新媒體時代文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展研究

李涵舒

摘要：新媒體時代的到來對社會各個領(lǐng)域都產(chǎn)生了巨大影響。當(dāng)前，文化類電視節(jié)目在社會上雖已產(chǎn)生一定的影響力，但也存在節(jié)目收視率有待提高、缺少知名品牌節(jié)目、節(jié)目中具有較大的“秀”成分等問題。對此，文化類電視節(jié)目要與時俱進，積極與新媒體互動，采取整合營銷戰(zhàn)略，同時減弱節(jié)目的商業(yè)色彩，寓教于樂，借助新媒體的力量獲得長遠發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體 文化類電視節(jié)目 創(chuàng)新發(fā)展

目前，電視上出現(xiàn)了越來越多的文化類節(jié)目，其旨在讓受眾感受中國文化，諸如《見字如面》《朗讀者》，一經(jīng)推出就受到了受眾的歡迎。但在新媒體背景下，文化類電視節(jié)目也面臨著新的沖擊。本文重點研究在新媒體背景下促進文化類電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的對策，意在為文化類電視節(jié)目與新媒體的有機結(jié)合提出合理建議和參考。

新媒體背景下文化類電視節(jié)目存在的問題

文化類電視節(jié)目在引導(dǎo)大眾傳播方面有著至關(guān)重要的作用，但從目前來看，在新媒體的沖擊下，文化類電視節(jié)目相繼暴露出一系列問題，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

節(jié)目收視率需要提高。不論何種電視節(jié)目，提升收視率是其制勝的法寶。但縱觀近幾年文化類電視節(jié)目的收視率，除央視打造的幾個比較具有知名度的文化類電視節(jié)目，其他地方臺的文化類電視節(jié)目的收視率都反應(yīng)平平，并未取得良好的市場效應(yīng)。文化類電視節(jié)目的收視率遲遲得不到提高，主要是因為新媒體時代的到來。在新媒體背景下，人們可隨時隨地了解國內(nèi)外時事新聞，并根據(jù)自己的興趣愛好下載音樂、瀏覽新聞、欣賞電影。新媒體傳播的內(nèi)容非常豐富，不僅有音頻、視頻，而且有文字、圖片，新媒體可使人們享受更豐富的視覺盛宴。另外，各種各樣的偽文化類電視節(jié)目也開始出現(xiàn)在各大地方電視臺，對真實文化類節(jié)目的地位產(chǎn)生了負面影響。所謂偽文化類電視節(jié)目，是指那些刻意捆綁傳統(tǒng)文化的電視節(jié)目，矯揉造作，難以傳達積極健康的價值觀。比如，現(xiàn)在電視上出現(xiàn)了越來越多的相親類電視節(jié)目，大齡男女青年個個標榜要追求真愛，但卻是在炒作炫富，在這種偽文化類電視節(jié)目的推動下，社會上彌漫著一種不良風(fēng)氣，直接影響文化類電視節(jié)目的收視率。

缺少知名品牌節(jié)目。文化類電視節(jié)目基本上以歷史文化和高雅文化作為主題，觀眾的興趣愛好不同，其對我國傳統(tǒng)文化的理解也不相同，這類文化類電視節(jié)目的知名度難以得到提高，部分電視臺基于自身的經(jīng)濟效益，不得不暫停文化類電視節(jié)目。除央視打造的《朗讀者》《中國詩詞大會》等幾個有著較大市場影響力的電視類文化節(jié)目，很多電視臺開辦的文化類電視節(jié)目市場反應(yīng)比較差，沒有形成品牌效應(yīng)，長此以往只會被社會遺忘，難以實現(xiàn)節(jié)目價值。據(jù)調(diào)查顯示，《漢字英雄》和《成語英雄》剛推出時，大眾對這兩檔文化類電視節(jié)目高度關(guān)注。節(jié)目本身也曾創(chuàng)造收視奇跡，收視率也一度勝過大熱的選秀類綜藝節(jié)目。但從第二季開始，這兩檔節(jié)目的收視率可謂不容樂觀，被同期綜藝節(jié)目甩到身后，跌到十幾名以外。其中，《漢字英雄》在競爭最激烈的暑期黃金檔播出，其最高收視率曾排到了全國同時段衛(wèi)星頻道的第三，甚至得到日本和西班牙等國外媒體的關(guān)注。然而，節(jié)目在一片叫好聲中收視率卻一路下滑，尤其是《漢字英雄》第二季開播之后，收視率一直徘徊在全國省衛(wèi)視同時段收視率排名20位以后。文化類電視節(jié)目慢慢退出市場，導(dǎo)致其教化功能無法實現(xiàn)。

