新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

【摘 要】新時(shí)代迎來新媒體，媒體轉(zhuǎn)型或者生產(chǎn)創(chuàng)新的話題時(shí)被提及，在新媒體發(fā)展越成熟的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不甘落后，媒體營(yíng)銷的變革迅速開始。當(dāng)代新媒體大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的生存空間雖然受擠壓但其也在積極地追求轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷方式不斷推陳出新。只要傳統(tǒng)媒體人拿起多種渠道多方式的創(chuàng)新武器，依然能讓自身在新媒體時(shí)代中站穩(wěn)腳跟。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

自從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾視野，媒體營(yíng)銷的變革就已經(jīng)開始。同時(shí)收入、文化及適應(yīng)力的差異使消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活方式和消費(fèi)理念不再趨同。傳媒的“大眾時(shí)代”正過渡為“分眾時(shí)代”。另一方面，消費(fèi)者的角色由受眾變成用戶。新媒體技術(shù)的應(yīng)用和新媒體對(duì)媒介市場(chǎng)的爭(zhēng)奪改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，特別是在進(jìn)入21世紀(jì)后，媒體營(yíng)銷的策略發(fā)生了根本性的變革：不同于傳統(tǒng)媒體追求的“覆蓋量”，新媒體營(yíng)銷借助于新媒體受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，讓受眾卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)中。

一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的沖擊和影響

（一）傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力在于新媒體相比存在著較大差距

隨著信息時(shí)代的到來，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用也變得越來越多，在傳媒領(lǐng)域也進(jìn)入了異軍突起的時(shí)代。新媒體的出現(xiàn)使傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)不再明顯。傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)引以為傲的運(yùn)營(yíng)模式和思維方法現(xiàn)如今卻成了突破新媒體“包圍圈”的阻礙。新媒體重視用戶的爭(zhēng)奪及對(duì)用戶價(jià)值的深度挖掘。曾經(jīng)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（例如做一份深度報(bào)道）是傳統(tǒng)媒體的榮譽(yù)所在，而新媒體的“內(nèi)容”即“產(chǎn)品”，讀者為“粉絲”卻成為與之博弈的武器，并讓傳統(tǒng)媒體潰不成軍。

（二）傳統(tǒng)媒體信息傳播缺點(diǎn)和困境

信息傳播方式固定且單一、信息傳播體系僵化，傳播平臺(tái)協(xié)作條件差，采編宣發(fā)團(tuán)隊(duì)技能更新慢，服務(wù)形式簡(jiǎn)單。用戶量流失、發(fā)行量大幅下降，各類廣告收益日漸縮水，市場(chǎng)不斷萎縮、媒體核心人才的離去，自身平臺(tái)傳播力的削弱，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的困境。面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新媒體形態(tài)，傳統(tǒng)媒介不得不轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷策略，“轉(zhuǎn)型”就成為了傳統(tǒng)媒體必須面對(duì)的時(shí)代使命。

（三）傳統(tǒng)媒體思維的局限

部分傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)者在觀念上仍然沒有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來的重大沖擊，而認(rèn)為傳統(tǒng)媒體依然有著良好的前景，這就必然導(dǎo)致不愿意進(jìn)行真正的轉(zhuǎn)型，墨守陳規(guī)，不愿改變，跟不上時(shí)代發(fā)展的變化。部分傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)，不僅舍不得投入，而且抱著急功近利的心態(tài)，希望盡快見到利潤(rùn)，只是簡(jiǎn)單的把傳統(tǒng)媒體的傳播渠道改為利用互聯(lián)網(wǎng)，這就必然難以取得長(zhǎng)期實(shí)效。

媒體轉(zhuǎn)型作為一項(xiàng)艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必然涉及到利益的重新調(diào)整和分配，而很多傳統(tǒng)媒體喊出轉(zhuǎn)型、融合等的口號(hào)但卻不愿對(duì)于利益進(jìn)行重新分配調(diào)整，無法調(diào)動(dòng)組織內(nèi)部的積極性，沒有“壯士斷腕”的決心和勇氣。

