網(wǎng)絡(luò)直播帶貨法律關(guān)系淺析

李愛民

【摘要】直播帶貨是目前廣受關(guān)注的一種網(wǎng)絡(luò)銷售模式，在受到追捧的同時(shí)，也頗受非議。本文通過(guò)對(duì)直播帶貨及特征，法律關(guān)系進(jìn)行分析，提出對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)各方的權(quán)利義務(wù)，并在此基礎(chǔ)上提出對(duì)直播帶貨的規(guī)制以更好的維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益和社會(huì)公共利益。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播? 法律關(guān)系? 規(guī)制

【Abstract】webcast of saling goods is a kind of network sales model that is widely concerned at present. It is popular and controversial at the same time. Based on the analysis of the characteristics and legal relations of webcast of saling goods， this paper proposes the rights and obligations of all parties involved in webcast of saling goods， and on this basis puts forward regulations on webcast of saling goods to better safeguard the legitimate rights and interests of consumers and the social public interests.

【Key words】webcast of saling? goods? legal relationship? regulation

序言

隨著我國(guó)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，各種新業(yè)態(tài)層出不窮。在這些新業(yè)態(tài)中，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨最近異常火爆。尤其在新冠肺炎疫情期間，實(shí)體銷售因防疫抗疫要求減少人員接觸、聚集而受到一定抑制的背景下，直播帶貨越發(fā)成為很多受影響的商家的重要選擇，與此同時(shí)一些地方政府為了帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也加入直播帶貨的行列，這使得直播帶貨一時(shí)間成了各個(gè)商家、政府進(jìn)行產(chǎn)品銷售的靚麗名片。但是直播帶貨火爆的背后卻有一些讓人瞠目結(jié)舌的亂象。本文將對(duì)直播帶貨的相關(guān)法律關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)分析，并提出對(duì)直播帶貨的規(guī)制建議。

一、直播帶貨的概念及特征

所謂直播帶貨，又稱網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，是指由網(wǎng)絡(luò)主播在特定的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，對(duì)商品進(jìn)行介紹、宣傳以帶動(dòng)相應(yīng)商品銷售的一種電子商務(wù)模式。直播帶貨主要有兩種操作模式。一種就是由電子商務(wù)的賣家直接在直播平臺(tái)上，對(duì)自己的商品進(jìn)行演示，并與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)進(jìn)而帶動(dòng)銷售量的上升。這是一種相對(duì)簡(jiǎn)單的操作模式。第二種操作模式是由專門的直播經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)與賣家簽訂協(xié)議，然后由直播經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)賣家的產(chǎn)品在直播平臺(tái)上進(jìn)行演示并與網(wǎng)民互動(dòng)進(jìn)而帶動(dòng)商品銷售量上升，實(shí)現(xiàn)銷售后再由直播經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)向賣家收取一定費(fèi)用。

直播帶貨相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)銷售模式而言具有以下特點(diǎn)。

（一）實(shí)時(shí)的互動(dòng)性。傳統(tǒng)銷售及其他網(wǎng)絡(luò)銷售在銷售的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，往往是由賣家單方面的向買家輸出相應(yīng)的廣告、銷售信息。而在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，買家可以通過(guò)各種方式與賣家互動(dòng)，以較為全面的了解有關(guān)商品的功能、使用、以及其他有關(guān)信息。在有效傳播相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，商品的銷售量可以得到相應(yīng)的提升。與此同時(shí)，不可忽視的是買家之間也可以互相造成一定的影響。消費(fèi)者有一定的從眾心理，在直播帶貨過(guò)程中其他真買家或者是假買家的購(gòu)買、使用信息會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者造成重要影響。

（二）較強(qiáng)的增值性。在直播過(guò)程中，明星、公眾人物對(duì)商品的推介會(huì)增加消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)商品的價(jià)值認(rèn)可，在銷售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)商品整體價(jià)值的增值。但是一旦商品出現(xiàn)虛假宣傳，對(duì)明星、公眾人物也可以造成極大的負(fù)面影響。

（三）較大的隱蔽性。一些直播平臺(tái)，或者商家可以通過(guò)控制直播參與人員的方式將直播帶貨限制在特定人群中，這些直播帶貨往往使得相關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管處在非常不利的地位，或者說(shuō)很難實(shí)施有效監(jiān)管。這為某些不法商家勾結(jié)平臺(tái)違法銷售商品提供了便利。

二、賣家自己直播帶貨模式下的法律關(guān)系

賣家自己直播帶貨，系由賣家自己使用自己的雇員在直播平臺(tái)上對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行直播演示，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)商品的銷售。

