運(yùn)營視角下商業(yè)銀行微信公眾號(hào)引流獲客創(chuàng)新方式探究

盛捷

摘 要：當(dāng)前微信公眾號(hào)已成為國內(nèi)商業(yè)銀行開展品牌宣傳和業(yè)務(wù)經(jīng)營的重要陣地，同時(shí)公眾號(hào)業(yè)態(tài)內(nèi)兩極分化態(tài)勢加速，流量進(jìn)一步向頭部集中。對(duì)于正在大力推進(jìn)線上業(yè)務(wù)的國內(nèi)各商業(yè)銀行，其借助具有一定規(guī)模的“頭部公眾號(hào)”進(jìn)行引流獲客，可以促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，提升用戶規(guī)模。本文首先對(duì)頭部公眾號(hào)的界定標(biāo)準(zhǔn)、類別和特點(diǎn)進(jìn)行劃分，之后結(jié)合商業(yè)銀行微信公眾號(hào)的引流方式，歸納引流路徑，并對(duì)借助與頭部公眾號(hào)合作實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行微信公眾號(hào)引流獲客的創(chuàng)新方式提出思考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 ?線上運(yùn)營 ?微信頭部公眾號(hào) ?引流獲客

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）11（b）-073-02

當(dāng)前微信公眾號(hào)已成為國內(nèi)企業(yè)開展品牌宣傳和業(yè)務(wù)經(jīng)營的重要陣地，同時(shí)公眾號(hào)兩極分化態(tài)勢加速，促使流量進(jìn)一步向頭部集中。對(duì)于正在大力拓展線上業(yè)務(wù)的國內(nèi)各商業(yè)銀行，借助具有一定規(guī)模的“頭部公眾號(hào)”進(jìn)行引流獲客，可以在實(shí)現(xiàn)銀行微信公眾號(hào)快速發(fā)展的同時(shí)，有效提升用戶規(guī)模、拓展渠道邊界。本文基于對(duì)頭部公眾號(hào)的界定劃分，通過結(jié)合當(dāng)前商業(yè)銀行微信公眾號(hào)所采用的引流獲客方式，歸納采用這種模式的方式路徑，并對(duì)借助與頭部公眾號(hào)合作實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行微信公眾號(hào)引流獲客的創(chuàng)新方式提出思考。

1 頭部公眾號(hào)發(fā)展概況

1.1 頭部公眾號(hào)的界定

關(guān)于頭部公眾號(hào)的界定，維度較多，考量依據(jù)和圈定范圍暫沒有統(tǒng)一規(guī)范，國內(nèi)還缺少一個(gè)特別官方的評(píng)價(jià)體系，目前沒有形成統(tǒng)一規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

從商業(yè)經(jīng)營角度看，作為重要的線上流量平臺(tái)，微信服務(wù)號(hào)的流量大小集中體現(xiàn)了其獲客吸粉、裂變傳播、熱點(diǎn)創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等各方面能力，這也就決定了商業(yè)價(jià)值的高低。當(dāng)前業(yè)內(nèi)對(duì)于公眾號(hào)的考量指標(biāo)更加關(guān)注于流量因素，例如發(fā)布次數(shù)/篇數(shù)、總閱讀數(shù)、頭條閱讀次數(shù)、平均閱讀次數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、頭條點(diǎn)贊數(shù)等，再通過賦予其不同權(quán)重，得出綜合評(píng)價(jià)指數(shù)。比較典型的就是部分業(yè)界指數(shù)，例如清博大數(shù)據(jù)“WCI指數(shù)”（選定指數(shù)包括整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力共四個(gè)指標(biāo)）、 TalkData “TD指數(shù)”（選定指數(shù)包括運(yùn)營穩(wěn)定性、整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力和原創(chuàng)能力共六個(gè)指標(biāo)）、微小寶分析平臺(tái)“小寶指數(shù)”（選定指標(biāo)包括發(fā)文次數(shù)、發(fā)文篇數(shù)、篇均閱讀量、頭條閱讀量、最高閱讀量、篇均點(diǎn)贊數(shù)、頭條點(diǎn)贊數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)共八個(gè)指標(biāo)）、領(lǐng)庫排行榜“KCI指數(shù)”（選定指標(biāo)包括總閱讀數(shù)、最高閱讀、平均閱讀數(shù)、頭條閱讀、總點(diǎn)贊數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、頭條點(diǎn)贊數(shù)共八個(gè)指標(biāo)）等指標(biāo)。運(yùn)營這些指標(biāo)有助于判斷頭部賬號(hào)。

