阿瑪尼化妝品的體驗式營銷分析

鹿文甜

摘 要：社會生產力飛速發(fā)展，經濟形式迅速更新，服務經濟不斷增長的需求難以得到滿足。體驗式經濟作為一種新的經濟模式，受到了廣泛關注。以阿瑪尼化妝品為例，對體驗式營銷進行研究和分析，希望能為化妝品企業(yè)實施體驗式營銷提供參考。

關鍵詞：體驗營銷;化妝品行業(yè);分析

文章編號：1004-7026（2020）16-0099-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F426.72;F274? ? ? ? 文獻標志碼：A

1? 體驗式營銷的內涵

1.1? 體驗式營銷的含義

體驗式營銷（Experiential Marketing）基于消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）5個方面，重新定義和設計營銷的思考方式。一般來說，體驗式營銷能夠提高消費者的購買激情，是使消費者在短時間內決定購買產品的一種體驗經濟模式[1]。

1.2? 體驗式營銷的特點

（1）突出產品價值。消費者的想法不同，對產品的關注點和需求也不相同。隨著收入水平提高，人們對消費品質的追求也更加強烈，從以前的關注價格變成了現在的注重品質。

（2）鼓勵消費者主動參與。體驗式營銷在客戶體驗和參與程度上與傳統營銷不同。消費者在營銷環(huán)節(jié)的參與程度越高，體驗式營銷就越容易達到目的。這充分展現出體驗式營銷的特點。

（3）突出理性與感性結合。消費者對產品的理性需要與感性體驗相結合，加深與產品之間的聯系，從而刺激消費。

2? 阿瑪尼化妝品體驗式營銷的策略分析

2.1? 阿瑪尼化妝品營銷現狀分析

2.1.1? 我國化妝品市場總體概況

我國總體消費水平快速提高，化妝品的消費水平也不斷提高。我國是人口大國，化妝品消費市場具有巨大潛力和廣闊的發(fā)展空間。

化妝品是舶來品，我國的本土化妝品品牌較少，近幾年才開始流行國貨。消費者購買化妝品時趨向于選擇國外口碑較好的知名品牌?；瘖y品并沒有太大的價格限制，定價情況受消費者對品牌的滿意度影響很大。大牌化妝品專柜都設在消費者容易找到的地方，廣告周期長，價格也十分昂貴。我國的化妝品品牌大多數屬于中低端品牌，與國外大牌的價格相差較多。

基于當前的國情，口碑較好的化妝品品牌進駐中國市場都會有很大的發(fā)展優(yōu)勢。阿瑪尼化妝品作為高端化妝品品牌，發(fā)展時間長，有很高的客戶認可度，在我國市場具有較大潛力。

2.1.2? 阿瑪尼化妝品在中國的發(fā)展現狀

阿瑪尼化妝品興起于2000年，在歐美時尚界和演藝圈掀起了化妝品熱潮。最近幾年，阿瑪尼化妝品席卷了亞洲時尚圈，不僅受到專業(yè)人士的肯定，也受到女性消費者的追捧。

為了進軍中國化妝品市場，阿瑪尼在2006年底成立了專業(yè)團隊負責運營管理，從各個方面入手，做了大量前期準備工作，打造了一個屬于阿瑪尼化妝品的王國。2008年6月1日，阿瑪尼化妝品正式在中國上線，旗下的護膚、化妝、香水等產品也進入了中國化妝品市場。

2013年，阿瑪尼化妝品在中國創(chuàng)辦了第一個化妝品電子商務網站。阿瑪尼在中國電子商務網站投入了大量的資金和資源，最近幾年得到了快速發(fā)展。同時，阿瑪尼化妝品在中國開設了大量專柜。通過其銷售業(yè)績可以看出，阿瑪尼化妝品在中國開設電子商務網站是一個正確選擇。

我國人口較多，想要讓我國的消費者全都了解阿瑪尼化妝品難度較大。發(fā)展電子商務網站可以有效解決這個問題。電子商務在開拓市場方面有很重要的作用，可以通過門店和互聯網的消費體驗擴大客戶群體。

隨著國民收入不斷增加，人們在化妝品方面的消費比重加大，阿瑪尼的品牌優(yōu)勢和專業(yè)實力將會逐步提升產品的銷售業(yè)績。

2.2? 阿瑪尼體驗式營銷的策略分析

2.2.1? 高品質的化妝品體驗

頂級和優(yōu)雅的時尚態(tài)度使阿瑪尼化妝品上市后就受到了全球名流和專業(yè)美容師的歡迎。喬治·阿瑪尼認為，化妝品是時尚不可缺少的部分，是優(yōu)雅和美麗的象征。

阿瑪尼化妝品以其高品質和精美包裝被大家熟知。阿瑪尼旗下的化妝品種類有很多，例如粉底液、口紅、高光等。這些產品從研發(fā)到生產都經過了專業(yè)人員的深入研究，資金投入巨大，保障了產品品質。

2.2.2? 愜意舒適的環(huán)境體驗

阿瑪尼化妝品為消費者打造了溫馨舒適的購物環(huán)境，改善了購物體驗。消費者通過現場體驗，可以真實感受到產品的使用效果，以選擇適合自己使用的化妝品。讓消費者感受到環(huán)境體驗的推廣價值，可以刺激消費者購買化妝品的欲望。

