“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略研究

劉智勇 朱多康 寧慧雯

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務得到了突飛猛進的發(fā)展，生鮮產(chǎn)品也順應時代加入到網(wǎng)絡營銷的隊伍中。文章通過對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，如產(chǎn)品保鮮保質(zhì)困難、物流運輸成本高、冷鏈物流流通率較低、末端配送體系不完善、生鮮產(chǎn)品標準體系不健全、品牌化程度較低等，并提出了相應的解決策略，如利用大數(shù)據(jù)云計算等先進信息技術劃分合理的配送區(qū)域，建立生鮮產(chǎn)品全程可追溯體系，建立冷鏈物流供應鏈體系等，以此促進我國生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展。

關鍵詞：生鮮產(chǎn)品;網(wǎng)絡營銷;互聯(lián)網(wǎng)+

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷概述

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的含義

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是指生鮮產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)進行深度結合，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術來創(chuàng)新生鮮產(chǎn)品的營銷模式，通過運用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術，來促進生鮮產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)化升級。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的特點

主要體現(xiàn)在以下五個方面：第一，消費者多在同城購買生鮮產(chǎn)品;第二，網(wǎng)售生鮮產(chǎn)品的主要購買者為白領和中產(chǎn)階級;第三，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售主要集中在城鎮(zhèn)，農(nóng)村地區(qū)較少涉及;第四，在網(wǎng)絡營銷中，多銷售中高檔的生鮮產(chǎn)品;第五，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷更注重客戶的滿意度和忠誠度 。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的制約因素

2.1 生鮮產(chǎn)品保鮮保質(zhì)困難

生鮮產(chǎn)品易腐敗、易損傷的缺點是制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的重要因素之一。據(jù)相關部門統(tǒng)計，我國生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的流通損腐率為20%～30%，而歐美發(fā)達國家生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的流通損腐率僅為3%～5%。由此可見，我國生鮮產(chǎn)品的流通損腐率是比較高的，和歐美發(fā)達國家相比，我國生鮮產(chǎn)品的保存運輸能力還比較弱。

2.2 物流運輸成本高

目前我國生鮮產(chǎn)品在網(wǎng)絡營銷的發(fā)展中，由于生鮮電商還沒有完全融入到“互聯(lián)網(wǎng)+”這個時代中，在發(fā)展中不善于運用大數(shù)據(jù)云計算等先進技術，不能劃分出合理的配送區(qū)域，出現(xiàn)了網(wǎng)上銷量少、客戶分散等問題，從而導致物流成本的增加，直接影響產(chǎn)品的價格，使得網(wǎng)上營銷與實體營銷之間存在較大的價格差異，從而影響消費者對“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮產(chǎn)品整體的價格認知，降低了市場競爭力，導致消費者的流失。

2.3 生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的信息化程度較低

目前我國生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，還缺乏完善的全程可追溯體系，也就是說對生鮮產(chǎn)品從種殖到銷售這一全過程的信息變化，消費者還不能隨時掌握。作為網(wǎng)絡營銷來說，給予消費者的都是虛擬的感受，其他顧客的售后評價會直接影響消費者對這一產(chǎn)品的判斷。對生鮮產(chǎn)品來說更為嚴苛，由于產(chǎn)品信息不夠透明化，消費者難以把握網(wǎng)售生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，如若出現(xiàn)產(chǎn)品不新鮮、口感較差等問題，則直接影響產(chǎn)品的銷量，這對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展尤為不利。

2.4 冷鏈物流的流通率較低

冷鏈流通率比較低的原因，可以總結為兩個方面：一方面，冷鏈建設的固定成本投入較大，對技術的要求也較高，而且運營成本也比較高。運營成本除了巨額的電費外，還包括高價的維修費，更換零部件等動輒就會上萬元，且投資回收期較長。目前市場上存在的比較多的是一些小型企業(yè)自行改裝的冷藏車，這些冷藏車的技術落后，成本低廉，距離規(guī)?；€有很遠的距離。另一方面，生鮮產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)比較復雜，生產(chǎn)、運輸、儲存和銷售等環(huán)節(jié)都是獨立的個體，并沒有體質(zhì)機制把他們的利益融合于產(chǎn)業(yè)鏈中，也就無法形成規(guī)模化的冷鏈供應。

2.5 末端配送體系不完善

2.5.1 全程冷鏈難以實現(xiàn)

