作為“搜索引擎”的微媒體：現(xiàn)實情境分析與治理邏輯展望

張寬

摘要：搜索引擎是根據(jù)用戶的需求，運用特定的策略在互聯(lián)網(wǎng)上檢索有效信息，在對信息進行整合并反饋給用戶的系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟以及信息多元化的快速發(fā)展，人們對信息的獲取也提出了更高的要求：更全面的信息覆蓋、更精準的信息定位、更權(quán)威的信息發(fā)布、更便捷的信息渠道、更持續(xù)的信息延伸。

關(guān)鍵詞：搜索引擎 微媒體 治理邏輯

依托計算機為載體的傳統(tǒng)搜索引擎用戶雖然仍在增長，但由于當下移動終端的普及與新媒體浪潮的席卷，其增長率卻有所放緩。據(jù)2019年10月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（China Internet Network Information Center，簡稱CNNIC）發(fā)布的《2019年中國網(wǎng)民搜索引擎使用情況研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，我國搜索引擎用戶規(guī)模呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，但受到手機垂直應用分流的影響，用戶使用率緩慢下降。截至2019年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達到6.95億，較2018年底增加1 338萬，半年增長率為2%，較同期規(guī)模增速（3.3%）降低了1.1個百分點;搜索引擎使用率為81.3%，較2018年底下降了0.9%。由此可見，除了傳統(tǒng)搜索引擎的移動終端外，伴隨傳統(tǒng)媒體的移動化轉(zhuǎn)型而出現(xiàn)的各種微媒體平臺也作為用戶搜索信息的“入口”，分割著搜索引擎的“流量”。微媒體主要指以微博和微信等社交軟件為代表的媒體?！拔ⅰ笔挛餄M足了人們在快節(jié)奏的生活中以最短時間獲取最多信息的需要，其所具有的“用戶即作者”式的生產(chǎn)機制、低成本的準入門檻、多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，無形之間給公眾提供了更加個性化、更便捷的搜索渠道，在造成傳統(tǒng)搜索機制變遷的同時，也存在著諸多問題與薄弱環(huán)節(jié)。因此，探析微媒體平臺作為用戶搜索工具時的治理邏輯與路徑依賴，對“平臺—作者—用戶”三方的良性運轉(zhuǎn)具有積極意義。

微媒體平臺搜索機制的現(xiàn)實情境

如今，公眾的生活水平、受教育程度越來越高，人們已不再滿足于被動接收信息，更加渴求主動搜索與自身日常生活息息相關(guān)的各種有效訊息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)深入發(fā)展以及微媒體日趨大眾化、移動化，為人們?nèi)找嬖鲩L的信息探求之需要提供了全新路徑。微媒體平臺不僅能夠滿足用戶個性化、多元化的信息搜索需求，而且相較于傳統(tǒng)的PC端搜索，微媒體平臺搜索更加靈活可控，也更是養(yǎng)活了那些“用戶即作者”的自媒體。用戶的搜索方式已經(jīng)在某些領(lǐng)域向微媒體傾斜，也由此暴露了一系列問題與短板，對這種現(xiàn)實情境的考量具有一定的前瞻性，以實現(xiàn)對自媒體基于搜索功能的優(yōu)化。

搜索變遷視閾下的多重差異。與傳統(tǒng)的搜索引擎相比，使用微媒體進行搜索在多方面存在差異，這種差異性或演化成了優(yōu)勢，或使得微媒體仍然難以與傳統(tǒng)搜索引擎“抗衡”。從宏觀上看，這種“各有千秋”的搜索機制主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

