“迄今倒閉的最著名初創(chuàng)公司”Quibi，對(duì)投資者有何警示？

田英

Quibi這個(gè)名字源于“Quick Bite”，有“快餐、小吃”之意。然而為這些“快餐”掌勺的卻是好萊塢鼎鼎大名的人物，比如利亞姆·海姆斯沃斯、吉列爾莫·德?tīng)柾辛_、唐·奇德?tīng)?、安托萬(wàn)·?？?、薩姆·雷米等。公司管理層也都來(lái)歷不凡——聯(lián)合創(chuàng)始人杰弗里·卡曾伯格擔(dān)任過(guò)夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)公司CEO，CEO梅格·惠特曼則曾經(jīng)是惠普公司的總裁兼CEO。在成本上，這些“快餐”視頻一點(diǎn)兒也不低廉，公司不僅在創(chuàng)辦之初就籌集到10億美元啟動(dòng)資金，而且在自制劇上更是舍得為每一小時(shí)的節(jié)目投入600萬(wàn)美元。無(wú)論怎么看，Quibi都像是在用米其林三星的標(biāo)準(zhǔn)，烹制人人都吃得起的“快餐”。

然而，這個(gè)號(hào)稱(chēng)擁有100部原創(chuàng)劇集、既人才濟(jì)濟(jì)又實(shí)力雄厚的“百寶箱”式公司，最終沒(méi)能撐夠7個(gè)月。Quibi4月份正式發(fā)布，10月下旬就宣布關(guān)閉，12月1日將正式結(jié)束運(yùn)營(yíng)，成了流媒體大戰(zhàn)中第一家犧牲品。

經(jīng)營(yíng)模式的失敗

Quibi的命運(yùn)，難免令人想起了美國(guó)電訊巨頭威瑞森（Verizon）數(shù)年前推出的“Go90”流媒體平臺(tái)。該平臺(tái)于2015年發(fā)布，威瑞森同樣也是不惜重金打造，同樣也推出了含廣告的訂閱服務(wù)，而且出巨資購(gòu)買(mǎi)節(jié)目，然而消費(fèi)者對(duì)此并不買(mǎi)賬。僅有少數(shù)幾個(gè)節(jié)目脫穎而出，比如由馬特·達(dá)蒙和本·阿弗萊克聯(lián)合監(jiān)制的競(jìng)技類(lèi)系列節(jié)目《奔跑者》（The Runner）。不過(guò)，Go90 平臺(tái)至少還運(yùn)營(yíng)了3年。

Quibi為何如此短命？華爾街觀察人士認(rèn)為，今年的新冠肺炎疫情并非罪魁禍?zhǔn)?，真正的原因是Quibi的理念與經(jīng)營(yíng)模式出了問(wèn)題。

早在2017年，卡曾伯格首次公開(kāi)他的想法時(shí)，就有人表示過(guò)質(zhì)疑?！拔乙稽c(diǎn)兒都不意外?！泵绹?guó)沃格爾資本研究公司CEO哈爾·沃格爾（Hal Vogel）曾是娛樂(lè)行業(yè)的分析員，他表示自己“從來(lái)都不理解Quibi的理念有什么吸引力”，也不相信Quibi“有能力發(fā)展壯大”。Quibi的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)之一是每月約5美元，含廣告。沃格爾認(rèn)為，這就是Quibi的基本模式，即“收取些微訂閱費(fèi)，卻花大價(jià)錢(qián)打造每一分鐘的節(jié)目。結(jié)果就是從一開(kāi)始，它就不是一個(gè)有發(fā)展前景的平臺(tái)”，他還認(rèn)為，“此類(lèi)短視頻，甚至競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)填字游戲或者像《糖果傳奇》之類(lèi)的視頻游戲。”

美國(guó)媒體咨詢(xún)公司CreaTV Media的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)彼得·卡西（Peter Csathy）也一直對(duì)Quibi的發(fā)展充滿(mǎn)疑慮，他覺(jué)得這家公司“總是在艱難爬坡”。不過(guò)卡西也承認(rèn)，“如果你喜歡大膽而冒險(xiǎn)的實(shí)驗(yàn)，那么Quibi絕對(duì)符合?！笨ㄎ髡J(rèn)為，Quibi失敗后，業(yè)界將在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)排斥Quibi模式。他解釋?zhuān)叭绻B杰弗里·卡曾伯格都無(wú)法實(shí)現(xiàn)Quibi的核心理念，那么沒(méi)人可以。他的理念是為移動(dòng)優(yōu)先的千禧一代觀眾，提供好萊塢大制作級(jí)別的短視頻，然而現(xiàn)在，這個(gè)理念已經(jīng)被永遠(yuǎn)丟在了娛樂(lè)業(yè)的垃圾桶里?！?/p>

