兒童有聲讀物運營策略探析

劉才琴　鄭曼婷

摘? 要? “凱叔講故事”品牌在近幾年得到快速發(fā)展，成為國內(nèi)兒童教育尤其是有聲讀物領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。文章從內(nèi)容運營、用戶運營和變現(xiàn)策略三個方面對“凱叔講故事”的運營策略進(jìn)行了分析，并提出對其他兒童有聲讀物運營者的啟示。

關(guān)鍵詞? “凱叔講故事”;兒童有聲讀物;運營策略

中圖分類號? G23? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0044-02

根據(jù)美國有聲讀物協(xié)會的解釋，有聲讀物是指：“其中包含不低于51%的文字內(nèi)容，復(fù)制和包裝成盒式磁帶、高密度光盤或者單純數(shù)字文件等形式進(jìn)行銷售的任何錄音產(chǎn)品”[1]。

兒童有聲讀物則是隨著有聲讀物的出現(xiàn)而細(xì)分出來的一個類別，其目標(biāo)受眾為兒童。目前兒童有聲讀物載體有光盤、點讀機(jī)、磁帶、有聲書網(wǎng)站、移動終端應(yīng)用軟件、特定載體等。本文討論的“兒童有聲讀物”特指移動終端設(shè)備上的應(yīng)用軟件。

1? “凱叔講故事”發(fā)展現(xiàn)狀

“凱叔講故事”誕生于2014年，由原央視主持人兼配音員王凱創(chuàng)立。目前，“凱叔講故事”已播出10 000多個故事，用戶超2 000多萬，被推薦為“中國孩子的故事大全，億萬父母的育兒寶典”[2]。自開辦以來，“凱叔講故事”憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅獲得了受眾青睞，同時也獲得了業(yè)界與政府的認(rèn)可，先后斬獲政府機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)論壇、行業(yè)媒體、應(yīng)用市場等各領(lǐng)域所頒發(fā)的8個獎項[3]。2018年榮獲倫敦國際書展“有聲書出版大獎”，成為亞洲唯一一個獲此殊榮的內(nèi)容提供者。

2? “凱叔講故事”的內(nèi)容運營策略

2.1? 內(nèi)容生產(chǎn)

2.1.1? 故事種類豐富，生動有趣

“凱叔講故事”的初衷是讓孩子接受到學(xué)校外的教育，由此將故事分為六種類型：繪本故事、原創(chuàng)兒歌，經(jīng)典童話、奇幻冒險、偵探推理、熱門動畫。除此之外，還有科普百科、國學(xué)經(jīng)典、歷史文化。與同類型的其他聽書平臺相比，“凱叔講故事”的內(nèi)容更加生動有趣，它將人生觀、世界觀和價值觀以融匯于故事中，通過講故事的形式向兒童傳遞。即使是枯燥難懂的國學(xué)經(jīng)典，也能圍繞小主人公的故事展開敘述，將單純的文字變成生動的內(nèi)容，頗受孩子喜歡。

2.1.2? 精細(xì)化打磨，保證高品質(zhì)

“凱叔講故事”在生產(chǎn)時秉持精益求精的態(tài)度，為了找到最自然配音演員，團(tuán)隊從200多個孩子中只挑選出5個，并且為每一段故事制作專屬音樂。同時還請了國內(nèi)頂級畫師，為每一段音頻單獨制作插畫。同時，為保證高質(zhì)量，每個內(nèi)容都會進(jìn)行反復(fù)加工。得益于其對待作品的高標(biāo)準(zhǔn)與嚴(yán)要求，《凱叔·聲律啟蒙》上線10個月，便賣出18萬單。精細(xì)化打磨是凱叔團(tuán)隊成功的最重要原因，一段3分鐘的音頻內(nèi)容，相當(dāng)于5個人連續(xù)工作24小時，迭代6個版本才能上線[4]。

2.1.3? 多種形式結(jié)合，鞏固學(xué)習(xí)效果

“凱叔講故事”除了提供“配音+配樂”形式的音頻外，還提供不同方式、不同的效果和不同時長的音頻，幾種方式之間相互配合，更有利于達(dá)到學(xué)習(xí)目的。沉浸式講述讓孩子仿佛置身于時代背景和場景之中，在故事中理解內(nèi)容，增加趣味性。比如音樂廳中用歌曲的方式讓孩子記住詩詞，歌曲朗朗上口，通過演唱加強(qiáng)記憶。用幽默的語言表達(dá)，更有利于記憶。生動有趣的多種學(xué)習(xí)方式，不但鞏固了學(xué)習(xí)效果，更重要的是它寓教于樂。

2.2? 品牌塑造

2.2.1? 品牌個性

對于“凱叔講故事”而言，品牌個性可體現(xiàn)在品牌形象和品牌理念兩個方面。在品牌形象上，“凱叔講故事”的LOGO采用了凱叔本人的卡通形象，光頭和黑框眼鏡搭配，極具親和力。不但生動有趣，同時也在無形中加深了受眾對這一品牌的印象和認(rèn)可度。在品牌理念上，“凱叔講故事”秉持“讓更多孩子擁有幸福的童年”這一理念。它通過生動有趣而又通俗易懂的方式，使兒童能夠在快樂中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中獲得快樂和滿足，這是品牌的個性化所在，也是其吸引人的地方。

