文旅融合背景下?lián)P州旅游發(fā)展對策探析

馬逸姣 黃萌 楊楊

一、揚州旅游發(fā)展的優(yōu)勢條件

（一）文化底蘊深厚

揚州是一座具有2500多年歷史的文化名城，是國家首批歷史文化名城，人杰地靈，文化底蘊濃厚，是著名旅游城市。其擁有聯(lián)合國教科文組織“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”3項以及眾多國家級省市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。揚州文化豐碑上鐫刻著鑒真、秦觀、史可法、鄭板橋等眾多先賢，李白、杜甫、歐陽修、馬可波羅等大批中外文人雅士在“竹西佳處”留下永垂不朽的作品。揚州的美食、園林、畫派、手工藝等都代表著揚州的文化，在中國歷史上占據(jù)著獨特卓越的地位。

（二）旅游資源豐富

揚州因為深厚的文化底蘊與歷史內(nèi)涵，再加上名句“煙花三月下?lián)P州”的美好意象，很多人心里都對揚州有著向往。從地下遺址到地面遺存，從世俗文化到宗教文化，從古街道、古民居到古遺址，從民間文藝、民間文學(xué)到民俗文化，揚州擁有豐富的旅游資源。清代，揚州曾有“園林甲天下”之譽，至今它還保留著許多優(yōu)秀的古典園林，如瘦西湖、個園、何園、大明寺等。揚州的人文旅游資源包括剪紙、戲劇、玉器、沐浴文化等，特別具有開發(fā)價值，并且特色鮮明，可以給旅游者帶來多重獨特的體驗。揚州段運河是活文化遺產(chǎn)，自然旅游資源有沿河的各種湖泊、濕地、在用河道、古運河故道等；人文旅游資源有劉堡減水閘、邵伯老船閘、平津堰等水工設(shè)施等。

（三）地理位置優(yōu)越

揚州地理位置可用隋煬帝的“淮南江北海西頭”概括，其地處江蘇中部、長江與京杭大運河的交匯處，自古以來便有“淮左名都，竹西佳處”之美譽，又有“中國運河第一城”“淮南第一州”“月亮城”之稱。境內(nèi)的水陸交通網(wǎng)絡(luò)縱橫交錯，四通八達。長江流經(jīng)揚州郊縣，在揚州境內(nèi)與運河、淮水相連。全市境內(nèi)由數(shù)十條干線和支線組成公路交通網(wǎng)，連結(jié)蘇南、皖北，呈放射狀通向蘇北腹地。以揚州為中心，東有寧通一級公路，南有揚瓜公路，西有寧揚一級公路，北有誰江公路、寧連一級公路，構(gòu)成了一條條高效快捷的運輸網(wǎng)。優(yōu)越的地理位置為旅游業(yè)發(fā)展提供極大的便利。揚州地理位置優(yōu)越，市內(nèi)的水路交通和陸路交通都很便利。

（四）環(huán)境氣候宜人

揚州憑借著近2500年文字可考歷史和豐富的自然風(fēng)光，獲得了“聯(lián)合國人居獎城市”“國家環(huán)境保護模范城市”“中國人居環(huán)境獎城市”“中國和諧管理城市”等稱號。揚州空氣質(zhì)量較好，擁有多處天然氧吧；氣候宜人、四季分明、環(huán)境優(yōu)美，可以為旅游者提供舒適而休閑的旅游環(huán)境。

（五）基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化

進行公廁革命，可以改善當?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量，也可以向旅游者展示更好的城市形象。隨著揚州居民生活水平的不斷提升，揚州全面深入推進“廁所革命”，先對旅游景區(qū)內(nèi)的廁所進行新修，繼而擴展到全域。在公廁的設(shè)計上，揚州不僅考慮到公廁本身的功能，對通風(fēng)設(shè)備、清潔衛(wèi)生進行嚴格標準，還充分考慮到廁所設(shè)計的人性化和協(xié)調(diào)性，盡量做到與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，體現(xiàn)揚州的地方特色和文化品位。例如，在公廁建設(shè)中，提高女性廁位比例；個園內(nèi)的廁所結(jié)合了“園林”風(fēng)格。

