后疫情時代武漢城市形象的話語傳播

孫傳明　周文靜

摘要：新冠疫情的暴發(fā)對武漢的城市形象和經濟社會的復蘇造成了一定的沖擊和影響。結合武漢已有的城市形象基礎，在后疫情時代，武漢城市形象的話語傳播，首先需要在話語內容方面，以受眾為中心創(chuàng)新話語內容，并結合武漢城市抗疫精神，打造城市形象話語傳播的文旅IP。其次在話語表達方面，要構建媒介融合的“互聯(lián)網+”全媒體傳播體系，發(fā)揮輿論傳播的影響力和導向性，掌控輿論話語權。

關鍵詞：后疫情時代;武漢;城市形象;話語傳播

DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.2020.06.011

我國早在戰(zhàn)國時期就已出現(xiàn)關于“城市形象”的理念雛形。據《周易·考工記》記載，周朝定都鎬京時，在都城的建設上就出現(xiàn)了早期“樸素”的城市形象規(guī)劃理念。進入新世紀，企業(yè)身份識別系統(tǒng)CIS（Coporation Identity System）的理念與方法應用到城市形象的研究中，形成了城市形象系統(tǒng)CIS（City Image System），為城市形象的研究提供了新方法。基于此理念與方法，城市形象塑造主要是運用現(xiàn)代城市營銷的觀念與手段來整合、提升城市內涵，努力創(chuàng)造和諧優(yōu)美城市形象的過程。[1]因此，城市形象就如同無形的城市名片，能夠最直觀反映出城市發(fā)展的效率、質量和潛力，影響人們對城市個性的感知和印象，城市形象塑造對彰顯城市個性魅力和增強城市競爭力均具有十分重要的意義。

一、新冠疫情對武漢城市形象的影響

良好的城市形象是一座城市發(fā)展的重要資產，關系到整個城市發(fā)展的可持續(xù)性，因此其在城市的發(fā)展戰(zhàn)略部署中占有不可或缺的重要地位。然而，隨著2020年初新冠疫情的快速傳播，武漢被按下了“暫?！辨I。無論是此次疫情災害本身，還是由此而引發(fā)的一系列問題，都對武漢城市形象產生了一定影響，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）城市美譽度遭受影響

優(yōu)越地理區(qū)位及輻射全國的交通樞紐功能，使武漢在多年的快速發(fā)展中已成長為人口密集、產業(yè)發(fā)達的大都市。然而武漢所具有的這些優(yōu)勢，在一定程度上也使其在疫情暴發(fā)時期承擔更大的風險。高聚集、高密度的人群是疫情傳播的最佳條件，疫情災害發(fā)生時，政府雖然采取了一系列防控手段，抑制疫情的全國性擴散，但是超大城市的人口密度及強大的交通連通功能，為疫情的傳播提供了絕佳的傳播鏈條與傳播途徑，導致?lián)碛械乩砗徒煌▋?yōu)勢的武漢成為疫情災害的重災區(qū)，并隨著春運的流通擴散到全國。由此帶來的高度關注和對經濟社會造成的巨大沖擊，不可避免地會影響人們對武漢城市形象的美譽度及信任度。同時，在疫情防控常態(tài)化時期，由于疫情仍存在點狀爆發(fā)的可能和無癥狀感染者等不確定性因素，部分民眾對武漢的印象仍存在一定的戒備心理。

（二）疫情災害中的負面因素被放大

新冠疫情的暴發(fā)對政府的公共治理、應急防疫能力和維持生活秩序都帶來極大挑戰(zhàn)。在防疫工作開展的初期，由于人們焦慮不安的情緒及面對疫情的恐慌，公眾急需為因疫情災害帶來的負面情緒尋找發(fā)泄口，所以在這期間任何防疫工作的疏漏都會被放大，負面因素更是如此。因此，突如其來的“黑天鵝事件”讓相關部門在第一時間合理預警、科學處置過程中也存在一些不盡如人意的地方，應急系統(tǒng)和相關組織也難免存在一定程度上的管理和運轉不暢等問題。例如，“對捐贈物資收取服務費”“售賣捐獻蔬菜”等事件讓防疫工作陷入輿論漩渦中，出現(xiàn)信任危機。很多在平?？磥砜赏ㄟ^正規(guī)渠道調查解決的事情，因疫情期間網絡信息的碎片化和不對稱性而被放大和謠傳，從而對武漢的城市形象造成較大沖擊。