一、內(nèi)容來源：全網(wǎng)覆蓋與用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，簡稱UGC）主導。從搜索引擎的信息獲取機制來看，其工作原理大體上分為三個步驟：一是依托互聯(lián)網(wǎng)抓取網(wǎng)頁信息，并存入原始網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫;二是收集與整合原始網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫中的信息，進而建立索引庫;三是根據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞，快速找到相關(guān)文檔，對找到的結(jié)果進行排序，并將查詢結(jié)果返饋給用戶。因此，搜索引擎憑借其流程化機制、數(shù)據(jù)化分析的工作原理能夠在短時間覆蓋全網(wǎng)并呈現(xiàn)最全面的搜索結(jié)果。當用戶使用微媒體進行搜索時，可發(fā)聲的信息傳播者數(shù)不勝數(shù)，既有權(quán)威的專業(yè)人士，也充斥著普通公民對話語權(quán)的爭奪。其中，后者的內(nèi)容來源更多的是非專業(yè)人士的參與，他們從自己的生活點滴出發(fā)，內(nèi)容多來源于親身實踐。這種UGC主導的內(nèi)容生產(chǎn)機制，直接導致產(chǎn)出信息的類型較為貼近生活、通俗易懂，易于被不同社會層面的受眾群體接受。

二、信息類別：包羅萬象與貼近實用。之所以說搜索引擎“包羅萬象”，主要出于兩個層面的原因：第一，在國家允許的范圍內(nèi)，搜索引擎能夠?qū)崿F(xiàn)涵蓋歷史人文、自然科普、前沿科技、文體娛樂等一切信息抓取;第二，由于互聯(lián)網(wǎng)具備的超鏈接性，搜索引擎還能夠根據(jù)檢索的信息進行多維度分析，進而根據(jù)搜索指向給出高相關(guān)性的搜索延伸、解決方案等。作為全球最大的中文搜索引擎，百度擁有全球最大的中文網(wǎng)頁庫，截至2010年其收錄的網(wǎng)頁就已經(jīng)超過了200億，并且這些網(wǎng)頁每天正在以千萬級的速度不斷增長。同時百度擁有超鏈接分析專利，通過分析鏈接網(wǎng)站的多少來評價被鏈接的網(wǎng)站質(zhì)量，保證了在相當大的量級的網(wǎng)頁中，首先呈現(xiàn)的是用戶歡迎的內(nèi)容。微媒體呈現(xiàn)的搜索結(jié)果涵蓋了短新聞、短評論、日常生活以及純娛樂性質(zhì)的內(nèi)容，特點是具有鮮明的時效性、實用性、公意性。其搜索出的結(jié)果，能夠使得用戶的精神層面以及現(xiàn)實需要在短期內(nèi)得到滿足，并具有影響實踐活動的可能性，這種結(jié)果所具有的“直接現(xiàn)實性”也是用戶選擇微媒體作為搜索引擎的主要原因。

三、傳播方式：基于微媒體的天然優(yōu)勢?！秷蟾妗分赋?，97.1%的搜索引擎用戶通過手機使用搜索服務，而通過臺式電腦或筆記本電腦使用該服務的用戶比例僅為65%。手機作為當前網(wǎng)民的主要上網(wǎng)設備，其各類垂直應用為用戶提供了更加便捷的信息獲取渠道，其特有的傳播方式也更易于用戶接受，特別是當下短視頻盛行以及各種智能化技術(shù)的引領(lǐng)，使其更加直觀生動，更具體驗性的信息呈現(xiàn)方式更易于接受。例如，用戶在了解2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情的相關(guān)知識與發(fā)展動向時，抖音作為短視頻平臺，每日所呈現(xiàn)的相關(guān)視頻熱度都在百萬甚至千萬以上，在疫情爆發(fā)期間，這些相關(guān)話題的視頻搜索指數(shù)也占據(jù)其搜索榜單前列。這種動輒萬級的搜索量毫無疑問是傳統(tǒng)搜索引擎所遙不可及的。