盡管對(duì)于Quibi失敗的原因眾說(shuō)紛紜，但卡西認(rèn)為有三個(gè)主要因素不能忽略，即Quibi在內(nèi)容、發(fā)行及市場(chǎng)三個(gè)方面所面臨的挑戰(zhàn)?？ㄎ髡J(rèn)為，Quibi的營(yíng)銷(xiāo)手段出現(xiàn)了失誤，“年輕人根本不明白Quibi是什么，或者為什么要關(guān)注它。Quibi在今年2月美國(guó)橄欖球超級(jí)碗賽事里的亮相廣告，簡(jiǎn)直就是場(chǎng)災(zāi)難?！保ň幷咦ⅲ涸谶@則商業(yè)廣告中，幾個(gè)男子從銀行搶完錢(qián)跑到街上，呼叫他們的同伙，然而負(fù)責(zé)駕車(chē)接應(yīng)的同伙卻在駕駛室里看手機(jī)視頻，他回復(fù)同伙：“我看一個(gè)Quibi就過(guò)去?！保?/p>

定位錯(cuò)誤

此外，Quibi的內(nèi)容也存在定位錯(cuò)誤，“它的目標(biāo)群體，也就是年輕人，其實(shí)根本不在乎負(fù)責(zé)掌鏡的是不是史蒂文·斯皮爾伯格這樣的好萊塢巨匠?！?/p>

在卡西看來(lái)，Quibi的技術(shù)服務(wù)導(dǎo)致其發(fā)行策略出現(xiàn)誤判?！癚uibi的內(nèi)容一點(diǎn)兒都沒(méi)有社交屬性，觀眾很難分享上面的內(nèi)容，因而很難提高點(diǎn)擊率并成功傳播出去。”更為明顯的缺陷是，“梅格·惠特曼負(fù)責(zé)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，總在夸耀他們?nèi)绾胃倪M(jìn)了移動(dòng)設(shè)備端的播放體驗(yàn)，卻忽略了將Quibi的內(nèi)容通過(guò)家庭娛樂(lè)中心實(shí)現(xiàn)在電視屏幕上播放的功能，讓人們?cè)谄鹁邮依镆材苡^看。這個(gè)功能的缺失，讓Quibi與其他同樣含廣告、內(nèi)容卻免費(fèi)的流媒體平臺(tái)相比，并不具有突出競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

不過(guò)卡西也認(rèn)為，新冠肺炎疫情確實(shí)是壓垮駱駝的稻草之一?！八哪繕?biāo)受眾是白天的觀眾，比如學(xué)生和年輕的上班族，為他們?cè)诎滋斓戎瓤Х鹊目障?，提供一頓內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的‘快餐。不幸的是，隨著疫情的封鎖，此類(lèi)目標(biāo)觀眾大量消失，而Quibi也沒(méi)能及時(shí)推出夜間起居室觀看策略?！?/p>

還有觀察人士認(rèn)為，Quibi決定關(guān)閉平臺(tái)，這表明它的管理團(tuán)隊(duì)也看不到這種商業(yè)模式存在任何真正的機(jī)會(huì)?？ㄔ窈突萏芈谛缄P(guān)閉平臺(tái)的公開(kāi)信中似乎也印證了這一點(diǎn)，他們表示Quibi的失敗有兩個(gè)可能的原因：“這個(gè)創(chuàng)意本身不足以支撐一項(xiàng)單獨(dú)的流媒體服務(wù)，或者是由于發(fā)布的時(shí)機(jī)不對(duì)。”他們的結(jié)論是，“我們無(wú)法知曉真正原因，但我們猜測(cè)是兩個(gè)因素的疊加?！?/p>

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)恩德斯分析公司分析員湯姆·哈靈頓（Tom Harrington）的觀點(diǎn)是，Quibi一直在閉門(mén)造車(chē)，“Quibi最初沒(méi)有推出電視應(yīng)用，這個(gè)策略令人費(fèi)解。對(duì)此，媒體已經(jīng)廣泛報(bào)道了。但我認(rèn)為核心問(wèn)題在于，從來(lái)沒(méi)有確鑿證據(jù)表明，觀眾真的想看短片形式的敘事內(nèi)容。50多年來(lái)，絕大部分觀眾已經(jīng)習(xí)慣了電視臺(tái)播出的劇集的長(zhǎng)度。觀眾在YouTube上愛(ài)看的肯定不是敘事短片。即便有這樣的需求，Quibi也需要在內(nèi)容上不斷投入，再加上相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，去慢慢摸索出哪些短視頻內(nèi)容吸引觀眾，哪些沒(méi)有吸引力?！?/p>

