互聯(lián)網(wǎng)背景下二元銷售渠道的沖突與協(xié)同

葉勇

摘 要：電子商務(wù)的迅速發(fā)展促使企業(yè)渠道朝著多元化發(fā)展，許多企業(yè)都從傳統(tǒng)渠道與線上網(wǎng)絡(luò)渠道中獲利。然而這種渠道模式存在雙方受銷售資源之間激烈競爭、沖擊價(jià)格體系等影響，通過對紫羅蘭家紡的案例分析，本文提出渠道協(xié)同發(fā)展的解決措施。

關(guān)鍵詞：渠道沖突管理? 線上網(wǎng)絡(luò)渠道? 渠道協(xié)同

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）08（b）--02

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了巨大變化，各類企業(yè)紛紛開設(shè)線上渠道，使企業(yè)的渠道模式選擇更加多樣。傳統(tǒng)線下渠道與線上網(wǎng)絡(luò)渠道各自有其優(yōu)勢。在傳統(tǒng)渠道中，消費(fèi)者主要通過對產(chǎn)品品質(zhì)的直觀感受、與銷售人員的交流互動(dòng)、更完善的服務(wù)體系等優(yōu)勢選擇產(chǎn)品。線上網(wǎng)絡(luò)渠道中，消費(fèi)者則可以更利于作出比較、獲得信息與價(jià)格優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)背景下的二元渠道是指傳統(tǒng)的線下分銷渠道與線上網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的一種模式[1]。

作為中國十大家紡品牌，紫羅蘭公司是中國最早走品牌化道路的家紡企業(yè)。20多年來，公司一直堅(jiān)持產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，不斷提升家紡產(chǎn)品的性能，滿足消費(fèi)需求，以科技引領(lǐng)時(shí)尚，以創(chuàng)新贏得未來，在國內(nèi)和國際家紡行業(yè)享有較高的知名度和美譽(yù)度。其線上網(wǎng)絡(luò)渠道主要包括天貓旗艦店與微商代理兩種模式;線下渠道模式主要包括直營品牌專賣店與品牌加盟商兩種。線上線下兩種渠道之間的沖突成為紫羅蘭愈演愈烈的矛盾。

1 渠道沖突的表現(xiàn)

1.1 渠道成員利益沖突

由于目標(biāo)差異、領(lǐng)域差異、信息差異、認(rèn)識(shí)差異等原因，易使渠道成員之間產(chǎn)生分歧與沖突[2]。渠道成員沖突主要表現(xiàn)在利益之間的分歧與沖突，此類沖突會(huì)導(dǎo)致渠道成員對于銷售區(qū)域、銷售顧客等資源的爭奪，使得企業(yè)制定的既定目標(biāo)難以形成統(tǒng)一的體系。在沒有開設(shè)線上渠道之前，紫羅蘭家紡在特定區(qū)域的銷售是由該區(qū)域的加盟商或者直營店負(fù)責(zé)管理和經(jīng)營，由總部定期派人員進(jìn)行培訓(xùn)與交流;而引入線上網(wǎng)絡(luò)渠道之后，線上專賣店與線上代理同線下渠道之間的重疊區(qū)域經(jīng)營權(quán)以及重疊的目標(biāo)客戶，使得矛盾愈演愈烈。

1.2 對價(jià)格體系的沖擊

由于線上渠道省掉了中間商、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，線上渠道的價(jià)格優(yōu)勢更加明顯。與此同時(shí)，紫羅蘭在對線下加盟商與直營店的獎(jiǎng)勵(lì)政策中，是以返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)為主，即銷量大返利多。而由于構(gòu)建線上網(wǎng)絡(luò)渠道的成本相對較低，因此許多加盟商以低價(jià)從線上渠道銷售產(chǎn)品，將所得返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)作為經(jīng)營利潤。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播更加便捷，使得商品價(jià)格變得透明，如果線上渠道將價(jià)格制定低于線下或者折扣力度極大則對線下渠道的沖擊是巨大的。一方面會(huì)迫使線下渠道降低價(jià)格應(yīng)對線上的競爭，同時(shí)也會(huì)影響到紫羅蘭公司價(jià)格策略的制定。

