大眾媒體短視頻新聞的傳播效果研究

趙曉含

摘要：2015年后中國具有真正意義上的短視頻市場，隨后短視頻市場進入爆發(fā)增長期擁有大量受眾群體。大眾媒體紛紛入駐短視頻平臺開設(shè)賬號發(fā)布短視頻新聞，并建有自己的短視頻新聞APP。隨著短視頻市場規(guī)模壯大、制作門檻降低，大眾媒體發(fā)布的短視頻新聞逐漸成為受眾了解新聞動態(tài)的首要選擇。受眾的使用、分享、關(guān)注、態(tài)度行為變化都成為大眾媒體短視頻新聞傳播效果的重要表現(xiàn)。文章在了解大眾媒體短視頻新聞傳播特征的基礎(chǔ)上，從受眾角度對其傳播效果及影響因素進行分析，并對此提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：大眾媒體 短視頻新聞 傳播效果 受眾

基金項目：河北傳媒學(xué)院2020年度研究生創(chuàng)新資助項目《公共媒體的短視頻新聞傳播效果探析》課題項目編號：HCCXYB2020009。

大眾媒體短視頻新聞的傳播特點

受眾作為傳播主體強化表達自由。在新聞傳播領(lǐng)域，受眾具有表達自由，可以通過新聞媒介表達自己的權(quán)利和自由。隨著短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展，受眾不再是單一的信息接受者，受眾只需要通過手機這一移動終端就可以進行拍攝、剪輯、上傳、分享。大眾媒體自有的短視頻新聞APP一般都會涵蓋這些功能，比如人民視頻不僅是多領(lǐng)域新聞信息的集中化平臺，還能讓受眾在看新聞的時候也可以上傳自己的所見所聞。

表現(xiàn)形式融合多種技術(shù)。中國新聞獎短視頻新聞的評獎標(biāo)準是時長在10分鐘內(nèi)，3分鐘是受眾觀看效果最佳的時長。大眾媒體借助專業(yè)的新聞制作團隊，在短視頻有限的時長內(nèi)加入音頻、文字、圖片、沙畫、VR、AR等，讓短視頻整體表現(xiàn)更豐富，更符合在融媒體時代受眾的喜好，打破受眾對大眾媒體嚴肅單一的刻板印象，進一步提升傳播效果。

傳播內(nèi)容短而精。大眾媒體短視頻新聞與傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容不同，在短視頻中開門見山、直奔主題，一般不會有鋪墊和渲染。在2020年7月“我國外交部新任發(fā)言人亮相”這一新聞事件中，《人民日報》、新華社、央視新聞紛紛在抖音上利用短視頻形式進行報道，并將“華春瑩介紹汪文斌”“汪文斌作自我介紹”分開進行制作發(fā)布，使每個短視頻中的傳播內(nèi)容都短而精。

傳播渠道多平臺聯(lián)動。大眾媒體立足自有新聞平臺如網(wǎng)站、客戶端等作為短視頻新聞傳播的起點，并進一步利用微信、微博等社交媒體傳播，入駐“抖音”“快手”等短視頻平臺注冊媒體賬號。這種多平臺聯(lián)動傳播的方式，能夠覆蓋更多的受眾群體，使大眾媒體擴大影響力。

大眾媒體短視頻新聞的傳播效果分析

在傳播學(xué)的研究領(lǐng)域傳播效果具有兩個方面的含義，一方面是指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，另一方面是指傳播活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的影響和結(jié)果。由此可知傳播效果可以是從傳播過程來看傳播內(nèi)容被大眾接受的程度，傳播活動對于大眾及社會產(chǎn)生了怎樣的影響。筆者通過問卷調(diào)查的方式對受眾瀏覽大眾媒體短視頻新聞的情況進行分析，并探究影響其傳播效果的因素。

大眾媒體短視頻新聞的使用現(xiàn)狀。隨著短視頻市場的不斷發(fā)展，大眾媒體已成為短視頻新聞中的重要生產(chǎn)者，贏得絕大多數(shù)受眾的喜愛和支持，目標(biāo)受眾集中在20-29歲的年輕群體。這些群體瀏覽大眾媒體短視頻新聞的動機分為在客觀公正的評論中獲得更多視角的觀點，通過深度報道挖掘人物背后的故事，通過娛樂新聞獲得消遣，及時了解最新的事件。涉及的領(lǐng)域也具有多樣性，包括社會新聞、生活技能和知識類資訊、教育類新聞、歷史文化新聞、娛樂新聞、軍事新聞、房產(chǎn)新聞、財經(jīng)新聞等。雖然受眾更喜歡短視頻新聞易于獲取、瀏覽的特點，但出于對內(nèi)容深度和全面性的需求，對短視頻新聞的時長需求在1-3分鐘，而對1分鐘內(nèi)的短視頻接受度較低。

