專欄:讓品牌成為鏡子:反映并關(guān)聯(lián)你的客戶

Nora Geiss

人們喜歡看到自己反映在周圍世界里的樣子。

正因為如此，我們總是選擇能分享樂趣的朋友，總是追求符合自己興趣的職業(yè)，總愿意投身于符合自己價值觀的事業(yè)。可見，我們渴望感到自己與這個世界息息相關(guān)。

這種與世界相連的渴望表現(xiàn)在品牌選擇上也如此強(qiáng)烈。我們選擇的品牌，尤其是那些我們反復(fù)購買，在專業(yè)圈子里談?wù)?，并向親朋好友推薦的品牌，以一種極為重要的方式反映了我們自己是誰，我們珍視的是什么。

品牌個性，正在爭議中變?yōu)樽钪匾钠放圃亍?/p>

從“我想要”到“我就是”

對于塑造品牌來說，與受眾的價值觀有內(nèi)在呼應(yīng)當(dāng)然是基本教條。但最近幾年來，很可能由于因特網(wǎng)普及、手機(jī)應(yīng)用涌現(xiàn)以及社交媒體的廣泛影響，建立品牌與其受眾的內(nèi)在聯(lián)系變得越來越重要。

由于能夠使商家和消費者進(jìn)行活躍對話的機(jī)會成倍增長，各家企業(yè)都想方設(shè)法提高與消費者的關(guān)聯(lián)價值。行之有效的品牌得以超越物質(zhì)層面，它們不是在表面上來來回回膚淺地回應(yīng)消費者的物質(zhì)需求，而是將關(guān)聯(lián)推進(jìn)到一種更深入、更個人化的層面。簡而言之，消費者個體被賦予了更多權(quán)力。

那些已經(jīng)觸及人群的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，它們需要對人們做決定時的一個細(xì)微但重要的轉(zhuǎn)變做出回應(yīng)。這個轉(zhuǎn)變就是從“我想要”到“我就是”。這種“我就是”心態(tài)說明人們做出的消費決定已經(jīng)不僅僅關(guān)乎購買，它還意味著人們選擇將哪個品牌填入他們的網(wǎng)絡(luò)個人描述，為自己的公開形象注入更多的個人內(nèi)涵與視野。

上述消費決定還關(guān)乎這樣一個事實，那就是你在Twitter上關(guān)注的品牌表明了你是什么樣的人，以及哪些人與你同類。就像人們會在酒吧里談?wù)撈放?，既炫耀了獨特的個人風(fēng)格，又能把一些新鮮的觀點帶回家。有些人還會特地多開3英里到另一家店消費，因為之前的店里“沒有我的牌子”。

顯而易見，這種“我就是”心理使得品牌面對的媒體環(huán)境更加復(fù)雜。這就要求品牌專家對受眾與品牌建立關(guān)聯(lián)的方式與接觸點了解更多。這也意味著我們不能僅僅考慮面向個體的渠道，還要考慮渠道間的交互影響，以及每種渠道對吸引受眾的疊加效應(yīng)。

要想全面理解目標(biāo)受眾，

關(guān)注背景與情景很重要

為了保持消費者心目中的品牌相關(guān)、富有意義又充滿活力，針對“我就是”心態(tài)建立關(guān)聯(lián)非常有必要。它打開了與充滿激情的人們合作的大門，與他們緊密合作，共同創(chuàng)造出更大的價值，同時將品牌信息在口口相傳的真實情景中廣泛傳播。然而，要建立這樣的關(guān)聯(lián)也要求（比以往要求更高）品牌專家們明確他們的品牌究竟是“誰”，然后才能在多種多樣的接觸點上胸有成竹地演繹品牌個性。這是一項重要的投資決定，并且極其需要直面復(fù)雜情景的勇氣。

毋庸置疑，發(fā)展并表達(dá)品牌個性是一門藝術(shù)，且在諸多因素影響下，這很可能是品牌建設(shè)中最困難的部分。首先，要讓公司領(lǐng)導(dǎo)層信服品牌工作的價值就充滿挑戰(zhàn)，而具體執(zhí)行又離不開領(lǐng)導(dǎo)層的理解、認(rèn)同和管理支持。其次，發(fā)展品牌個性需要強(qiáng)大的內(nèi)部協(xié)同力，而企業(yè)內(nèi)部文化往往卻是最難改變的因素。

