移動(dòng)短視頻對(duì)于南京城市形象的文化符號(hào)表達(dá)及問題對(duì)策研究

石丹

摘? 要? 隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)短視頻已經(jīng)成為城市形象塑造和傳播中，不可或缺的一分子。而象征城市形象的文化符號(hào)，是一個(gè)城市最獨(dú)特、最具有辨識(shí)度的標(biāo)識(shí)。結(jié)合移動(dòng)短視頻的傳播特征，對(duì)城市形象文化符號(hào)的選擇與傳播是移動(dòng)短視頻塑造傳播城市形象的核心方式。文章探究移動(dòng)短視頻對(duì)城市形象的文化符號(hào)表達(dá)，選定具有代表性的城市——南京，分析移動(dòng)短視頻對(duì)南京城市形象傳播中的文化符號(hào)表達(dá)及存在問題，力求找出適合移動(dòng)短視頻傳播內(nèi)容與方式的城市形象建構(gòu)新思路。

關(guān)鍵詞? 移動(dòng)短視頻;城市形象;符號(hào)表達(dá)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）15-0085-02

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)短視頻已經(jīng)成為城市形象塑造和傳播中不可或缺的一分子。而象征城市形象的文化符號(hào)，是一個(gè)城市最獨(dú)特、最具有辨識(shí)度的標(biāo)識(shí)。一個(gè)城市的文化符號(hào)，代表了城市的歷史發(fā)展、地域特色、價(jià)值觀念。城市形象只有凝聚在一個(gè)文化符號(hào)中，才能在海量的信息中，被快速抓取與識(shí)別。

1? 短視頻在南京城市形象傳播中的符號(hào)表達(dá)

在城市符號(hào)系統(tǒng)中，符號(hào)攜帶意義填充城市形象的飽滿度，它展示著城市的人文內(nèi)涵，傳達(dá)著城市的價(jià)值品格，構(gòu)建著受眾對(duì)城市發(fā)展的認(rèn)同感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，與南京城市形象相關(guān)的移動(dòng)短視頻內(nèi)容，涵蓋了城市發(fā)展的方方面面，包括六朝古都、旅游文化、非遺創(chuàng)承、科技創(chuàng)新等。這不僅體現(xiàn)了人們對(duì)于這座城市的喜愛，更重要的是通過移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，提高了南京這座城市形象的辨識(shí)度、飽滿度和鮮活度，南京城市形象在移動(dòng)短視頻用戶眼中更加立體。

1.1? 景觀文化符號(hào)

城市景觀是當(dāng)下短視頻平臺(tái)最熱門的內(nèi)容生產(chǎn)，無論哪一座城市都會(huì)有屬于自己的短視頻內(nèi)容。比如南京政府部門和抖音短視頻平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起的“穩(wěn)重帶甩玩南京”話題，不僅吸引了大量的網(wǎng)友來南京旅游進(jìn)行打卡制作，而且也帶動(dòng)了相關(guān)策劃者進(jìn)行了精彩的原創(chuàng)短視頻創(chuàng)作，內(nèi)容生產(chǎn)上也得到了多樣化的發(fā)展。南京的夫子廟，秦淮河紛紛成為了網(wǎng)紅打卡地，讓群眾在觀賞城市景觀的同時(shí)，能夠感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，歷史文化，進(jìn)一步塑造城市形象。

1.2? 美食文化符號(hào)

美食文化向來都是一個(gè)城市最具代表性的明信片之一，說到一座城市除了名勝古跡以外就是地方美食了，比如提到重慶就知道火鍋，說到南京想到的也是咸水鴨。俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，獨(dú)具特色的地方美食不僅僅是城市的宣傳名片，而且也是最能體現(xiàn)地域的特色差異。美食短視頻內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作相對(duì)于其他符號(hào)來說更生活化，在解決生活日常所需中便可以進(jìn)行視頻的創(chuàng)作，并且更能夠深入到城市弄巷，挖掘小眾美食。

1.3? 傳統(tǒng)文化符號(hào)

南京是首批國家歷史文化名城，中華文明的重要發(fā)源地，有著“六朝古都”“十朝都會(huì)”之稱。在文學(xué)、書畫、戲曲、舞蹈、工藝等多方面，都有象征南京豐厚傳統(tǒng)文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。因此利用短視頻進(jìn)行相關(guān)歷史文化的內(nèi)容生產(chǎn)，不僅僅能夠彰顯南京的歷史文化悠長而且還可以全方位的讓大眾從歷史中認(rèn)識(shí)南京，吸引相關(guān)歷史學(xué)者或者愛好者對(duì)它的研究。

1.4? 音樂文化符號(hào)

南京利用移動(dòng)短視頻來傳播的典型案例是歌手王力宏在河邊即興創(chuàng)作的《南京，南京》，這首曲被譽(yù)“喚醒了民族自豪感”獻(xiàn)給南京的歌。在發(fā)送到相關(guān)短視頻平臺(tái)之后，相關(guān)視頻總播放量超過了5億次，這是城市音樂反饋的城市形象。通過地方性的音樂將熟悉的人文情懷，熟悉的事和物，譜成大家生活中習(xí)以為常的詞，不僅將生活在這座城市的人喚醒回憶，而且也給不熟悉這座城市的傳遞溫暖且奇妙的聲音。

1.5? 方言文化符號(hào)

