中小股份制商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

何金琳

摘 要：近年來(lái)，中小股份制商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的區(qū)域經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境發(fā)生重要變化：外部環(huán)境不確定增強(qiáng);金融發(fā)展充滿挑戰(zhàn);同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈;市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題諸多;互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起。本文在分析中小股份制商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷工作存在問(wèn)題和不足的基礎(chǔ)上，提出增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有效性策略：注重目標(biāo)市場(chǎng)分析，加強(qiáng)客戶資源優(yōu)化管理;注重產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品科學(xué)定價(jià);注重適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)線上線下市場(chǎng)營(yíng)銷;注重人力資源管理，加強(qiáng)營(yíng)銷人員隊(duì)伍建設(shè)。

關(guān)鍵詞：中小股份制商業(yè)銀行;對(duì)公業(yè)務(wù);市場(chǎng)營(yíng)銷;策略研究

1 區(qū)域經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境和趨勢(shì)分析

1.1 外部環(huán)境不確定性

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生快速變化。從國(guó)內(nèi)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度由原來(lái)的高速增長(zhǎng)向中低速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。2020年年初以來(lái)特別是一季度，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展受到新冠肺炎疫情的嚴(yán)重沖擊和影響，許多企業(yè)停工停產(chǎn)，生產(chǎn)不足，供給消退，社區(qū)實(shí)行封閉式管理導(dǎo)致居民消費(fèi)需求萎縮。2020年上半年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比下降1.6%。從國(guó)際看，中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)世界上最大的經(jīng)濟(jì)體貿(mào)易摩擦加劇，并從貿(mào)易領(lǐng)域延伸至科技領(lǐng)域，最近又體現(xiàn)在外交領(lǐng)域，“中美脫溝”正成為美國(guó)總統(tǒng)大選前一些美國(guó)政客的熱門詞。新冠肺炎疫情在世界各地?cái)U(kuò)散、蔓延，對(duì)包括美國(guó)、歐盟等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)體在內(nèi)的200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)造成嚴(yán)重影響，許多國(guó)家經(jīng)濟(jì)一度停擺。2020年8月8日止，全球累計(jì)確診新冠肺炎人數(shù)超過(guò)1900萬(wàn)，累計(jì)死亡人數(shù)超過(guò)70萬(wàn)。新冠肺炎疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)增速下滑，據(jù)國(guó)際貨幣基金組織預(yù)測(cè)，2020年全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)3%以下的低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景不容樂(lè)觀。國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的發(fā)展變化，對(duì)我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生影響，出口需求明顯萎縮，國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)訂單大幅減少導(dǎo)致企業(yè)開(kāi)工不足，銀行對(duì)公業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。

1.2 金融發(fā)展充滿挑戰(zhàn)

受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩和不確定性增強(qiáng)等因素影響，中小股份制商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)需求不足。年初新冠肺炎疫情爆發(fā)并蔓延到海內(nèi)外，使得全球經(jīng)濟(jì)增速下滑，外貿(mào)需求減弱。以義烏市為例，該市對(duì)外經(jīng)濟(jì)依存度在40%以上，對(duì)外訂單減少使得中小企業(yè)開(kāi)工不足，企業(yè)金融服務(wù)需求萎縮，影響中小股份制商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)開(kāi)展。同時(shí)，銀行信用風(fēng)險(xiǎn)加劇，風(fēng)險(xiǎn)管理難度加大。企業(yè)停產(chǎn)、歇業(yè)、重組和倒閉，導(dǎo)致中小股份制商業(yè)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量受到威脅，信用風(fēng)險(xiǎn)上升，影響銀行的生存和發(fā)展。2020年6月底止，我國(guó)銀行業(yè)不良貸款和不良貸款比率“雙升”，其中不良貸款余額3.6萬(wàn)億元，比年初增加4004萬(wàn)億元;不良貸款比2.10%，比年初上升0，08個(gè)百分點(diǎn)。中小股份制商業(yè)銀行的服務(wù)對(duì)象為中小企業(yè)居多，這些企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化能力較強(qiáng)，“船小好調(diào)頭”，有一定比較優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力也有相對(duì)薄弱的一面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)充滿不確定性給銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理增加了難度。

1.3 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

一方面，隨著利率市場(chǎng)化改革的深入推進(jìn)，中小股份制商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的利息收入增速下滑，存貸差不斷縮小，銀行盈利空間不斷受到擠壓。銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中小股份制商業(yè)銀行不得不面對(duì)企業(yè)客戶結(jié)構(gòu)的變化和業(yè)務(wù)辦理銀行越來(lái)越多的選擇，對(duì)公信貸業(yè)務(wù)有逐漸演變?yōu)橘I方市場(chǎng)之勢(shì)。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)加劇和多樣化的選擇，使得銀行對(duì)公業(yè)務(wù)客戶的黏性降低，中小股份制商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債管理壓力加大。同業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，也使得中小股份制商業(yè)銀行之間對(duì)公業(yè)務(wù)的人才流動(dòng)更加頻繁，人力資源成本相應(yīng)提高，對(duì)中小股份制商業(yè)銀行的人才培養(yǎng)、激勵(lì)機(jī)制、績(jī)效考核等都提出新的更高的要求。