四、用戶主體：基于傳播載體的受眾細分?！秷蟾妗凤@示，中青年是搜索引擎的主要用戶群體。50歲以下用戶在搜索引擎整體用戶中的占比為90.3%;而對比艾瑞咨詢發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》發(fā)現(xiàn)，在此年齡區(qū)間內(nèi)僅僅35歲以下的使用者就占據(jù)近七成。由此可見，搜索引擎用戶與微媒體用戶都具有“年輕化”這一顯著標志，由此可以推斷出，越來越多的年輕群體會選擇微媒體進行搜索活動，并且基于當下的年輕化用戶基礎以及微媒體更廣泛的普及，這樣的搜索行為更有向年齡更高的用戶群體擴展的趨勢。

五、情感表達：客觀純粹與傳者期待。相較傳統(tǒng)搜索引擎依靠技術(shù)而實現(xiàn)的“信息搬運”，微媒體往往伴隨著信息呈現(xiàn)而出現(xiàn)生產(chǎn)者的情感、心理預期層面的隱式指向。例如，當人們搜索某一突發(fā)新聞事件時，即使是權(quán)威媒體的微端報道中也不乏滲透著一些“情感期待”——對一切向好的期待與展望;當人們搜索一項生活實用技能時，為了獲取更多搜索群體的認同，生產(chǎn)者常常將“簡單”“方便”“易學”等標簽在呈現(xiàn)內(nèi)容的同時傳遞給用戶，使用戶更容易接受。可見，使用微媒體進行搜索，用戶會受到媒介傳播技巧方面的影響，這種技巧正在潛移默化地改變用戶心理，使他們更傾向于將微媒體作為首選的搜索工具。

微媒體平臺搜索的主要問題。微媒體在多方面具備甚至超出了作為“搜索引擎”的實際效能，但如今的現(xiàn)狀是：用戶已經(jīng)將微媒體作為搜索引擎的分流方式，可各平臺基于這種趨勢作出的“回應”卻是一副“渾然不覺”的姿態(tài)。微媒體缺少對自身搜索功能的深度開發(fā)與治理是導致種種次生問題的根本原因。

一、自媒體內(nèi)容質(zhì)量低，缺乏自主生產(chǎn)能力。作為“搜索引擎”的微媒體最大不足還是表現(xiàn)在其所呈現(xiàn)的內(nèi)容上，這其中不乏有一些微媒體傳播內(nèi)容的共性問題。由于用戶進行的是有針對性的搜索活動，而不是被動地接受信息推送，當用戶處于信息獲取的主動地位時，這些問題就難免會被放大，更容易被用戶察覺，缺乏創(chuàng)新意識且“跟風潮”的內(nèi)容抓取，造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。例如，對一則短新聞進行傳播，當一家權(quán)威媒體首發(fā)報道后，其他“跟風式”報道在短時間內(nèi)蜂擁而至，新聞內(nèi)容大都相差無幾。2019年10月23日，英國埃塞克斯郡一貨車集裝箱發(fā)現(xiàn)39名遺體，國外媒體認為集裝箱內(nèi)可能為中國人。當《人民日報》、央視新聞等國內(nèi)權(quán)威媒體援引報道后，眾多地方媒體、自媒體迅速“哄搶信息”，在其微端平臺將權(quán)威媒體的新聞內(nèi)容“拆分”后形成碎片化的文字及圖片進行傳播，更有甚者對新聞內(nèi)容進行篡改，造成在英華人恐慌。筆者在抖音平臺搜索此事件的關(guān)鍵詞“英國39”，就能夠輕易獲得相關(guān)內(nèi)容，眾多微媒體集中在2019年10月24至25日對該事件進行傳播，且短視頻中多為相同的若干圖片拼接配搭文字，只有人民日報在抖音端首發(fā)了現(xiàn)場視頻。由于缺乏第一手信源，這種絕大多數(shù)微媒體的生存法則就是“拼手速”式的排列組合，缺乏對內(nèi)容的獨立性認知與嚴謹?shù)膶徱?，更難進行創(chuàng)新生產(chǎn)。