二、現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型實(shí)踐

（一）紙媒利用多種渠道轉(zhuǎn)型

新媒體不僅可以為消費(fèi)者提供多元化的信息，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)性。紙媒方面，傳統(tǒng)報(bào)刊媒體發(fā)布新聞除了權(quán)威這條優(yōu)勢(shì)以外，還應(yīng)在合適的渠道上表達(dá)出媒體觀點(diǎn)與讀者互動(dòng)，如不同于其他報(bào)紙只是開設(shè)微信公眾號(hào)將原文原封不動(dòng)地刊登，《河南商報(bào)》近些年的新聞短評(píng)不僅在報(bào)紙刊發(fā)布，更是在頭條號(hào)、企業(yè)號(hào)、微博等各個(gè)渠道刊發(fā)，根據(jù)不同平臺(tái)地用戶群體進(jìn)行定制并與讀者親切互動(dòng)，收獲不少閱讀量。

出版社收到的的沖擊也是前所未有的。隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展，幾乎一切信息都被是否方便快捷加以衡量。 傳統(tǒng)閱讀即紙質(zhì)閱讀的地位也因來自無孔不入的微信公眾號(hào)、豆瓣讀書、微信讀書等的挑戰(zhàn)受到影響。對(duì)于這種文化現(xiàn)象，出版社方面是否能做出及時(shí)的反應(yīng)關(guān)系著這一行業(yè)，乃至一種一種習(xí)慣、一種傳統(tǒng)的存亡。 上海譯文出版社與網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)企業(yè)合作，先是在ipad平臺(tái)上推出百余種外國(guó)名著的電子版，之后又在京東的電子書平臺(tái)推出眾多電子書，滿足了越來越多已經(jīng)習(xí)慣于在閑暇時(shí)間通過電子書進(jìn)行碎片式閱讀的文學(xué)愛好者的需求。

在數(shù)字出版領(lǐng)域要獲得真正的收益，僅僅依靠已經(jīng)進(jìn)入公版領(lǐng)域的文學(xué)作品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。讀者完全可以購(gòu)買、下載內(nèi)容大同小異的各個(gè)譯本，甚至在盜版平臺(tái)免費(fèi)下載。譯文社除了推出獨(dú)家版權(quán)的暢銷書電子版，這些作品也將會(huì)陸續(xù)登陸蘋果IOS系統(tǒng)、Android等一些主流的操作系統(tǒng)平臺(tái)，并且和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)繼續(xù)進(jìn)行多平臺(tái)合作。由譯文社的這些舉動(dòng)都可以看出，只要順應(yīng)新環(huán)境并且擁有新的思維，傳統(tǒng)媒體同樣可以在新媒體的沖擊下獲得成功的。

（二）電影電視媒體利用“情感”營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

眾所周知，新媒體營(yíng)銷地碎片化、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的溝通更加便捷并達(dá)到深入的傳播效果。 傳統(tǒng)媒體也逐漸懂得要注重“情感”的運(yùn)用，通過“情感滲透”滿足消費(fèi)者的情感需求，用“有情”的手段達(dá)到宣傳的目的與效果。

我們常見的電影宣傳往往是舉頭而望的戶外大屏、宣傳海報(bào)、電影見面會(huì)，觀眾或沖著演員陣容而去或因?yàn)樵髌返姆劢z基礎(chǔ)。于去年上映的《悲傷逆流成河》電影演員陣容不夠豪華，幾乎全是演藝界新人，劇本又根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說改編，面對(duì)同期上映的眾多大牌電影，這樣的小成本制作自然是無法通過傳統(tǒng)的宣傳來獲得高曝光度和影響力，但最終斬獲4.3億票房，其原因主要是其營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。該電影宣傳時(shí)突出主題“校園暴力”，主打情感營(yíng)銷。預(yù)告片一出，開啟講述勇敢講述自己曾經(jīng)遭受的校園暴力的話題以及與近幾年的校園霸凌新聞事件聯(lián)系在一起。采訪眾多曾經(jīng)遭受苦難的學(xué)生，獲得了不俗的反響，吸引大家對(duì)相關(guān)話題的關(guān)注 ，引起了強(qiáng)烈的情感共鳴。