2.2.3? 體貼入微的服務體驗

阿瑪尼成立了專業(yè)的臉龐設計師團隊，專門負責客戶的皮膚護理和化妝品使用建議，針對消費者的皮膚狀況和購買需求為消費者提供一對一的產品推薦和服務體驗。阿瑪尼化妝品的銷售人員不僅接受了良好的業(yè)務培訓，還能與客戶建立良好的情感關系，為客戶提供愉快的消費體驗。

2.2.4? 平民化的價格體驗

價格方面的延伸和發(fā)展是品牌推廣的重點。阿瑪尼化妝品將價格向下延伸，擴大了目標消費群體，使其主要品牌在市場中實現全面覆蓋，提高了其在化妝品領域的高度。

3? 阿瑪尼化妝品體驗式營銷存在的問題

3.1? 缺乏創(chuàng)新，消費者參與程度低

在化妝品的體驗營銷中，主要方式是試用和體驗產品，這能夠讓消費者真正感受到化妝品的使用效果。目前，阿瑪尼化妝品已經開始注重消費者的體驗感受，但是體驗方式不足。在這種情況下，容易造成消費者參與程度低和對產品體驗不完整的情況。

3.2? 傳統宣傳缺乏消費者體驗

為了推廣自己的產品，化妝品企業(yè)大多通過電視廣告的方式擴大化妝品的品牌效應。但是廣告營銷不僅要花費大量廣告費用，而且很難實現宣傳產品的目的。在營銷渠道方面，阿瑪尼化妝品過度依賴傳統營銷方式，缺乏傳統營銷渠道與新媒體營銷渠道的結合，影響了消費者對產品的了解與認可。

3.3? 營銷理念滯后，存在認識誤區(qū)

阿瑪尼化妝品在營銷理念和認識上存在一些誤區(qū)。在化妝品銷售中，過分強調化妝品給消費者帶來的功效，忽略了使用化妝品給消費者內心及精神上帶來的效果。同時，銷售過程中也存在部分誤區(qū)，沒有結合消費者的需求提供銷售服務。對于體驗式營銷，銷售人員錯誤地認為體驗式營銷就是提供周到的服務。此外，大部分企業(yè)認為體驗式營銷需要耗費企業(yè)的生產成本，因此不愿意實行體驗式營銷。

3.4? 售后服務體系不完善

化妝品行業(yè)的售后服務體系仍然是阻礙其發(fā)展的重要因素。售后服務體系是否完善會影響消費者的購買意愿。大多數人都會選擇購買有售后服務的產品保障自己的權益。

阿瑪尼化妝品的售后服務體系不完善，而且企業(yè)總部的售后服務標準落實到實際工作中有所誤差，下級部門不能很好地執(zhí)行。售后維權周期長，容易讓消費者對產品和企業(yè)失去信心。售出產品的退換貨標準不完善，遇到問題時消費者難以維權，給部分投機分子帶來了可乘之機。只有完善售后服務體系，在客戶遇到問題時及時解決，企業(yè)才能發(fā)展得更好。

4? 阿瑪尼化妝品體驗式營銷發(fā)展的建議

4.1? 加強營銷手段創(chuàng)新，與互聯網相結合

為了充分發(fā)揮體驗式營銷的作用，確保產品在市場中的競爭力，阿瑪尼化妝品應該積極創(chuàng)新體驗營銷方式，整合和完善多種營銷方式，綜合發(fā)揮各種營銷方式的優(yōu)勢。

計算機技術給化妝品行業(yè)提供了技術支持，實現了對消費者的專屬服務。運用互聯網平臺，消費者可在阿瑪尼電子商務平臺上選擇產品，由第三方物流機構送貨到家。同時，阿瑪尼還應該使用社交平臺和信息類網站推廣自己的產品，通過互聯網營銷手段擴大品牌的影響力。

4.2? 重視消費者體驗在傳播中的作用

目前，化妝品消費市場逐步完善，但阿瑪尼化妝品依然憑借傳統的營銷方式開展化妝品營銷，難以滿足市場發(fā)展的需要。阿瑪尼化妝品開展的營銷活動應該采用情感和時尚相結合的模式，注重完善消費者體驗的全部流程，從而真正激發(fā)消費者對產品的認同感。在化妝品的市場推廣方面，阿瑪尼企業(yè)也應該改變之前“重利益、輕情感”的營銷模式，給消費者帶來一種全新的購物體驗。

4.3? 加強對體驗式營銷理念的認識

阿瑪尼化妝品應該從理論和實踐兩方面加強對體驗式營銷的重視，認識到體驗式營銷需要充分了解消費者的需求。通過研究消費者近期的購物需求，刺激消費者的購買欲望，從而促使消費者購買產品。通過體驗式營銷活動，有效增強購物的娛樂性與知識性。在體驗式營銷中，應該創(chuàng)造一種信息傳遞的氛圍，讓消費者從視覺、嗅覺、觸覺等方面感受阿瑪尼化妝品的獨特體驗感和使用效果，加深消費者對阿瑪尼化妝品的認知。

4.4? 完善售后服務體系

阿瑪尼化妝品應努力完善售后服務體系，參考消費者對產品和服務的建議完善相關工作，使產品和服務滿足消費者的需求。阿瑪尼化妝品應該注重售后服務體驗的完善工作，深入了解和分析消費者對產品和服務的感受，健全售后服務體系，促進阿瑪尼化妝品體驗式營銷更好地發(fā)展。

參考文獻：

[1]歐霞.品牌體驗對客戶感知價值、品牌偏好與品牌忠誠度的影響研究[D].武漢：武漢大學，2017.