秦安水蜜桃品牌建設(shè)存在的問題及優(yōu)化策略分析

【摘 要】秦安水蜜桃入口香脆，營養(yǎng)價值豐富，品質(zhì)優(yōu)良，有一定地域性知名度，但在全國的知名度仍然較低，品牌建設(shè)是改變這“有品無名”現(xiàn)狀的有效途徑。本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)及進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)秦安水蜜桃品牌建設(shè)存在品種結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，缺乏統(tǒng)一包裝和品牌標(biāo)識，品牌定位不清晰等問題，并提出了相應(yīng)的發(fā)展優(yōu)化策略，以期進(jìn)一步推進(jìn)秦安水蜜桃品牌的建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】秦安縣；水蜜桃；品牌建設(shè)；問題及優(yōu)化策略

秦安水蜜桃主要在甘肅省秦安縣境內(nèi)栽種，秦安縣是全國為數(shù)不多的桃栽培面積超過10萬畝的縣之一。桃樹在秦安縣有著悠久的栽種歷史，素有“天有王母蟠桃，地有秦安蜜桃”之美譽。目前，秦安縣已成功舉辦了6屆桃花會，今年4月13日“云上桃花會”正式開幕，以此不斷擴大秦安水蜜桃的知名度。在貯運方面，秦安縣先后建成了45座冷庫，通過短期冷庫儲藏配合長途冷鏈運輸，秦安水蜜桃已暢銷全國、出口東南亞。秦安水蜜桃在品牌建設(shè)方面雖已初見成效，但其在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中仍然存在很多問題，品牌建設(shè)工作有待進(jìn)一步加強。

一、秦安水蜜桃品牌建設(shè)存在的問題

（一）品種結(jié)構(gòu)不合理，品質(zhì)優(yōu)勢不明顯

秦安水蜜桃雖有早熟、中熟和晚熟3個系列，但早熟品種約占栽培品種的12%左右，中熟品種約占比62%以上，晚熟品種約占比20%左右，這就表明存在品種結(jié)構(gòu)不盡合理的問題。成熟期主要其中在七八月份，不耐貯運，如果較短時間內(nèi)賣不出去，就會導(dǎo)致大量滯銷，從而給果農(nóng)帶來較大經(jīng)濟損失。

通過實地調(diào)研，目前秦安產(chǎn)水蜜桃雖在省內(nèi)消費者心目中留下了品質(zhì)優(yōu)良的印象，但市場上的水蜜桃有大有小，有好有壞，口感也有差別，品質(zhì)優(yōu)勢并不明顯。品牌建設(shè)先得保證品質(zhì)，才能帶來好的口碑。

（二）深加工產(chǎn)品少，產(chǎn)業(yè)鏈不完整

經(jīng)前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，秦安縣雖有利用桃木、桃花等資源制作的各種工藝品，但其他深加工產(chǎn)品種類較少，幾乎沒有桃汁、桃味果奶、桃子果醬、桃脯、桃脆片、桃花酒等相關(guān)深加工產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈較短。由于水蜜桃自身保鮮期較短，縣內(nèi)又缺乏“栽培、管理、服務(wù)、加工、質(zhì)檢、銷售一體化”的龍頭企業(yè)，因此不能與銷售終端市場有效對接，導(dǎo)致秦安水蜜桃在全國市場的占有率較低，從而阻礙了其品牌化的發(fā)展。

（三）缺乏統(tǒng)一的包裝和品牌標(biāo)識

通過前期的問卷及實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費者認(rèn)為秦安水蜜桃在統(tǒng)一包裝和標(biāo)識方面做得不夠好，說明秦安水蜜桃的包裝和品牌標(biāo)識需引起高度重視。包裝、標(biāo)識屬于品牌保護中比較關(guān)鍵的指標(biāo)，好的包裝有利于保護水蜜桃的外觀和品質(zhì)，提高了檔次的同時也便于遠(yuǎn)銷。沒有統(tǒng)一的標(biāo)識就缺乏品牌辨識度，導(dǎo)致消費者區(qū)分不出哪些是秦安縣生產(chǎn)的水蜜桃，哪些是其他地區(qū)生產(chǎn)的水蜜桃。在品牌建設(shè)的過程中，創(chuàng)造有地方特色標(biāo)志的品牌標(biāo)識是很有必要的，除了幫消費者區(qū)分產(chǎn)品以外，好的品牌標(biāo)識還能讓消費者建立品牌聯(lián)想。