1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題諸多

一是營(yíng)銷理念相對(duì)滯后，銷售人才儲(chǔ)備還不能適應(yīng)新時(shí)代現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展變化的要求。在百年未有之大變局的時(shí)代背景下，國(guó)家在區(qū)域空間布局上，實(shí)行“增強(qiáng)中心城市和城市群等經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)和人口承載能力”新的政策導(dǎo)向，目前新型城市化正以加快建設(shè)中心城市和19個(gè)城市群的新格局展開(kāi)，這些必將對(duì)城市基礎(chǔ)建設(shè)、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)空間布局、人口流動(dòng)和集聚等產(chǎn)生影響，當(dāng)然也影響到銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的調(diào)整。為應(yīng)對(duì)今年年初以來(lái)新型冠狀肺炎疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)造成的損害，國(guó)家推出了“新基建”等應(yīng)對(duì)舉措，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，企業(yè)分化重組加速，新的企業(yè)組織方式日新月異，迫切需要銀行對(duì)公業(yè)務(wù)從業(yè)人員隊(duì)伍建設(shè)緊跟時(shí)代變革步伐，使得市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、專業(yè)能力與新業(yè)態(tài)相適應(yīng)。二是市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)科學(xué)合理性方面有待提高。按照波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論，作為中小股份制商業(yè)銀行，要在同業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更好的生存和發(fā)展，必須要有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，差異化、精細(xì)化和特色化的營(yíng)銷策略是一個(gè)理性選擇。三是機(jī)制保障存在不足。實(shí)踐中，中小股份制商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)人員的績(jī)效考核指標(biāo)存在重點(diǎn)不夠突出等問(wèn)題，考核指標(biāo)操作性細(xì)分不夠深入。同時(shí)，對(duì)公業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及時(shí)性也不夠，激勵(lì)措施在調(diào)動(dòng)人員積極性方面有待提高。

1.5 互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起

一是對(duì)公存款業(yè)務(wù)沖擊分流。以余額寶為代表的新基金銷售模式不但具有傳統(tǒng)存款的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，還在流動(dòng)性上更勝一籌，且比銀行活期存款具有更高的利息收入，客戶體驗(yàn)度也貼心和到位，因而分流了相當(dāng)一部分銀行對(duì)公存款業(yè)務(wù)。二是對(duì)公貸款業(yè)務(wù)受到影響。按照銀行監(jiān)管制度存貸款比例的規(guī)定要求，銀行對(duì)公存款業(yè)務(wù)規(guī)模受到制度剛性約束，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)銀行存款業(yè)務(wù)的分流沖擊也不可避免地影響到銀行對(duì)公貸款業(yè)務(wù)的拓展?；ヂ?lián)網(wǎng)金融P2P貸款和眾籌模式的出現(xiàn)，為對(duì)公企業(yè)和單位潛在的貸款需求在融資過(guò)程中提供了更加多樣化的選擇，再加上放貸審批流程上更為便捷，互聯(lián)網(wǎng)金融具有相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)，這對(duì)銀行對(duì)公貸款業(yè)務(wù)的沖擊顯而易見(jiàn)。三是傳統(tǒng)銀行支付業(yè)務(wù)受到威脅?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展和近些年的大眾普及，以支付寶為代表的第三方移動(dòng)支付平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)如破竹，“金融脫媒”使得支付渠道更加多樣化、便捷化。有別于傳統(tǒng)銀行對(duì)公支付業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜、費(fèi)用成本相對(duì)較高，支付寶等第三方支付業(yè)務(wù)手續(xù)簡(jiǎn)便、費(fèi)用較低、操作上更加便利，也分流了相當(dāng)部分支付業(yè)務(wù)。

2 中小股份制商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略

2.1 注重目標(biāo)市場(chǎng)分析，加強(qiáng)客戶資源優(yōu)化管理

據(jù)預(yù)測(cè)，對(duì)公業(yè)務(wù)將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)中小股份制商業(yè)銀行的主導(dǎo)業(yè)務(wù)，因而要在區(qū)域內(nèi)與自身資源配置、風(fēng)險(xiǎn)管理控制能力相匹配的對(duì)公單位客戶作為培育支持重點(diǎn)，努力挖掘潛在客戶，培育戰(zhàn)略客戶。要按區(qū)域、行業(yè)、企業(yè)群體，分析客戶的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷考核、數(shù)據(jù)維護(hù)等管理工作，完善“公司客戶分層管理”、“重點(diǎn)公司客戶名單及維護(hù)”、“市場(chǎng)分析研究報(bào)告”等業(yè)務(wù)。按照總行、分行、支行建立分級(jí)核心公司業(yè)務(wù)客戶群，掌握客戶行業(yè)類別、資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)特點(diǎn)、實(shí)控人信息等基礎(chǔ)信息，建立密切聯(lián)系制度。對(duì)重點(diǎn)客戶可以考慮選配直銷客戶經(jīng)理，分析整理業(yè)務(wù)合作情況，按照差異化、多樣化的服務(wù)制訂工作方案。充分發(fā)揮基層網(wǎng)點(diǎn)對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷的直接性、便利性優(yōu)勢(shì)，及時(shí)跟蹤反饋業(yè)務(wù)情況，增強(qiáng)基層對(duì)公客戶的黏度。