2.2.2? 品牌IP化

IP（Intellectual Property）即知識產(chǎn)權(quán)，一般包括著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)。品牌IP化則是利用打造IP的思維來建設(shè)品牌，可簡單理解為占領(lǐng)用戶心智?！皠P叔講故事”團(tuán)隊把代表作品延伸到線下，一系列周邊產(chǎn)品應(yīng)運而生，實現(xiàn)了IP價值最大化。這些周邊產(chǎn)品有隨手聽、凱叔造物、配套圖書和學(xué)堂。一系列周邊產(chǎn)品不僅為品牌帶來了可觀的變現(xiàn)，也擴(kuò)大了品牌影響力和生命力。

3? “凱叔講故事”的用戶運營策略

3.1? 用戶獲?。簜€人影響力+節(jié)目曝光

王凱在創(chuàng)辦“凱叔講故事”之前是一名中央人民廣播電臺主持人，作為一個有10多年從業(yè)經(jīng)驗的媒體人，他擁有一定粉絲基礎(chǔ)，具有較強(qiáng)的號召力，通過個人影響力獲取了第一批用戶。

此外，2018年，王凱主持并贊助《聲臨其境》，在節(jié)目開頭插播廣告“聽故事就是凱叔講故事”，節(jié)目播出后深受觀眾喜愛，好評如潮，占據(jù)同時段收視率冠軍，為“凱叔講故事”帶來了大批用戶?！皠P叔講故事”還贊助了《帶我去遠(yuǎn)方》。通過以上節(jié)目的曝光，為品牌增加了知名度，同時也吸引了大量用戶。

3.2? 用戶留存：提升用戶體驗

獲取用戶后，下一步的關(guān)鍵是如何留住用戶，即用戶留存。促使用戶留存的關(guān)鍵在于良好的用戶體驗。“凱叔講故事”不僅有付費內(nèi)容，也有許多同樣優(yōu)質(zhì)的免費內(nèi)容?！皠P叔講故事”有3 000多個免費故事，而且大多是國內(nèi)外經(jīng)典作品，質(zhì)量上乘。這些優(yōu)質(zhì)的免費故事是吸引用戶留存的重要方式。同時還有會員體驗，新用戶可免費體驗會員14天。體驗感良好的用戶在到期后充值轉(zhuǎn)化為會員。為提升用戶體驗，“凱叔講故事”非常注重人性化設(shè)計，App設(shè)計了續(xù)播功能以及“最近播放”功能，部分故事還有“文稿”功能，以方便用戶查看該段音頻的文字，提升了用戶體驗，提高了用戶留存率。

4? “凱叔講故事”的變現(xiàn)策略

“凱叔講故事”的變現(xiàn)方式本質(zhì)上屬于社群營銷，有知識付費、會員制和優(yōu)選商城。其方式為，將有共同需求的用戶群體聚集到平臺，提供針對性的服務(wù)或產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

4.1? 知識付費

知識付費是“凱叔講故事”的主要變現(xiàn)策略?！皠P叔講故事”雖然有免費故事，但更多的內(nèi)容仍是需要付費的。對于企業(yè)來說，內(nèi)容收費不僅可以賺取收益，還可以通過分析不同付費人群的特征，為更新產(chǎn)品打下基礎(chǔ)?！皠P叔講故事”推出的付費內(nèi)容為學(xué)堂，有三個欄目，分別是課程、專欄和微課。值得注意的是，所有課程面向會員更加優(yōu)惠，刺激了會員體系的擴(kuò)大。此外，每個課程頁面上會顯示多少人已參加或者已訂閱，用戶在一定程度上會根據(jù)人數(shù)多少來選擇課程，無形中給品牌營造了口碑效應(yīng)。

4.2? 會員經(jīng)濟(jì)

會員模式是“凱叔講故事”的另一變現(xiàn)途徑，會員按時長的不同，分為月卡、連續(xù)包月、季卡和年卡。價格越高的會員可享受的福利越多，內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)。對品牌來說，會員制除了能增加收益外，還能推動其他產(chǎn)品的變現(xiàn)，比如會員半價的書籍。此外，為使新用戶轉(zhuǎn)化為會員，“凱叔講故事”為新用戶提供了14天的免費會員。新用戶在第一天體驗時，往往對產(chǎn)品沒有太大的黏性。從第二天開始連續(xù)7天的會員體驗，可逐漸培養(yǎng)用戶對于產(chǎn)品和平臺的認(rèn)可度。當(dāng)會員體驗期過后，失效的身份會令用戶覺得不適應(yīng)，最后便會主動掏腰包購買會員。此外，新用戶首次開通會員僅需一元，這些都大大增加了新用戶開通會員的幾率。

