電商購物節(jié)的傳播策略初探

鐘坤　李日

摘? 要? 電商購物節(jié)已經(jīng)成為一種當下和未來的重要消費方式和全新生活方式。它在滿足人們購物需求的同時，延展了產(chǎn)業(yè)鏈條，催生了許多新型經(jīng)濟業(yè)態(tài)，極大豐富了社會經(jīng)濟生活。在電商購物節(jié)中，傳播策略占據(jù)著舉足輕重的重要地位，加強對傳播策略研究，對于電商購物節(jié)的健康發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義和學術價值。

關鍵詞? 電商;購物節(jié);傳播策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0065-03

2009年，天貓將中國人的節(jié)日情結與電商特賣節(jié)相結合，首創(chuàng)出屬于消費者的“天貓雙十一購物節(jié)”，目前“雙十一”已經(jīng)成為中國電商購物節(jié)的代名詞[1]。電商購物節(jié)是指電商平臺與商家合作，將商品集中在某一個時間段進行持續(xù)促銷，進行刺激性消費的營銷活動節(jié)日。

1? 電商購物節(jié)的傳播策略

隨著電商購物節(jié)的持續(xù)發(fā)展，消費者的關注度和銷售額也大幅度上升，許多電商平臺和商品品牌也盯準了“造節(jié)模式”，不斷擴充電商購物新內涵，例如后來的京東“6·18年中大促”“元旦雙品節(jié)”和“蘇寧8·18大促”等，10年之間，電商購物節(jié)交易額增長近6 000倍。中國的電商購物節(jié)在外國也產(chǎn)生了很大的影響，在看到“天貓雙十一”創(chuàng)下銷售奇跡后，亞馬遜也于2014年底開始創(chuàng)辦亞馬遜海外購物節(jié)。電商購物節(jié)的急速擴容，帶動了許多相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中尤以快遞產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迅猛，“菜鳥物流”“綠色快遞”和“天貓次日達”等一系列品牌應運而生。

毋庸置疑，電商購物節(jié)在給現(xiàn)代生活帶來極大便利的同時，也出現(xiàn)了許多新問題、新業(yè)態(tài)、新機遇和新挑戰(zhàn)。這對電商購物節(jié)的傳播策略也提出了更高要求，因此階段性和常規(guī)性地總結此前傳播策略的得失、確立未來傳播策略的走向就顯得尤為緊迫和必要。電商購物節(jié)自誕生以來，其傳播策略主要有以下六種：

1.1? 直播帶貨，網(wǎng)紅經(jīng)濟興起

直播帶貨就是通過網(wǎng)絡形式將實物通過實時直播的方法展現(xiàn)給受眾，其中以淘寶的直播帶貨最為典型。如薇婭，2018年雙11引導成交銷售額達3.3億、全年成交銷售額27億、單場最高銷售額1.5億、單件商品最高銷售額2 700萬、單件商品最高銷量65萬。再如2019年“雙十一”，僅前期一場零食節(jié)直播，薇婭直播間在線觀看人數(shù)便超過1 000萬，從中誕生的成交單數(shù)超過180萬，成交額超8 600萬元，薇婭因此被譽為“淘寶第一女主播”。再如，“口紅一哥”李佳琦直播5分鐘，賣掉1.5萬支口紅、2小時試色380支口紅、5個半小時成交23 000單金額高達353萬。電商直播平臺帶貨成為電商購物節(jié)最重要的傳播策略。

1.2? 分類推薦，用戶體驗升級

在大數(shù)據(jù)的背景下，淘寶的數(shù)據(jù)分析被應用到了傳播策略上，大數(shù)據(jù)的計算會在電商購物節(jié)的前夕推薦給不同的用戶以及不同的促銷頁面。大數(shù)據(jù)推薦的優(yōu)惠商品更趨小眾化，受眾定位更加準確：一方面，可以起到更好地宣傳推廣作用;另一方面，分類推薦可以節(jié)省人們在挑選物品過程中花費的時間，極大提高了用戶愉悅的消費體驗。