二、平臺搜索功能缺乏設計性。由于不是專業(yè)化的搜索工具，微媒體平臺在對搜索入口與搜索界面等相關(guān)設計上沒有注入過多元素，大都只是滿足用戶最基本的搜索需要。以微信為例，若用戶想要在某一公眾號搜索其發(fā)布的特定的歷史推送，需要首先進入公眾號，再點擊界面右上角的“用戶”小圖標，進入公眾號主頁后在右上角出現(xiàn)唯一的搜索入口圖標，點擊圖標開始關(guān)鍵詞搜索，過程缺少一步到位的便捷性，一些不熟悉操作界面的用戶甚至難以找到搜索入口;在內(nèi)容呈現(xiàn)環(huán)節(jié)上，系統(tǒng)會將所有包含此關(guān)鍵詞的歷史推文全部“堆積式”呈現(xiàn)，且不會分辨一些含有歧義、容易曲解的關(guān)鍵詞。當搜索與“中國”有關(guān)的內(nèi)容，程序會因為某句話中有“中國”二字就將其作為搜索結(jié)果之一，如“發(fā)展中國家”“國中國”等。一些被系統(tǒng)“誤解”的關(guān)鍵詞直接導致搜索結(jié)果對用戶來說無用，增添了用戶的反感。

三、泛化輸出渠道，難以穩(wěn)定經(jīng)營。良莠不齊的自媒體是構(gòu)成微媒體平臺的主力軍。為了最大限度地增加信息流速與覆蓋面，通常這類媒體會通過多平臺進行內(nèi)容輸出，從而獲取更多流量，增加獲利率。這種多平臺輸出模式對于已經(jīng)趨于成熟、眾人皆知的自媒體來說是其可持續(xù)發(fā)展的必由之路;而對于那些白手起家、一味謀求粉絲數(shù)量與“蹭熱度”的自媒體來說，即使多平臺分發(fā)，內(nèi)容也難免千篇一律。另外，難以持續(xù)、穩(wěn)定輸出高質(zhì)量內(nèi)容是這類媒體面臨的又一問題。例如，抖音平臺很多坐擁幾萬到幾十萬不等粉絲的美食自媒體，在持續(xù)密集更新美食教程一段時間后，某天忽然“無飯可做”，更新戛然而止;某些普及手機、電腦使用小技巧的賬號，可能會由于幾個短視頻“火了”，可在持續(xù)了一段“蜜月期”后會發(fā)現(xiàn)自己“無計可施”，從而導致重復發(fā)布之前熱度較高的內(nèi)容，或就此將粉絲拋棄。究其原因，一是因為非專業(yè)人士經(jīng)營自媒體缺乏一定的內(nèi)容獨立生產(chǎn)能力，內(nèi)容局限于某個領(lǐng)域內(nèi)十分有限;二是因為這種以營銷為目的的自媒體缺乏較強的“粉絲情結(jié)”，難以與用戶建立“你中有我、我中有你”的依存關(guān)系，所以當用戶搜索內(nèi)容時，卻才發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)停更，這種現(xiàn)象也不足為奇。

基于搜索功能的微媒體平臺治理邏輯

完善搜索功能的頂層設計體系。規(guī)范管理平臺的內(nèi)容是治理之本，也是完善微媒體平臺搜索功能的最基本要求。國家、政府層面要繼續(xù)健全相關(guān)體制機制，把平臺、媒體的社會效益放在首要位置，并完善綜合評價體系，統(tǒng)一評價標準，規(guī)范內(nèi)容導向。對當前微媒體平臺主體內(nèi)容存在的同質(zhì)化、跟風化、照搬化現(xiàn)象要采取“計算機+人工”式的“評估—篩選—過濾”工作模式，確保微媒體平臺的內(nèi)容輸出恰如其分，避免過猶不及。