（三）城市旅游經濟斷崖式受損

城市旅游與城市形象具有相輔相成、相互促進的關系。因此，不論是城市旅游還是城市形象，單獨發(fā)展都難以對推進城市整體發(fā)展起到積極促進作用。據相關數(shù)據顯示，2019年武漢市全年游客接待量為3.19億人次，旅游總收入為3 570.8億元。[2]而此次受新冠疫情的影響，春節(jié)以后的黃金周旅行旺季戛然而止，“五一”黃金假的游客接待量也驟降，武漢已失去上半年所有消費最為旺盛的黃金節(jié)假日，旅游業(yè)陷入疫后“休克”狀態(tài)。游客在未來選擇出行武漢旅游的意愿也難以顯著提升，武漢城市旅游形象也會遭受一定影響。

二、疫情災害后武漢城市形象塑造的基礎

隨著武漢新冠肺炎本土確診病例的清零，后疫情時代武漢城市形象的塑造成為配合復工復產工作的重要部分。武漢在疫后城市形象塑造和話語傳播時，應積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢，利用好已有的城市形象基礎。

（一）政策方面：頂層設計連續(xù)賦能

繼榮獲中國十大創(chuàng)新型城市、全國創(chuàng)業(yè)先進城市和蟬聯(lián)全國文明城市等榮譽稱號后，武漢作為長江中游城市群龍頭城市，在城市發(fā)展過程中一直備受關注。2015年4月國務院批復同意的《長江經濟帶發(fā)展規(guī)劃綱要》提出，長江中游城市群要以武漢城市圈為核心片區(qū)，明確武漢作為中心“超大城市”的新定位;在《武漢市國民經濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃》中，更確認了武漢緊扣“一帶一路”和長江經濟帶重要戰(zhàn)略樞紐定位的發(fā)展目標，重點開展“內陸開放高地”建設。頂層設計方面的連續(xù)賦能，讓武漢在城市發(fā)展和人文環(huán)境打造等方面都取得了快速發(fā)展的成績，也為后疫情時代武漢的城市形象塑造及話語傳播提供了堅實的政策保障。

（二）經濟方面：總量不斷增長

近年來武漢經濟總量不斷增長，擁有較好的經濟發(fā)展基礎。根據武漢統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據顯示，2018年武漢市的生產總值（GDP）達14 847.29億元，比上年增長8.0%。2019年全市生產總值（GDP）達16 223.21億元，比上年增長7.4%。[3]此外，湖北成功入選國家第三批自貿實驗區(qū)后，據2019年發(fā)布的中國自貿試驗區(qū)制度創(chuàng)新指數(shù)榜顯示，武漢自貿片區(qū)位居第三批自貿試驗區(qū)第一，在24個自貿試驗區(qū)制度創(chuàng)新排名第七，[4]為城市形象塑造及話語傳播樹立了良好的經濟形象。

（三）地理位置：綜合交通樞紐

優(yōu)越的地理位置，讓武漢成為九省通衢的交通樞紐。從高鐵線路發(fā)展來看，近年來武漢已與近30個省會及重點城市形成以武漢為中心的“半天生活圈”。從航運交通來看，武漢天河國際機場是中部首家4F級民用國際機場、對外開放的一類航空口岸。此外，處于長江中游位置的武漢，長江、漢江橫貫市區(qū)，讓武漢也成為連接東西南北的水上交通樞紐。此外，國家一類開放口岸武漢港，是長江沿線最大的客貨運港口之一，疫情前，每天數(shù)以億計的貨物在這里停靠、分散，成為武漢經濟增長的重要齒輪。鐵路、航空、港口交通共同構成了武漢綜合化和立體化的交通結構。發(fā)達便捷的交通線路，既是武漢城市交通形象的象征，也是話語傳播的重要“物證”。