對消費者來說，網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和配送速度尤為重要，但是目前的物流配送體系尚不能滿足消費者的需求，尤其是在最后一公里的配送上，由于冷鏈物流成本等問題，一些生鮮電商所承諾的全程冷鏈是難以達到的，也就是說生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)、包裝、分揀、運輸?shù)脚渌瓦@一全過程，無法始終處于冷藏狀態(tài)，尤其在最后一公里的配送上，往往很難做到使用冷藏車等冷藏設施進行配送。

2.5.2 配送人員不夠?qū)I(yè)

在實際配送中，可能存在快遞員在生鮮產(chǎn)品的配送上不專業(yè)等問題，使得消費者在收到產(chǎn)品時，產(chǎn)品可能會出現(xiàn)解凍出水、產(chǎn)品散亂、變質(zhì)等情況，影響消費者的購物體驗，這樣也會提高生鮮產(chǎn)品的損耗率。

2.5.3 產(chǎn)品質(zhì)量標準體系不完善

在傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品交易中，買賣雙方可以面對面的進行談判，買方也可以親自體驗產(chǎn)品的好壞，對產(chǎn)品質(zhì)量的把握更加簡單明了。而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的線上交易，消費者無法明確掌握產(chǎn)品的質(zhì)量，因此生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是消費者最為關心的部分。我國生鮮產(chǎn)品標準體系不完善，雖然有一系列關于生鮮產(chǎn)品的標準體系，但是這些標準的可操作性很弱。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略分析

3.1 改進冷藏技術，提高保鮮能力

3.1.1 采用科學的方法對生鮮產(chǎn)品從源頭上防腐

針對生鮮產(chǎn)品易腐敗、易變質(zhì)、易損壞等缺點，在不危害人體健康的前提下，可以在生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)和運輸?shù)倪^程中運用生物、物理和化學上的方法來延緩產(chǎn)品的腐敗，從而來降低生鮮產(chǎn)品的耗損率。當今生鮮產(chǎn)業(yè)的保鮮方式正在逐漸由單一模式向綜合化模式轉變，每種方法都有其優(yōu)缺點，在使用保鮮方法時，要根據(jù)不同的情況來選擇最恰當?shù)姆椒?，或者幾種方法結合起來，來使保鮮效果達到最優(yōu)化。

3.1.2 改進冷藏技術，降低運輸成本

改進冷藏技術，減少冷鏈物流建設的固定投入，降低物流運輸成本，從而降低產(chǎn)品的價格，提高市場競爭力。通過改進冷藏技術，減少維護次數(shù)，降低維護成本，還可以延長設備的使用壽命，從而進一步降低產(chǎn)品的成本。

3.2 利用先進信息技術劃分出合理的配送區(qū)域

3.2.1 劃分主次區(qū)域進行配送

針對目前生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷購買數(shù)量較少、客戶較分散等問題，對配送區(qū)域進行合理地劃分。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，可以利用大數(shù)據(jù)和云計算等科學技術手段，對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的不同年齡階層和不同地域進行市場細分，劃分出主次地區(qū)進行營銷，對主要地區(qū)進行大力宣傳，并實行集中配送，從而降低物流成本，縮短配送時間，減少產(chǎn)品消耗。

3.2.2 按消費能力劃區(qū)域，制定不同的營銷策略

根據(jù)消費者的消費能力劃分出低級和中高級消費區(qū)，針對不同級別的消費區(qū)制定不同的產(chǎn)品營銷計劃。例如，在低級消費區(qū)主打價格較便宜、比較實惠的產(chǎn)品，在中高級消費區(qū)主打進口、有機等價格較高的生鮮產(chǎn)品等。

3.2.3 建立生鮮產(chǎn)品全程可追溯體系

針對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷信息化程度較低的問題，應該建立生鮮產(chǎn)品全程可追溯體系。所謂全程可追溯體系是指利用“互聯(lián)網(wǎng)+”這一發(fā)展新業(yè)態(tài)，以信息化、智能化為手段，以生鮮產(chǎn)品追溯碼為信息傳遞載體，以生鮮產(chǎn)品追溯標簽為表現(xiàn)形式，以生鮮產(chǎn)品溯源信息管理系統(tǒng)為依托，實行對生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉儲、運輸及配送等各個環(huán)節(jié)的全面把控，實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷全過程網(wǎng)絡化管理。