2.2 注重產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品科學(xué)定價(jià)

加強(qiáng)信貸產(chǎn)品和服務(wù)品牌創(chuàng)新，根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)、行業(yè)特性、市場(chǎng)特質(zhì)和價(jià)值鏈，推出個(gè)性化的信貸產(chǎn)品，滿足各個(gè)層次對(duì)公業(yè)務(wù)客戶的需求。進(jìn)行銷售渠道創(chuàng)新，把電子銀行作為銀行對(duì)公業(yè)務(wù)和利潤(rùn)新的來(lái)源渠道，將電子銀行建設(shè)成新產(chǎn)品展示、客戶交易平臺(tái)。依托電話銀行、客戶服務(wù)、企業(yè)短信等平臺(tái)，創(chuàng)新信息服務(wù)、支付結(jié)算、流動(dòng)性管理模式，提升服務(wù)水平和結(jié)算同步率。依托客戶交易行為和交易數(shù)據(jù)，綜合分析挖掘數(shù)據(jù)信息，科學(xué)研判客戶的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、流動(dòng)性安排、潛在價(jià)值等，對(duì)客戶實(shí)行差異化、針對(duì)性強(qiáng)的定價(jià)策略。

2.3 注重發(fā)展趨勢(shì)變化，加強(qiáng)線上線下市場(chǎng)營(yíng)銷

適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展要求，進(jìn)行對(duì)公業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)整理，通過(guò)條線摸排與分析討論，以經(jīng)營(yíng)考核、活動(dòng)競(jìng)賽為契機(jī)，建立公司條線監(jiān)測(cè)表，將對(duì)公基礎(chǔ)貸款、對(duì)公基礎(chǔ)存款、對(duì)公考核存款、公司價(jià)值戶等等納入業(yè)務(wù)報(bào)表，并將此類報(bào)表固化納入到對(duì)公業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)。在加強(qiáng)線下?tīng)I(yíng)銷的同時(shí)，以推廣“云閃付”為契機(jī)，推廣網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、直銷銀行、微銀行等新的業(yè)務(wù)模式，進(jìn)一步拓寬渠道應(yīng)用和實(shí)效，提升客戶體驗(yàn)舒適度。以網(wǎng)絡(luò)為重點(diǎn)，選取對(duì)公業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶、潛在客戶，加強(qiáng)鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷，發(fā)展銀行電子渠道業(yè)務(wù)。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，鎖定潛在優(yōu)質(zhì)客戶，開(kāi)展形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)推廣活動(dòng)，建立和發(fā)展鞏固對(duì)公業(yè)務(wù)客戶關(guān)系。

2.4 注重人力資源管理，加強(qiáng)營(yíng)銷人員隊(duì)伍建設(shè)

完善市場(chǎng)營(yíng)銷人員選拔使用工作機(jī)制，加強(qiáng)校園人才招聘、社會(huì)選拔招聘工作，拓寬招入人員專業(yè)口徑，重視招聘選拔經(jīng)濟(jì)金融、市場(chǎng)營(yíng)銷、會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)、數(shù)據(jù)分析、信息科技等方面專業(yè)人才充實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人員隊(duì)伍，指導(dǎo)做好員工職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，為應(yīng)對(duì)日趨激烈的對(duì)公業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)提供人力支撐。改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷人員崗位培訓(xùn)工作，完善上崗前的適應(yīng)性培訓(xùn)，將企業(yè)發(fā)展愿景、核心價(jià)值理念和單位文化建設(shè)納入業(yè)務(wù)培訓(xùn)內(nèi)容，增強(qiáng)員工的使命感和歸屬感。做好工作持續(xù)性培訓(xùn)，出臺(tái)優(yōu)惠鼓勵(lì)措施，將日常業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)和學(xué)歷提升在職深造學(xué)習(xí)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，及時(shí)更新充實(shí)人才知識(shí)結(jié)構(gòu)。做好專項(xiàng)性培訓(xùn)，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展所需，開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)金融、新業(yè)務(wù)、新知識(shí)、新技能培訓(xùn)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員能力建設(shè)。

3 結(jié)語(yǔ)

中小股份制商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，首先要從宏觀上對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析把握。在此基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，綜合實(shí)際考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn)（4P）等因素，加以優(yōu)化組合和運(yùn)用以實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷。注重目標(biāo)市場(chǎng)分析，加強(qiáng)客戶資源優(yōu)化管理;注重產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品科學(xué)定價(jià);注重適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融，加強(qiáng)線上線下市場(chǎng)營(yíng)銷;注重優(yōu)化人力資源管理，加強(qiáng)營(yíng)銷人員隊(duì)伍建設(shè)。

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