知乎爆款網(wǎng)文《宮墻柳》傳播邏輯探析

包文麗

摘? 要? 作為國內(nèi)最大的問答型知識社區(qū)，知乎上的內(nèi)容具有豐富多元，包羅萬象的特點，《宮墻柳》是知乎用戶夢娃原創(chuàng)的一部火爆知乎并成功出圈的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，文章通過梳理《宮墻柳》的傳播路徑，探析這部知乎爆款網(wǎng)文背后的傳播動因，幫助讀者解讀知乎網(wǎng)文這一網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新生態(tài)。

關(guān)鍵詞? 知乎;網(wǎng)絡(luò)文學(xué);傳播邏輯;《宮墻柳》

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0098-03

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)因為占據(jù)著泛娛樂行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)上游的優(yōu)勢地位，一直以來不斷吸引著各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局爭奪市場話語權(quán)。但不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般自主搭建或直接控股網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的做法，知乎作為國內(nèi)最大的問答型互聯(lián)網(wǎng)知識社區(qū)，在布局網(wǎng)絡(luò)文學(xué)時充分把握自身平臺特點，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)帶來了一種新的生態(tài)模式。筆者試圖通過探析知乎爆款網(wǎng)文《宮墻柳》的傳播邏輯，對知乎網(wǎng)文這一網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新生態(tài)進行解讀。

1? 傳播土壤：讀者與平臺雙重助力

作為一部反宮斗短篇言情小說，《宮墻柳》在知乎上最初只是知乎用戶夢娃在“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵？”這個問題底下，用寫小說的方式做出的回答，卻出乎作者本人意料的受歡迎，并在嗶哩嗶哩網(wǎng)站、網(wǎng)易云音樂等平臺衍生出混剪短視頻、廣播劇、原創(chuàng)音樂等其他作品形式，大大拓展了原作品的傳播范圍，并最終輻射到作品本身，促進了《宮墻柳》實體書的出版和影視版權(quán)的開發(fā)，而在《宮墻柳》火爆知乎并成功出圈這一傳播事件中，知乎不僅為《宮墻柳》提供了豐厚的傳播土壤，也讓《宮墻柳》的傳播反哺到平臺自身，開辟出了知乎網(wǎng)文這一網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新生態(tài)。

1.1? 讀者：主動傳播的用戶群體

互聯(lián)網(wǎng)時代，文本的受眾身份從讀者變成了用戶，點贊量和評論量等流量的各種形式也成為判斷內(nèi)容是否受歡迎的最直接依據(jù)。在知乎提供給《宮墻柳》的傳播土壤中，關(guān)心內(nèi)容愿意分享的用戶群體無疑是這片土壤里最豐厚的成分，他們通過點贊29.2萬人次、貢獻評論17 832條[1]的意愿表達為《宮墻柳》的傳播注入動力，讓《宮墻柳》具有了火遍全網(wǎng)的流量基礎(chǔ)。

根據(jù)2018年10月Quest Mobile發(fā)布的《Z世代洞察報告》，以“95后”為代表的Z世代用戶逐漸成為各互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的消費主力，他們在喜好娛樂游戲內(nèi)容的同時也愿意為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品付費，還具有主動分享的特質(zhì)，而Z世代用戶數(shù)量在知乎占比達67.7%[2]，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超越2017年知乎聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《知乎用戶刻畫媒體價值研究報告》中，對25歲到35歲用戶群體占比數(shù)量61%的統(tǒng)

計[3]，證明知乎的核心用戶群體在2018年尾已經(jīng)完成了從社會成熟中堅力量到年輕化群體的轉(zhuǎn)變。因此當喜歡分享的Z世代用戶群體在2019年4月底遇見與常見宮斗題材相異、具有一定新鮮感、且敘事平和動人的《宮墻柳》，兩者碰撞出的火花，勢必在微博、嗶哩嗶哩等Z世代活躍的平臺點燃更多人閱讀和傳播的熱情，為《宮墻柳》的傳播之路添柴加薪。

1.2? 知乎：非典型的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺

在知乎這片傳播土壤上，《宮墻柳》除了從活躍的Z世代用戶手中獲取點贊支持，還能夠借助知乎平臺本身獲得更大的關(guān)注度。從某種程度來看，正是知乎與專耕數(shù)字閱讀或網(wǎng)文閱讀平臺的不同之處，才放大了《宮墻柳》的傳播效應(yīng)。