（四）文化資源：厚重富集

魅力主要源自經過許久的砥礪與修煉鑄就出的具有無法抗拒的吸引力。同樣，一個城市的魅力，也源自歷史的沉淀和獨特的文化內涵。武漢蘊藏著豐富多樣的荊楚文化資源，現(xiàn)存的人文景觀都極具荊楚文化特色。高山流水遇知音的“知音文化”，展現(xiàn)出武漢人敢為天下先的“首義精神”，以及江湖文化、碼頭文化和飲食文化等，都成為武漢城市文化形象的重要組成。如今，從歷史風雨中走來的武漢，擁有黃鶴樓、東湖、長江大橋、戶部巷、八七會址等名勝古跡和革命紀念地，應該可以成為武漢在疫后城市形象的塑造及話語傳播中取之不盡用之不竭的靈感源泉。

三、疫情災害中武漢城市形象話語傳播的主體及功能

經歷過武漢疫情的每一個社會成員無論其角色、分工及地位有何不同，都擔負著武漢城市形象話語生產、制作及傳播的責任。明確城市話語制造和傳播主體，以及話語在城市形象對外傳播中的功能，對后疫情時代開展城市形象話語傳播具有重要意義。

（一）武漢城市形象話語傳播的主體

后疫情時代，武漢城市形象話語傳播的主體可以分為城市抗疫精神主體和城市抗疫社會主體兩大類。武漢城市抗疫精神主體既有對歷史的繼承，又有因疫情需要的新創(chuàng)造，具體可以分為：城市抗疫地標性建筑，如雷神山、火神山、方艙醫(yī)院等;城市抗疫精神，如英雄城市、英雄人民等。他們作為抗疫信息的載體，主要以視覺傳播的形式向外界傳遞著武漢整體的城市抗疫風貌。

武漢城市抗疫社會主體主要包括：城市管理者——武漢城市管理及公務人員。在此次城市抗疫的組織管理中，武漢行政管理機關的職責是領導及統(tǒng)籌抗疫工作，相關公務人員則負責執(zhí)行抗疫具體事務。城市經濟主體——武漢市本土及駐地企業(yè)等。這些企業(yè)為武漢抗疫提供商品和服務，為疫后經濟復蘇、穩(wěn)定就業(yè)提供保障。城市抗疫的補充群體——武漢非政府組織團體及志愿者。非政府組織團體及志愿者在疫情暴發(fā)期間，為政府部門因突發(fā)事件導致的人力、物力資源緊缺等問題提供了極大的補充作用。城市信息系統(tǒng)的運行者——武漢市政務媒介、宣傳機構等。負責疫情期間的輿論把控及疫后武漢整體城市形象的宣傳。城市生活群體——武漢的廣大市民。作為城市生活的主體，武漢市民是此次疫情災害中受影響最為龐大的群體。

（二）武漢城市形象話語傳播的功能

根據城市形象話語傳播的主體，可將話語傳播功能分為內向功能和外向功能。內向的城市形象話語傳播功能主要是指：城市作為承載著人類社會生活、政治經濟發(fā)展、文化高度聚集的重要場所，話語傳播在協(xié)調內部矛盾、處理內部事務、維護內部凝聚力等方面發(fā)揮著巨大作用。外向的城市形象話語傳播功能主要是指：話語作為該城市形象、文化及風貌的對外傳遞載體，通過整合凝練城市的話語傳播符號，可以在塑造城市形象、展現(xiàn)城市風貌及吸引公眾目光等方面發(fā)揮重要作用。武漢在疫情災害后的社會秩序維護和城市生活有效運行等方面都離不開城市形象對內、對外的話語傳播，二者是有機統(tǒng)一、互為促進的關系。正確把握疫后城市形象的話語傳播功能，對提升武漢城市形象內部和諧、打造城市品牌和促進城市經濟發(fā)展都具有推動作用。

四、后疫情時代武漢城市形象的話語傳播策略

重大突發(fā)事件所引起的關注度，可以為城市形象的提升提供有利契機。[5]疫情災害后武漢城市管理者、媒體或城市居民的話語傳播對城市形象的塑造提升具有重要作用，它既是城市形象塑造過程中自我溝通協(xié)調的體現(xiàn)，又是城市形象對外傳播的需要。通過話語傳播能力的提升，布局后疫情時代的下一場“戰(zhàn)役”，從多維度塑造更加美好的城市形象，讓疫后的武漢城市形象涅槃，具體可以采取以下策略。