在微媒體平臺層面，如微信、微博、抖音官方，一方面要繼續(xù)優(yōu)化設計，將搜索區(qū)域獨立成頁面，包括搜索入口、搜索分類、搜索內(nèi)容篩選等多種細分設計以適應用戶需要;另一方面，平臺官方要設定標準、統(tǒng)一尺度，做到“一把尺子量到底”，對于那些過度傳播的同質(zhì)化內(nèi)容應加以合理分發(fā)流量，限制“搬運式”“蹭熱點”的內(nèi)容反復生產(chǎn)，過濾未達呈現(xiàn)標準的內(nèi)容。同樣，經(jīng)過人機協(xié)作的研判模式，來顯著提升微媒體所呈現(xiàn)的內(nèi)容質(zhì)量。

平臺建立協(xié)同合作機制。一方面包括與傳統(tǒng)搜索引擎的“融合”，另一方面也包含同類型平臺間的協(xié)作。微媒體平臺要將搜索功能加以完善、拓展甚至延伸，必須與搜索引擎開展多面合作，包括內(nèi)容挖掘、技術(shù)賦權(quán)、信息加工、數(shù)據(jù)共享等。由于傳統(tǒng)的搜索引擎干得多是“技術(shù)活”——基于一定的網(wǎng)絡技術(shù)實現(xiàn)信息的挖掘、收集與輸出，這種微媒體本身不具備的能力使其搜索功能大都局限于本平臺的檢索，而非多平臺共享式檢索。此外，同類平臺間的合作也十分必要。如今，已有如愛奇藝平臺的劇集搜索功能實現(xiàn)了多平臺聯(lián)動的搜索機制，其搜索結(jié)果不僅呈現(xiàn)了本平臺持權(quán)的播放源，還會對相關(guān)的搜索結(jié)果進行推薦、延伸，且與其他視頻播放平臺進行合作，包括騰訊視頻、百度視頻、優(yōu)酷視頻等，這些看似是“競爭對手”的平臺持有的播放源也可以出現(xiàn)在愛奇藝搜索結(jié)果中，這讓用戶有了更好的搜索體驗與使用體驗。

優(yōu)化多方主體生態(tài)建設。為了營造一個良好的微媒體平臺搜索環(huán)境，建設合理有序的微媒體平臺搜索鏈，要繼續(xù)完善“平臺—作者—用戶”的良性互動機制，形成“政策引導、平臺建設、創(chuàng)作優(yōu)良、搜索驅(qū)動”的微媒體搜索生態(tài)鏈，使監(jiān)管主體、創(chuàng)作主體、使用主體形成“傳播+反饋”機制，即創(chuàng)作者根據(jù)用戶實際搜索需求生產(chǎn)，微媒體平臺根據(jù)相關(guān)政策進行創(chuàng)作監(jiān)管，用戶實時提供搜索反饋以創(chuàng)造相應提升空間。同時，在網(wǎng)絡媒體“去中心化”變革環(huán)境下，基于微媒體搜索的現(xiàn)實情境需賦予人民群眾更多“入場券”，塑造網(wǎng)紅的同時更應將普通公眾這個龐大集體推動成為“再中心化”的核心。

信息主體能動性的自我培養(yǎng)。利用信息主體“用戶即作者”的雙重身份，無論是作為內(nèi)容生產(chǎn)者還是使用者，民眾在幫助凈化微媒體環(huán)境的過程中扮演重要角色。一方面，作為內(nèi)容生產(chǎn)者切忌以流量為尺度衡量內(nèi)容價值，要努力在內(nèi)容與流量二者間找尋平衡點，不斷探尋適合用戶口味的受眾市場;另一方面，作為搜索用戶，要不斷提高自身對內(nèi)容的篩查力、鑒別力。以上也需要平臺加強設計性，為信息主體行使舉報權(quán)提供可行路徑，并鼓勵他們參與內(nèi)容反饋，設置相應的獎勵措施，以增強信息主體的能動性。信息主體特別是作為內(nèi)容生產(chǎn)者應當學會換位思考來審視自己的作品，即在內(nèi)容廣泛傳播前進行自查，使自身成為第一道把關(guān)人，將不適宜傳播的內(nèi)容封鎖在傳播源頭之外。

（作者單位：山東師范大學）欄目責編：樂禾

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