雖然對于任何一個品牌而言，塑造成功的品牌個性都是巨大的挑戰(zhàn)，但它正不斷地被證明是最重要的品牌元素。正是品牌個性統(tǒng)一了品牌表達(dá)，令跨渠道溝通得以實現(xiàn)，并最終激發(fā)了“我就是”的身份聯(lián)想。

那么你將如何確保這項工作的投資回報最高并且抓住機(jī)遇呢？

在喧鬧中找到正確線索

Alex Bogusky和John Winsor在他們的《Baked In》一書中寫道：“如果想成功，一個品牌的故事必須與其社會文化背景中正在發(fā)生的大事件契合?！彼麄冋_地指出了，與人們心心相吸的品牌都是通過講故事進(jìn)行溝通的品牌—講述那些以真實體驗激發(fā)共鳴并蘊含品牌觸及方式的故事。講對故事的秘訣是將目標(biāo)受眾的文化融入你要講的品牌故事里。復(fù)雜的媒體環(huán)境讓這件工作對于品牌管理者和傳播者而言相當(dāng)困難。很多品牌管理者和傳播者經(jīng)常會產(chǎn)生諸如“我應(yīng)該關(guān)注哪些消費者行為”、“我應(yīng)該如何傾聽消費者的聲音”以及“我應(yīng)該以什么標(biāo)準(zhǔn)衡量效果”之類的問題。

這就要求我們時時放眼全局，無論你在閱讀Twitter對話，看到網(wǎng)站的訪問高峰，抑或即將與人在Foursquare上兌現(xiàn)交易。要理解目標(biāo)受眾的故事，情景是關(guān)鍵：不僅要知道人們在談?wù)撌裁?，還要知道他們?yōu)楹握務(wù)?；不僅要知道人們從哪里來，還要知道他們到哪里去；還要看到人們喜歡的事物與不喜歡的事物之間的對比。

換句話說，既要關(guān)注樹木，也要放眼森林。

明白人們的需要與渴望，并不意味著錯誤地融入他們的內(nèi)行話或相似的穿衣風(fēng)尚。

Interbrand解決這個難題的方法叫做品牌回放。品牌回放能幫助你從目標(biāo)受眾處找到什么才能吸引并抓住他們，能夠精心構(gòu)建自己的品牌平臺和傳播信息之后，再將目標(biāo)受眾放置在品牌體驗的中心，了解他們對品牌的感受。具體而言，品牌回放能夠幫助你：

傾聽高層次主題的談話，從而發(fā)現(xiàn)受眾在情感與功能上能引起共鳴之處；

觀察到有意義的行為，從中發(fā)現(xiàn)人們參與并建立關(guān)聯(lián)的動機(jī)；

抓住機(jī)遇，采取行動，不斷根據(jù)受眾的反應(yīng)調(diào)整你的品牌行動，從而持續(xù)優(yōu)化品牌與他們的關(guān)聯(lián)。

與其他分析工具不同，品牌回放是一套全面的解決方案－－利用它先觀察并理解目標(biāo)受眾的深奧對話與方法，再通過分析與咨詢做出有利于更大價值的品牌回應(yīng)。

品牌回放可以幫你……

傾聽

與目標(biāo)受眾對話可以告訴我們什么話題能激勵人心—什么引人注意？什么激發(fā)想象？我們想要分享或回應(yīng)什么？要想把握對話的真正線索，你必須在交錯各異的渠道中觀察人們都在談?wù)撌裁?，真誠、坦率的對話發(fā)生在哪里，哪里就值得觀察：Facebook之類的社交網(wǎng)站、Twitter之類的網(wǎng)絡(luò)微博、論壇、聊天室等等。