方言是一種獨(dú)特的民族文化，每一個(gè)地方都有自己獨(dú)特的方言，它傳承千年，有著豐厚的文化底蘊(yùn)。而南京話更是由于長期作為中國歷史上的官方標(biāo)準(zhǔn)語，加上語音語調(diào)富有韻律節(jié)奏，讓人聽感舒服，也不會(huì)太過生澀。所以南京話在人際交流中不會(huì)成為交換信息與表達(dá)情感的障礙。方言是一個(gè)人的歸屬感，是一個(gè)城市在歷史長河發(fā)展中的見證。移動(dòng)短視頻更是可以短時(shí)間內(nèi)傳播洗腦式方言的一種有效途徑。通過短視頻內(nèi)容的有效傳播，一個(gè)地方的方言也會(huì)得到一定程度的展示，并帶動(dòng)城市性格一同描繪城市形象。

2? 短視頻在南京城市形象傳播中存在的問題

2.1? 內(nèi)容同質(zhì)化，模式單一化

短視頻平臺(tái)上的城市形象的構(gòu)建者大多數(shù)是平臺(tái)用戶，很多城市還沒有把城市形象續(xù)宣傳放置到移動(dòng)短視頻上，所以導(dǎo)致城市形象宣傳主要靠非專業(yè)的用戶在自主進(jìn)行視頻的制作與傳播，這樣不可避免會(huì)造成“粗工藝、爛內(nèi)容”的不良后果。尤其是大多用戶并沒有創(chuàng)新意識(shí)，都是使用平臺(tái)軟件進(jìn)行“拍同款式”的模仿制作，不免會(huì)造成視聽內(nèi)容的同質(zhì)化，并且拍攝模式單一、拍攝畫面單一、視頻配樂單一。比如在展現(xiàn)南京美食的短視頻中，都選擇了“舌尖式”的拍攝方法與音樂，對(duì)于南京特色美食的地域性、人文性并沒有特色呈現(xiàn)。

2.2? 時(shí)效性差，內(nèi)容深度不足

目前短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容作品最大的問題就是更多用炫酷的特效與熱門的音樂進(jìn)行制作，但是由于跟風(fēng)的節(jié)奏有一個(gè)時(shí)差，所以會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容時(shí)效性很差。對(duì)于一個(gè)熱門的視頻，會(huì)有一段時(shí)間的“長尾效應(yīng)”。尤其是宣傳城市形象的短視頻作品，它的更新速度會(huì)更慢，時(shí)效性也就相應(yīng)再次受到影響。加之，大多展現(xiàn)城市形象相關(guān)的短視頻，都是在視聽剪輯與網(wǎng)紅打造上下功夫。短時(shí)間內(nèi)會(huì)打造“網(wǎng)紅打卡地”，但是用戶一股腦地奔赴城市網(wǎng)紅地打卡之后，對(duì)該城市的文化內(nèi)涵與風(fēng)土人情并不深挖。這種消耗城市流量的做法，雖然會(huì)一時(shí)吸引眾多游客，但是由于沒有深耕內(nèi)容創(chuàng)作，也會(huì)導(dǎo)致后續(xù)的傳播效率下降，續(xù)航能力下降的現(xiàn)象。

2.3? 地域刻板印象

關(guān)于城市形象宣傳的短視頻，大多會(huì)標(biāo)記標(biāo)簽并推上熱門，短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行洗腦式的刷屏造勢(shì)，但是也會(huì)給一座城市帶來“標(biāo)簽化”的刻板印象。就拿網(wǎng)紅城市西安來說，前段時(shí)間的“不倒翁”吸引了一大批的游客，只為去一見真容，越來越多的關(guān)于這個(gè)事情的短視頻出現(xiàn)會(huì)讓對(duì)于西安不了解的人，產(chǎn)生西安只有“不倒翁”的刻板印象;再比如山東青島天價(jià)大蝦事件，通過短視頻的不斷傳播發(fā)酵，使得受眾會(huì)將該地區(qū)與“黑心”“屠宰游客”等負(fù)面詞聯(lián)系在一起，從而使得山東青島好客的城市形象毀于一旦。可見、利用短視頻大流量來進(jìn)行城市形象的建構(gòu)與傳播，必定會(huì)在一定時(shí)間段給城市帶來一種地域性刻板印象，這種印象如果為消極的、負(fù)面的。就會(huì)影響城市的對(duì)外形象傳播。如果為積極影響，也要警惕片面化、單薄化，特別是人物化，一個(gè)人或一群人固定化地代表一座城市形象，是不可取的。

3? 解決措施和方案

3.1? 加強(qiáng)引導(dǎo)，持續(xù)發(fā)掘城市深層次內(nèi)涵

地方政府可以打造自己的相關(guān)短視頻內(nèi)容，與相關(guān)短視頻平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起關(guān)于城市優(yōu)秀文化特色的活動(dòng)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者去發(fā)現(xiàn)自己所在城市的特色和深層次的文化內(nèi)涵，從而樹立更具特色的城市形象，打破固有的刻板印象。并與專業(yè)短視頻生產(chǎn)者進(jìn)行溝通合作，促進(jìn)高品質(zhì)的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與制作，再推向線上，達(dá)成線下促進(jìn)、線上引導(dǎo)的雙向保障。

3.2? 協(xié)調(diào)總體，化弊為優(yōu)

政府需要合理引導(dǎo)視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，發(fā)掘深層次內(nèi)涵的視頻，從而通過各大短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，而短視頻平臺(tái)則需要加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，嚴(yán)格審核視頻內(nèi)容，防止劣質(zhì)視頻的流入造成不利的影響，從而使得利益最大化，效果最顯著，從政府到創(chuàng)作者再到短視頻平臺(tái)，每一環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格把控，協(xié)調(diào)總局，做到一加一大于二的效果，化弊為優(yōu)，可持續(xù)發(fā)展。

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