鄉(xiāng)土文化傳播分析

阿拉坦蘇布達

摘要：快手短視頻APP的崛起，為鄉(xiāng)土文化的生產(chǎn)和傳播提供了新的載體。鄉(xiāng)村短視頻牢牢地占據(jù)著快手流量的主要位置，三四線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)的創(chuàng)作者獲得了更多的話語權(quán)。文章著重分析快手APP鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播策略以及鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播效應(yīng)，以求探尋出鄉(xiāng)土文化在當(dāng)代媒介中的快速發(fā)展和傳播的新方式。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)土文化 傳播 快手

在我國傳統(tǒng)媒體時代，基層農(nóng)村勞動人民通常是被社會精英階層所忽視的，農(nóng)村人民群眾沒有社會話語權(quán)，時常處于默默無聞的狀態(tài)，不管是對信息的傳播還是接受都較為落后。而在信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展與普及的今天，越來越多的鄉(xiāng)村內(nèi)容傳播開來，特別是鄉(xiāng)土文化流傳十分廣泛。并且在快手短視頻APP產(chǎn)生與不斷發(fā)展的過程中，更多農(nóng)村群眾開始擁有社會話語權(quán)，能夠更好地表現(xiàn)自我以及宣傳鄉(xiāng)土文化?？梢哉f快手短視頻APP給予了農(nóng)村群體與城市群體交流對話的良好平臺，使城鄉(xiāng)文化能夠相互發(fā)展與欣賞，這也是我國傳統(tǒng)媒體無法做到的。

快手APP簡介

2011年，快手APP的雛形誕生，剛開始的時候它只是一個能夠制作與分享GIF圖片的軟件，所以稱之為“GIF快手”。2012年，“GIF快手”逐漸開始轉(zhuǎn)型為短視頻類型的社交應(yīng)用。2014年，“GIF快手”正式更名成“快手”，其已經(jīng)發(fā)展成為專業(yè)的短視頻制作、傳播以及觀賞的手機社交應(yīng)用。直至今日，快手已經(jīng)獲得了廣大的用戶群體，擁有注冊用戶7億多，其中活躍用戶超過了1億，是我國短視頻APP產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)頭羊。而快手官方統(tǒng)計資料顯示，95%左右的用戶都處于非一線城市，并且大專及以下學(xué)歷的用戶占到87%左右，從這一數(shù)據(jù)也能看出快手APP的受眾群體偏向于三四線城市與農(nóng)村用戶。快手APP在重點發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)的同時，也規(guī)劃了相應(yīng)的社交功能，使得用戶在觀賞短視頻的同時，能夠通過評論或者點贊的方式表達自身對視頻內(nèi)容的體驗與感受。由于對受眾群體的精準(zhǔn)定位，快手APP逐漸發(fā)展為鄉(xiāng)土文化的主要傳播載體。因此本文通過分析快手APP深入農(nóng)村群體的特征，來探究其具備的鄉(xiāng)土文化傳播作用。

快手鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播策略分析

精準(zhǔn)定位人群?？焓諥PP使用門檻較低，即使沒有攝影技術(shù)、美圖技術(shù)，也能夠創(chuàng)造出具有美感的視頻作品，這使得文化程度普遍不高的鄉(xiāng)村群體十分容易上手，從而滿足他們的表現(xiàn)需求。假如以能否反映真實農(nóng)村的標(biāo)準(zhǔn)來劃分快手APP里的鄉(xiāng)土風(fēng)格視頻，那么可以劃分成兩大類，一類是其內(nèi)容只有在農(nóng)村才能看到，比如說鄉(xiāng)村美景、幼時經(jīng)常玩耍的游戲等，可以將這類視頻稱作是“鄉(xiāng)村視頻”;而另一類的內(nèi)容則不一定是農(nóng)村才能看到的，但是卻標(biāo)記有農(nóng)村的特色，比如說關(guān)于農(nóng)村特色的舞蹈、歌曲等內(nèi)容的視頻，這些視頻可以稱作是“標(biāo)簽視頻”。