（一）以適宜的話語內容展示城市形象

話語只有被受眾接受和認可才能達到有效傳播，低效或無效的話語傳播會導致話語、受眾與媒介這三個核心要素失衡或無力。[6]因此，后疫情時代，統(tǒng)一武漢城市形象話語傳播的主體，發(fā)揮好城市形象話語傳播的功能，創(chuàng)新城市話語傳播的內容，講好武漢抗疫故事，才能有利于大眾對武漢城市形象的認同。對此，對武漢城市形象的塑造與話語傳播內容的創(chuàng)新主要可以從以下兩個方面著手：

首先，以受眾為中心創(chuàng)新話語傳播內容。受眾對話語傳播內容的理解程度直接決定了城市形象信息傳播的質量，把握疫后城市形象塑造大勢、區(qū)分話語傳播的受眾主體，并根據不同階段和對象背景，轉換抗疫故事的呈現(xiàn)內容和側重點，讓話語傳播受眾聽得懂、能認同。此外，話語傳播的受眾也要考慮國際受眾，城市國際化有助于從文化、經濟、社會、環(huán)境和旅游等角度全方位塑造城市形象。[7]世界文化的多樣性導致不同國家與民族在文化價值觀、社會制度等方面，存在著跨文化差異。但是不同文化背景的人們對于真善美愛的追求，卻能沖破文化心理的隔膜。因此，以受眾需求為中心，充分考慮不同受眾群體的文化背景和語言習慣，創(chuàng)新符合不同背景受眾心理需求的話語內容是進行城市形象信息傳播的基礎。通過適宜的話語內容講述武漢抗疫故事，把充滿正能量的內容融入武漢城市形象對外話語的傳播中，提升人們對后疫情時代武漢城市形象的接受度和好感度。

其次，結合城市抗疫精神，打造武漢城市形象話語傳播的文旅IP。文旅IP的建設有利于提升城市文化旅游品牌，凝練城市文化內涵和城市精神，展示城市良好的對外傳播形象。在此次疫情防控中，火神山、雷神山、方艙醫(yī)院等抗疫名詞家喻戶曉，為本次疫情防控作出了卓越貢獻。因此可以利用這些抗疫資源，打造抗疫文旅IP，開發(fā)展示抗疫精神的旅游綜合體。此外，政府可以鼓勵以抗疫題材開展文學創(chuàng)作及動畫、電影等內容制作，發(fā)揮文藝團體的專業(yè)力量，推出能反映醫(yī)務工作者先進事跡，突出武漢抗疫精神的話劇、戲曲、情景劇等文藝精品，從文化自信的角度提振人心，在展示抗疫形象的同時，大力弘揚中華民族患難與共、互幫互助和甘于奉獻的民族精神。通過打造新的文旅IP和創(chuàng)作文藝精品，既可以豐富武漢城市形象的話語傳播內容，從文旅角度提升武漢城市形象的話語傳播力，也可以讓人們銘記這段歷史，傳遞抗疫正能量。

（二）以創(chuàng)新的話語表達傳播城市形象

話語需要借助媒介進行傳播，建立創(chuàng)新的話語表達形式十分必要。依托“互聯(lián)網+”，在疫情防控常態(tài)化時期，構建全媒體的傳播體系，增強輿論正能量引導，用文化的力量賦予自然山水以人文氣息，賦予城市以時代生機，可以有效提升城市的形象和品牌。

首先，擴展對外傳播力，構建媒介融合的“互聯(lián)網+”全媒體傳播體系。疫情期間，以全景影像技術制作的“美麗中國APP”“云游敦煌”等線上平臺，成為大眾因疫情禁足在家的一劑抗疫精神良藥。在線問診、云旅游、云監(jiān)工等應用為本次疫情防控、民生保障提供了有力的支持。武漢是中國首批“智慧城市”試點地，面對疫情常態(tài)化防控任務重、戰(zhàn)線長、涉及面廣等現(xiàn)實問題，人工智能、大數(shù)據等新技術應用，為疫后城市形象的話語傳播提供了很好的思路。武漢在疫后城市形象的話語傳播中，也可以通過加強城市智慧旅游平臺建設，全方位展現(xiàn)武漢復工復產后的城市風貌，從多視角增強大眾對武漢城市形象話語傳播的認可度，從而促進武漢城市形象更廣泛地傳播。