（一）賣家與買家法律關(guān)系分析

在直播平臺(tái)上賣家開展各種直播活動(dòng)，對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行直觀的介紹，并與買家進(jìn)行互動(dòng)，根據(jù)買家的特征進(jìn)行更加具有針對(duì)性的推廣。在此過(guò)程中我們關(guān)注的是賣家進(jìn)行的相關(guān)介紹該怎樣定性。在中消協(xié)發(fā)布的“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告中賣家向消費(fèi)者做產(chǎn)品功效的虛假宣傳以及產(chǎn)品質(zhì)量不對(duì)版等問(wèn)題是比較突出的。根據(jù)我國(guó)合同法的一般理解，商業(yè)廣告一般是要約邀請(qǐng)，其主要功能在于邀請(qǐng)消費(fèi)者向賣家發(fā)出要約。在商業(yè)廣告中不引人誤解的夸張、美化是被允許的，而虛假?gòu)V告則是禁止的。對(duì)于賣家在直播平臺(tái)上進(jìn)行的展示與介紹，一般我們也將之定性為商業(yè)廣告。適度夸張的、不引人誤解展示與介紹是允許的，但是明顯虛假宣傳則需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。根據(jù)《廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。 廣告有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告： （一）商品或者服務(wù)不存在的; （二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的; （三）使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的;（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的; （五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素，對(duì)引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。如果賣家的直播行為雖有夸張但是不引人誤解，不符合最高院發(fā)布的判定標(biāo)準(zhǔn)，一般還是認(rèn)定為要約邀請(qǐng)。但是如果該直播行為對(duì)商品、服務(wù)交易的有關(guān)介紹具體明確，那么該介紹還是可以被認(rèn)定為是要約，不管在合同中有無(wú)約定均應(yīng)視為合同的當(dāng)然內(nèi)容。為有效對(duì)此類義務(wù)進(jìn)行確定，一般要求平臺(tái)對(duì)相關(guān)直播的視頻、音頻及后臺(tái)數(shù)據(jù)必須保留合理時(shí)間。如果因平臺(tái)未能提供直播的相關(guān)記錄數(shù)據(jù)致使消費(fèi)者受到損失的，平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

（二）賣家與直播平臺(tái)法律關(guān)系

賣家與直播平臺(tái)的關(guān)系雖然不是典型的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者與電子商務(wù)平臺(tái)之間的協(xié)作銷售關(guān)系，但是因直播平臺(tái)以自己的技術(shù)及公眾影響力對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的銷售提供直播的虛擬舞臺(tái)和交易的促進(jìn)機(jī)制，其功能與典型的電子商務(wù)平臺(tái)具有內(nèi)在的一致性。因此當(dāng)直播平臺(tái)開展帶貨業(yè)務(wù)時(shí)《電子商務(wù)法》對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的規(guī)定照樣適用于直播平臺(tái)。因此《電子商務(wù)法》中所規(guī)定的電商平臺(tái)對(duì)賣家的關(guān)于主體資格，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及賣家的信用評(píng)價(jià)等等方面應(yīng)該履行法定的審查監(jiān)管義務(wù)對(duì)直播平臺(tái)同樣適用。如果未盡到該義務(wù)致使買家的合法權(quán)益收到損害的，直播平臺(tái)應(yīng)該依法承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任，該賠償責(zé)任的承擔(dān)不免除直播平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)的其他包括行政、刑事責(zé)任在內(nèi)的其它法律責(zé)任。