1.3? 用新媒體，傳播能量裂變

以“雙十一狂歡購物節(jié)”為例，在電商購物節(jié)開始之前，廣告商都會在各大媒體平臺投放鋪天蓋地的廣告，以此來制造和烘托節(jié)日氛圍。近年來，雙十一晚會的舉辦，更是擴大了電商購物節(jié)的影響，晚會邀請明星參與，與淘寶直播同步進行，參考了線上Live的方式，受眾量因此激增，參與消費更加活躍。由于淘寶天貓平臺的主要消費群體是20至40歲的受眾，為了更好地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，商家也會在各大平臺例如微博、抖音、快手上也會植入軟硬廣告，以此造勢。此外，各大平臺在電商購物節(jié)來臨之前會直接將App的圖案設計成帶有購物節(jié)字樣的版本，立體傳播，動態(tài)傳播，將新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

1.4? 分時搶購，消費節(jié)奏穩(wěn)健

大多數(shù)熱衷于在電商購物節(jié)搶購的消費者（鐵粉）本著“早買早發(fā)貨”的原則，平臺為了有效緩解搶購高峰，避免網(wǎng)站訪問人數(shù)過多帶來的服務器擁堵癱瘓等問題，淘寶官方會將折扣率高的商品進行分時段搶購，讓消費者的熱情持續(xù)高漲。例如前多少名半價，前多少名免單之類的活動，都會提高購物節(jié)的宣傳力度[2]，也在一定程度上緩解了物流擁堵的問題。

1.5? 更新數(shù)據(jù)，影響不斷擴大

在一些關注度比較高的電商購物節(jié)期間，以“雙十一狂歡購物節(jié)”為例，各大媒體及網(wǎng)絡都在第一時間報道“淘寶網(wǎng)銷售額突破XXX億”的新聞，側面宣傳了活動從而拉攏人氣，也更加印證了淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)的傳播策略的成功，擴大了影

響[2]。將新媒體平臺作為宣傳的主陣地，增強了節(jié)日氛圍，營造出了一種緊張感，新媒體的報道也增強了和受眾之間的互動，增加了趣味性，為電商購物節(jié)的傳播進一步升級發(fā)展帶來了更好的建議。

1.6? 裂變優(yōu)惠券與紅包，無形傳播

在電商購物節(jié)來臨之前，許多電商都會提前設置裂變優(yōu)惠券，受眾要想獲得優(yōu)惠券，以最低的價格買到心儀的產(chǎn)品，就要將優(yōu)惠券鏈接分享給周圍的人，優(yōu)惠券的獲得在無形之中將購物節(jié)傳播出去，而且玩游戲獲得的紅包的傳播手段更加促使消費者產(chǎn)生了占便宜的心理，從而上升到購物行，發(fā)揮了病毒式營銷的宣傳作用[2]。

2? 問題與不足

經(jīng)過10多年的發(fā)展，電商購物節(jié)的運營在帶來巨大優(yōu)勢和高效消費的同時，也暴露出一些明顯的缺點和不足，這給電商購物節(jié)的健康發(fā)展帶來損害和隱患，必須引起學界和業(yè)界的高度重視。

2.1? 重視數(shù)量，忽視質量

電商平臺上銷售的部分商品質量堪憂。售賣假貨陳貨，將其與新貨真貨魚目混珠，“雙十一”成了許多商家清理庫存的好時機，以次充好，販賣假貨;還有一些店鋪寫著支持專柜驗貨，然而只是欺騙消費者的一種手段，質量問題已經(jīng)是電商購物節(jié)中的一個突出問題。

2.2? 哄抬價格，虛假宣傳

虛假宣傳涉及很多店鋪，很多店鋪為了在大促期間為了吸引受眾，先是在大促之前通過刷單、或者發(fā)放大額優(yōu)惠券等方式提高銷量，接下來在大促期間則會惡意哄抬價格，進行虛假宣傳，吸引消費者購買。