節(jié)目中具有較大的“秀”成分。文化類電視節(jié)目以傳統(tǒng)的文化作為底蘊，應(yīng)給人們一種如沐春風(fēng)的感覺，但如果文化類電視節(jié)目具有較多的“秀”成分，就難以實現(xiàn)這檔節(jié)目的本質(zhì)價值，甚至讓人們產(chǎn)生厭煩之感。比如，在第一季的《漢字英雄》某期節(jié)目中，一個來自山東的初三男生，他模仿了趙本山在小品《奧運火炬手》中的裝扮，一上臺就來了一段非常浮夸的模仿秀，讓觀眾覺得一頭霧水，不僅沒有為自己加分，反而失去了先機。還有一個來自北京的男生，他一上臺就向觀眾飛吻、尖叫，試圖帶動觀眾的熱情，但他的演技非常拙劣，沒有讓評委猜出他模仿的是哪個明星，加之其在答題過程中表現(xiàn)出來的各種各樣的方式非常不恰當(dāng)，還發(fā)表了部分不正確的看法，比如“所謂的北京人一定要有自己的口頭禪”，讓人難以茍同。如果文化類電視節(jié)目中一直出現(xiàn)這樣的“秀”成分，顯然會給節(jié)目發(fā)展帶來負面影響。

綜上所述，我國文化類電視節(jié)目出現(xiàn)了種種問題，電視臺要進一步發(fā)揮這類電視節(jié)目的價值，需采取相應(yīng)措施解決這些問題。21世紀是新媒體時代，電視臺應(yīng)發(fā)揮新媒體的作用來解決這些問題，促進文化類電視節(jié)目的長遠發(fā)展。

借勢新媒體做優(yōu)秀文化類電視節(jié)目的對策與建議

和新媒體互動，采取整合營銷戰(zhàn)略。整合營銷是將市場營銷所有環(huán)節(jié)都結(jié)合在一起，所有部門為了擴大產(chǎn)品和服務(wù)影響力而不斷努力。文化類電視節(jié)目要吸引更多受眾，也應(yīng)加強整合營銷策略，借助新媒體之優(yōu)勢，進一步擴大傳播力。目前，我國已有部分文化類電視節(jié)目嘗試這種做法。以中央電視臺綜藝頻道為例，該頻道的各檔文化類電視節(jié)目都可在“央視國際”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上找到網(wǎng)絡(luò)版，改變了電視平臺在多元互動方面的不足，豐富了多元交流的渠道。具體而言，央視頻道采取的做法是各個節(jié)目都開設(shè)了留言板，讓受眾反饋意見，還留有制片人和主持人的微博、微信號，使節(jié)目與觀眾的陪伴更加日?；琎Q群、微信群更是成為觀眾進行交流的重要陣地，比如《朗讀者》的QQ群吸引了很多觀眾的交流。這些節(jié)目都通過網(wǎng)絡(luò)平臺調(diào)查受眾的意見，制作人還通過網(wǎng)絡(luò)留言了解受眾的意見，及時改進節(jié)目不足。這種方式說明，文化類電視節(jié)目要發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)力量拓展影響力，以獲得更多受眾。同時，我國文化類電視節(jié)目還要探索與其他媒介的互動方式，以此獲得更長遠的發(fā)展。