1.2 頭部公眾號(hào)的特點(diǎn)

1.2.1 高流量

近年微信公眾號(hào)生態(tài)中“馬太效應(yīng)”愈加顯現(xiàn)，經(jīng)過充分市場競爭，賬號(hào)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢，少數(shù)頭部公眾號(hào)積聚了多數(shù)用戶和流量。這些頭部號(hào)，粉絲規(guī)模大、推文閱讀量高、平均點(diǎn)贊數(shù)高，小程序連接規(guī)模大，比如媒體類頭部公眾號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”日均閱讀數(shù)可超過200萬。而一些長尾公眾號(hào)的這些數(shù)值相對(duì)較低，一定程度上側(cè)面反映了頭部公眾號(hào)的高流量特征。

1.2.2 IP化

較多數(shù)頭部公眾號(hào)經(jīng)過內(nèi)容的積累和品牌的打造，形成了具有獨(dú)特風(fēng)格的IP內(nèi)容，有辨識(shí)度，標(biāo)簽特征明確，吸引了一批具有特定需求的訂閱用戶。例如“吳曉波頻道”是中國新銳中產(chǎn)階級(jí)的財(cái)經(jīng)知識(shí)庫;“新世相”是文藝青年的深夜讀物;短視頻頭部大號(hào)“二更”則是傳遞“快樂、自由、愛”的生活美學(xué)平臺(tái)等。這些IP的內(nèi)容價(jià)值，投射到品牌，又賦予其新的立意點(diǎn)：“吳曉波頻道”在為提升品牌調(diào)性和品牌的行業(yè)影響力方面具有優(yōu)勢;“新世相”在建立品牌與消費(fèi)者精神和情感連接上效果突出;“二更”的短視頻內(nèi)容能夠與品牌廣告天然結(jié)合，更易被用戶所接受。

1.2.3 可變現(xiàn)

頭部公眾號(hào)建立了用戶與公眾號(hào)間的高度信任感和契合度，使得品牌價(jià)值、產(chǎn)品特性容易觸及用戶內(nèi)心，從而使得變現(xiàn)成為可能。通過開通流量主、商業(yè)廣告、知識(shí)付費(fèi)等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，比如“吳曉波頻道”上線的收費(fèi)音頻產(chǎn)品《每天聽見吳曉波》，短短五個(gè)多月就賣出了11萬份，獲得近2000萬銷售額。

綜上，頭部公眾號(hào)流量大、辨識(shí)度高、可變現(xiàn)的特征，使其擁有更廣泛的影響力，具有較高的合作價(jià)值，是獲取新用戶、維系穩(wěn)定用戶、與用戶進(jìn)行深度聯(lián)系的重要渠道。選擇合適的頭部公眾號(hào)進(jìn)行合作，可達(dá)到有效引流、獲客活客的目的。

2 借助公眾號(hào)合作實(shí)現(xiàn)引流獲客

2.1 合作目標(biāo)公眾號(hào)篩選

商業(yè)銀行公眾號(hào)多聚焦于金融業(yè)務(wù)本身或金融衍生內(nèi)容，屬于窄范圍、弱頻度、強(qiáng)深度的線上應(yīng)用場景。在規(guī)劃與頭部公眾號(hào)合作引流的過程中，如何選擇目標(biāo)公眾號(hào)會(huì)起到關(guān)鍵性作用，其定位方向、資源多少、質(zhì)量高低，均對(duì)引流獲客效果至關(guān)重要。

首先，從公眾號(hào)真實(shí)價(jià)值核準(zhǔn)角度，借助業(yè)界較為權(quán)威的指標(biāo)評(píng)價(jià)，以不同時(shí)間跨度 （日、周、月）、不同評(píng)價(jià)指數(shù) （WCI指數(shù)、TD指數(shù)、小寶指數(shù)、 KCI指數(shù)）進(jìn)行對(duì)比分析，選擇參數(shù)數(shù)值均平穩(wěn)且較高的公眾號(hào)。例如TOP100公眾號(hào)中，傳統(tǒng)媒體類頭部公眾號(hào)人民日?qǐng)?bào)、新華社等，新興自媒體類頭部公眾號(hào)十點(diǎn)讀書、知乎、占豪等。

另外，結(jié)合自身實(shí)際情況，根據(jù)功能分類、推廣目標(biāo)，從公眾號(hào)題材屬性、內(nèi)容互補(bǔ)性角度，篩選出核心主題和推廣訴求都相契合的頭部公眾號(hào)開展合作引流。例如賬戶交易類 （Ⅱ、Ⅲ類戶開立）推廣可與電商類頭部號(hào)合作、金融服務(wù)類 （存款證明）可與旅游類頭部號(hào)合作，如表1所示。