（六）旅游公共服務(wù)完善

揚州是首批“智慧旅游試點城市”，率先推出了首個區(qū)域性的“一站式”旅游電子商務(wù)平臺，發(fā)布政務(wù)、生活、咨詢等內(nèi)容，形成了揚州旅游網(wǎng)站群，為旅游者們提供投訴處理服務(wù)、在線咨詢服務(wù)等。揚州各大旅游景點也實行“智慧化”，在瘦西湖、個園、大明寺等主要景點，都有免費的語音導(dǎo)覽服務(wù)，完成線上與線下的互動。同時，借助GIS、3D等先進技術(shù)，游客可以體驗到定制化的旅游線路。

（七）區(qū)域合作加強

揚州市委、市政府對于對外交流與合作特別重視，一直致力于加強與歐洲國家及城市間的在經(jīng)濟、文化等方面的溝通交流與合作。2019年，揚州被納入中歐區(qū)域合作中方案例地，揚州正式加入了中歐區(qū)域合作圈，成為江蘇省首個進入中歐區(qū)域合作中方案例地區(qū)的城市。這意味著，揚州在今后，會參與到更大范圍、更高層次、更高平臺、更多領(lǐng)域的合作當中去，會有更多高價值的科技創(chuàng)新資源在揚州落地，助力揚州各行業(yè)的新發(fā)展，尤其是旅游業(yè)。

二、揚州旅游發(fā)展中存在的問題

（一）揚州的文化和旅游資源融合程度較低

揚州的文化和旅游資源融合的深度與廣度均不足?，F(xiàn)如今，文旅企業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新意識，部分文旅項目呈現(xiàn)出“兩張皮”的現(xiàn)象，只是單純地把揚州的文化和旅游資源疊加，沒有精確找到文化和旅游資源之間的契合點，也沒有探索兩者的內(nèi)在屬性，導(dǎo)致?lián)P州的文旅融合產(chǎn)業(yè)只停留在表層，旅游資源被過度地商品化，失去了“本真性”，文化價值大打折扣。在商品化的浪潮中，“偽文化”現(xiàn)象層出不窮，使得文化和旅游難以充分融合、形神兼?zhèn)洹?/p>

（二）揚州的文化資源豐富，但市場轉(zhuǎn)換程度較低

揚州是第一批歷史文化名城之一，歷史悠久，有著豐富的文化資源。但是，其對客源市場和消費群體的開拓力度一直不大，而且揚州文旅企業(yè)的旅游產(chǎn)品對遠距離客源來講缺少核心競爭力，對近距離客源來講同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。揚州旅游項目，未能利用當?shù)刎S富的自然資源、人文資源和特有的文化民俗結(jié)合起來。景區(qū)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)旅游項目的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，無法吸引游客，提起消費群體的興趣，客源市場“萬年不變”。此外，來揚游客主要集中在華東一線，國內(nèi)其他省份及境外的游客數(shù)量極其有限，旅游市場開發(fā)脈絡(luò)不清晰，旅游產(chǎn)品的市場覆蓋面較窄。整體來說，揚州旅游發(fā)展仍然處于一種較低的水平，缺乏多元性。

（三）揚州旅游模式缺乏互動性和體驗性

目前，揚州的旅游業(yè)仍停留在觀光的層面，互動性和體驗性的匱乏導(dǎo)致游客的參與度和獲得感下降。旅游產(chǎn)品、工藝品等轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的能力仍有待提高。對此，要發(fā)掘文化內(nèi)涵，突出文化特色，將文化元素根植入旅游產(chǎn)品中，打造讓游客可親近、可觸摸、可體驗的優(yōu)質(zhì)文化旅游項目，讓游客充分獲得參與感，進而上升到對揚州地域文化的向往和價值認同。

