新媒體時(shí)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播策略研究

陳彩霞

摘要：現(xiàn)代創(chuàng)作技術(shù)的發(fā)展衍生出了一種新興的產(chǎn)業(yè)模式——文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，文化創(chuàng)意產(chǎn)品所擁有的獨(dú)特內(nèi)涵是其他產(chǎn)品所無(wú)法比擬的，其獨(dú)特內(nèi)涵是其區(qū)別于其他產(chǎn)品的核心要素?；诖?，文章以文化創(chuàng)意產(chǎn)品為研究對(duì)象，通過(guò)分析消費(fèi)市場(chǎng)及文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特征，總結(jié)出文化創(chuàng)意產(chǎn)品在新媒體時(shí)代的傳播策略與推廣原則。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代 文化創(chuàng)意產(chǎn)品 產(chǎn)品傳播

相關(guān)概念界定

新媒體。關(guān)于新媒體的界定并沒(méi)有明確的說(shuō)法，新媒體只是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，其概念的界定隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而變化。新媒體是一種利用目前現(xiàn)代化的數(shù)字信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為通信用戶實(shí)時(shí)提供各種信息和服務(wù)的通信媒介，如廣播電視、娛樂(lè)視頻、電子報(bào)刊等。

新媒體的蓬勃發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，對(duì)于用戶的輸入接收方式來(lái)說(shuō)也是一種顛覆性的變化。人們通過(guò)新媒體拉近了彼此間的距離，其交流互動(dòng)變得更為頻繁。相較于傳統(tǒng)媒體而言，人們更愿意在新媒體平臺(tái)中進(jìn)行互動(dòng)交流，新媒體儼然成為一個(gè)信息交匯的媒介。新媒體平臺(tái)信息類型五花八門(mén)，人們可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行篩選，并且有權(quán)接收或拒絕某些信息，同時(shí)人們還可以參與到網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的互動(dòng)中來(lái)……這些現(xiàn)象在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是難以想象的。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品。顧名思義，文化創(chuàng)意產(chǎn)品就是由文化產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的一切和文化創(chuàng)意搭邊的具體有形的東西。再好的點(diǎn)子都需要轉(zhuǎn)化為實(shí)物才會(huì)彰顯它的價(jià)值，文化創(chuàng)意也不例外，它同樣需要產(chǎn)品作為依托。文化創(chuàng)意產(chǎn)品就是起著這樣一個(gè)展現(xiàn)文化創(chuàng)意功能的現(xiàn)實(shí)載體。

雖然文化創(chuàng)意產(chǎn)品是看得見(jiàn)的、摸得著的實(shí)物，但其內(nèi)涵卻只有懂它的人才能領(lǐng)悟到?？偟膩?lái)說(shuō)，一個(gè)好的創(chuàng)意理念可以支撐起產(chǎn)品的發(fā)展。在文化創(chuàng)意行業(yè)，人們可以從一個(gè)好的文化形象中獲得靈感，將其作為創(chuàng)意產(chǎn)品的理想原型，然后通過(guò)實(shí)際的創(chuàng)造活動(dòng)將其“物化”為具體的產(chǎn)品，在之后的銷售流通和珍藏環(huán)節(jié)中它的文化內(nèi)涵和靈魂便會(huì)得以體現(xiàn)。而它的購(gòu)買者在擁有它的時(shí)候，也會(huì)獲得精神上的享受和滿足。

消費(fèi)市場(chǎng)分析

創(chuàng)意產(chǎn)品的獨(dú)特屬性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品出自文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性決定了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的差異性。與其他產(chǎn)品相比，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是生活中人們心情的調(diào)節(jié)器。文化創(chuàng)意產(chǎn)品在被賦予了深刻的內(nèi)涵之后，成為大多數(shù)受眾群體所能接受的收藏品。

某種文化創(chuàng)意只有通過(guò)將其進(jìn)行“物化”才能完美地呈現(xiàn)出來(lái)。在特定的文化創(chuàng)意產(chǎn)品集群中，文化屬性支撐了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的方方面面，決定著以物質(zhì)文化和精神文化為核心的產(chǎn)品質(zhì)量。我們無(wú)法窺知文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的具體業(yè)務(wù)內(nèi)容，但不可否認(rèn)的是，文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)的最終目的就是為了獲利，所以消費(fèi)者就自然而然地成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)模式的最終環(huán)節(jié)。理想中的文化產(chǎn)品原型通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得以加工和創(chuàng)造，它們從產(chǎn)出的那一刻起就被賦予了特殊的品牌特征和形象意義。它們代表著自有品牌的特色，是一個(gè)行業(yè)的象征。