2.3? 消費便捷，維權困難

錯發(fā)漏發(fā)問題，快遞破損問題，運輸時效問題，售后問題，這些都是電商購物節(jié)的“后遺癥”，網(wǎng)購本身就有很大的風險，加上大促期間訂單量激增，電商平臺的投訴量也增加，消費者維權找不到路徑，維權過程漫長，都成了電商購物節(jié)中的問題。

2.4? 過度宣傳，急功近利

不管是大促之前還是大促期間，鋪天蓋地的信息都會接踵而來，爆炸式的宣傳也會使得受眾對于信息的審美疲勞，而且多種多樣的促銷方式會使得受眾在選擇商品時產(chǎn)生一定的心理恐慌，降低消費欲望，起到傳播的負面效果。

2.5? 污染環(huán)境，次生危害

電商購物節(jié)之后，緊接著迎來了快遞高峰，菜鳥數(shù)據(jù)顯示：天貓“雙十一”物流訂單在2018年首破10億，標志著菜鳥智能物流進入10億時代。2019年“雙十一”時間再縮短，10億訂單成為常態(tài)。然而快遞量的增加的背后不得不思考過度包裝和環(huán)境保護的問題。專家表示，包裝應簡單化、減量化，盡量使用可再生、可循環(huán)的物料包裝?？爝f的綠色處理不是一個單獨的問題，需要多方面的努力[3]。

2.6? 侵權嚴重，假冒偽劣

隨著電商購物節(jié)的發(fā)展，訂單量激增，但也不可避免地衍生出來各種法律問題，其中侵權的現(xiàn)象最為尤甚。例如銷售假冒偽劣產(chǎn)品、違反商標許可協(xié)議或其他協(xié)議銷售商品、店鋪真假摻賣、無授權的情況下售賣產(chǎn)品。

可見，電商購物節(jié)的傳播策略取得了一定的成功的地方，也存在一些不足，總體來說，電商購物節(jié)的傳播策略還要繼續(xù)走向成熟。

3? 對策與建議

針對上述問題，我們可以從產(chǎn)生問題的各個環(huán)節(jié)入手，對現(xiàn)有的傳播策略進行反思檢討，當前和未來一段時期內，尤其要注意從以下幾個方面進行治理。

3.1? 制訂直播行業(yè)規(guī)范標準

直播帶貨作為近幾年來新生的事物，并不能游走在法律之外。虛假宣傳和質量低劣問題依舊存在。中國消協(xié)對2019年“雙十一”期間消費者維權進行的網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)輿情分析顯示，直播帶貨銷售方式“野蠻生長”與平臺責任意識相對薄弱是引發(fā)當年“雙十一”網(wǎng)絡消費維權輿情的主要原因之一[4]。因此，直播電商從萌芽起步到當下的飛速發(fā)展，絕不能忘記擔起相應的責任。

3.2? 保護消費者權益

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和開放性較強，導致消費者信息容易被泄露。在實際網(wǎng)絡購物中，還存在知情權限制、售后服務沒有保障等一系列問題。一些不法組織通過售賣消費者信息獲利，嚴重侵犯了消費者的權益。因此，傳播策略應同網(wǎng)絡購物消費者權益法律相結合。

3.3? 制訂相關App的行業(yè)標準和行業(yè)自律

電商購物節(jié)的大部分平臺傳播是依靠相關App，現(xiàn)代信息技術的快速發(fā)展，給網(wǎng)絡違法違規(guī)傳播帶來了可趁之機。技術發(fā)展帶來的倫理、法律等問題不容忽視，這就要求電商購物節(jié)在研發(fā)相關App進行傳播時必須遵循相關行業(yè)標準，嚴格注意行業(yè)自律并對于違規(guī)者進行懲戒和處罰。

3.4? 打造可持續(xù)發(fā)展的購物生態(tài)