1.3 渠道間的“搭便車”行為

“搭便車”行為可以描述為線下渠道如果付出了多種銷售努力，如線下展示、活動(dòng)、廣告等，而消費(fèi)者的購買是發(fā)生在另一個(gè)價(jià)格較低的渠道[3]。在二元渠道模式下，當(dāng)產(chǎn)品的售前宣傳、服務(wù)等與產(chǎn)品購買分離時(shí)，消費(fèi)者接受服務(wù)的渠道與產(chǎn)生購買行為的渠道不一致，由此便產(chǎn)生了“搭便車”的現(xiàn)象。

如今，由于線下渠道付出了較大的宣傳推廣、線下展示、售前服務(wù)等努力，卻被線上網(wǎng)絡(luò)渠道以較低的價(jià)格搶占了消費(fèi)者，造成線下傳統(tǒng)渠道在競爭中處于不利地位的現(xiàn)象，而紫羅蘭家紡對于這一矛盾并沒有制定合理的解決方案，致使線下傳統(tǒng)渠道減少服務(wù)活動(dòng)或者放棄供應(yīng)商的產(chǎn)品線。紫羅蘭的線上線下搭便車的行為，體現(xiàn)在消費(fèi)者在線下的專賣店進(jìn)行適用，并且記下型號(hào)等信息，然后到線上專賣店購買該款產(chǎn)品。這樣使得線下渠道在付出了較高的成本后卻得不到回報(bào)，致使收支比例失調(diào)，就會(huì)減少售前服務(wù)、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品知識(shí)傳授等服務(wù)水平。從而使線下渠道對紫羅蘭線上渠道的經(jīng)營者產(chǎn)生不滿，甚至選擇退出經(jīng)營。

2 渠道沖突的負(fù)面影響

2.1 對品牌形象的影響

線上線下渠道在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷與服務(wù)等方面的沖突對紫羅蘭家紡品牌形象產(chǎn)生影響，主要體現(xiàn)在加盟商與消費(fèi)者兩方面。從加盟商的角度，由于付出了大量的銷售、廣告、服務(wù)等成本卻難以得到與之相應(yīng)的回報(bào)，甚至讓線上渠道有了“搭便車”的行為，從而會(huì)影響到紫羅蘭家紡在加盟商心目中的形象，進(jìn)而影響線下加盟商的忠誠度與信任度，甚至?xí)?dǎo)致加盟商的退出。從消費(fèi)者的角度，線上線下造成價(jià)格混亂的現(xiàn)象使消費(fèi)者在購買體驗(yàn)中出現(xiàn)兩種情況：線上購買的消費(fèi)者認(rèn)為自己所花費(fèi)用過低，可能會(huì)認(rèn)為紫羅蘭主打低端品牌，線下虛高的價(jià)格只是促銷的手段;另一種情況是線上線下的質(zhì)量差異，面對不同的價(jià)格消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其對應(yīng)的質(zhì)量也有差異，從而影響消費(fèi)者對紫羅蘭的信任與滿意度。

加盟商的積極性以及消費(fèi)者在消費(fèi)過程中形成的購物體驗(yàn)都會(huì)影響企業(yè)的品牌形象，如果兩個(gè)渠道發(fā)生沖突，則會(huì)對顧客購物體驗(yàn)及加盟商的積極性造成負(fù)面影響，從而對紫羅蘭的品牌形象造成負(fù)面影響;相反，如果線上線下渠道協(xié)調(diào)，則會(huì)對品牌形象產(chǎn)生正面影響。

2.2 對市場體系的影響

線上線下銷售渠道沖突使雙方采取一系列行動(dòng)。從紫羅蘭的角度來看，更愿意增加更大的投入（銷售人員及廣告）來吸引更多的消費(fèi)者，從而吸引更多的加盟商、開設(shè)更多的直營店，擴(kuò)大紫羅蘭的企業(yè)規(guī)模與競爭能力。線上渠道自然愿意看到公司的這一愿景，因?yàn)閷€上網(wǎng)絡(luò)渠道的成本負(fù)擔(dān)較小又能有效增加銷量。而通過傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品越來越困難，他們更傾向于直接滿足消費(fèi)者以及競爭的需要，從而加大折扣力度，盡可能減少庫存，避免產(chǎn)品積壓。這樣就會(huì)使原來制定的價(jià)格體系形同虛設(shè)，造成價(jià)格體系混亂。