4.3? 優(yōu)選商城

優(yōu)選商城作為一種社群經(jīng)濟(jì)，將擁有同樣需求的用戶聚集在一起，可以增加曝光度，是變現(xiàn)的重要方式之一。首先，“凱叔講故事”會根據(jù)用戶的興趣愛好向用戶推薦對應(yīng)產(chǎn)品，比如在聽哄睡故事時會推薦凱叔小詩仙哄睡神器。其次，商城里的商品按照類型區(qū)分，包括凱叔家族（隨手聽、凱叔出版和凱叔造物）、玩具樂器、居家生活、文體產(chǎn)品等。在以上產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又根據(jù)功能區(qū)分，包括童書館、文體館、玩具館和生活館。產(chǎn)品種類齊全，基本包括了兒童生活和學(xué)習(xí)中常用的一切物品。最后，為了突出部分商品，在首頁上有四個欄目，利用價格、新品和爆品三點吸引用戶點擊。

5? “凱叔講故事”對兒童有聲讀物運營的啟示

“凱叔講故事”在內(nèi)容生產(chǎn)、用戶留存和變現(xiàn)策略方面進(jìn)行了很多新的嘗試和探索，對其他兒童有聲讀物運營者來說，值得借鑒。

5.1? 內(nèi)容上追求極致

作為內(nèi)容提供者，內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣是其立足于市場的根本。“凱叔講故事”之所以獲得用戶青睞，最根本的原因在于其提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容首先來源于精準(zhǔn)的內(nèi)容定位。這關(guān)乎到接下來的一切環(huán)節(jié)，需要運營者從用戶角度出發(fā)，考慮不同年齡層次、不同興趣愛好群體的需求，根據(jù)自身優(yōu)勢組織內(nèi)容生產(chǎn)。其次便是要把內(nèi)容打磨到極致。對內(nèi)容精益求精，是“凱叔講故事”得到受眾普遍認(rèn)可的原因。最后，還需要兼顧父母的需求。面對兒童這一不具備購買能力的群體，在生產(chǎn)內(nèi)容時，還需要兼顧父母的需求，但也要有所側(cè)重，需要把服務(wù)二者的產(chǎn)品結(jié)合起來。在內(nèi)容為王的時代，任何想要獲得成功的產(chǎn)品除了做好內(nèi)容外，沒有捷徑可走。

5.2? 深入洞察用戶思維

用戶思維貫穿內(nèi)容生產(chǎn)全過程，是每一個兒童有聲讀物運營者需要時刻謹(jǐn)記的法則?！皠P叔講故事”團(tuán)隊的成功在于其精準(zhǔn)洞察了當(dāng)下中國兒童面臨的普遍問題，即學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)過重而導(dǎo)致學(xué)習(xí)不快樂。于是提出了“讓更多孩子擁有幸福的童年”這一極具吸引力的理念，而其內(nèi)容生產(chǎn)也秉承這一理念，做到生動有趣、通俗易懂，寓教于樂，讓孩子愛上學(xué)習(xí)。因此，運營者要善于從現(xiàn)象本身去發(fā)現(xiàn)其背后存在的問題，及時溝通并了解用戶的需求，搭建互動社區(qū)平臺，提高資源利用率。另外，運營者要根據(jù)不同群體、不同消費習(xí)慣的用戶開展有針對性的服務(wù)。

5.3? 社群營銷主導(dǎo)變現(xiàn)模式

“凱叔講故事”通過節(jié)目曝光和宣傳吸引了一批有同等需求的用戶，再通過優(yōu)惠的體驗價吸引用戶體驗產(chǎn)品，最終通過優(yōu)質(zhì)故事、付費課程和優(yōu)選商品等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品留住用戶。會員制、付費課程和優(yōu)選商城不僅為“凱叔講故事”贏得了收益，更在一定程度上促進(jìn)了更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，最終形成一個良性循環(huán)。運營者還可探索多種社群營銷方式，以內(nèi)容為根本，利用好渠道，通過社群活動和福利等方式激發(fā)用戶，將社群營銷的優(yōu)勢最大化。從用戶需求出發(fā)，將社群思維應(yīng)用到運營中，為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]李西亞，胡韜.有聲讀物研究綜述[J].吉林師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2018，46（1）：119-124.

[2]北京凱聲文化傳媒有限公司.“凱叔講故事”簡介[EB/OL].（2019-05-03）[2020-06-01].http：//www.kaishustory.com/html/kaishujgs.html.

[3]騰訊教育.30天拿下8個獎項“凱叔講故事”將好故事做成好教育[EB/OL].（2019-09-20）[2020-06-01].https：//edu.qq.com/a/20190920/008262.htm.

[4]獨角狩研究院.凱叔講故事：不為場景打造的產(chǎn)品，與垃圾無異！[EB/OL].（2013-03-14）[2020-06-01].https：//www.jianshu.com/p/066b8ad88f77.