大眾媒體短視頻新聞對受眾的影響現(xiàn)狀。從受眾角度來看，傳播效果大致可分為認知層面、態(tài)度層面和行為層面。通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，在有重大突發(fā)事件發(fā)生時，受眾會選擇的主流媒體有央視新聞、《人民日報》及人民網(wǎng)、新華社及新華網(wǎng)，同時會認可這些主流媒體通過短視頻新聞所傳遞的情感、態(tài)度、立場，并被其情緒感染，影響實際行為。

大眾媒體短視頻新聞的采納現(xiàn)狀。不管是在自有渠道傳播還是基于社交媒體、短視頻平臺的傳播，受眾對內(nèi)容的接受、分享都是得到良好傳播效果的重要表現(xiàn)。對于短視頻新聞，受眾的采納行為可分為關(guān)注其賬號、為視頻留言點贊、分享等，而受眾是否會采納主要受內(nèi)容質(zhì)量、視頻制作水平和賬號主體自身影響力的影響。

大眾媒體短視頻新聞傳播效果總結(jié)。目前，《人民日報》、新華社、央視新聞等主流媒體紛紛通過各種渠道發(fā)布短視頻新聞，發(fā)布的新聞內(nèi)容具有多樣性、及時性和準確性，具有億級粉絲數(shù)量，得到較多受眾的信任。而且能夠真實地影響受眾對待新聞事件的態(tài)度和在實際生活中的行為，具有較大的影響力、引導(dǎo)力和公信力。但也存在一定的問題，比如自有的短視頻APP中受眾的分享量和留言量不高;在抖音等短視頻平臺發(fā)布的內(nèi)容存在同質(zhì)化、缺少獨有新聞角度等問題;制作的短視頻新聞存在較多的傳統(tǒng)新聞痕跡，缺少對融媒體時代受眾使用偏好的聚焦。

影響大眾媒體短視頻新聞傳播效果的因素分析

期望確認理論（ECM，Expectation Confirmation Theory）認為受眾對一個產(chǎn)品和服務(wù)在消費前會有一個初始期望，當(dāng)使用此產(chǎn)品和服務(wù)后會形成一個使用后的感知績效，并會和之前的預(yù)期進行確認程度對比，確認今后是否會繼續(xù)使用該產(chǎn)品和服務(wù)。因此，本研究從受眾使用偏好、受眾內(nèi)容需求滿足情況、受眾信任度三個方面驗證影響公共媒體短視頻新聞傳播效果的因素。

受眾使用偏好對大眾媒體短視頻新聞傳播效果的影響分析。在假設(shè)“受眾使用偏好正向影響大眾媒體短視頻新聞傳播效果”時，從使用場景、獲取渠道、創(chuàng)作主體等方面進行研究，并在問卷中設(shè)置對應(yīng)的問題：“您在哪種情況下會瀏覽大眾媒體短視頻新聞”（Q1）、“您一般通過哪種渠道瀏覽大眾媒體發(fā)布的短視頻新聞”（Q2）、“以下哪種主體創(chuàng)作的短視頻新聞對您更有吸引力”（Q3）。

本研究在分析大眾媒體短視頻新聞的受眾使用偏好時，采用卡方檢驗（test of? homogeneity），通過表1可知，使用場景【X2=5.708，p=0.127>0.05】不具有顯著性，不能影響大眾媒體短視頻新聞傳播效果。獲取渠道【X2=14.844，p=0.002<0.01】、創(chuàng)作主體【X2=39.186，p<0.001】都呈現(xiàn)出顯著性，能夠影響大眾媒體短視頻新聞傳播效果。通過分析可以看出使用場景具有多樣性，但不同使用場景的受眾在是否繼續(xù)使用大眾媒體短視頻新聞上沒有表現(xiàn)出明顯的差異。使用社交平臺、短視頻平臺獲取短視頻新聞的受眾相比新聞APP、手機瀏覽器的受眾更具有繼續(xù)使用意愿。而喜愛專業(yè)新聞媒體的受眾相比喜愛自媒體的受眾更具有繼續(xù)使用意愿。