傳播策略的制定要從行業(yè)長遠發(fā)展考慮，摒棄急功近利的短視行為。目前，電商購物節(jié)已經(jīng)是一種比較成熟的傳播方式和消費模式，但部分商家只注重眼前利益，投機取巧，無法長久地立足于電商之中。因此，商家在制定傳播策略時應把握未來的電商購物節(jié)傳播趨勢，打造長遠、穩(wěn)定、可持續(xù)的購物生態(tài)，這樣才能行穩(wěn)致遠。

3.5? 應對消費升級的歷史趨勢

電商購物節(jié)為消費者提供了一個平臺，消費升級是不可避免的現(xiàn)代生活趨勢，因此電商購物節(jié)在滿足消費者需求的同時，要盡量保護消費者積極性和用戶黏性，在制定傳播策略時充分研判消費升級的特點和趨勢，使整個市場朝著健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。此外，當前消費已成為我國經(jīng)濟增長的重要一部分，伴隨著消費升級，商家一定要把握未來的消費趨勢并做好應對準備，提前介入，打足提前量。

3.6? 鼓勵關聯(lián)公益的節(jié)日消費

隨著購物節(jié)環(huán)境的變革，將公益營銷納入傳播策略必須提上日程[5]。此前的大量數(shù)據(jù)充分證明，良好的公益?zhèn)鞑ゲ呗钥梢灾ζ髽I(yè)樹立形象，推動企業(yè)與社會共同發(fā)展。傳播的主體是廣大受眾，在制定電商購物節(jié)傳播策略的時候納入公益消費的因素，可以激起受眾的購買欲望，從而引發(fā)購物行為，從而達到雙贏共贏和多贏的積極效果。

3.7? 個性化消費與精細化經(jīng)營相結合

由于地域、年齡、性別、行業(yè)、用途等多方面的差距，受眾的購買行為、消費習慣等千差萬別。隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，受眾消費能力不斷增強，個性化消費刻不容緩，它對消費升級具有刺激和效益增值的作用。與個性化消費相呼應的是精細化經(jīng)營，二者一體兩翼，相輔相成。精細化經(jīng)營可以降低傳播成本，提高傳播效益，最終為商家?guī)砩虡I(yè)信譽和商業(yè)美譽。

3.8? 線上與線下強強聯(lián)合

目前的電商購物節(jié)主要是依托線上平臺進行傳播售賣，線下平臺傳播力度不夠，尤其是傳統(tǒng)的品牌商超參與度不高，活性不強。線上門戶與線下門店的銜接與合作亟待加強，二者強強聯(lián)合，則會帶來更為可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。

在電商的全力打造下，經(jīng)過10多年的培育，電商購物節(jié)已經(jīng)生成個性突出的文化內涵，成為一種社會性全域化的文化現(xiàn)象。這種現(xiàn)象已經(jīng)引起了國外媒體和市場的密切關注，因此發(fā)源于中國、成長于中國的電商購物節(jié)，其國際影響力還有待進一步提升和挖掘，換言之，國際化亦是電商購物節(jié)的必由之路，如何開拓國際視野，在助力“一帶一路”的基礎上提高中國電商購物節(jié)的國際影響力，也是當前和未來傳播策略的核心內容和重要課題。

參考文獻

[1]馬鶯子.電商購物節(jié)傳播策略研究[D].北京：北京印刷學院，2015.

[2]吳勇.2009-2015“雙十一”期間電商平臺的促銷策略分析[J].市場周刊（理論研究），2016（7）：61-64.

[3].提防“雙十一”后遺癥 綠色包裝問題待解決[J].中國資源綜合利用，2016，34（11）：52.

[4]林淼.網(wǎng)絡直播帶貨，應自帶法治“基因”[N].人民法院報，2020-04-12（002）.

[5]詹恬.品牌公益營銷戰(zhàn)略性路徑探析[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2019（10）：83.