快手、抖音謀劃上市 誰能稱霸短視頻江湖

馮珊珊

快手近日向港交所遞交上市申請，引發(fā)市場關(guān)注。無獨有偶，關(guān)于抖音單獨在香港上市的消息此前亦有傳出，對此，字節(jié)跳動相關(guān)負責人回應(yīng)稱，“在考慮部分業(yè)務(wù)上市計劃，但還沒有最后確定?！?/p>

快手和抖音的賽跑，一路從用戶規(guī)模、產(chǎn)品形態(tài)、直播電商延伸至資本市場。“短視頻第一股”花落誰家尚未有定數(shù)。

短視頻行業(yè)已進入存量競爭階段，頭部馬太效應(yīng)凸顯。快手和抖音作為行業(yè)雙雄，在供給端、運營端、用戶端已經(jīng)建立各自的規(guī)模優(yōu)勢和算法優(yōu)勢，并不斷探索多元化變現(xiàn)渠道和新商業(yè)模式。

爭相上市 沖刺“短視頻第一股”

抖音和快手雙雙曝出上市計劃，表明在IPO時間點上，雙方已經(jīng)呈現(xiàn)競跑態(tài)勢。作為短視頻領(lǐng)域的“兩極”，快手、抖音爭相上市的好處是，兩家企業(yè)能夠面向二級市場，降低融資成本。

招股書顯示，快手2019年營收391億元，今年上半年（截至2020年6月30日）營收253億元，同比增長48%。截至2020年6月30日，快手內(nèi)容平臺累計擁有260多億條短視頻?？焓种袊鴳?yīng)用程序及小程序平均日活躍、月活躍用戶分別為3.02億和7.76億，快手主應(yīng)用的日活躍用戶日均使用應(yīng)用時長超過85分鐘，日均訪問次數(shù)超過10次。

據(jù)招股書，直播收入是快手最主要的營收部分。2017年、2018年和2019年，快手自直播賺取的收入分別為79億元、186億元和314億元，分別占總收入的95.3%、91.7%和80.4%。近年來，快手正在向營收多元化轉(zhuǎn)型，2018年8月，快手上線電商平臺。疫情帶來流量紅利，2020年年初至今，線上服務(wù)的需求增加令快手用戶群體強勁增長，繼而吸引更多廣告客戶;與此同時，更多的線上購物取代線下交易，促進快手電商業(yè)務(wù)增長。2019年快手電商交易總額596億元，今年上半年總額1096億元，用戶平均復購率超過60%。

字節(jié)跳動作為抖音母公司，IPO的消息自2018年起層出不窮。從收入看，字節(jié)跳動2019年收入預估近1400億元人民幣，成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入最高的公司之一;從產(chǎn)品看，今日頭條、抖音在各自賽道已做到綜合數(shù)據(jù)第一。

在短視頻行業(yè)爆發(fā)增長階段，抖音深耕一二線城市用戶，由單一的短視頻業(yè)務(wù)拓展更多應(yīng)用場景，形成完整生態(tài)鏈，變現(xiàn)渠道包括廣告、電商等，服務(wù)方包括攝影解決方案、服務(wù)器等，并連接眾多消費品牌商。同時，字節(jié)跳動先后投資了塔讀文學、鼎甜文娛、秀聞科技等公司，充實網(wǎng)絡(luò)文學版權(quán)。游戲也是字節(jié)跳動布局的重點，從小游戲、休閑游戲、大型游戲到移動游戲平臺全面布局。目前，抖音已經(jīng)成為游戲公司重要的營銷平臺。

差異化發(fā)展 構(gòu)建核心競爭力

在碎片化信息獲取的需求下，短視頻具備更強的時間黏性，更易融入人們生活，影響力持續(xù)深入?！?020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模為4541.3億元，其中短視頻市場規(guī)模占比最高，為1302.4億元。截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模9.01億，短視頻用戶規(guī)模8.18億。

短視頻的下半場，將是抖音和快手在業(yè)務(wù)、生態(tài)、資本的全方位爭奪。二者的用戶需求相似，即滿足用戶休閑娛樂、社交、信息分享、信息獲取等內(nèi)容消費需求的產(chǎn)品;但在產(chǎn)品內(nèi)容分發(fā)、算法邏輯、社區(qū)運營、變現(xiàn)方式上，也存在一定差異。

從公開資料看，快手和抖音兩個平臺在變現(xiàn)方式上的差異，主要來自平臺的底層定位和流量生態(tài)的差異。抖音流量集中度高、可調(diào)配的公域流量多，在廣告變現(xiàn)方面表現(xiàn)較好;快手在強社交關(guān)系的驅(qū)動下，挖掘粉絲價值，用戶和達人之間的信任度、互動性更高，在直播電商方面走得更快。

目前，快手的主要收入來源是直播打賞。隨著商業(yè)化、電商體系的逐步完善，廣告收入、直播電商也在快速增長?？焓址矫姹硎?，提高電商收入的能力取決于內(nèi)容?？焓衷谡泄蓵袑⒆约憾x為“全球領(lǐng)先的內(nèi)容社區(qū)和社交平臺”。對于未來發(fā)展，快手計劃在增強生態(tài)系統(tǒng)、加強研發(fā)和技術(shù)能力、擴展產(chǎn)品服務(wù)與業(yè)務(wù)方面持續(xù)加大投入。

秉承字節(jié)跳動高效的商業(yè)化能力，抖音商業(yè)化的起點時間比微博、快手、B站等產(chǎn)品都要早。從抖音產(chǎn)業(yè)鏈來看，內(nèi)容方包括游戲、影視、動漫等。抖音影視合作方包括萬達電影、光線傳媒、阿里影業(yè)、新麗電影、芒果超媒等，抖音與影視公司將在雙屏聯(lián)動、品牌蓄勢、宣發(fā)資源合作、音樂賦能四個方面加強合作。

短視頻賽道競爭加劇，抖音和快手作為短視頻行業(yè)雙雄，正迎來流量增長和商業(yè)變現(xiàn)的終極一戰(zhàn)。隨著UGC（用戶生成內(nèi)容）向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為短視頻行業(yè)競爭核心，給MCN的爆發(fā)創(chuàng)造機遇。此外，長視頻影視劇和自研游戲也有望成為短視頻平臺內(nèi)容新風口。