快手APP對用戶群體的定位就是非中心城市的人民群眾，這是一個人數(shù)眾多、潛力巨大的發(fā)展方向。雖然非中心城市居民日常的娛樂模式、表現(xiàn)自己的途徑不如一二線城市居民多，但是這一群體同樣擁有表現(xiàn)自己的意愿，以及希望獲取到更多人的贊同與認(rèn)可的需求。正是因為快手的精準(zhǔn)定位，使其受到鄉(xiāng)村群眾的喜愛，鄉(xiāng)村群眾能夠擁有更多表現(xiàn)自我的機會，獲取到自我文化認(rèn)同感，進而能夠更好地融入社會中。

上線同城服務(wù)。在快手逐漸轉(zhuǎn)型成短視頻類型的應(yīng)用之后，其逐步開發(fā)出了同城功能版塊，也就是快手的用戶能夠使用定位功能來獲取到周邊用戶的視頻作品與直播信息等?！巴恰敝饾u地發(fā)展為快手不可或缺的功能，可以說是快手用戶搜索收集地域性內(nèi)容的一種有效方式。文化具備鮮明的地域差異化特征，鄉(xiāng)土類型的文化也不例外，熟悉的地方或者熟悉的方言能夠獲取用戶更多的親切感與信任感，因此快手APP提供的同城功能能夠進一步提升用戶與用戶之間的關(guān)聯(lián)性，不管是應(yīng)用中還是現(xiàn)實中，同城的用戶能夠更快地構(gòu)建彼此之間的關(guān)注與信任。所以說快手中“同城”版塊能夠讓同一地區(qū)的用戶產(chǎn)生更高的黏合度，進而展現(xiàn)出更加高效的社交效益。

快手鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播效應(yīng)

重新塑造大眾眼中的農(nóng)民形象。“快手”APP里有很多展現(xiàn)農(nóng)民群眾正面形象的短視頻，通常是農(nóng)村人民勞作的情景，比如農(nóng)民耕地、放牧或者是捕魚等場景。通過這類型視頻，使各地人民都能夠看到現(xiàn)實中農(nóng)民辛勤勞作的情景，這對于農(nóng)民勤奮形象的構(gòu)建與提升有良好的作用。而且隨著電子商務(wù)的發(fā)展，部分接受能力強的年輕農(nóng)村居民在使用快手記錄鄉(xiāng)村生活與生產(chǎn)活動的時候，也會通過快手來銷售綠色的農(nóng)產(chǎn)品，從而拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。很多城市用戶通過觀看此類視頻，能夠直觀地了解到鄉(xiāng)村生活與各地人民的風(fēng)俗文化，感受到農(nóng)村人民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等內(nèi)容，這對于淡化其認(rèn)為農(nóng)民愚昧落后有積極的作用，同時也向其他用戶表現(xiàn)出鄉(xiāng)村正面的文化價值觀念與內(nèi)容。這在很大程度上重塑了農(nóng)民的形象，使得鄉(xiāng)土文化得到更加廣泛的認(rèn)可。但是需要注意的是，快手APP中的小部分用戶也會展現(xiàn)出農(nóng)民的消極形象，比如說一些短視頻展現(xiàn)出的農(nóng)村傳統(tǒng)陋習(xí)，特別是一些惡俗的歌曲或者短劇，表現(xiàn)出農(nóng)民審丑過度的不足之處。這是由于部分農(nóng)村用戶依然保留著十分鮮明的封建思想與觀念，這種思想與觀念明顯不適合在當(dāng)前的人文環(huán)境中傳播。這也需要快手APP加強這方面視頻的審核與管理工作。