（四）缺乏準(zhǔn)確、清晰的品牌定位

通過前期問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于水蜜桃特性和產(chǎn)品差異化的認(rèn)知度都較低，這就表明秦安水蜜桃缺乏準(zhǔn)確、清晰的品牌定位。目前，全國知名度較高的水蜜桃品牌有奉化水蜜桃、陽山水蜜桃、深州水蜜桃等，如何從中脫穎而出，秦安水蜜桃就需要有精準(zhǔn)的品牌定位，才能形成品牌差異化競爭優(yōu)勢?！扒匕菜厶冶绕鹌渌厶业降子惺裁刺厣瑹o公害？綠色、生態(tài)？還是高檔？養(yǎng)生？”對于這樣的問題，目前消費者無法回答，這也說明了秦安水蜜桃缺乏清晰的品牌定位，從而制約了其品牌化的發(fā)展進(jìn)程。

（五）銷售方式單一，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚

通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)和實地調(diào)研了解，目前秦安水蜜桃的銷售模式主要包括自摘自售模式、預(yù)訂銷售模式和網(wǎng)絡(luò)銷售模式。近幾年，秦安縣雖然也建立了電子商務(wù)孵化器平臺，舉辦了桃花會和果品博覽會，力圖通過多種方式促進(jìn)水蜜桃銷售，但這些銷售模式才處于起步階段，對水蜜桃產(chǎn)業(yè)的輻射能力還沒有明顯的效果。總之，秦安水蜜桃目前還處于一種“等客上門”的、較為被動的銷售狀態(tài)，主要依靠傳統(tǒng)銷售模式，銷售渠道單一，且果農(nóng)議價能力不強，過分依賴收購商，收購商出價多少，果農(nóng)就只能接受，一定程度上 打擊了果民的種植積極性。

（六）品牌宣傳力度不強，自我保護意識不夠

秦安水蜜桃與奉化水蜜桃、陽山水蜜桃相比，不論是從市場占有率還是從知名度上都明顯處于劣勢地位，究其原因主要就在于品牌宣傳力度不夠。即使是在甘肅本地的高速路口也幾乎看不到明顯的秦安水蜜桃戶外宣傳廣告牌，除了2017年請?zhí)焖輪T馬春瑞代言過秦安水蜜桃，目前在省內(nèi)的各大電視臺、廣播、報紙雜志上也鮮少有秦安水蜜桃的宣傳廣告，可想而知在省外的宣傳推廣情況。秦安水蜜桃在甘肅省內(nèi)之所以銷售比較好，主要還是靠口碑傳播。分析秦安水蜜桃品牌宣傳推廣力度不強的原因，一方面在于資金短缺，另一方面也在于營銷觀念過于傳統(tǒng)，“酒香不怕巷子深”的觀念與今天的市場已大不相符，不重視尋找合適的宣傳渠道，對新興媒體的利用更是少之甚少，必然會影響品牌宣傳推廣的力度。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場上存在一定程度的假冒秦安水蜜桃現(xiàn)象，這則說明秦安水蜜桃的品牌自我保護意識不強。假冒產(chǎn)品不僅嚴(yán)重影響秦安水蜜桃的經(jīng)濟效益，也嚴(yán)重阻礙了良好品牌形象的樹立，應(yīng)引起足夠重視。

（七）品牌文化挖掘不充分，品牌形象不深刻

秦安縣在水蜜桃栽種上有著悠久的歷史，栽種記錄可上溯到魏晉南北朝時期。桃文化是秦安縣優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，秦安水蜜桃有著豐富的美學(xué)觀賞價值、營養(yǎng)保健價值、文學(xué)藝術(shù)價值、民俗文化價值。但在秦安水蜜桃品牌建設(shè)過程中，由于缺乏文化保護和傳承意識，對桃文化內(nèi)在資源的挖掘和利用上顯得不足，沒有充分認(rèn)識開發(fā)和利用秦安蜜桃文化對品牌文化建設(shè)的重要價值。秦安水蜜桃品牌只有融入當(dāng)?shù)靥厣幕瘍?nèi)涵，并能夠做到對區(qū)域文化的傳播和傳承，才能樹立鮮明深刻的品牌形象，打造出具有差異化優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

二、秦安水蜜桃品牌建設(shè)的優(yōu)化策略

（一）調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，建立健全水蜜桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系