然而，目前揚州旅游產(chǎn)品缺乏獨特性和文化內(nèi)涵，也缺乏高品質(zhì)的、展現(xiàn)揚州文化內(nèi)涵的文化旅游設(shè)施和活動。例如，揚州舉辦的揚州瓊花節(jié)、二分明月文化節(jié)等文化節(jié)，文化旅游項目過于單一、旅游文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵過于貧乏，無法讓游客近距離地感受當?shù)貍鹘y(tǒng)的風(fēng)土民情和深厚的文化底蘊。

（四）揚州缺少具有品牌效應(yīng)的文化旅游產(chǎn)品

品牌建設(shè)是產(chǎn)品發(fā)展的重要推動力，優(yōu)質(zhì)的品牌不僅包含了產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的知名度，更加包含了消費大眾的認可程度。文旅融合視角下的揚州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要通過品牌建設(shè)進行催化，然而目前的揚州地域特色的文化旅游品牌卻面對“難產(chǎn)”的問題。而“難產(chǎn)”的主要原因有三。①旅游產(chǎn)品的宣傳策劃能力不足。在宣傳內(nèi)容和方式上缺乏創(chuàng)新及亮點，主要是照搬其他旅游景區(qū)的文化發(fā)展經(jīng)驗，對于本地景區(qū)的文化歷史挖掘不足。②揚州旅游產(chǎn)業(yè)的品牌意識較弱，文旅企業(yè)尚未深刻解析旅游形象與旅游品牌內(nèi)在蘊含的關(guān)系，旅游文化項目和游覽環(huán)節(jié)沒有根據(jù)本地特色形成一定的品牌效應(yīng)，推廣的價值不大，因此對游客的吸引力和復(fù)游率相對較低。③揚州旅游品牌建設(shè)的主要依托是揚州深厚的文化底蘊和豐富的旅游資源，但是國家經(jīng)濟和科技的發(fā)展難免會對文化產(chǎn)生沖擊。

（五）揚州旅游時間分布不均衡，淡旺季明顯

“煙花三月下?lián)P州”，揚州的旅游業(yè)季節(jié)性較強，集中在3、4月份，存在明顯的淡旺季之分：春秋季節(jié)旺，夏冬季節(jié)旅游市場冷清。一方面，瘦西湖、個園、何園等景點主要以觀光游覽為主，季節(jié)性特征特別明顯，瘦西湖景區(qū)旺季游客量為淡季的10倍有余；另一方面，營銷力量過度集中在著名景點，而忽視了對季節(jié)性特征不太明顯的大明寺、汪氏小苑、史公祠、漢陵苑等旅游景點的宣傳促銷，導(dǎo)致這些景點在旅游淡季沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，加劇了揚州旅游淡季過淡傾向。常州和揚州僅一江之隔，常州的夏天旅游卻開展得如火如荼。揚州旅游業(yè)淡旺季分明，最主要的原因在于旅游產(chǎn)品過于單一，無法滿足游客高質(zhì)量、多元化的旅游需求。

三、文旅融合下?lián)P州旅游發(fā)展對策

（一）加強校地合作，培養(yǎng)旅游專業(yè)人才，促進文旅融合

要基于并強化揚州大學(xué)與揚州“你中有我，我中有你”的密切關(guān)系，加強校地合作，實行文旅融合利益相關(guān)者的共贏模式。高校應(yīng)當培養(yǎng)復(fù)合型、專業(yè)型、創(chuàng)新型、國際化的旅游管理專業(yè)人才，以適應(yīng)文旅融合帶來的旅游業(yè)快速發(fā)展后消費者的消費升級需求。旅游專業(yè)人才除了要掌握最基本的旅游知識和技能外，還需要學(xué)會靈活運用行業(yè)中的先進技術(shù)成果，如大數(shù)據(jù)分析、現(xiàn)代化通信技術(shù)等。旅游專業(yè)人才必須打破故步自封的固態(tài)化思維，強化自身創(chuàng)新意識，尋找文化和旅游之間的融合點，并將文旅創(chuàng)新性地結(jié)合起來，形成差異化競爭優(yōu)勢，加快旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。而隨著中國大運河申遺成功，揚州“世界美食之都”地位的確定，揚州旅游的國際化程度將會加深，對旅游專業(yè)人才的外語水平有更高的要求。

