之寶的名氣來打造自己獨有的IP。湖北省博物館官網(wǎng)的界面設(shè)計非常古色古香，體現(xiàn)了荊楚文化的厚重底蘊，版塊分類明晰，編鐘形狀的LOGO也獨具特色。官方微博的粉絲互動還有待加強，可以運用微博抽獎、舉辦打卡活動的方式來漲粉和增強粉絲粘性，表達方式切忌過于刻板嚴肅，而是應(yīng)該符合新媒體話語風格，緊跟時代潮流，吸引年輕人的注意，采用直播、短視頻的方式來宣傳文物，挖掘文物的歷史故事，把文化和科技緊密結(jié)合起來，借助科技的載體實現(xiàn)文化的廣泛傳播。官方微信除了提供高質(zhì)量的圖文內(nèi)容以外，還應(yīng)具有服務(wù)功能，讓粉絲關(guān)注這一微信公眾號就能體驗到多種服務(wù)，應(yīng)包括網(wǎng)上預(yù)約、線上導(dǎo)覽、線上商城等功能，具體可以借鑒故宮博物院微信公眾號的成功經(jīng)驗。微信可以推出具有趣味性的游戲小程序與用戶互動，讓用戶在游戲中學習歷史文化知識。

對于館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品商店的顧客而言，消費時代的來臨讓消費者越來越愿意為自己喜歡的東西付費，所以文創(chuàng)產(chǎn)品必須要有創(chuàng)意，針對不同的消費群體推出不一樣的產(chǎn)品，價格設(shè)計也需合理。比如，針對兒童群體推出價格相對低廉的文創(chuàng)文具、書簽、玩具等；針對年輕群體推出首飾、美妝、酷玩、國潮服裝等文創(chuàng)產(chǎn)品，積極進行品牌聯(lián)名，提高湖北省博物館的知名度與影響力；針對老年群體推出帶有吉祥、富貴、平安、健康等寓意的傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品。

使用湖北省博物館與之聯(lián)名的游戲用戶更加注重游戲的升級換代，因此湖北省博物館可以利用特有的IP設(shè)計出用戶喜愛的產(chǎn)品，“傳統(tǒng)文化+游戲”的模式實現(xiàn)了雙贏，《云裳羽衣》游戲主打古風，與湖北省博物館的鎮(zhèn)館之寶元青花四愛圖梅瓶的風格完美契合，借助游戲人物來展示文物紋飾之美，是宣傳博物館的新思路。年輕人注重游戲“皮膚”的打造，審美情趣進一步提升，除了3D換裝類游戲外，還可以探索與其他知名游戲如《王者榮耀》、《劍網(wǎng)三》合作，通過利用年輕人喜聞樂見的方式來弘揚傳播傳統(tǒng)文化。

三、挖掘IP實現(xiàn)品牌化傳播

IP源于“知識產(chǎn)權(quán)”，其存在形式多種多樣，可以是一本書、一個卡通形象、一部電視劇甚至是一個人以及任何大量用戶喜歡的事物。[8]故宮博物院憑借自身的文化底蘊和創(chuàng)新創(chuàng)意成功打造出了爆款I(lǐng)P。2016年，《穿越故宮來看你》的H5在微信朋友圈中廣泛傳播，獲得了年輕人的青睞，雅俗共賞，故宮成功利用IP實現(xiàn)了流量變現(xiàn)，大膽進行跨界營銷，先后與kindle、農(nóng)夫山泉、QQ音樂、小米、百雀羚、抖音等品牌合作，覆蓋用戶范圍廣，在新媒體時代煥發(fā)出新的生機，值得其他博物館學習借鑒。其實許多博物館都在謀求創(chuàng)新，比如陜西歷史博物館與奈雪的茶聯(lián)名，把目光鎖定愛喝奶茶的年輕人群體；中國園林博物館與馬大姐聯(lián)名，國民零食老品牌與博物館相得益彰；敦煌博物館與百雀羚聯(lián)名，包裝圖案與彩妝配色融入了敦煌壁畫的元素；六朝博物館與漫咖啡聯(lián)名，咖啡上的圖案融入了人面紋瓦當元素，既好喝又好玩，同時還有科普教育意義。上面的例子都是國產(chǎn)IP強強聯(lián)合，在國潮當?shù)赖臅r代，提高自身造血能力，制造話題實現(xiàn)雙贏。