2.2 合作方式探究

2.2.1 通過場景植入，借力流量優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)引流與獲客

（1）對(duì)于商業(yè)銀行來說，可將自身產(chǎn)品與服務(wù)“碎片化”，通過金融與非金融服務(wù)的深度融合，融入到適合的微信場景中，為產(chǎn)品和服務(wù)智能化推薦與配置提供應(yīng)用土壤，使商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)更好地觸達(dá)用戶。例如，在推廣銀行的“Ⅱ、Ⅲ類電子戶開立”業(yè)務(wù)時(shí)，可與電商類微信頭部公眾號(hào)如“網(wǎng)易考拉”“唯品會(huì)”等合作，在推廣初期以滿減、打折等優(yōu)惠促銷方式，促使用戶開通使用，通過購物支付這一消費(fèi)場景，讓用戶需要金融服務(wù)時(shí)在當(dāng)前場景就可以“即用可得”。

（2）在持續(xù)深耕商業(yè)銀行微信金融服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)積極順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，輸出金融能力，打造服務(wù)共同用戶、引流潛在用戶的金融新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。例如與旅游服務(wù)類頭部公眾號(hào)合作，將存款證明等日常金融服務(wù)植入合作方粉絲用戶辦理簽證業(yè)務(wù)的流程中，實(shí)現(xiàn)在線存款證明辦理。用戶關(guān)注商業(yè)銀行微信公眾號(hào)后，輸入必要信息，即可下載電子版存款證明，用戶獲取便利，賬號(hào)獲取粉絲。

2.2.2 通過定制化內(nèi)容合作實(shí)現(xiàn)定向引流

探索與頭部公眾號(hào)的內(nèi)容契合度，以推廣功能服務(wù)的內(nèi)容屬性為切入，探索與頭部公眾號(hào)的吻合度。通過氛圍融合、元素植入，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊，進(jìn)行軟文推送。例如，銀行端微信服務(wù)號(hào)在上線“人才招聘”等特定主題功能時(shí)，可以在校園招聘季，通過尋求與更多應(yīng)屆大學(xué)生關(guān)注的頭部號(hào)合作，比如招聘類的“智聯(lián)”、知識(shí)類的“知乎”“得到”等題材類頭部公眾號(hào)開展內(nèi)容定制化的推送，以校園招聘為抓手，引導(dǎo)有求職意向的學(xué)生客群向商業(yè)銀行電子銀行服務(wù)號(hào)有效引流。

2.2.3 依托高流量、高曝光優(yōu)勢有效集合“硬廣”與內(nèi)容

通過在頭部公眾號(hào)內(nèi)直接投放商業(yè)銀行微信公眾號(hào)的硬性廣告，能夠較快地增加公眾號(hào)曝光、提升知名度和經(jīng)營價(jià)值，迅速傳達(dá)銀行核心功能和信息。例如借助門檻低、操作簡單、具有優(yōu)惠刺激和獎(jiǎng)品誘導(dǎo)的簽到類活動(dòng)宣傳與推廣直投方式契合度較高的特點(diǎn)，在條件成熟的情況下，可以在微信簽到活動(dòng)開展過程中，與高流量的公眾號(hào)開展直投合作，通過廣告語的精心策劃，吸引用戶點(diǎn)擊、引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)化，同時(shí)借助社交化傳播方式，例如強(qiáng)化分享可增加一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)等刺激，實(shí)現(xiàn)有效的粉絲裂變。

2.2.4 依托商業(yè)銀行組織機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)號(hào)矩陣聯(lián)動(dòng)

當(dāng)前國內(nèi)各商業(yè)銀行在其總、分行等各層級(jí)機(jī)構(gòu)名下，通常會(huì)擁有多個(gè)微信服務(wù)號(hào)，從而形成服務(wù)號(hào)矩陣以便于開展各服務(wù)號(hào)之間的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，通過用戶體系打通、功能共享、創(chuàng)建特色專區(qū)等方式實(shí)現(xiàn)粉絲互轉(zhuǎn)引流。同時(shí)借助共享各區(qū)域性分行或機(jī)構(gòu)的各類微信號(hào)，在3×5菜單中建立“地方專享”板塊，引入特色分行的地方業(yè)務(wù)，如商超、高速過橋、停車等功能。還可以引入特色理財(cái)?shù)雀邇r(jià)值金融內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)多賬號(hào)間的聯(lián)動(dòng)營銷。

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