面對線上線下資源的爭奪、價(jià)格的失調(diào)，導(dǎo)致市場體系混亂。如何協(xié)調(diào)線上線下關(guān)系、如何分配銷售區(qū)域資源、如何制定合理的價(jià)格體系是紫羅蘭公司面臨的重大問題。過度的渠道沖突必然會(huì)導(dǎo)致公司耗費(fèi)大量的成本與精力去處理這些問題，從而導(dǎo)致管理成本上升，難以集中精力研發(fā)和開拓市場，對紫羅蘭家紡的核心競爭力造成重大影響。

3 協(xié)同措施

3.1 多品牌策略

由于兩個(gè)渠道中不同定位的產(chǎn)品都處于“紫羅蘭家紡”這一品牌下，面臨品牌定位不明確，品牌形象混亂的困境。公司可以為線上線下不同定位的產(chǎn)品制定不同的子品牌，共同從屬于“紫羅蘭”這一母品牌。在其宣傳中，應(yīng)遵循以下要點(diǎn)：（1）子品牌的各種運(yùn)作須以母品牌為中心，緊緊圍繞母品牌。紫羅蘭的子品牌也應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞紫羅蘭這一母品牌，在宣傳中打出“紫羅蘭家紡優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的旗號(hào)來，借助紫羅蘭多年積累的優(yōu)質(zhì)口碑為子品牌的快速發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。（2）子品牌直觀、形象地反映產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與個(gè)性，應(yīng)當(dāng)打造其獨(dú)特形象，使得母品牌呈現(xiàn)出系列化與差別化的特點(diǎn)。通過不同的子品牌，將紫羅蘭不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品區(qū)隔開來，可以解決紫羅蘭如今面對的產(chǎn)品形象不統(tǒng)一的困境。

3.2 產(chǎn)品與價(jià)格的協(xié)同

由于線上線下營銷渠道都有各自的優(yōu)勢， 紫羅蘭家紡在產(chǎn)品與價(jià)格方面進(jìn)行渠道的協(xié)同，有利于提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)與對品牌的正面感知。

產(chǎn)品的協(xié)同分為產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品類型兩方面。產(chǎn)品質(zhì)量方面，對于同類型的產(chǎn)品，線上網(wǎng)絡(luò)渠道與線下傳統(tǒng)渠道應(yīng)該保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，避免消費(fèi)者認(rèn)知的差異，從而防止消費(fèi)者在線上或線下購買的產(chǎn)品質(zhì)量不一而對其中一個(gè)渠道的產(chǎn)品形象產(chǎn)生負(fù)面影響。產(chǎn)品類型方面，紫羅蘭家紡應(yīng)該保持二元渠道中部分產(chǎn)品品類的差異化，實(shí)現(xiàn)二元模式的區(qū)隔，減少消費(fèi)者在同一產(chǎn)品之間進(jìn)行比較。

對于價(jià)格而言，紫羅蘭家紡可對不同渠道中同類產(chǎn)品制定合理的價(jià)格區(qū)間。這樣可以使消費(fèi)者避免價(jià)格之間的差異而集中在某一渠道購買，由此可以避免二元渠道之間價(jià)格差異過大而打價(jià)格戰(zhàn)。

3.3 二元渠道成員的協(xié)作融合

渠道的沖突很大程度上是由于二元渠道的銷售領(lǐng)域、目標(biāo)客戶等重疊的現(xiàn)象，導(dǎo)致兩種渠道利益的沖突。如果渠道成員之間溝通與協(xié)作不足，則更容易導(dǎo)致分歧與利益沖突，因此二元渠道成員的協(xié)作與融合尤為重要。企業(yè)需要加強(qiáng)不同渠道之間成員的協(xié)作能力，在構(gòu)建共同理念與愿景的基礎(chǔ)上共享知識(shí)、信息、顧客等資源，加強(qiáng)組織間的協(xié)作。例如可以使得線下傳統(tǒng)渠道的服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢與線上網(wǎng)絡(luò)渠道的便捷、優(yōu)惠相結(jié)合，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)下單后可以聯(lián)系線下渠道的直營店就近配送產(chǎn)品，以此完善線上網(wǎng)絡(luò)渠道的物流配送環(huán)節(jié)。這種策略能夠充分融合二元渠道各自的優(yōu)勢，但是需要企業(yè)合理協(xié)調(diào)渠道商之間的利益關(guān)系，可將線上渠道的一部分服務(wù)按照比例計(jì)入線下門店的業(yè)績，實(shí)現(xiàn)利潤協(xié)調(diào)。

參考文獻(xiàn)

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