在上述渠道中要想找到正確的線索，語境是關(guān)鍵。比如，傾聽關(guān)于“早餐”的對話將揭示一個很明顯的主題，即“珍貴時光（親子時間）”的情感價值。如果你搜索“通用磨坊”和“早餐”，結(jié)果會顯示很多媽媽們關(guān)于麥片粥優(yōu)惠券和省錢之道的談話。但是關(guān)注人們?nèi)绾握務(wù)撃愕漠a(chǎn)品與品牌在生活中的角色，你才能了解他們真正關(guān)心的話題，并且找到一種在顧客體驗的關(guān)鍵點上植入情感信息與功能信息的平衡之道。

傾聽最需要的是質(zhì)量，而非數(shù)量。搞清楚設(shè)置多少功能信息能用來平衡情感信息很重要，但是你千萬別以為以功能信息為主打就能夠成功—很多品牌都在此跌過跟頭。圍繞桂格牌燕麥的討論相對于其他競爭對手來說也許要少一些，但是這些討論大多圍繞質(zhì)量屬性展開，比如“美味的”、“健康的”和“非常方便的”。這些都是很有力的談?wù)搩?nèi)容。談?wù)摰臄?shù)量容易爭取，但談?wù)摰馁|(zhì)量卻很難獲得，因此更值得花費更多的心血。

觀察

消費者行為向我們展示了重要主題的對話如何從根本上影響人們與品牌的關(guān)聯(lián)，并影響人們的日常行動。這里我們可以看到品牌聯(lián)想的火花，它預(yù)示著有望建立長期的富有價值的關(guān)系。

品牌要做的是鼓勵與回饋那些聯(lián)想，以表示你關(guān)注于此，并樂意與人們建立關(guān)聯(lián)。在這一方面VitaminWater做得很好，它在打造產(chǎn)品每一部分的時候，都努力帶動其受眾參與。比如它跟Facebook粉絲們合作推出一款Connect口味的飲料就是很好的例子。它的口味、名字和包裝都向消費者開放意見平臺—給予設(shè)計意見者還能獲得5000美元的獎勵。這種做法表明品牌與受眾之間有很高程度的信任和承諾，并意味著雙方共同經(jīng)歷了一次寶貴的經(jīng)歷，而不僅僅是成就一個產(chǎn)品。

設(shè)想一下，你希望為自己的品牌設(shè)置怎樣的關(guān)聯(lián)行為，是不是發(fā)放品牌徽章，讓它放在類似Facebook那樣的個人主頁上？是不是設(shè)置一個類似Foursquare的登錄窗口，用來向網(wǎng)絡(luò)好友公布個人喜愛的品牌？是不是通過博客評論來引領(lǐng)集體思考？而這些舉措將如何反映你的品牌核心內(nèi)涵？通過創(chuàng)建一些有意義的方式來回報人們與品牌的關(guān)聯(lián)行為，你就自然而然參與到共享價值觀的對話中了。

采取行動

當(dāng)我們看到目標(biāo)人群與品牌價值觀之間建立了真誠的對話，機(jī)會就變得清晰了。

當(dāng)你已經(jīng)理解了受眾關(guān)心什么，他們在哪里消磨時光以及他們?nèi)绾伪憩F(xiàn)出與品牌關(guān)聯(lián)，你就可以后退一步，再次審視品牌的核心定義。你也就能夠縮短受眾話題與你的品牌話題之間的距離。

仔細(xì)看看你的品牌信息。它是否融入受眾在網(wǎng)路上談?wù)摰膬?nèi)容？傾聽你的品牌語調(diào)。它聽上去是否符合受眾說話的方式？品牌聽上去像他們中的一員嗎？回顧你的品牌接觸點。你有沒有出現(xiàn)在受眾最常去的地方？在那些地方，你又是否幫助他們做出與產(chǎn)品類別相關(guān)的決定呢？

要謹(jǐn)記，你不能總是談?wù)撟约?。IBM邁出了很聰明的一步—將“智慧地球”戰(zhàn)略帶到Tumblr中，并且利用該社區(qū)博客平臺來管理與智慧地球相關(guān)的人、技術(shù)、流程和政策的對話。它意識到它已有的受眾，比如工程師，已經(jīng)有足夠的理由在IBM自己的論壇上花費大量時間，但是要想觸及這個話題新的思想領(lǐng)袖就必須越過自己的網(wǎng)站向外擴(kuò)展。