不會(huì)是唯一倒下的犧牲品

Quibi的股東只有少數(shù)幾個(gè)人，為它提供資金支持的卻包括好萊塢幾家大型制片廠，這些制片廠甚至還為Quibi制作短片。對(duì)此，哈靈頓提出，“不管Netflix如何革新了內(nèi)容分發(fā)方式，它提供的產(chǎn)品還是非常傳統(tǒng)的。事實(shí)上，不少著名制片廠投資Quibi，更多的是表現(xiàn)出這些公司渴望投石問(wèn)路，并不意味著他們對(duì)Quibi的業(yè)務(wù)充滿(mǎn)信心?！?/p>

在今年早些時(shí)候的一份報(bào)告中，哈靈頓和同僚曾經(jīng)發(fā)出過(guò)警告：“對(duì)于一項(xiàng)未經(jīng)驗(yàn)證的服務(wù)來(lái)說(shuō)，在發(fā)布前5周能吸引到130萬(wàn)活躍用戶(hù)，令人印象深刻。不過(guò)按照Quibi自己的描述，它的發(fā)布并未激起足夠反響。Quibi的目標(biāo)是首年吸引700萬(wàn)訂閱用戶(hù)，3年內(nèi)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1600萬(wàn)。只有達(dá)到這個(gè)規(guī)模，Quibi在短視頻領(lǐng)域前所未有的支出水平才能被覆蓋。對(duì)于一個(gè)品牌資本有限的初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，這一目標(biāo)過(guò)于宏大?！倍鳴uibi曾透露，在最初為期90天的免費(fèi)試用期內(nèi)只有160萬(wàn)用戶(hù)訂閱，這也驗(yàn)證了這個(gè)擔(dān)憂(yōu)。

知名投行金融研究與分析公司（CFRA Research）分析師圖納·阿莫比（Tuna Amobi）把Quibi稱(chēng)為“迄今倒閉的最著名的初創(chuàng)公司”，并表示，“我只能說(shuō)它生不逢時(shí)，成為備受矚目的犧牲品也不足為奇?！辈贿^(guò)，他認(rèn)為Quibi不會(huì)是流媒體時(shí)代的最后一個(gè)犧牲品，“不難想象，肯定會(huì)有其他潛在的、目前不溫不火的流媒體類(lèi)初創(chuàng)公司接連倒閉?！惫`頓也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，“Quibi只是第一家倒閉的公司，以后會(huì)有一系列流媒體平臺(tái)無(wú)法維持下去?！?/p>

普華永道今年早些時(shí)候發(fā)布了報(bào)告《2020—2024全球娛樂(lè)與媒體展望》，在報(bào)告中，他們同樣發(fā)出警告：“訂閱疲勞”和“錢(qián)包峰值”將會(huì)“逐漸變成常用詞，由于流媒體服務(wù)市場(chǎng)越來(lái)越擁擠，用戶(hù)需要被迫做出取舍，到底訂閱哪家，應(yīng)該訂閱幾家”。理論上，用戶(hù)會(huì)付費(fèi)訂閱3到5家電視或流媒體，報(bào)告預(yù)計(jì)，“在預(yù)告期結(jié)束時(shí)，將會(huì)有數(shù)家知名流媒體公司倒閉?！?/p>

流媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在白熱化，如今不僅有Netflix、Hulu、Amazon及Disney+這些已經(jīng)鼎立的巨頭，還有一些來(lái)頭不小的新入局者，比如AT&T的HBO Max和康卡斯特的孔雀（Peacock）。隨著新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，流媒體界的門(mén)檻兒也越來(lái)越高。“并不是每一家入局者都會(huì)成為下一個(gè)Netflix，”證券公司韋德布什分析師丹尼爾·伊夫斯（Daniel Ives）對(duì)入局者發(fā)出警告，“Quibi的際遇說(shuō)明，流媒體內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，特別是在新冠肺炎疫情影響下，面對(duì)眾多流媒體平臺(tái)，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始感到無(wú)所適從?！?/p>