受眾內(nèi)容需求滿足對大眾媒體短視頻新聞傳播效果的影響分析。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分受眾在關(guān)注大眾媒體短視頻新聞賬號時更看重內(nèi)容的準確、客觀，同時內(nèi)容需求主要集中在真實性、專業(yè)性、時效性，所以本研究假設(shè)“受眾內(nèi)容需求滿足正向影響大眾媒體短視頻新聞傳播效果”，并在問卷中設(shè)置受眾對內(nèi)容評價相關(guān)的問題，“大眾媒體通過短視頻帶來的新聞質(zhì)量如何”（Q5），“大眾媒體短視頻新聞對社會的報道是否促進了實際問題的解決”（Q6），“當(dāng)有重大突發(fā)事件發(fā)生時，通過短視頻獲取的新聞是否及時有效”（Q7）。

本研究在分析受眾內(nèi)容需求滿足情況時，采用卡方檢驗，通過表2可知，內(nèi)容質(zhì)量【X2=31.399，p<0.001】、內(nèi)容實際作用【X2=30.402，p<0.001】都呈現(xiàn)出顯著性，能夠影響大眾媒體短視頻新聞傳播效果。短視頻新聞的新聞價值和真實準確是受眾更為在意的，毫無新聞價值、不具有真實性的短視頻新聞不會有理想的傳播效果。同時只有內(nèi)容對受眾的生活具有實際的影響，能幫他們解決身邊的事才會讓受眾有繼續(xù)使用的意愿。

信任度對大眾媒體短視頻新聞傳播效果的影響分析。信任度是受眾在使用短視頻新聞后的總體感知總結(jié)，依照期望確認理論信任度是受眾確認以后是否繼續(xù)使用的因素之一。所以本研究假設(shè)“信任度正向影響大眾媒體短視頻新聞傳播效果”，并在問卷中設(shè)置問題“您對大眾媒體短視頻新聞的信任度為”（Q6）。將信任度分為20分以下、21-60分、61-80分、81-100分四個等級，并通過卡方檢驗得知【X2=26.689，p<0.001】，對受眾繼續(xù)使用大眾媒體的影響呈現(xiàn)出顯著性，能夠影響大眾媒體短視頻新聞傳播效果。雖然在本次研究中的受眾只有少部分對大眾媒體短視頻新聞的信任度在80分以上，但隨著信任度的增加，受眾繼續(xù)使用大眾媒體短視頻新聞的意愿在增加。

大眾媒體短視頻新聞的傳播效果改善建議

聚焦于受眾使用偏好。雖然大眾媒體在短視頻新聞方面已得到一定的受眾認可，但在內(nèi)容制作方面仍然保留有傳統(tǒng)媒體時代的特點，所以導(dǎo)致傳播效果受到限制。大眾媒體的短視頻新聞不管是制作還是傳播應(yīng)該先聚焦于受眾的使用偏好，包括新聞領(lǐng)域、視頻時長、剪輯方式、內(nèi)容表達方式等。只有聚焦于受眾的偏好，才能引起其注意并產(chǎn)生使用行為;才能滿足受眾對短視頻新聞的使用需求，使其產(chǎn)生關(guān)注、分享行為，使短視頻新聞得到進一步的傳播。

提高內(nèi)容質(zhì)量和影響力。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時代，在融媒體時代信息爆炸現(xiàn)象更為嚴重。除了短視頻這一形式以外，受眾每天都在通過各種形式和渠道接受新聞信息。因此，大眾媒體應(yīng)該提高內(nèi)容的質(zhì)量，建立嚴格的選題、制作和發(fā)布審核機制，在核實視頻來源、內(nèi)容準確性后再進行傳播。同時因為在發(fā)生重大事件時，大眾媒體是大部分受眾首選的來源，所以大眾媒體的短視頻新聞要對受眾的態(tài)度、行為、實際生活產(chǎn)生一定的影響，從微觀和宏觀雙重角度發(fā)揮公共媒體的影響力才能提高傳播效果。

增加大眾媒體自身公信力。雖然短視頻這一形式能夠較大程度地還原現(xiàn)場，但受時長的限制再加上各種剪輯技術(shù)的運用，難免會出現(xiàn)和真實情況不符的現(xiàn)象，這是大眾媒體應(yīng)該避免的。因為從傳統(tǒng)媒體到融媒體，受眾一直對大眾媒體有較高的信任度。大眾媒體在短視頻新聞中也應(yīng)該堅守新聞專業(yè)理念，以服務(wù)大眾為宗旨，遵守真實、全面、客觀、公正的原則，提高自身核心競爭力和公信力。

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

欄目責(zé)編：樂禾

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[2]鄧玲玉，劉泓杉，肖婷.新聞資訊類短視頻的受眾需求分析和傳播效果研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（06）：24-25+55.