其次，發(fā)揮輿論傳播的影響力和導向性。在信息產生和信息傳播渠道井噴式爆發(fā)的今天，“注意力”成為重要的資源。武漢在本次新冠疫情防控期間獲得了國內外空前的關注，一些被廣泛關注的公眾人物或事件往往具有吸引“注意力”的天然能力，對普通大眾有著較大的號召力與感染力。正如疫情期間，鐘南山院士說“武漢是一座英雄的城市”，讓大眾深刻了解到武漢不僅是一個美麗的城市，更有著英雄的城市精神?；谳浾撘龑?，通過發(fā)揮公眾人物或者公眾事件的影響力，吸引公眾對武漢疫后城市形象塑造的“注意力”，對該城市形象塑造及話語傳播起到積極的推進作用。因此，在疫后武漢城市形象的塑造及話語傳播中，可以充分發(fā)揮輿論引導力，優(yōu)化話語傳播方式的多樣性，增強民眾對武漢城市的向往力，從而提升城市的整體形象。

最后，掌握輿論話語權，及時回應公眾關切。突發(fā)的疫情事件是對公共衛(wèi)生應急機制的考驗，也是對政府話語傳播能力的檢驗。疫情發(fā)生時，由于信息的不對稱和缺乏，讓部分民眾面對疫情抱有不重視和懷疑的態(tài)度。疫情發(fā)生過程中，由于信息的泛濫和部分群眾缺乏對網絡信息的辨別能力，造成謠言四起、人們過度恐慌等現(xiàn)象。這種情況下，政務媒體構建的強大話語體系和傳播渠道對疫情信息的傳播起著十分重要的作用。如政務微博、政務微信公眾號等政務新媒體宣傳模式，具有跨時空、便捷、互動強等優(yōu)點，通過合理利用權威且集成化的互聯(lián)網傳播平臺，多渠道宣傳，讓權威的聲音及時回應公眾關切，掌握輿論話語權，為疫后城市形象話語傳播的時效性和可靠性提供重要保障。

五、結語

營造良好的城市形象是城市保持持續(xù)生命力的基礎條件之一，疫情災害給武漢經濟社會發(fā)展帶來了一定的沖擊，高關注度與曝光度讓疫后武漢的城市形象塑造充滿了機遇與挑戰(zhàn)。疫情是一塊試金石，檢驗了國家的整體戰(zhàn)斗力，也檢驗著人民的向心力，自武漢“解封”，城市重啟運行那刻，疫后重振民生保衛(wèi)戰(zhàn)、經濟發(fā)展戰(zhàn)的號角就已吹響。疫后武漢城市形象話語傳播的效果如何，直接關系到大眾對武漢城市形象的認同度及疫后武漢經濟復蘇的實現(xiàn)程度。在這個過程中，采用多方面、全方位的“組合拳”，主動發(fā)出武漢城市復蘇的聲音，既是武漢城市形象建設的當務之急，也是后疫情時代城市發(fā)展的主要著力點之一，可以讓武漢在城市形象的塑造及城市形象話語傳播中更具競爭力。

說明：本文系國家語委重點項目“‘一帶一路戰(zhàn)略下語言助推中華傳統(tǒng)文化對外傳播的路徑研究”（ZDI135-56）的階段性成果。

參考文獻：

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Discourse Dissemination of Wuhan City Image in Post-epidemic Era

Sun Chuanming， Zhou Wenjing

（Central China Normal University，Wuhan 430079，China）

Abstract：The outbreak of Covid-19 has impacted Wuhan city image and the recovery of economic social activities. In post-epidemic era， combined with the foundation of present city image of Wuhan， it is important to know how to spread the discourse of Wuhan city image. On the side of discourse content， it needs to be innovated for audiance. And with Wuhans anti-epidemic spirit， it is necessary to create an IP for discourse disseminetion of Wuhan city image. And on the side of the discourse expression， its necessary to construct all-media of communication system of media convergence “Internet+”. It is also needed to fully use and guide public opinion dissemination and grasp the final say of public opinion.

Key words：post-epidemic era; Wuhan; city image; discourse dissemination

責任編輯：王世燕