（三）網(wǎng)絡(luò)主播的法律地位

在賣家自己開展的直播帶貨活動(dòng)中，賣家可以直接使用自己的雇員來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與介紹也可以聘請(qǐng)知名人士或者網(wǎng)紅主播來(lái)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳介紹進(jìn)而帶動(dòng)銷售。在賣家使用自己的雇員擔(dān)任主播來(lái)進(jìn)行直播時(shí)，一般情況下消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橹鞑ヌ厥獾墓帕?、影響力而產(chǎn)生額外的信任進(jìn)而購(gòu)買相應(yīng)的商品。此時(shí)的主播其實(shí)其地位類似于線下商店的營(yíng)業(yè)員。線下商店的營(yíng)業(yè)員不會(huì)因?yàn)榭鋸埖慕榻B，虛假的宣傳而自己承擔(dān)責(zé)任。此時(shí)的虛假宣傳的責(zé)任由商家、經(jīng)營(yíng)者來(lái)承擔(dān)。在賣家聘請(qǐng)公眾人物、網(wǎng)紅擔(dān)任主播的情況下，賣家其實(shí)是想通過(guò)公眾人物的影響力來(lái)增加自己經(jīng)營(yíng)商品的知名度、可信度、美譽(yù)度，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。消費(fèi)者往往也會(huì)因?yàn)閷?duì)公眾人物影響力的認(rèn)可，從而增加對(duì)商品的認(rèn)可——因?yàn)橄M(fèi)者有理由相信公眾人物之所以會(huì)為某個(gè)產(chǎn)品擔(dān)任主播進(jìn)行帶貨是因?yàn)楣娙宋锸钦J(rèn)可該商品的，否則他們不會(huì)為之做宣傳，為之進(jìn)行帶貨。從這個(gè)角度進(jìn)行分析的話，公眾人物利用其影響擔(dān)任主播，其實(shí)與利用其影響擔(dān)任產(chǎn)品廣告代言人在本質(zhì)上是一致的。所以公眾人物、網(wǎng)紅擔(dān)任主播也應(yīng)該遵守廣告代言人的相關(guān)規(guī)定。主播不得為醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械做代言推薦、證明，不得為自己未使用過(guò)的產(chǎn)品、未接受過(guò)的服務(wù)帶貨。如果為關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)做虛假宣傳，造成消費(fèi)者損害的，主播需要與商家承擔(dān)連帶責(zé)任。如果為其他商品或者服務(wù)做虛假宣傳，造成消費(fèi)者損害的，主播明知或者應(yīng)知宣傳是虛假的仍然為該商品作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與賣家一起承擔(dān)連帶責(zé)任。

三、專業(yè)機(jī)構(gòu)直播帶貨法律關(guān)系

專業(yè)機(jī)構(gòu)帶貨是指由一些特定的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)整合公眾人物形成的專門組織，而該組織專門以開展直播為其他經(jīng)營(yíng)者開展直播帶貨，并收取一定酬勞的活動(dòng)。專業(yè)機(jī)構(gòu)以其系統(tǒng)化的操作幫助一些沒(méi)有直播能力的中小經(jīng)營(yíng)者通過(guò)直播帶貨擴(kuò)大銷售，成為2020年新冠疫情期間電商銷售的一個(gè)典型場(chǎng)景。

在專業(yè)機(jī)構(gòu)帶貨模式中的主體為賣家、買家、帶貨機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)。特殊情況下帶貨機(jī)構(gòu)與直播平臺(tái)合二為一。

（一）專業(yè)帶貨機(jī)構(gòu)與賣家的法律關(guān)系

在專業(yè)帶貨機(jī)構(gòu)為經(jīng)營(yíng)者直播帶貨的銷售模式下，其實(shí)賣家與專業(yè)帶貨機(jī)構(gòu)之間是一種委托關(guān)系。這種關(guān)系與廣告法中廣告主委托廣告經(jīng)營(yíng)者制作廣告、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告的關(guān)系是一致的。在此關(guān)系中賣家的地位是廣告主，專業(yè)帶貨機(jī)構(gòu)的地位是廣告經(jīng)營(yíng)者。賣家對(duì)其要求直播銷售的商品的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)，不得委托帶貨機(jī)構(gòu)對(duì)虛假產(chǎn)品、違法產(chǎn)品以及不可做廣告的產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨。賣家有權(quán)預(yù)先對(duì)直播的組織、直播的內(nèi)容、表述預(yù)先進(jìn)行審查，并全程監(jiān)控直播，并可隨時(shí)制止不當(dāng)?shù)闹辈バ袨?。賣家應(yīng)當(dāng)按照委托合同規(guī)定向帶貨機(jī)構(gòu)支付約定報(bào)酬。帶貨機(jī)構(gòu)，作為廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)遵守廣告法關(guān)于廣告經(jīng)營(yíng)者的行為規(guī)范。帶貨機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)與賣家訂立直播代理設(shè)計(jì)發(fā)布協(xié)議，應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全直播業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。應(yīng)當(dāng)依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)宣傳內(nèi)容。對(duì)宣傳內(nèi)容不符或者證明文件不全的直播，帶貨機(jī)構(gòu)不得提供設(shè)計(jì)、發(fā)布服務(wù)。