消費(fèi)人群分析。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)人群可以分為以下兩種類型：一種是普通消費(fèi)人群，另一種是由于自身對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)涵的追求而產(chǎn)生的特殊消費(fèi)人群。前者的實(shí)際消費(fèi)行為主要是由文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值和消費(fèi)者的收入決定的;后者的消費(fèi)行為則主要是靠品牌的知名度和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的吸引力來(lái)完成的。

第二種消費(fèi)群體其實(shí)可以理解為粉絲消費(fèi)群體，他們擁有著同樣的興趣愛(ài)好和對(duì)于美的理解，彼此之間有著共同的感情、理想信念和對(duì)待生活的態(tài)度，并且他們彼此間相互予以認(rèn)同。文化創(chuàng)意產(chǎn)品和粉絲之間的關(guān)系是一個(gè)雙向互動(dòng)的關(guān)系，文化創(chuàng)意產(chǎn)品構(gòu)成了粉絲間相互聯(lián)系的紐帶，而粉絲對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注也使其不斷發(fā)展，從而促進(jìn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)壯大，進(jìn)而使企業(yè)能夠產(chǎn)生出更多具有價(jià)值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。因此，影響文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵因素就是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同度。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的不斷更迭只有被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可時(shí)，才有可能促使文創(chuàng)公司不斷搜集相關(guān)的文化創(chuàng)意，進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)造、生產(chǎn)和銷售，從而拉動(dòng)一個(gè)消費(fèi)群體的持續(xù)消費(fèi)。

新媒體時(shí)代下文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播策略

展現(xiàn)獨(dú)特的文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)文化。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程賦予了文化創(chuàng)意產(chǎn)品獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值，形成了文化創(chuàng)意產(chǎn)品獨(dú)特的消費(fèi)文化?！斑@種獨(dú)特的消費(fèi)文化，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品與其他產(chǎn)品明顯地區(qū)隔開(kāi)來(lái)，并堅(jiān)定地影響著每一位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)者?！蔽幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)流通和消費(fèi)者的收藏與交流賦予了文化創(chuàng)意產(chǎn)品獨(dú)特的消費(fèi)風(fēng)格。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)品被越來(lái)越多的人所熟知，消費(fèi)者之間關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的交流也會(huì)越來(lái)越豐富，其文化內(nèi)涵和品牌形象也會(huì)越來(lái)越深入人心，這就使文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售過(guò)程具有了新的意義。消費(fèi)者也通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的品味獲得了心理上的愉悅和滿足。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的策略。在新媒體時(shí)代，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的，因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)要始終遵循個(gè)性化、趣味性、互動(dòng)性和利益化這四個(gè)原則。

一、個(gè)性化。當(dāng)今社會(huì)，人們都希望所擁有的物品具有獨(dú)特性和創(chuàng)造性，以展示自己獨(dú)特的審美眼光，所以物品在某種程度上可以說(shuō)是其主人的個(gè)性縮影，同時(shí)文化創(chuàng)意產(chǎn)品層次豐富，可以滿足不同消費(fèi)者的審美需求。因此，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售中，最重要的一點(diǎn)就是要找準(zhǔn)定位、明確目標(biāo)受眾。

二、趣味性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷要以文化創(chuàng)意產(chǎn)品精神為核心，充分挖掘文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)在娛樂(lè)價(jià)值。文化創(chuàng)意企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，要把文化創(chuàng)意產(chǎn)品的趣味性貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，精神需求和娛樂(lè)需求是消費(fèi)者進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的精神性和娛樂(lè)性是在新媒體營(yíng)銷中需要著重表現(xiàn)出來(lái)的，這樣才會(huì)使?fàn)I銷策劃具有更高的價(jià)值。

三、互動(dòng)性。良好的用戶體驗(yàn)感可以給文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售帶來(lái)意想不到的驚喜。所以，在產(chǎn)品銷售前期，文化創(chuàng)意企業(yè)要充分發(fā)揮新媒體的互動(dòng)特性，跟潛在的顧客進(jìn)行良好的雙向性的交流和溝通，針對(duì)顧客的不同要求，提供不同的文化創(chuàng)意產(chǎn)品方案，以此來(lái)增加顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度;在產(chǎn)品銷售后期，文化創(chuàng)意企業(yè)也要不定期地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)回訪，了解產(chǎn)品的情況和搜集顧客的意見(jiàn)，努力與受眾群體建立長(zhǎng)久且持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，激發(fā)受眾群體對(duì)其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的熱愛(ài)，讓受眾群體由原來(lái)的被動(dòng)式接受變?yōu)閷?duì)品牌的主動(dòng)式傳播。