知乎帶給《宮墻柳》的傳播放大效應(yīng)來自于兩個方面，一方面首先是知乎的算法推薦及專題收錄等運營機制，能夠讓《宮墻柳》在知乎平臺內(nèi)得到最大程度的曝光。這一點體現(xiàn)為用戶在知乎首頁看到的基于算法和興趣生成的“推薦”頁和“熱榜”頁，以及知乎日報等模塊的專題收錄，推薦機制根據(jù)近期熱點和用戶關(guān)注搜索過的領(lǐng)域向用戶推薦相關(guān)內(nèi)容，專題收錄定期整理推送知乎平臺獲得高贊的深度內(nèi)容，兩者合一，使得《宮墻柳》在知乎平臺獲得全方位曝光。

另一方面則是“在知乎看小說”這一現(xiàn)象本身所具有的傳播熱點，使得以《宮墻柳》為代表的知乎網(wǎng)文能夠吸引更多來自知乎平臺之外的關(guān)注。根據(jù)認知經(jīng)驗，那些打破常規(guī)與眾不同的事物更能吸引人們的注意，激發(fā)受眾進一步探究的好奇心理。“在知乎看小說”這一傳播信息，因為內(nèi)容簡短而且透露出的“看小說”的功能與以往“知乎”在受眾心中作為問答社區(qū)的認知相異，好記又能引起好奇，所以更容易成為一條具有傳染力的傳播信息，進而收獲顯著的傳播效果。

當《宮墻柳》與其他兩部先后被知乎用戶認可的作品《洗鉛華》《行止晚》一起，被微博網(wǎng)友列為“知乎三絕”后[4]，知乎也逐漸在向一個非典型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺轉(zhuǎn)變。2019年3月知乎建立鹽選會員服務(wù)體系，為鹽選會員提供數(shù)字閱讀服務(wù)，同年8月推出“鹽選專欄”，用戶可以付費獲取文學(xué)、故事、社科、財商等13個知識分類下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其中文學(xué)、故事分類下，有知乎用戶原創(chuàng)的大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品可以閱讀[5]。根據(jù)今年5月知乎官方的征稿啟事，在言情、懸疑、科幻等類型下具有一定創(chuàng)新性的中短篇小說[4]，更符合知乎對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的期待。

總體而言，知乎作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的非典型性可以歸納為鹽選專欄付費閱讀的盈利模式、主打中短篇小說的作品類型和問題回答式的創(chuàng)作機制三個方面，也正是這三點，構(gòu)成了知乎網(wǎng)文生態(tài)的基礎(chǔ)，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展注入了新的活力。

2? 傳播路徑：多渠道交叉作用

在知乎平臺內(nèi)，《宮墻柳》首先在“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵？”這一問題下得到用戶關(guān)注和支持，再被“知乎高贊同回答精選”和“知乎日報”專題收錄，得到了全方位的曝光。而在知乎平臺之外，《宮墻柳》傳播路徑更加多元化，在微博、嗶哩嗶哩、微信、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂等渠道都收獲了不錯的傳播效果。筆者整理了各平臺《宮墻柳》的代表性傳播事件，如表1所示。

媒介多元化環(huán)境中，相同內(nèi)容在不同傳播渠道的表現(xiàn)形式各有不同，受眾也可以從多個渠道獲取信息，但不同渠道間的相互作用，也為信息的傳播貢獻了力量。

根據(jù)表1中的傳播時間，可以發(fā)現(xiàn)微博和嗶哩嗶哩網(wǎng)站是促使《宮墻柳》火爆全網(wǎng)的關(guān)鍵節(jié)點。在這兩個關(guān)鍵節(jié)點中，筆者在微博以“宮墻柳”為關(guān)鍵詞進行檢索時觀察到，許多微博用戶在對宮墻柳進行評價時，會提及B站的相關(guān)剪輯視頻，肯定相關(guān)剪輯視頻對閱讀行為的影響，同時筆者通過微博私信嗶哩嗶哩平臺最早發(fā)布《宮墻柳》剪輯視頻的up主六六如，得知這位關(guān)鍵傳播者獲知《宮墻柳》原作品的渠道正是微博。因此，《宮墻柳》的傳播路徑可以梳理如圖1。

在《宮墻柳》的整體傳播路徑中，嗶哩嗶哩網(wǎng)站和微博間存在明顯的相互影響，而《宮墻柳》的相關(guān)原創(chuàng)音樂、有聲廣播劇作品不僅在網(wǎng)易云音樂平臺廣受歡迎，在嗶哩嗶哩、微博等平臺也收獲了一定傳播熱度，可以說，正是這種傳播渠道間的交叉作用，令《宮墻柳》受到各平臺更廣泛的用戶群體關(guān)注，使得《宮墻柳》火爆全網(wǎng)，最終催生了“在知乎看小說”這一正在興起的文化現(xiàn)象，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)擁有了仿佛在BBS時代剛誕生時的嶄新氣象。