（二）提升當?shù)鼐用竦恼J同感和自豪感，保持本土文化的獨特性

在空間重構(gòu)的過程中會因為能力不同而產(chǎn)生兩種類別群體，一般分為精英群體（政府、投資者等）和大眾群體（居民、游客、從業(yè)者等）。兩種類型群體相互博弈，使得揚州成為雙方利益妥協(xié)的發(fā)展空間。其中，居民在旅游發(fā)展中扮演著至關(guān)重要的角色。當?shù)鼐用褡鳛楸就廖幕某休d者，不能盲目地崇拜和效仿異地文化，而是要通過挖掘當?shù)匚幕瑯淞⒏叨鹊奈幕孕?，保護本土文化的特色。例如，揚州的早茶文化、沐浴文化、鹽商文化等，都是非常有特色的揚州本土文化。要加強對本土文化的宣傳，讓更多的人知道揚州的獨特文化習(xí)俗；加強對本土文化的挖掘，讓當?shù)鼐用癞a(chǎn)生深刻的價值認同感和歸屬感，促進文化的保護和傳承。

（三）融入“家”空間理念，增強旅游過程互動性

將旅游風(fēng)景生產(chǎn)方、管理方的投射視角與游客的體驗視角融合，在旅游主客互動中，不同行為主體因凝視可構(gòu)建出多重想象的空間，借助旅游活動，可展示與傳播當?shù)匚幕??！凹摇敝械纳钏茉炝巳俗陨淼膬r值觀、人格、情緒和生活技能，是人們傳承文化、習(xí)俗和社會規(guī)范的重要載體。旅游者具有異地性，在旅游過程前期對旅游目的地有陌生、恐懼之感，對此，要在旅游目的地中構(gòu)建“家”空間，通過一系列熟悉的事物，讓旅游者消除拘謹感，自在悠閑地享受旅游活動。在“家”空間，旅游者可以更好地感知揚州當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、習(xí)俗和社會規(guī)范，更好地融入當?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钪?，感受居民的價值觀和人格力量。要讓旅游者成為“自己人”，成為“家人”，有效激發(fā)旅游者的積極性和互動性。

（四）強化旅游產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，縮小淡旺季差異

美國凱文·L·凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》中提出：“城市品牌化的力量就是讓人們了解和知曉某一城市，并將某種形象和聯(lián)想與這座城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓其精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭和生命與這座城市共存。”在品牌建設(shè)中，要高度重視歷史文化的價值，因為文化是城市的靈魂和“軟實力”，植入本土文化，可以有效避免“千城一面”的局面。

同時，要以小人物的視角切入揚州歷史文化，拉近與游客之間的距離，深入旅游者的日常生活，使其更好地感受揚州深厚的歷史文化底蘊。一系列沒有被過濾過的平民元素會帶給旅游者真實感和體驗感，讓旅游者更容易感知到旅游產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和品牌價值。揚州的旅游旺季在3、4月份，有了具有品牌效應(yīng)的旅游產(chǎn)品后，揚州的知名度和美譽度將大大提高，刺激旅游者來揚旅游，有效縮小揚州淡旺季差異。

（五）拓寬宣傳推廣渠道，線上發(fā)力聚人氣

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，“線上+線下”的旅游模式成為必然趨勢。不僅要豐富線下的旅游產(chǎn)品，舉辦豐富多彩的文化活動，還要借助短視頻、直播平臺等線上渠道進行推廣宣傳，獲取更多的潛在旅游者。直播帶貨是旅游促銷的一種新模式新探索，通過線上推介揚州特產(chǎn)美食的形式，可以讓更多用戶品嘗到揚州“味道”，從味覺上進行突破，吸引旅游者來揚進行實地體驗。

四、結(jié)語

本文針對揚州旅游業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，提出通過對揚州文化的探索與挖掘，保護與傳承，應(yīng)用與創(chuàng)新，宣傳與推廣，來促進文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，助力揚州旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：揚州大學(xué)）