消費者可以通過掃描二維碼或者電子標簽來隨時把握生鮮產(chǎn)品的流通信息，減輕消費者的網(wǎng)購疑慮，提高消費者的網(wǎng)購信心。

3.2.4 建立冷鏈物流供應體系，實現(xiàn)資源共享

盡管目前我國政府加大了對生鮮產(chǎn)品物流體系和基礎設施的建設力度，在許多生鮮產(chǎn)品消費集中區(qū)建立了生鮮產(chǎn)品配送中心，但是仍然無法滿足日益增長的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的需求。因此需要轉變傳統(tǒng)物流模式，改進物流策略，完善物流體系。利用物聯(lián)網(wǎng)、scm供應鏈管理技術和gis地理信息系統(tǒng)技術等，建立冷鏈物流供應鏈體系，從而增強物流跨區(qū)域合作，實現(xiàn)物流資源共享和優(yōu)化配置，提高我國的冷鏈物流流通率，降低物流成本，縮短運輸配送時間，提高物流效率。

3.3 完善末端配送體系

3.3.1 建立客戶信息系統(tǒng)，加強與客戶的交流

針對目前末端配送上存在脫節(jié)的問題，也就是配送時與客戶存在時間差或空間差的問題，需要建立客戶信息系統(tǒng)，在配送時提前與客戶取得聯(lián)系，制定一個周全的配送計劃，以確保生鮮產(chǎn)品送到消費者的手上時是完好無損的。

3.3.2 加大對末端配送冷藏設備的投入

針對目前我國全程冷鏈比較薄弱的問題，需要加大對冷藏設備的投入，爭取在生鮮產(chǎn)品最后一公里的配送上也處于冷藏的狀態(tài)，以此確保生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.3.3 加強對配送人員的培訓

對于末端配送人員，需要進行商品識別、存儲和營養(yǎng)知識等方面的培訓，以確保生鮮產(chǎn)品能得到更好的配送，從而給予客戶更好的網(wǎng)購體驗。

3.4 建立生鮮產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺，加強食品安全監(jiān)督

3.4.1 建立生鮮產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，我國如今已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)時代，對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷也有必要建立一個大數(shù)據(jù)平臺，通過大數(shù)據(jù)和云計算得到各類生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的信息，從而為生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提高數(shù)據(jù)和理論支持。例如在生鮮產(chǎn)品的運輸過程中，利用大數(shù)據(jù)得出其溫濕度的變化，以便對生鮮產(chǎn)品進行科學合理的把控。通過這一平臺，還可以進行數(shù)據(jù)交流，實現(xiàn)資源共享，以解決信息不對稱的問題。

3.4.2 加強食品安全監(jiān)督

從源頭解決問題。生鮮產(chǎn)品安全監(jiān)督需要對生產(chǎn)到銷售的整個過程進行監(jiān)督，從源頭解決問題。在生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，要嚴格控制農(nóng)藥、食品添加劑等的使用，健全農(nóng)業(yè)部門認證制度，使生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)過程綠色環(huán)保。

不定期抽查網(wǎng)銷的生鮮產(chǎn)品。對于檢驗合格的生鮮產(chǎn)品需要進行不定期的抽查，并及時公布抽查結果，使生鮮產(chǎn)品的銷售透明化，讓消費者隨時都能掌握到生鮮產(chǎn)品的全面信息。

嚴格執(zhí)行對生鮮電商的實名認證工作。嚴格把控電商認證工作，對進入網(wǎng)絡營銷平臺的商家需要進行實名認證，對其銷售的產(chǎn)品也需要進行實時的監(jiān)控和抽查，從而改善“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷環(huán)境。構建科學合理的統(tǒng)一標準體系，有效降低消費者的風險認知，改善消費者對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的懷疑態(tài)度，提高消費者的網(wǎng)購信心，也有助于生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的宣傳推廣。

4 結語

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展必將進入一個新紀元。但是目前生鮮產(chǎn)業(yè)仍存在許多問題，例如物流成本高、產(chǎn)品保鮮難、消費者不愿在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品等，都是阻礙生鮮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不利因素，目前大多數(shù)的生鮮電商仍處于虧損的狀態(tài)。為了生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷健康有序的發(fā)展，生鮮電商需要結合時代的發(fā)展，探尋適合自身的發(fā)展之路，努力轉變營銷模式，改進營銷策略，趨利避害，加強線上線下的合作，實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補。

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