由于制作方將主戰(zhàn)場(chǎng)移至微博、抖音等平臺(tái)，直接發(fā)布有效信息，直接與目標(biāo)人群進(jìn)行互動(dòng)。以微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)終端等為載體，在傳播過程中，更加關(guān)注受眾的參與性和體驗(yàn)度，更加關(guān)注信息源覆蓋的準(zhǔn)確性。又明確了這部片子的目標(biāo)消費(fèi)者是大學(xué)生、辦公室白領(lǐng)。通過微博營(yíng)銷，充分利用年輕人的碎片化時(shí)間，打破了傳統(tǒng)的社交模式，網(wǎng)友們即時(shí)與朋友分享情感?！侗瘋媪鞒珊印氛亲プ　扒楦袪I(yíng)銷”，擴(kuò)大自己的粉絲數(shù)量，更加快捷的抓住了潛在的觀影人數(shù)。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型策略分析

（一）尋求合作，建立自己的生態(tài)系統(tǒng)

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入生態(tài)系統(tǒng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型也要建立起自己的生態(tài)系統(tǒng)，并基于生態(tài)系統(tǒng)，采取“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。利用這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，圍繞著用戶群體，傳統(tǒng)媒體根據(jù)不同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)以及不同的產(chǎn)業(yè)合作者形成良性合作模式。同時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)上新媒體各種先進(jìn)的傳播媒介進(jìn)行合作，相互推介內(nèi)容與共享一些新聞資源，盤活促進(jìn)傳統(tǒng)媒體深度融合的各類資源，提升傳統(tǒng)媒體信息傳播的效果。

（二）重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)，打造新型主流媒體

短期內(nèi)，把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)做精做優(yōu)，然后徹底按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組，采用新的新聞采集與分配方式采編流程和業(yè)務(wù)流程。充分利用當(dāng)?shù)刂腔鄢鞘薪ㄔO(shè)和政府?dāng)?shù)據(jù)資源開放的機(jī)會(huì)，打造基于本地或者本行業(yè)的智能信息服務(wù)平臺(tái)，使自己所屬的傳媒集團(tuán)擁有不同類型媒介之間的內(nèi)容相互推銷和資源共享。

（三）進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，利用品牌建立新業(yè)務(wù)支柱。

通過跨界來實(shí)現(xiàn)品牌的最大價(jià)值變現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供充足的資金支持。采取“專業(yè)的人辦專業(yè)的事原則”，通過合作、投資等方式，把傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來積淀的政治資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)嫁接到文化地產(chǎn)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文化休閑旅游、養(yǎng)老保健、教育等產(chǎn)業(yè)，從內(nèi)容優(yōu)先轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)為主，將經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間積淀的品牌名聲實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，利益最大化。轉(zhuǎn)變思維方式，摒棄“事業(yè)單位思維”，運(yùn)用“公司思維”或“商業(yè)思維”，把握真正的市場(chǎng)主體。最終以現(xiàn)代傳播能力建設(shè)為核心，以傳統(tǒng)媒體的品牌為基礎(chǔ)、以多元產(chǎn)業(yè)拓展為重點(diǎn)打造成為兼具新媒體和傳統(tǒng)媒體功能與屬性，既擁有強(qiáng)大實(shí)力、傳播力、公信力和影響力，又有形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力等特征的新的主流媒體。

（河南師范大學(xué)文學(xué)院，河南 新鄉(xiāng)453007）

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作者簡(jiǎn)介：丁?。?999—）女，漢，籍貫： 河南省駐馬店市人，大學(xué)本科。