3? 傳播動因：文本的動人力量

《宮墻柳》借助活躍的讀者群體和各平臺間的相互作用帶動了“在知乎看小說”的流行，但促使讀者化身傳播者，積極在各平臺用各種形式分享《宮墻柳》的，還是作品本身擁有的動人力量。

當多數(shù)網(wǎng)絡(luò)小說依靠千百章連載積累作品口碑時，正文字數(shù)僅7萬左右的《宮墻柳》能夠憑借知乎網(wǎng)文這一要素成功出圈，不僅因為作者通過描述女主人公“小柳兒”和后宮嬪妃間如家人般的相處日常，為已經(jīng)看膩了流行宮斗題材互相傾軋的讀者塑造出了一種輕松平和的反宮斗氛圍，還在于文本對權(quán)力、愛情、命運等主題悲劇式的解讀，符合讀者的閱讀期待和人生體驗，從而能夠引發(fā)讀者的共鳴，激起受眾的傳播動機。

相比大團圓的喜劇作品，以悲劇收場的作品更難被受眾忘記?！秾m墻柳》以第一人稱通過女主小柳兒的視角進行描述，重點落筆在小柳兒與后宮嬪妃間的相處日常，但撕開看似平淡歡樂的生活表面，作者向讀者展示了權(quán)力籠罩下，宮廷中后宮嬪妃甚至皇帝本人的悲劇命運：帝后之間青梅竹馬的愛情被政治斗爭毀滅，嬪妃們各自的理想和心愿因為困于宮廷無法達成，歲月安穩(wěn)生活照舊，但個人在命運與權(quán)力面前，縱使掙扎也無可奈何。在輕松平和的敘述語調(diào)下，讀者感受到的是《宮墻柳》深藏的悲劇內(nèi)核。

而觸動讀者的不止是似喜而悲的主人公命運，還有讀者在第一敘述視角下，與主人公小柳兒共同經(jīng)歷的別離和無奈。當作者讓與小柳兒建立深厚友誼的后宮嬪妃們用平和的口吻講述遺言時，很容易令閱讀者聯(lián)想到相似的人生離別體驗，而作者在文末讓小柳兒回望一生所見所遇進行內(nèi)心獨白的安排，也讓讀者能直接感受到作者筆下主人公對自身命運的掙扎不甘與無可奈何。因此，在悲劇和“意難平”的重重影響下，讀者主動分享和討論這部作品的傳播動機被進一步激發(fā)，最后在各個平臺實現(xiàn)了傳播轟動。

4? 結(jié)語

自21世紀初網(wǎng)絡(luò)文學(xué)誕生至今已有多年歷史，當類型化長篇小說成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的代名詞時，以《宮墻柳》為代表的知乎網(wǎng)文的興起，帶給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)受眾的不止是“在知乎看小說”的獨特體驗，還有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)復(fù)歸原始的生命力。在《宮墻柳》火爆全網(wǎng)成功出圈的傳播之路背后，Z世代用戶在各渠道的主動傳播與知乎作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的非典型性都透露出一個信號：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場正在呼喚新的運行機制，而打動人心的好文本也永遠值得期待。

參考文獻

[1]知乎.為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵？[EB/OL].（2020-05-15）[2020-07-08].https：//www.zhihu.com/question/293865460/answer/665569766.

[2]QuestMobile研究院.QuestMobile Z世代洞察報告[EB/OL].（2018-12-29）[2020-07-08].https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/31.

[3]DoNews.知乎發(fā)布用戶報告：用戶群體多元化，認為知乎專業(yè)、真實、原創(chuàng)[EB/OL].（2018-12-29）[2020-07-08].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1581762309457478822&wfr=spider&for=pc.

[4]知乎今日熱點.用追小說的姿勢打開知乎，后宮女主和沙雕總裁你pick誰？[EB/OL].（2020-05-14）[2020-07-08].https：//mp.weixin.qq.com/s/TKGqh8dQQLx0VDb22bHWBw.

[5]娛樂硬糖.萬萬沒想到，有一天我會在知乎追小說[EB/OL].（2020-05-11）[2020-07-08].https：//mp.weixin.qq.com/s/7zDmYSamDDdpyf_hnrFKqQ.