四、利益化。文化創(chuàng)意企業(yè)要想獲得產(chǎn)品利益，帶動(dòng)更大的產(chǎn)品銷售，就必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一定程度的讓步，使消費(fèi)者有一種“占便宜”的感覺(jué)。讓步的方法有很多，比如現(xiàn)在最流行的讓消費(fèi)者將產(chǎn)品相關(guān)信息進(jìn)行朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈集贊，以此獲得產(chǎn)品的免費(fèi)試用機(jī)會(huì)，這種方法可以讓消費(fèi)者在無(wú)形中對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而產(chǎn)生裂變式宣傳的效果。我們還可以通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的固有特性，發(fā)揮文化創(chuàng)意產(chǎn)品前期的吸引力，牢牢抓住其粉絲群體的潛在消費(fèi)意識(shí)。

以情感為主體品牌傳播方式。文化創(chuàng)意企業(yè)要對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)展多渠道的宣傳活動(dòng)，以此滿足消費(fèi)者不同的產(chǎn)品需求。感情化是推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售的主要因素之一，這是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)為了獲得心理上的滿足感而產(chǎn)生消費(fèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的行為。

對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，激發(fā)他們的情感因素，比如讓他們意識(shí)到這個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的原型已經(jīng)陪伴了他們多少歲月，比理性地介紹產(chǎn)品的科技感和產(chǎn)品的實(shí)際創(chuàng)新效果要重要得多。因此，文化創(chuàng)意企業(yè)可以感情營(yíng)銷為主要策略，賦予產(chǎn)品無(wú)可取代的特殊存在價(jià)值，諸如推出限量版、珍藏版等，這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最特殊的一種存在，它們不僅是對(duì)消費(fèi)者自身情感的滿足，而且是消費(fèi)者與同一群體中其他人相比心理優(yōu)越感的來(lái)源。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品在新媒體時(shí)代的營(yíng)銷模式?；趯?duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析和新媒體的傳播特點(diǎn)，可將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程分為五個(gè)階段：吸引階段、興趣階段、搜索階段、行動(dòng)階段、分享階段。這就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，分階段實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

一、吸引階段。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售來(lái)說(shuō)，是否能夠在第一時(shí)間就抓住消費(fèi)者的眼球，對(duì)后續(xù)開(kāi)展的產(chǎn)品銷售至關(guān)重要。所以在文化創(chuàng)意產(chǎn)品上市前期，很有必要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行不同形式的推廣、介紹，以此來(lái)增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品的粉絲數(shù)，進(jìn)而刺激產(chǎn)品銷售。

二、興趣階段。文化創(chuàng)意產(chǎn)品吸引了消費(fèi)者后，就要注重培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，運(yùn)用新媒體手段吸引消費(fèi)者眼球，提高消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)知，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)建立起品牌與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，以此來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)可。

三、搜索階段。文化創(chuàng)意企業(yè)要合理利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供便捷的產(chǎn)品搜索模式和全面的產(chǎn)品信息介紹，并且引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)的反饋。同時(shí)，文化創(chuàng)意企業(yè)要時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)，重視產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)并對(duì)其進(jìn)行正確引導(dǎo)。

四、行動(dòng)階段。如何使消費(fèi)者將購(gòu)買的欲望付諸行動(dòng)，是文化創(chuàng)意企業(yè)在這個(gè)階段重點(diǎn)關(guān)心的問(wèn)題。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售同其他產(chǎn)品的銷售一樣，好的營(yíng)銷手段及完善的產(chǎn)品售后服務(wù)會(huì)大大增加消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而為企業(yè)帶來(lái)更加豐厚的利潤(rùn)。

五、分享階段。建立一個(gè)良好的品牌形象至關(guān)重要，因?yàn)榱己玫钠放菩蜗蟛粌H在對(duì)外推廣上面有強(qiáng)大的吸引力，還在對(duì)內(nèi)的營(yíng)銷管理上占有一定的優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，為了拉動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售，進(jìn)行口碑營(yíng)銷非常有必要，這樣可以讓消費(fèi)者在分享文化創(chuàng)意產(chǎn)品的過(guò)程中建立品牌形象。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以從消費(fèi)者的心理特征出發(fā)，重視口碑營(yíng)銷的傳播功能。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)營(yíng)銷傳播來(lái)說(shuō)，這是最壞的時(shí)代，因?yàn)樾旅襟w技術(shù)的發(fā)展和普及，給我們帶來(lái)了新興的信息傳播方式，也使得傳統(tǒng)的信息傳播環(huán)境和形式發(fā)生了巨大變化，以前的營(yíng)銷方式可能放在今天就行不通了。但這也是營(yíng)銷傳播的最佳時(shí)代，新媒體、新平臺(tái)、新渠道層出不窮，人們的生活發(fā)生了巨大的變化，人們的觀念也由此發(fā)生了顛覆性的變化，這使得營(yíng)銷傳播有了更大的想象空間和創(chuàng)作空間。（作者單位：山西應(yīng)用科技學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]陳波.企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷對(duì)策淺析[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（16）：28-29.