湖北省博物館可以著重打造出一個明星IP，深入挖掘文物背后的故事，設(shè)計出大眾喜聞樂見的IP形象，從而能夠進行周邊衍生，反哺其他的IP形象。湖北省博物館的鎮(zhèn)館之寶包括鄖縣人頭骨化石、越王勾踐劍、曾侯乙編鐘和元代青花四愛圖梅瓶，其中曾侯乙編鐘名聲在外，湖北省博物館的LOGO也采用的是編鐘，編鐘表演也非常精彩美妙，越王勾踐劍和曾侯乙編鐘作為湖北省博物館的代表文物亮相過《國家寶藏》。[9]曾侯乙編鐘的復(fù)制件也被搬上《主持人大賽》的舞臺被奏響，大大提高了文物的知名度和關(guān)注度。湖北省博物館的曾侯乙編鐘表演名聲在外，吸引了許多外地游客的目光，湖北作為楚文化的發(fā)源地，出了不少像屈原、王昭君、孟浩然這樣的歷史名人，編鐘演奏曲目《楚調(diào)》《竹枝詞》《上下求索》《屈原問渡》《楚商》《國殤》等體現(xiàn)出了荊楚傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，因此湖北省博物館可以利用曾侯乙編鐘來打造數(shù)字專輯這一文化產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，讓音樂愛好者可以享受到聽覺盛宴，能夠更加深刻地了解楚文化。曾侯乙編鐘音域?qū)拸V，只比現(xiàn)代鋼琴少一個八度，是當之無愧的國之重器，適合用來演奏紅歌、革命歌謠、古典樂曲、流行音樂等，一方面編鐘專輯收錄的曲目可以是《我和我的祖國》《歌唱祖國》《我的中國心》《東方紅》《茉莉花》《梁祝》《彩云追月》這一類的紅歌和古典樂曲，來迎合年長者的口味，另一方面編鐘的演奏曲目可以進行適當?shù)膭?chuàng)新，比如演奏《歡樂頌》《綠野仙蹤》《青花瓷》《風一樣的勇士》《夢回長安》《武魂》《王者戰(zhàn)歌》等，來迎合熱衷于流行文化和傳統(tǒng)文化的年輕人，用編鐘演奏的外國歌曲和游戲歌曲大受歡迎，因此出版曾侯乙編鐘演奏的數(shù)字專輯是提高湖北省博物館知名度和影響力的新路徑，讓線上帶動線下，互聯(lián)網(wǎng)用戶在線上發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)器樂的美妙后，可能會自發(fā)地前往湖北省博物館一睹編鐘的真容，來更加深入地了解編鐘背后的歷史故事，同時線下的編鐘演奏方式也應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展，根據(jù)曲目來搭配舞蹈表演，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，讓觀眾不虛此行。

湖北省博物館打造出的IP形象也可以與湖北本土品牌進行聯(lián)名合作，比如周黑鴨、良品鋪子、仟吉、中百等，此外湖北的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和民間故事資源也非常豐富，需要找準結(jié)合點實現(xiàn)互利共贏。益禾堂作為武漢本土奶茶品牌發(fā)展態(tài)勢喜人，益禾堂品牌兼具古典氣息與時尚氣質(zhì)，主打年輕人市場，而元代青花四愛圖梅瓶上的圖案紋飾精美絕倫，此前就被設(shè)計成服裝制作成了游戲IP，因此可以再次進行深度挖掘，打造出一個“禾風楚韻”的古風虛擬人物IP形象，設(shè)計“楚禾”這一古風虛擬人物，此后可以在此基礎(chǔ)上設(shè)計出Q版形象，打造輕時尚古典風，迎合年輕人對二次元文化的喜愛與追求，告別同質(zhì)化競爭，同時可以擴大衍生品等周邊產(chǎn)品市場，在文創(chuàng)產(chǎn)品商店售賣，也可為湖北省博物館和益禾堂代言，符合雙方的品牌調(diào)性，以此來達到互利共贏的效果。越王勾踐劍也可以與大火的《王者榮耀》游戲進行聯(lián)名，把典故運用在游戲中，打造出勾踐的游戲人物形象，寓教于樂，讓年輕人在游戲中加深對傳統(tǒng)文化的了解，以此來帶動人們來到線下博物館參觀，一覽真容。

結(jié)語

總之，隨著新媒體時代的到來，科技不斷發(fā)展進步，博物館應(yīng)該思考新時代的傳播策略與手段，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，與時俱進，不能固步自封，而是應(yīng)該學習先進的成功經(jīng)驗，進一步拓展受眾群體，結(jié)合自身特色，大膽創(chuàng)新傳播方式，促進傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)的融合，加快智慧博物館建設(shè)步伐，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。希望湖北省博物館能夠走出一條適合自身的傳播之路，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以更好的方式傳遞給大眾，以此來更好地滿足大眾的文化需求。