增強和新媒體互動，做寓教于樂的文化類電視節(jié)目。目前，我國部分文化類電視節(jié)目具有較重的同質(zhì)化色彩，不利于發(fā)揮文化類電視節(jié)目的本質(zhì)價值。在新媒體背景下，電視臺必須制作寓教于樂的文化類電視節(jié)目，認識不同文化背景的差異，以此制作出符合觀眾需求的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。事實證明，如果文化類電視節(jié)目的制作者依舊采取傳統(tǒng)模式實施節(jié)目編導(dǎo)、拍攝工作，觀眾的注意力必將被其他媒體所吸引。在這種情況下，文化類電視節(jié)目要實現(xiàn)寓教于樂的目的，需將符合觀眾需求作為基本的制作原則，文化類電視節(jié)目的制作者可在網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷，或者直接到中小學(xué)進行實地考察，了解新媒體背景下的觀眾對文化類節(jié)目的真正需求。比如，如果調(diào)查結(jié)果顯示觀眾認為當(dāng)前的文化類電視節(jié)目內(nèi)容太過簡單、通俗，節(jié)目制作人則需改善節(jié)目的知識結(jié)構(gòu)，提升節(jié)目的知識水平，以此改善觀眾對綜藝節(jié)目的印象。同時，節(jié)目制作人還可將知識與娛樂內(nèi)容有機結(jié)合在一起，以此吸引更多受眾，讓觀眾在觀看節(jié)目的過程中自然而然地掌握相應(yīng)知識。比如，考慮到當(dāng)前部分觀眾對古風(fēng)歌曲比較感興趣，節(jié)目制作人在文化類電視節(jié)目中可安排古風(fēng)歌曲內(nèi)容，讓古風(fēng)歌唱者為觀眾傳播相關(guān)知識，讓節(jié)目給觀眾帶來歡笑的同時也能起到弘揚中國傳統(tǒng)文化的效果。

減弱節(jié)目的商業(yè)色彩，強調(diào)教育功能。在傳統(tǒng)模式下，觀眾成為一種機器，不斷接受從外部灌輸?shù)闹R，逐漸成了沒有思想的傀儡。很多觀眾言不由衷，跟隨別人的想法人云亦云。這種話語的“異化”現(xiàn)象在一定程度上彰顯了“權(quán)威”話語權(quán)的膨脹。商業(yè)價值雖然是文化類電視節(jié)目得以持續(xù)的根本，但為了商業(yè)價值而制作的文化類電視節(jié)目則會偏離觀眾的愛好，失去長期發(fā)展的意義。為此，新媒體背景下的文化類電視節(jié)目應(yīng)當(dāng)摒棄太過濃厚的商業(yè)氛圍，而轉(zhuǎn)向教育為本。

一、細分文化類電視節(jié)目市場。有研究表明，一個人的學(xué)習(xí)能力有一半以上是在5歲之前形成的，而剩下的一大半則在7歲時完成發(fā)育，實際上，3歲以下的孩子就已完成了基本智識能力的養(yǎng)成。因此，電視臺對文化類電視節(jié)目市場進行細分非常重要，有利于提高對不同年齡觀眾的學(xué)習(xí)培養(yǎng)水平，更加符合每個年齡段觀眾接受教育的特點。例如，央視科教頻道播出的《中國詩詞大會》具有很強的年齡針對性，在校學(xué)生基本都看得懂這檔節(jié)目，這也是央視匠心獨運細分年齡層次打造的文化類電視節(jié)目代表，圍繞著中國古典詩詞的這檔節(jié)目成為全國觀眾喜聞樂見的黃金收視節(jié)目。

二、增強節(jié)目策劃者的教育意識。一檔文化類電視節(jié)目內(nèi)容如何，是由節(jié)目策劃者決定的，如果策劃者的商業(yè)導(dǎo)向很強，節(jié)目就會變得庸俗，脫離國民教育的本位。因此，節(jié)目策劃者應(yīng)當(dāng)提升教育理念，認識到文化類電視節(jié)目對觀眾潛移默化的教育作用，更好地策劃文化類電視節(jié)目。

結(jié)語

在新媒體背景下，文化類電視節(jié)目面臨著全新的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，受眾獲得信息時受到很多因素的影響，受眾與傳播者之間有著明確的界定，信息傳播基本上是單向傳播，受眾只能被動接受信息。但在新媒體背景下，這種落后的傳播模式被淘汰，受眾與傳播者之間處于平等地位，只要擁有新媒體，每個人都可傳播信息、發(fā)布信息，可自由地在新媒體平臺上發(fā)表自己的意見并接受別人的反饋。毫無疑問，新媒體為信息互動提供了便捷條件。在這樣的背景下，我國的文化類電視節(jié)目要不斷創(chuàng)新，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，制作寓教于樂的節(jié)目，使文化類電視節(jié)目在新媒體競爭中突破重圍，獲得長遠發(fā)展。[作者單位：上林境和國際廣告（北京）有限公司]

參考文獻：

[1]袁飛飛.河南衛(wèi)視文化類欄目品牌建設(shè)研究[D].烏魯木齊：新疆大學(xué)，2014.