促進鄉(xiāng)村的多元文化發(fā)展。鄉(xiāng)土文化通過快手APP進行再生產(chǎn)，以短視頻或者是直播的形式更加廣泛、快速地傳播開來。視頻的創(chuàng)作人員則是鄉(xiāng)土文化進一步發(fā)展與創(chuàng)新的主力軍，這些人員在社會中扮演著各種各樣的角色，呈現(xiàn)出多樣化的特征，有的是地地道道的農(nóng)村人，有的則是新鄉(xiāng)民，也就是常年外出打工，只有在春節(jié)才回家過年的農(nóng)村勞動力。因此可以看出，現(xiàn)代化農(nóng)村勞動力表現(xiàn)出十分鮮明的流動性，這也讓相應(yīng)的鄉(xiāng)土文化有了新元素的融入，進而出現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。鄉(xiāng)土視頻可以說是鄉(xiāng)土文化當(dāng)下最為常見的一類承載體，不但向人們展現(xiàn)出鄉(xiāng)村的美景、飲食、服裝以及特殊建筑物等實物，還包含著鄉(xiāng)村文化、風(fēng)俗以及情感等潛在內(nèi)容?？焓諥PP中鄉(xiāng)土視頻的受眾群體十分廣泛，這也在很大程度上奠定了鄉(xiāng)土文化發(fā)展的基礎(chǔ)?，F(xiàn)實生活中，鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)生活以及生產(chǎn)活動都隨著時代的發(fā)展而變化，部分鄉(xiāng)村文化也在時間的推移中逐漸消失，不過也有部分適合當(dāng)代的鄉(xiāng)村文化獲得了發(fā)展機遇。鄉(xiāng)村居民通過快手APP能夠擁有更多的社會話語權(quán)，也愿意積極地表現(xiàn)自我，在創(chuàng)作作品的時候也會對傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化進行創(chuàng)新，進一步實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化多元化的發(fā)展。總而言之，當(dāng)前快手中鄉(xiāng)土文化視頻呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢，而且表現(xiàn)出鮮明的地方特色。隨著快手之類的短視頻APP的出現(xiàn)與發(fā)展，文化交流與傳播獲得了更多途徑，各類文化也得到了迅速的傳播與發(fā)展，鄉(xiāng)土文化也是其中的一部分。

使鄉(xiāng)土文化得到了傳承?？焓諥PP給鄉(xiāng)土文化的傳播與發(fā)展提供了良好的平臺，對于鄉(xiāng)土文化的可持續(xù)發(fā)展有著積極的推動作用，同時也可以說對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的開展打下了堅實的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的開展使得農(nóng)村的風(fēng)氣等都得到優(yōu)化發(fā)展，而快手中鄉(xiāng)土類型視頻的大量傳播也為鄉(xiāng)村振興中的鄉(xiāng)土文化貢獻很多力量，使其能夠與時俱進地成長，讓更多人認(rèn)識鄉(xiāng)土文化、喜愛鄉(xiāng)土文化，最終達到傳承鄉(xiāng)土文化的目標(biāo)。

鄉(xiāng)土文化的傳播能夠有效促進相應(yīng)的農(nóng)村旅游事業(yè)發(fā)展，進而使農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展速度進一步提升?？焓諥PP將鄉(xiāng)村美麗的風(fēng)景與人文風(fēng)俗等傳遞到受眾群體中，在表現(xiàn)鄉(xiāng)村特色文化內(nèi)容的同時，也快速地發(fā)展與傳播了鄉(xiāng)土文化。比如說山東的蓑衣樊村，之前該農(nóng)村居民大多是以種植水稻或者是捕魚為生，經(jīng)濟收入十分有限，村子的整體經(jīng)濟情況很差。但是由于該村擁有很多濕地景觀，村民將這些特色美景上傳到快手APP中，使得很多人發(fā)現(xiàn)了蓑衣樊村的魅力，越來越多的人開始到蓑衣樊村旅游，感受特殊的鄉(xiāng)土氣息與鄉(xiāng)村景色。當(dāng)前該村已經(jīng)發(fā)展成了當(dāng)?shù)厥殖雒穆糜尉皡^(qū)，而其展現(xiàn)出來的鄉(xiāng)土文化也得到了更多人的喜愛。從中也能看出，通過快手短視頻，能夠?qū)⑧l(xiāng)土文化更好地推廣出去，使特色的鄉(xiāng)土文化能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)化的發(fā)展與傳承。

結(jié)語

在時代不斷發(fā)展的過程中，各個階段的信息表達與傳播方式是不盡相同的，這也是信息與媒介不斷發(fā)展的特征。在當(dāng)前短視頻產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，社會各群體也希望快手能夠發(fā)展得越來越完善，不但要具備應(yīng)有的娛樂性質(zhì)，同時也要兼具審美文化性質(zhì)，才能發(fā)揮出更多的積極功能，為城鄉(xiāng)用戶構(gòu)建鄉(xiāng)土文化發(fā)展與傳承的平臺，使其實現(xiàn)可持續(xù)、創(chuàng)新性的發(fā)展目標(biāo)。（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)）

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