媽媽說得最對

媽媽說過：“永遠(yuǎn)做你自己?！碑?dāng)然，你聽到這句話可能會翻白眼。但要知道，品牌要在這個到處充滿活力溝通的時代立足，堅守“做你自己”這句話再重要不過了。這將是一場艱難坎坷的自我探索的旅程—它極度彰顯一個品牌的優(yōu)缺點，它讓我們欣喜于愿望達(dá)成，卻也銘記失敗的瞬間。它能激發(fā)人們沖動的渴望，也能安撫最難以滿足的聒噪客戶。當(dāng)然，明白人們的需要與渴望并不意味著錯誤地融入他們的晦澀語言或穿衣風(fēng)尚。它意味著我們能夠真正懂得人們想要什么，并且在這種需要與品牌之間建立最真實的聯(lián)接橋梁。

所以，去傾聽、觀察并尋找機(jī)會與目標(biāo)受眾建立更深度的關(guān)聯(lián)吧，用一種真正體現(xiàn)品牌精髓的方式。

星巴克：通過與核心顧客群重新建立關(guān)聯(lián)再次找準(zhǔn)立足點

盡管星巴克在過去的幾年里經(jīng)歷了一次艱難的自我更新之旅，但它絕對是成功的典范。它意識到自己必須去做這件事本身就表明它一直在傾聽市場的聲音，而它在傾聽之后采取的更正行動使得星巴克贏得了一個更為忠誠、更高參與度，且與品牌從未如此緊密關(guān)聯(lián)的顧客群。

星巴克的成功案例涉及上述每一關(guān)鍵步驟。認(rèn)真傾聽今日星巴克的品牌對話就會發(fā)現(xiàn)，它對用戶定制化與個性化的重視正在為品牌注入真正的積極牽引力。

星巴克創(chuàng)建的平臺使得渴望表達(dá)的人們能夠參與進(jìn)來，并收獲充滿意義的回應(yīng)。總的來說，通過傾聽、觀察并采取行動，星巴克圍繞目標(biāo)受眾的需求和意愿進(jìn)行了品牌改造，結(jié)果收獲頗豐。

同樣地，通過傾聽、觀察并采取行動，星巴克度過了艱難的衰退期，與一群久已失去聯(lián)系的核心目標(biāo)人群再次緊緊擁抱，重新找準(zhǔn)了立足點并保持了品牌的高端溢價能力。

最重要的是，星巴克與其顧客的個人關(guān)聯(lián)程度達(dá)到了一個品牌能做到的最高層次，這種關(guān)聯(lián)的緊密程度猶如全世界的Facebook粉絲對Facebook一樣。

這表明了當(dāng)你將服務(wù)對象放置在品牌建設(shè)的中心位置時，你能獲得的是什么，你將要克服的又是什么。

（本文作者Nora Geiss 是創(chuàng)意策略顧問、數(shù)碼專家、創(chuàng)新者和高智商超人。她生來就對邏輯和語言充滿激情，并具有公共關(guān)系、市場營銷和創(chuàng)意寫作的背景，在跨領(lǐng)域品牌研究中體現(xiàn)出深厚的語言功底。她是一名經(jīng)過認(rèn)證的思維能力訓(xùn)練師，能夠發(fā)展出充滿創(chuàng)意的思維技巧，幫助客戶和公司內(nèi)部在頭腦風(fēng)暴中取得最大的收獲。作為Interbrand語詞識別部門的副董事，她為眾多行業(yè)的知名品牌創(chuàng)建了品牌策略、名稱、品牌信息、調(diào)性與協(xié)同策略。她的客戶包括AT&T、Feeding America、NCR、Frito-Lay菲多利和Susan G. Komen for the Cure。她是Interbrand品牌回放的共同創(chuàng)始人與管理者，在幫助拉近品牌與顧客需求之間距離的工作方面取得了杰出的成果）