首先，秦安縣政府應(yīng)該根據(jù)其他國家及地區(qū)的先進(jìn)林果種植技術(shù)和管理經(jīng)驗，制定出因地制宜的整體發(fā)展規(guī)劃，逐步推動全縣水蜜桃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化發(fā)展。其次，全縣應(yīng)逐漸用個頭大、產(chǎn)量高、色澤好、口感佳、適宜在秦安栽培的優(yōu)良品種來替換長勢不好、味道較酸的劣勢品系，做好早、中、晚熟合理搭配，延長成熟期。最后，應(yīng)加大對老果園、生產(chǎn)不規(guī)范果園的改造力度，加速推進(jìn)秦安水蜜桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系的建設(shè)，建立完善的質(zhì)量監(jiān)督與追溯體系，并在全縣范圍內(nèi)實行標(biāo)準(zhǔn)化桃園建設(shè)，實現(xiàn)經(jīng)濟、技術(shù)、科學(xué)和管理一體化，使秦安水蜜桃品質(zhì)優(yōu)勢更明顯。

（二）強化發(fā)展水蜜桃加工業(yè)，打造水蜜桃全產(chǎn)業(yè)鏈

秦安水蜜桃多以鮮銷為主，很少進(jìn)行產(chǎn)后加工，且產(chǎn)后加工技術(shù)方面缺乏科技創(chuàng)新，要想提高秦安水蜜桃的品牌優(yōu)勢，必須大力發(fā)展加工業(yè)，打造以水蜜桃為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈。

首先，應(yīng)注重上游桃樹的加工和開發(fā)。秦安縣委、縣政府應(yīng)出臺相關(guān)優(yōu)惠政策鼓勵當(dāng)?shù)啬局破菲髽I(yè)深入加工和開發(fā)桃木工藝制品。桃樹全身都是寶，可以開發(fā)出桃劍、桃印、桃木梳、桃木魚、桃壽星、桃木根雕等各類工藝制品，還可以將其作為旅游紀(jì)念品在每年舉行的桃花會上進(jìn)行銷售。

其次，應(yīng)在桃花上多花心思，下足功夫，深入開發(fā)。桃花不僅美，它還有潤膚、去斑、美白、活血化瘀等功效，同樣也可以進(jìn)行深加工。比如可以用桃花做成桃花餅、桃花糕，可以將桃花加工成桃花水、桃花精油或精油皂，可以將桃花釀成桃花蜜、桃花酒，以此提高桃花的附加價值。

最后，應(yīng)在下游桃子加工上進(jìn)行深入開發(fā)。圍繞水蜜桃能生產(chǎn)出鮮桃罐頭、桃汁、桃脯、桃果醬、桃味果奶、桃子茶、桃脆片等多種深加工產(chǎn)品，其附加價值會不斷提升。此外，桃仁也具有較高的醫(yī)藥學(xué)價值，也可以圍繞桃仁開發(fā)各種保健產(chǎn)品。

（三）完善產(chǎn)品包裝，建立統(tǒng)一的品牌標(biāo)識

針對包裝和品牌標(biāo)識的設(shè)計，秦安縣政府可以與省內(nèi)相關(guān)大學(xué)進(jìn)行協(xié)作，面向全社會大學(xué)生征集關(guān)于水蜜桃包裝和品牌標(biāo)識的創(chuàng)意設(shè)計方案，并邀請專家進(jìn)行評選，選出最能體現(xiàn)秦安水蜜桃特質(zhì)的包裝和品牌標(biāo)識。好的包裝設(shè)計不僅可以保護水蜜桃的外觀，改變產(chǎn)品形象，吸引消費者購買，同時還可以提高產(chǎn)品的品牌附加值。設(shè)計一個能夠反映秦安水蜜桃獨特屬性、兼顧趣味性及藝術(shù)性的品牌標(biāo)識，并及時把這一品牌標(biāo)識注冊成商標(biāo)，申請專利，做好標(biāo)識的防偽保護，是品牌建設(shè)過程中必不可少的環(huán)節(jié)。

（四）打造“文化、養(yǎng)生”品牌定位

秦安水蜜桃品牌要想有精準(zhǔn)、清晰的市場定位，首先要開展市場調(diào)研，從縣域特色、傳統(tǒng)文化的角度深入挖掘品牌理念與秦安縣地域文化間的聯(lián)系，從而對產(chǎn)品特性進(jìn)行定位。筆者認(rèn)為有著“隴東南歷史文化名縣”之稱的秦安縣，其歷史文化是秦安水蜜桃不可復(fù)制的文化背景，再加上水蜜桃本身具有美容養(yǎng)顏、延年益壽的功效，所以建議將秦安水蜜桃品牌定位為“文化、養(yǎng)生”。有了明確的品牌定位后要對消費者需求進(jìn)行深入分析，對目標(biāo)市場進(jìn)行更細(xì)致的劃分，最后找到合適的目標(biāo)市場進(jìn)入。