（二）專業(yè)帶貨機(jī)構(gòu)與直播平臺(tái)的法律關(guān)系

帶貨機(jī)構(gòu)與直播平臺(tái)之間的法律關(guān)系類似于廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者的關(guān)系。直播平臺(tái)對(duì)帶貨機(jī)構(gòu)的直播行為提供直播技術(shù)支持及銷售技術(shù)促進(jìn)機(jī)制。從監(jiān)管的角度來(lái)說(shuō)，帶貨機(jī)構(gòu)應(yīng)該對(duì)直播內(nèi)容的合法性負(fù)責(zé)，直播平臺(tái)的直播的有效開展負(fù)責(zé)。直播平臺(tái)原本主張“技術(shù)中立”的法律保護(hù)，即直播平臺(tái)只提供技術(shù)，對(duì)直播內(nèi)容、影響并不負(fù)責(zé)，也不應(yīng)該因?yàn)橹辈?nèi)容承擔(dān)法律責(zé)任。但是隨著權(quán)責(zé)一致，以及法律成本的考慮，我們認(rèn)為因?yàn)橹辈テ脚_(tái)掌握了對(duì)直播的主要控制權(quán)，且能花較小成本就可成功抑制違法行為，直播平臺(tái)不再享受“技術(shù)中立”原則的保護(hù)。直播平臺(tái)對(duì)直播帶貨行為負(fù)有合理的監(jiān)管義務(wù)，如果因?yàn)樵摿x務(wù)的未切實(shí)履行導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受到侵害的，直播平臺(tái)理應(yīng)承擔(dān)與其過(guò)錯(cuò)相一致的法律責(zé)任。該合理的監(jiān)管義務(wù)體現(xiàn)為事前審查直播設(shè)計(jì)的合法性，事中對(duì)違法直播行為隨時(shí)終止，事后存檔備查。

四、直播帶貨的規(guī)制建議

根據(jù)前面的分析，直播平臺(tái)對(duì)直播帶貨的實(shí)施有關(guān)鍵性、控制性的作用。直播帶貨數(shù)量眾多，有部分直播是隱蔽的，只為少數(shù)“知情人”開放，監(jiān)管機(jī)構(gòu)直接對(duì)直播行為進(jìn)行監(jiān)管困難較大，尤其在目前的監(jiān)管力量不管是人數(shù)還是技術(shù)措施都需要得到進(jìn)一步加強(qiáng)的背景下，直接的監(jiān)管往往力不從心。我們需要轉(zhuǎn)變思路，采用監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管直播平臺(tái)，直播平臺(tái)監(jiān)管賣家或者帶貨機(jī)構(gòu)的間接監(jiān)管與監(jiān)管機(jī)構(gòu)直接監(jiān)管相結(jié)合的監(jiān)管模式對(duì)直播行為進(jìn)行監(jiān)管以有效維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益和社會(huì)公共利益。

（一）嚴(yán)格規(guī)范直播平臺(tái)的設(shè)立。直播平臺(tái)的設(shè)立除了要求滿足相關(guān)法律規(guī)定的設(shè)立條件外，還需要對(duì)平臺(tái)的專業(yè)人員條件，技術(shù)設(shè)施條件、管理制度，防止數(shù)據(jù)泄露措施及制度、風(fēng)險(xiǎn)控制制度等條件進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，以使平臺(tái)能夠在為賣家提供平臺(tái)技術(shù)服務(wù)的同時(shí)，能夠?qū)u家，直播機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行滿足需要的監(jiān)管。

（二）嚴(yán)格監(jiān)管平臺(tái)的直播行為。重點(diǎn)對(duì)直播平臺(tái)的管理制度，制度實(shí)施等進(jìn)行評(píng)審和監(jiān)管。定期對(duì)平臺(tái)履行審查直播內(nèi)容的記錄進(jìn)行檢查，定期對(duì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)保護(hù)措施進(jìn)行檢查，定期對(duì)平臺(tái)存檔的直播數(shù)據(jù)進(jìn)行抽查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)要求整改。

（三）規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播的行為。明確提出網(wǎng)絡(luò)主播的行為規(guī)范和語(yǔ)言規(guī)范。根據(jù)建設(shè)良好社會(huì)風(fēng)尚的要求堅(jiān)決杜絕反動(dòng)的、低俗的、頹廢的、扭曲價(jià)值觀的言行在直播中出現(xiàn)，避免此類不良直播行為污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（三）對(duì)違法直播行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。對(duì)在監(jiān)管中發(fā)現(xiàn)的違法直播絕不手軟，不管是直播平臺(tái)還是帶貨機(jī)構(gòu)、賣家都應(yīng)依法予以懲罰，加大違法成本，使得違法者心有顧忌，不敢為所欲為。

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