（五）大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷和體驗營銷

秦安水蜜桃雖已銷售到全國大部分地區(qū)，甚至出口到國外，但銷售模式仍然比較傳統(tǒng)，電商銷售、桃花會與旅游觀光等銷售模式還處于初級階段，沒有形成較大的規(guī)模，需要繼續(xù)加大力度。目前，線上銷售已經(jīng)成為了很多農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售渠道，秦安水蜜桃也應(yīng)利用微博、微信、抖音等自媒體全方位的開展品牌宣傳，探索淘寶直播銷售、團購銷售等新興互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，拓展線上線下交易的并軌發(fā)展。

若將秦安水蜜桃品牌定位為“文化、養(yǎng)生”，那么體驗營銷也將成為建立品牌忠誠度的重要方式。目前，鄉(xiāng)村旅游采摘成為了一種時尚，越來越多的消費者愿意利用周末或節(jié)假日到就近的鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游采摘。桃樹不僅具有實用性，還具有觀賞性，因此秦安水蜜桃可以大力推廣桃花觀賞、攝影及桃果采摘體驗營銷。結(jié)合鄉(xiāng)村休閑旅游形成水蜜桃及其深加工產(chǎn)品的全方位銷售體系。

（六）進(jìn)一步加強秦安水蜜桃文化宣傳推廣，提高品牌知名度

品牌的形成過程就是品牌宣傳推廣的過程。通過問卷調(diào)查，秦安水蜜桃的地域知名度較高，但在全國的知名度還需進(jìn)一步提升。要想加強秦安水蜜桃的宣傳推廣力度，一是要充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體新技術(shù)加強秦安水蜜桃的宣傳推廣。相關(guān)人員應(yīng)建設(shè)好微信公眾號、運營好微博客戶端，甚至可開設(shè)抖音賬號，吸引更多的年輕消費群體，以最少的經(jīng)濟投入最大限度的做好品牌推廣；二是秦安縣應(yīng)深入挖掘蜜桃文化資源，建成蜜桃文化主題公園，并通過舉辦桃花節(jié)、蟠桃會、桃花繪畫大賽、攝影大賽、蜜桃鑒評會、桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇等各項文化活動，起到品牌宣傳推廣的作用。

（七）挖掘品牌文化內(nèi)涵，形成獨一無二的品牌故事

要想樹立深刻的品牌形象，秦安水蜜桃應(yīng)深入挖掘品牌文化內(nèi)涵，結(jié)合蜜桃文化資源，形成獨一無二的品牌故事來打動消費者，引發(fā)情感共鳴，促進(jìn)消費者購買的同時建立起消費者對品牌的忠誠度。

秦安水蜜桃有一個美麗的傳說。桃的起源可以上溯到《夸父追日》的神話故事，夸父沿著黃河、渭水追趕著太陽奔跑，一直跑不到太陽落下的地方，當(dāng)他跑累了感覺到口渴，就喝黃河、渭水的水，喝干不夠，又去北方的大湖喝水，但沒到大湖中途就渴死了，他遺棄的手杖就化成了成片桃林。據(jù)史料推斷，大湖的所在地就在古代成紀(jì)，而成紀(jì)就是今天的秦安，那么這片桃林就在葫蘆河流域，也正是目前秦安水蜜桃的主要產(chǎn)區(qū)。筆者認(rèn)為可以結(jié)合“夸父與桃”這個美麗的傳說，找到秦安傳統(tǒng)文化與水蜜桃品牌的契合點，進(jìn)行有效融合，形成獨一無二的品牌故事，給消費者帶來一種既親切又神奇又悲涼的特別感受，建立起情感聯(lián)系，從而促進(jìn)品牌的建設(shè)。

（蘭州財經(jīng)大學(xué)長青學(xué)院，甘肅 蘭州730020）

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【基金項目】甘肅省高等學(xué)校創(chuàng)新能力提升項目“秦安水蜜桃品牌建設(shè)研究”（編號：2019B-211）作者簡介：何璐（1986—），女，漢族，甘肅張掖人，碩士，講師，研究方向：文化管理。